消費(fèi)主義對農(nóng)村商戶家庭消費(fèi)方式和閑暇方式的影響
——以四川省Y 鎮(zhèn)為例

□蔣尚漫

（南京師范大學(xué)社會發(fā)展學(xué)院，江蘇 南京 210000）

1 研究概述

Y 鎮(zhèn)地處四川盆地西北部，距離成都180 km，北京大道和廣木鐵路穿境而過，交通十分便捷。過去，Y 鎮(zhèn)依靠“挖資源”發(fā)展，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型，旅游業(yè)成為小鎮(zhèn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，與一般農(nóng)村家庭相比，Y 鎮(zhèn)商戶家庭的消費(fèi)方式與閑暇方式較為不同。

2020 年3 月1—10 日，研究人員采用偶遇抽樣的方法對Y 鎮(zhèn)70 戶商戶家庭進(jìn)行調(diào)查，采用問卷調(diào)查的方法，利用問卷星APP 發(fā)放問卷，實(shí)際回收76 份問卷，問卷回收率為76%，實(shí)際有效率70%。研究人員生活在Y 鎮(zhèn)，與Y 鎮(zhèn)商戶較熟悉，且被調(diào)查者在填寫問卷時，研究人員全程參與，問卷的可信度得以保證。

從自然特征上看，本次調(diào)查對象女性居多，女性所占的比例為68.57%，男性所占的比例為31.43%，年齡主要集中分布在40～50 歲，所占比例為35.71%。從社會特征上看，已婚已育所占比例為84.29%，居住情況多為與配偶居住，所占比例為45.71%，在Y 鎮(zhèn)居住時間主要集中在15 年以上，所占比例77.14%。從經(jīng)營行業(yè)分布上看，主要集中在商業(yè)，所占比例為37.14%。

2 Y 鎮(zhèn)商戶家庭消費(fèi)方式的特征

2.1 消費(fèi)水平

消費(fèi)水平是反映物質(zhì)生活資料消費(fèi)數(shù)量的標(biāo)志。衡量消費(fèi)水平的標(biāo)志主要是收入水平和消費(fèi)水平。通常情況下，支出取決于收入，因此，本研究主要分析Y 鎮(zhèn)商戶家庭的收入水平。

收入水平呈一定分化狀態(tài)且收入偏低。通過對Y鎮(zhèn)商戶家庭的收入進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，21.4%的調(diào)查對象年平均收入在2 萬元以下，35.7%的調(diào)查對象年平均收入多集中在2 萬～4 萬元，所占比重較大，15.7%的調(diào)查對象年平均收入在4 萬～6 萬元，27.1%的調(diào)查對象年平均收入在6 萬元以上。2018 年四川省農(nóng)村居民家庭全年人均收入為17 264 元，平均每戶常住人口為3 人，家庭全年收入大約在4 萬元及以上。以四川省農(nóng)村家庭全年人均收入為參考可知，Y 鎮(zhèn)商戶家庭的年平均收入水平多集中在2 萬～4 萬元，Y 鎮(zhèn)商戶家庭收入水平偏低。

2.2 消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)一是消費(fèi)總量的結(jié)構(gòu)分析，是指衣、食、住、行等消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重；二是消費(fèi)分結(jié)構(gòu)分析，是指各類消費(fèi)支出的內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Y 鎮(zhèn)上戶家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化趨勢，且整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)以生存性資料為主、發(fā)展性和享受性資料為輔。

食品消費(fèi)趨于健康化和營養(yǎng)化。通過對Y 鎮(zhèn)商戶家庭每月在食物的消費(fèi)金額以及在購買食物時考慮因素的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Y 鎮(zhèn)商戶家庭每月食物消費(fèi)金額多集中在1 000～1 500 元，所占比重38.6%，參考Y 鎮(zhèn)商戶家庭年收入，假設(shè)Y 鎮(zhèn)商戶家庭年收入為40000 元，則月收入約為3 300 元，以每月食物消費(fèi)金額1 500 元來算，恩格爾系數(shù)約為45.4%（恩格爾系數(shù)是指食品支出在全部支出中所占比重，恩格爾系數(shù)在60%以上為絕對貧困，50%～59%為溫飽，40%～49%為小康，30%～39%為富裕）。因此，Y 鎮(zhèn)商戶家庭生活水平較高。

服裝消費(fèi)購買力強(qiáng)且追求時尚美觀。通過對Y 鎮(zhèn)商戶家庭每年用于服裝消費(fèi)金額調(diào)查發(fā)現(xiàn)，35.7%的家庭每年用于服裝消費(fèi)金額在2 000 元以下，37.1%的家庭在2 000～4 000 元，18.6%的家庭在4 000～6 000 元，8.6%的家庭在6 000 元以上。與2018 年四川省農(nóng)民家庭年人均服裝消費(fèi)金額相比，Y 鎮(zhèn)商戶家庭用于服裝消費(fèi)金額較高。通過對Y 鎮(zhèn)商戶家庭在購買服裝時所考慮的因素調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Y 鎮(zhèn)商戶家庭在購買服裝時越來越考慮美觀因素、時尚因素及社交因素。總而言之，Y 鎮(zhèn)商戶家庭對于服裝的消費(fèi)日趨增加且美觀化。

生存性資料是指維持勞動力簡單再生產(chǎn)、保持勞動者體力、腦力以及撫育子女所必需的生活資料。享受性資料是滿足人們追求生活品質(zhì)的生活資料，如對住房、車、休閑活動的追求。發(fā)展性資料是發(fā)展人們體力和智力所需要的生活資料，如教育、文藝學(xué)習(xí)、社會交往等所需要的設(shè)備及勞務(wù)?？傊尜Y料是最基本的、最低層次的消費(fèi)資料，享受資料與發(fā)展資料則是較高層次的消費(fèi)資料。

2.3 消費(fèi)觀念

消費(fèi)觀念在一定程度上指人們在消費(fèi)時的一種消費(fèi)心理，從6 種消費(fèi)態(tài)度對消費(fèi)觀念進(jìn)行分析，分別是保守消費(fèi)、實(shí)用消費(fèi)、品牌消費(fèi)、時尚消費(fèi)、超前消費(fèi)、炫耀消費(fèi)，分別對應(yīng)了6 種消費(fèi)態(tài)度。傳統(tǒng)的消費(fèi)觀保守消費(fèi)和實(shí)用消費(fèi)得分最高，表明商戶家庭對這兩種消費(fèi)觀贊成度最高。其次是炫耀消費(fèi)、超前消費(fèi)、時尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)。

超前消費(fèi)行為潛伏式存在。在態(tài)度量表中，分?jǐn)?shù)5、4、3、2、1 分別代表非常贊成、贊成、無所謂、反對、非常反對。通過將Y 鎮(zhèn)商戶家庭的婚姻狀況以及年齡與超前消費(fèi)進(jìn)行交叉分析，3 分為平均值，如表1 所示，40 歲以下有10 戶家庭贊成超前消費(fèi)；40 歲以上有8 戶家庭贊成超前消費(fèi)。如表2 所示，有3 戶單身、未育的家庭贊成超前消費(fèi)；有13 戶已婚、已育家庭贊成超前消費(fèi)。如表3 所示，已婚、已育的家庭多集中在31～50 歲?；谝陨蠑?shù)據(jù)來看，40 歲以上的已婚已育家庭是超前消費(fèi)的一大潛在群體，表明Y 鎮(zhèn)商戶家庭的超前消費(fèi)行為屬于潛伏式存在。

表1 調(diào)查對象年齡與超前消費(fèi)的交叉分析統(tǒng)計(jì)

表2 調(diào)查對象婚姻狀況與超前消費(fèi)的交叉分析統(tǒng)計(jì)

表3 調(diào)查對象年齡與婚姻狀況交叉分析統(tǒng)計(jì)

3 Y 鎮(zhèn)商戶家庭閑暇方式的特征

一定量的閑暇時間是人們從事閑暇活動的必要條件，但是閑暇活動最終的質(zhì)量還是取決于其活動的具體內(nèi)容，同時閑暇也是個人的一種心態(tài)、一種體驗(yàn)，是構(gòu)成閑暇的一種重要的組成部分?；诖?，對于閑暇方式的分析主要從閑暇的內(nèi)容以及閑暇的心態(tài)展開。

3.1 閑暇內(nèi)容

閑暇活動備受重視且多樣化。調(diào)查Y 鎮(zhèn)商戶家庭每年用于閑暇活動的消費(fèi)金額發(fā)現(xiàn)，每年閑暇活動消費(fèi)金額多集中在1 000～3 000 元，所占比重38.6%，如表4 所示。與2018 年四川省農(nóng)民家庭閑暇活動支出相比，處于較高水平。因此，表明Y 鎮(zhèn)商戶家庭愿意在閑暇活動方面消費(fèi)，重視閑暇活動。

表4 調(diào)查對象閑暇活動消費(fèi)金額統(tǒng)計(jì)

通過對Y 鎮(zhèn)商戶家庭休閑娛樂方式的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Y 鎮(zhèn)商戶家庭消費(fèi)金額占總收入的比重較高。Y 鎮(zhèn)商戶家庭閑暇方式的類型多種多樣，其中位居第一的是手機(jī)，其次是看電視、體育鍛煉等。可見，手機(jī)作為新型大眾傳播媒介對Y 鎮(zhèn)商戶家庭影響較深。通過分析Y 鎮(zhèn)商戶家庭休閑娛樂途徑發(fā)現(xiàn)，好友推薦位居第一，抖音、大眾點(diǎn)評、微信等APP 位居第二，電視、廣播等位居第三。由此可見，Y 鎮(zhèn)商戶家庭不僅閑暇方式多元，而且了解途徑多樣，使得其閑暇內(nèi)容也具有多樣性。

3.2 閑暇心態(tài)

Y 鎮(zhèn)閑暇心態(tài)的排列順序是減少壓力排第一，消磨時間排第二，其次分別是增進(jìn)親朋好友間感情、社會交往、增強(qiáng)體質(zhì)、陶冶情操以及賺取家用。現(xiàn)代社會存在著一種較為流行的閑暇現(xiàn)象，即情感閑暇?，F(xiàn)實(shí)社會中，人與人之間的關(guān)系并非想象中的親近，存在很多疏遠(yuǎn)的跡象。人情味淡化，人們只好通過其他途徑來獲得情感支持、維持人際關(guān)系，閑暇活動成為了文化的載體。例如，人們可以相約周末聚會，彼此傾訴煩惱，解決生活困擾，從而增進(jìn)感情。Y 鎮(zhèn)商戶在閑暇時增進(jìn)感情、社會交往的心態(tài)排列較前，說明Y 鎮(zhèn)商戶家庭在閑暇時的心態(tài)具有一定的時尚傾向。

綜上，消費(fèi)主義對Y 鎮(zhèn)商戶家庭消費(fèi)方式的影響有一定特殊性。從消費(fèi)水平來看，Y 鎮(zhèn)商戶家庭的收入呈現(xiàn)一定的分化狀態(tài)且收入水平較低；從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，Y 鎮(zhèn)商戶家庭的消費(fèi)結(jié)果多元化，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)以生存性資料為主、享受性和發(fā)展性資料為輔；從消費(fèi)觀念來看，Y 鎮(zhèn)商戶家庭恪守傳統(tǒng)消費(fèi)，注重時尚消費(fèi)，熱衷炫耀消費(fèi)，傾心超前消費(fèi)，超前消費(fèi)行為潛伏式存在。消費(fèi)主義對Y 鎮(zhèn)商戶家庭閑暇方式有一定影響，從閑暇內(nèi)容來看，重視閑暇活動，閑暇內(nèi)容多樣化；從閑暇的心態(tài)來看，閑暇心態(tài)具有一定的時尚傾向。

4 消費(fèi)主義對Y 鎮(zhèn)商戶家庭消費(fèi)方式和閑暇方式的影響

分析Y 鎮(zhèn)商戶家庭消費(fèi)方式和閑暇方式的現(xiàn)狀可知，消費(fèi)主義對Y 鎮(zhèn)商戶家庭的影響是一種滲透式影響。結(jié)合消費(fèi)主義的特征發(fā)現(xiàn)，這種滲透式影響主要表現(xiàn)在3 個方面。

4.1 顯現(xiàn)出“欲購情結(jié)”

凡勃倫在《有閑階級論》中提到，鄉(xiāng)村居民過著不受有閑階級炫耀消費(fèi)影響的自得其樂的生活，儲蓄和家庭享樂在某種程度上替代了消費(fèi)的作用。這種看法似乎也適用于中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會。過去，Y 鎮(zhèn)農(nóng)村居民在消費(fèi)時追求的僅是物品對基本生活需求的滿足，這主要是由兩方面原因?qū)е?。一方面，過去Y 鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多以第一、第二產(chǎn)業(yè)為主，第三產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)。Y鎮(zhèn)居民多從事農(nóng)業(yè)、基礎(chǔ)性的工業(yè)以及體力服務(wù)業(yè)，加上農(nóng)村特有的差序格局影響，限制了Y 鎮(zhèn)居民收入來源渠道，導(dǎo)致其收入水平低。另一方面，受整體大環(huán)境、城鎮(zhèn)化水平的影響。過去，中國城市化道路對城鎮(zhèn)體系的建設(shè)重視度不夠，在城市化的過程中只關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益而忽視質(zhì)量，使一些小城市、小城鎮(zhèn)本有的資源優(yōu)勢并未得到充分發(fā)揮，經(jīng)濟(jì)水平?jīng)]有得到提升，環(huán)境還受到了破壞。城市化過程中對城市文明的傳播不到位，對農(nóng)村的渲染力不足，而Y 鎮(zhèn)恰好就是深受過去城市化道路負(fù)面影響較大的小鎮(zhèn)。在城市化道路中，資源消耗高，環(huán)境污染大，人力資源優(yōu)勢得不到發(fā)揮，青壯年勞動力外流，深受傳統(tǒng)農(nóng)村思想影響，城市文明影響較小。

隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展，Y 鎮(zhèn)居民在消費(fèi)時已不再只滿足基本的生存需要，而對生活有了更多欲求，意味著并非生活中所必需的東西。雖然Y 鎮(zhèn)商戶家庭的收入水平在整個四川省相對較低，但觀察Y 鎮(zhèn)商戶家庭食品支出、服裝支出、閑暇支出等發(fā)現(xiàn)，Y 鎮(zhèn)商戶家庭的支出并不低，且存在支大于收的情況。相較于以前，現(xiàn)在是一個物質(zhì)豐富的時代，供過于求，物質(zhì)產(chǎn)品豐富，相應(yīng)價值也會降低。盡管Y 鎮(zhèn)商戶家庭收入水平較低，但面對物質(zhì)豐富而帶來的低價格產(chǎn)品的吸引以及消費(fèi)所帶有的生產(chǎn)性，這種欲求不僅體現(xiàn)在消費(fèi)方式上，同樣也體現(xiàn)在閑暇方式上。過去，Y 鎮(zhèn)商戶家庭了解休閑娛樂的途徑少，閑暇內(nèi)容單一。但隨著大眾媒介的發(fā)展和手機(jī)的日益普及，人們了解休閑娛樂的途徑增多，眼界拓寬，想通過一些比較新奇的休閑方式來證明自己的能力，從而對閑暇的內(nèi)容以及時間的欲求增多。

4.2 出現(xiàn)一定程度的符號消費(fèi)

由于過去農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，農(nóng)村的社會保障、醫(yī)療保險(xiǎn)等制度不健全，農(nóng)村社會的消費(fèi)具有明顯的功能性特征，僅注重物品的使用價值和利益比重，并不重視物品所帶來的精神體驗(yàn)和附加利益。在有限的收入情況下，很大程度上限制了居民的購買力，從而傾向于選擇物美價廉、經(jīng)久耐用的消費(fèi)品。進(jìn)行消費(fèi)時，一般會考慮3 點(diǎn)：一是實(shí)用，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)品的使用價值，適用于農(nóng)村環(huán)境，忽略消費(fèi)品所帶來的精神享受；二是價格，在保證商品實(shí)用的基礎(chǔ)上，農(nóng)村居民通常會選擇價格更低的產(chǎn)品，對于具有基本相同功能的物品，普遍會選擇低價產(chǎn)品；三是簡單，商品只需要具備基礎(chǔ)的功能即可，無須很多華麗、酷炫的功能，產(chǎn)品的操作也要簡單易懂，對復(fù)雜的商品一向持批判態(tài)度。這一點(diǎn)特別體現(xiàn)在對手機(jī)的選擇上，以前人們購買手機(jī)所考慮的因素僅是滿足通信需求，幾乎沒有上網(wǎng)、拍照的需求。他們更傾向于選擇操作簡單、價格便宜的手機(jī)。鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)社會中，人們在消費(fèi)過程中追求的不是商品的使用價值，而是其“符號價值”。各種商品把外在的符號體系作為參照系，人們的消費(fèi)活動就是按照這樣的符號體系邏輯選擇同他人區(qū)別開來。

在消費(fèi)主義的圍繞下，Y 鎮(zhèn)商戶家庭在諸多方面都出現(xiàn)了一定程度的符號消費(fèi)。一是食品消費(fèi)趨向健康營養(yǎng)化。健康、營養(yǎng)是現(xiàn)在各大媒介渲染綠色食品、有機(jī)食品最常用的兩個詞，食物的前綴成為消費(fèi)內(nèi)容，并非食物本身。二是服裝消費(fèi)購買力強(qiáng)且追求時尚美觀。服飾消費(fèi)顯現(xiàn)出了注重時尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)，這兩者都是符號消費(fèi)的典型代表。同樣是衣服，在購買時會更傾向于款式更新、品牌名氣更大的，因?yàn)槠放频牟煌軌蛘蔑@擁有者不同的身份地位。三是閑暇活動備受重視，閑暇活動消費(fèi)金額增多。近年來，旅游消費(fèi)成為一種時尚閑暇活動，旅游受到越來越多人的青睞。人們趨向于選擇具有時尚性的閑暇活動來匹配自身的身份地位，也越來越愿意花費(fèi)更多的金額在閑暇活動上。Y 鎮(zhèn)的消費(fèi)不可否認(rèn)在諸多方面受到了符號消費(fèi)的影響，但也不得不承認(rèn)，鮑德里亞的理論對于中國農(nóng)村來說并不具有普適性，由于商戶所經(jīng)營的行業(yè)不同，生活水平有差距較大。對于部分生活水平較高的群體，他們既會看重商品的實(shí)用價值，也會看重商品的符號價值，并且越來越傾向于看重商品的符號價值；而對于部分生活水平較低的群體，他們一如既往地更側(cè)重于商品的實(shí)用價值。

4.3 超前消費(fèi)行為浮現(xiàn)

過去，農(nóng)村居民將儲蓄作為家庭富裕的一個標(biāo)志，儲蓄消費(fèi)和保守消費(fèi)是過去農(nóng)村居民消費(fèi)的主題。而在城市，很多城市居民傾向于貸款買房買車，這種超前消費(fèi)的行為日益普遍。隨著城市化進(jìn)程推進(jìn)，城市對農(nóng)村的影響越來越大。這種超前消費(fèi)的行為也慢慢對農(nóng)村消費(fèi)產(chǎn)生影響。在問到“您認(rèn)為超前消費(fèi)能緩解一定程度的經(jīng)濟(jì)壓力嗎？”絕大多數(shù)家庭持批判態(tài)度，但是在問“若使用超前消費(fèi)，您會選擇何種方式進(jìn)行超前消費(fèi)？”時，其中向親戚好友借位居第一，銀行分期貸款位居第二。結(jié)合Y 鎮(zhèn)實(shí)際，由于根深蒂固的儲蓄式消費(fèi)的影響，從選擇銀行分期貸款的提前消費(fèi)方式可看出，Y 鎮(zhèn)居民認(rèn)為購買大型物件如房、車等不是超前消費(fèi)，而是一種儲蓄式消費(fèi)。他們認(rèn)為，房子會升值，現(xiàn)在所貸利息可通過通貨膨脹抵消，所以不屬于超前消費(fèi)；車是消耗品但也是必需品，只有必需品滿足才可以追求更大的利益，車貸不屬于超前消費(fèi)。事實(shí)上，車貸、房貸是一種超前消費(fèi)的體現(xiàn)。在閑暇生活的消費(fèi)上則體現(xiàn)在透支旅游上，很多人認(rèn)為“這個地方不去會遺憾終生”，盡管沒有足夠的預(yù)備資金用于游玩，但會選擇向親戚好友借錢游玩，這種方式在他們的價值觀念中也不屬于超前消費(fèi)。綜上，消費(fèi)主義刺激了Y 鎮(zhèn)商戶家庭出現(xiàn)一些超前消費(fèi)行為，但商戶家庭的價值觀念并不認(rèn)可，因此是一種滲透式的影響。