“一帶一路”背景下湖南中醫(yī)藥企業(yè)對(duì)外推廣策略

黃義凌 等

近年來(lái)，隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，中醫(yī)藥事業(yè)加大了向海外拓展的步伐。國(guó)務(wù)院頒布《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016～2030年）》，明確將實(shí)施“中醫(yī)藥海外發(fā)展工程”，推動(dòng)中醫(yī)藥技術(shù)、藥物、標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)走出去。作為中醫(yī)藥資源強(qiáng)省，湖南積極響應(yīng)國(guó)家倡議，在《湖南省貫徹〈中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016～2030年）〉實(shí)施方案》中提出要擴(kuò)大中醫(yī)藥國(guó)際貿(mào)易，支持中醫(yī)藥企業(yè)走出去，加強(qiáng)與德國(guó)、意大利、中東及亞洲國(guó)家的中醫(yī)藥合作。企業(yè)英文網(wǎng)站作為企業(yè)走向國(guó)際的第一張“名片”，承擔(dān)著極為重要的對(duì)外宣傳和推廣作用。通過(guò)研究湖南中醫(yī)藥外向型企業(yè)英文網(wǎng)站的建設(shè)情況，將有力提升網(wǎng)站建設(shè)水平，有效改善湖南中醫(yī)藥企業(yè)的國(guó)際認(rèn)知度，進(jìn)一步打通湖南中醫(yī)藥行業(yè)與全球市場(chǎng)的鏈接通道，助推中醫(yī)藥國(guó)際貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展。

一、 研究簡(jiǎn)介

本研究以湖南省代表性中醫(yī)藥企業(yè)的英文網(wǎng)站建設(shè)情況為資料收集對(duì)象。2020年9月至2020年10月期間，調(diào)研了包括湖南力威集團(tuán)華澤制藥有限公司、湖南春光九匯現(xiàn)代中藥有限公司、湖南爾康制藥股份有限公司、湖南九典制藥股份有限公司、湖南安邦制藥有限公司、湖南康爾佳制藥股份有限公司等在內(nèi)的50家代表性中醫(yī)藥相關(guān)企業(yè)的中、英文網(wǎng)站，梳理歸納上述企業(yè)英文網(wǎng)站在內(nèi)容和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站語(yǔ)言等方面存在的典型問(wèn)題，并參考國(guó)內(nèi)外知名醫(yī)藥企業(yè)英文網(wǎng)站建設(shè)情況，嘗試提出改進(jìn)策略和應(yīng)對(duì)措施。

二、湖南中醫(yī)藥企業(yè)英文網(wǎng)站建設(shè)存在的問(wèn)題

通過(guò)調(diào)研湖南中醫(yī)藥企業(yè)英文網(wǎng)站，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站建設(shè)情況不容樂(lè)觀，存在以下一些突出問(wèn)題。

1.在企業(yè)英文網(wǎng)站的內(nèi)容與設(shè)計(jì)方面。一是企業(yè)英文網(wǎng)站建設(shè)亟待加強(qiáng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前湖南省50家代表性中醫(yī)藥企業(yè)中僅有一成建有英文網(wǎng)站，建設(shè)率極低。而已經(jīng)建立英文網(wǎng)站的醫(yī)藥企業(yè)大多僅簡(jiǎn)單翻譯中文網(wǎng)站目錄，對(duì)于中文網(wǎng)站所發(fā)布的大量信息并未同步進(jìn)行英文轉(zhuǎn)換，英文網(wǎng)站建設(shè)效果不佳。以湖南省醫(yī)藥有限公司為例，該公司中文網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)相對(duì)完善，但英文網(wǎng)站建設(shè)則較為滯后。二是企業(yè)新聞動(dòng)態(tài)更新不夠及時(shí)。已建成的企業(yè)英文網(wǎng)站基本都含有新聞動(dòng)態(tài)版塊，但大多數(shù)不能保持英文網(wǎng)站新聞更新的及時(shí)性、同步性。有的企業(yè)網(wǎng)站同一新聞的中、英文版發(fā)布時(shí)間差甚至達(dá)到幾個(gè)月甚至幾年，國(guó)外客戶通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站了解相關(guān)動(dòng)態(tài)大為延遲，于企業(yè)進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易推廣而言，十分不利。三是產(chǎn)品介紹不夠詳細(xì)。與中文網(wǎng)站相比，英文網(wǎng)站對(duì)于中醫(yī)藥產(chǎn)品介紹不夠詳細(xì)。產(chǎn)品是中醫(yī)藥企業(yè)立身之本，詳細(xì)的產(chǎn)品介紹可能帶來(lái)更多成交機(jī)會(huì)。尤其在英文網(wǎng)站建設(shè)上，更需精心準(zhǔn)備產(chǎn)品介紹吸引國(guó)外客戶。而調(diào)查中發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多湖南中醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹十分單薄，往往僅提供一兩張圖片，基本上無(wú)法展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色。? 四是產(chǎn)品采購(gòu)不夠方便。企業(yè)網(wǎng)站提供購(gòu)買方式版塊可以方便客戶購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。如客戶計(jì)劃采購(gòu)某公司產(chǎn)品，卻在企業(yè)網(wǎng)站上無(wú)法獲得任何有效方式或途徑，將可能極大降低其購(gòu)買意愿。因此，在企業(yè)英文網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹后附隨鏈接，點(diǎn)擊之后可直接轉(zhuǎn)跳至相關(guān)網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)平臺(tái)，實(shí)為必要。然而，目前多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站仍還未設(shè)計(jì)該功能。 五是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)不夠完善。上述企業(yè)英文網(wǎng)站編排和布局缺乏設(shè)計(jì)，重點(diǎn)不突出、內(nèi)容不清晰、美觀度不高。例如，湖南九芝堂股份有限公司英文網(wǎng)站，整體設(shè)計(jì)感不足，僅有文字而無(wú)圖片展示，且顏色字體單一，瀏覽網(wǎng)站時(shí)易產(chǎn)生疲倦感。又如，湖南春光九匯現(xiàn)代中藥有限公司英文網(wǎng)站，主頁(yè)設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，圖片與文字排版不夠生動(dòng)，欠缺美感。六是網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)感欠佳。上述企業(yè)英文網(wǎng)站大多使用分辨率較高的圖片，字節(jié)數(shù)多，圖片展現(xiàn)速度較慢。如湖南九典制藥股份有限公司網(wǎng)站，圖片過(guò)多且分辨率過(guò)大，導(dǎo)致瀏覽產(chǎn)品時(shí)速度較慢，在一定程度上影響了信息的高效傳播。部分企業(yè)英文網(wǎng)站穩(wěn)定性不高，如湖南九芝堂股份有限公司英文網(wǎng)站的“products”和“trade”板塊均無(wú)法打開?？傮w而言，湖南中醫(yī)藥企業(yè)英文網(wǎng)站的瀏覽體驗(yàn)感不夠理想。

2.在企業(yè)英文網(wǎng)站的語(yǔ)言表達(dá)方面。一是認(rèn)真進(jìn)行語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的意識(shí)不強(qiáng)。部分企業(yè)對(duì)于重要但可能存在翻譯難度的信息直接使用中文而非英文。比如湖南安邦制藥有限公司英文網(wǎng)站上，保健品系列名稱即全為中文。又如，湖南春光九匯現(xiàn)代中藥有限公司英文網(wǎng)站，關(guān)于“身體濕氣的表現(xiàn)”即直接使用中文說(shuō)明，而產(chǎn)品介紹也全部使用中文。

二是譯文對(duì)目標(biāo)受眾習(xí)慣考慮不足。對(duì)于國(guó)外受眾而言，醫(yī)學(xué)、科技說(shuō)明文之類文本的英文被動(dòng)語(yǔ)態(tài)使用頻率偏高，而湖南中醫(yī)藥企業(yè)英文網(wǎng)站多數(shù)對(duì)此重視不夠，該用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)的地方大多以主動(dòng)語(yǔ)態(tài)代之，或主動(dòng)語(yǔ)態(tài)與被動(dòng)語(yǔ)態(tài)隨意混用，造成語(yǔ)態(tài)上的不連貫和不一致，不符合目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣。

三是譯文錯(cuò)誤較多。湖南中醫(yī)藥企業(yè)英文網(wǎng)站上的詞性誤用、時(shí)態(tài)錯(cuò)誤、中式表達(dá)、主謂不一致等問(wèn)題較為嚴(yán)重。如，湖南九芝堂有限公司英文介紹中有一句“A new manufacture plant with an investment of RMB 540 million by its subsidiary YOUBO and covering an area of 250 thousand square meters has been established and passed GMP in 2013”。該句即出現(xiàn)了時(shí)態(tài)使用不準(zhǔn)確的問(wèn)題，且表達(dá)欠規(guī)范。又如，湖南九典制藥股份有限公司英文介紹中有一句“It integrates scientific research， production and sales， and is in the preparation， raw materials and pharmaceutical excipients”。該句后半段翻譯不準(zhǔn)確，且不夠簡(jiǎn)潔。

三、湖南中醫(yī)藥企業(yè)英文網(wǎng)站建設(shè)的改進(jìn)策略和措施

為進(jìn)一步擴(kuò)大湖南中醫(yī)藥貿(mào)易在“一帶一路”市場(chǎng)的份額，必須切實(shí)加強(qiáng)企業(yè)英文網(wǎng)站的建設(shè)水平，有效提升企業(yè)的國(guó)際認(rèn)知度。試提出如下改進(jìn)策略和措施。

1.改善企業(yè)英文網(wǎng)站的布局設(shè)計(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)好，企業(yè)產(chǎn)品才有可能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，中醫(yī)藥企業(yè)才能走出去。合適的網(wǎng)站框架內(nèi)容設(shè)計(jì)將有效提升用戶體驗(yàn)，因此企業(yè)應(yīng)注重企業(yè)英文網(wǎng)站的布局設(shè)計(jì)。一是網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)合理使用文本、圖片、視頻、字體、顏色等多種重要的多模態(tài)手段，使得用戶在使用網(wǎng)站時(shí)具有更好地體驗(yàn)?？蓪⒕W(wǎng)站的欄目、重點(diǎn)內(nèi)容放置于首頁(yè)同時(shí)巧妙設(shè)計(jì)搭配一些圖片，由此可簡(jiǎn)化網(wǎng)頁(yè)層次，充分體現(xiàn)網(wǎng)站的豐富內(nèi)容，同時(shí)要注意字節(jié)數(shù)的大小等問(wèn)題，應(yīng)避免使用過(guò)多的圖片，盡可能地不使用3D動(dòng)畫，同時(shí)對(duì)所使用的圖片進(jìn)行壓縮，以減少字節(jié)數(shù)，加快其打開速度。例如，國(guó)藥集團(tuán)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)主題為藍(lán)色，整體以藍(lán)色為基礎(chǔ)，主頁(yè)板塊重點(diǎn)突出，視覺(jué)呈現(xiàn)效果很好，值得借鑒。二是設(shè)置企業(yè)網(wǎng)站檢索項(xiàng)，使網(wǎng)站瀏覽者更快查閱所需要的相關(guān)信息。美國(guó)Pfize公司提供更加簡(jiǎn)明的檢索方式，以26個(gè)英文字母為指引，方便瀏覽者查詢相關(guān)資料，值得湖南中醫(yī)藥企業(yè)英文網(wǎng)站建設(shè)參考借鑒。三是增設(shè)論壇、留言回復(fù)版塊或直接提供企業(yè)聯(lián)系方式。此類版塊的設(shè)置將直接加強(qiáng)企業(yè)與用戶的溝通，方便企業(yè)得到更多方面的信息反饋，從而從這些信息中提煉出企業(yè)發(fā)展的有益建議。

2.注重企業(yè)英文網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì)。企業(yè)英文網(wǎng)站建設(shè)必須踐行“以用戶為中心”的理念，應(yīng)深入思考用戶為何要進(jìn)入、停留在該網(wǎng)站，可通過(guò)網(wǎng)站獲得何種信息或服務(wù)，如何延展用戶瀏覽網(wǎng)站的時(shí)間，由此選取合適內(nèi)容使網(wǎng)站更具豐富性和完整性。通過(guò)調(diào)查對(duì)比研究，認(rèn)為湖南中醫(yī)藥企業(yè)可在以下四個(gè)方面進(jìn)行完善。一是企業(yè)英文網(wǎng)站可建立企業(yè)專屬板塊。介紹企業(yè)概況、歷史、優(yōu)勢(shì)、榮譽(yù)、目標(biāo)、文化、商標(biāo)或名稱的解釋、投資者關(guān)系，企業(yè)責(zé)任等，這是成熟的企業(yè)網(wǎng)站所必須包括的，對(duì)于建立企業(yè)形象十分重要。此版塊在建設(shè)時(shí)需要有所詳略，根據(jù)企業(yè)自身不同情況進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)整，展現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二是保持網(wǎng)站新聞的時(shí)效性，尤其是網(wǎng)站新聞動(dòng)態(tài)更新。需加強(qiáng)企業(yè)動(dòng)態(tài)更新，如媒體報(bào)道、項(xiàng)目研發(fā)、項(xiàng)目合作、對(duì)外交流、企業(yè)團(tuán)建，甚至可加入相關(guān)業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)、政策法規(guī)更新等等，展示更為良好的企業(yè)形象。

三是切實(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品介紹版塊建設(shè)。產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重中之重，優(yōu)秀的產(chǎn)品介紹能讓客戶更加了解產(chǎn)品信息，因此也是企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)版塊。作為醫(yī)藥企業(yè)英文網(wǎng)站，可完善產(chǎn)品圖片、價(jià)格、簡(jiǎn)介、優(yōu)勢(shì)等方面的內(nèi)容，還可介紹企業(yè)在其產(chǎn)品的研究經(jīng)費(fèi)、人力物力等方面的投入，增加產(chǎn)品的可信度。另外，在產(chǎn)品版塊各產(chǎn)品介紹之后均可增設(shè)采購(gòu)鏈接，使版塊結(jié)構(gòu)更加完整，用戶方便性有效提升。

四是增加中醫(yī)藥文化版塊。通過(guò)講解中醫(yī)藥知識(shí)，普及中醫(yī)藥知識(shí)，傳播中醫(yī)藥文化，使中醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)站具有鮮明特色。例如，廣藥集團(tuán)網(wǎng)站通過(guò)編寫故事的方式介紹企業(yè)歷史文化，讓人印象深刻，可由湖南中醫(yī)藥企業(yè)英文網(wǎng)站建設(shè)參考借鑒。

3.加強(qiáng)譯文語(yǔ)言質(zhì)量。一是綜合運(yùn)用多種翻譯策略。可以目的論作為翻譯指導(dǎo)理論，增強(qiáng)跨文化意識(shí)，靈活運(yùn)用不同的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換方式，使譯文適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化語(yǔ)言習(xí)慣與心理期待。在建設(shè)英文網(wǎng)站的時(shí)候，需要注意語(yǔ)言互譯的對(duì)等性，避免隨意以中式英語(yǔ)直譯，要切實(shí)提升譯文的可讀性、可接受性和準(zhǔn)確性，尤其在被動(dòng)語(yǔ)態(tài)的使用上應(yīng)有更多的考量。同時(shí)，堅(jiān)持“關(guān)鍵信息選取突顯”和“多模態(tài)信息經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)明”原則，靈活采取“實(shí)化”、“虛化”等策略。可在英文網(wǎng)站上選擇突出重點(diǎn)內(nèi)容和關(guān)鍵信息，而無(wú)關(guān)緊要的信息則可刪除;外國(guó)受眾無(wú)法很好理解的信息可虛化處理，避免將原文不加區(qū)分全盤譯出，從而增強(qiáng)信息的可傳達(dá)度。

二是聘請(qǐng)高素質(zhì)中醫(yī)藥翻譯傳播人才提升譯文水平。近年來(lái)，隨著中醫(yī)藥國(guó)際化步伐不斷加快， 中醫(yī)藥高校在本科和碩士層次均加大了“外語(yǔ)”+“中醫(yī)藥”復(fù)合型翻譯傳播人才的培養(yǎng)力度，為加強(qiáng)中醫(yī)藥企業(yè)英文網(wǎng)站建設(shè)提供了有力的人才支持。中醫(yī)藥企業(yè)英文網(wǎng)站是重要的外宣陣地，中醫(yī)藥企業(yè)可積極聘用高素質(zhì)人才加強(qiáng)譯文質(zhì)量。另外，還應(yīng)切實(shí)提升人才戰(zhàn)略意識(shí)，著力加大校企合作培養(yǎng)人才的力度，為企業(yè)國(guó)際化發(fā)展儲(chǔ)備充足的中醫(yī)藥翻譯傳播高素質(zhì)人才，這是持續(xù)提升企業(yè)英文網(wǎng)站譯文水平的重要舉措。

四、 結(jié)語(yǔ)

頒布的《湖南省中醫(yī)藥“海外傳播”行動(dòng)實(shí)施方案（2021-2025年）》指出，2025年湖南省中醫(yī)藥對(duì)外貿(mào)易額將達(dá)400億元，對(duì)外貿(mào)易進(jìn)一步擴(kuò)大。為適應(yīng)湖南省中醫(yī)藥事業(yè)海外發(fā)展的戰(zhàn)略要求，必須切實(shí)加大湖南中醫(yī)藥企業(yè)的英文網(wǎng)站建設(shè)步伐，從布局設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、翻譯策略和人才引用等多方面共同發(fā)力，扎實(shí)提升網(wǎng)站建設(shè)水平，講好湖南中醫(yī)藥故事，樹立湖南中醫(yī)藥企業(yè)的良好形象，為企業(yè)更好地走向“一帶一路”做好外宣和推廣。[基金項(xiàng)目：湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：“一帶一路”背景下湖南中醫(yī)藥企業(yè)對(duì)外推廣策略與路徑研究—以企業(yè)英文網(wǎng)站建設(shè)為例（項(xiàng)目編號(hào)：S202010541066） ]

（執(zhí)筆人：黃義凌? ? 湯雋蘭? ?肖勤勤? ? 蔡雨燕? ?謝粵湘（通訊作者））

（作者單位：湖南中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院? ? 湖南中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)學(xué)院）