豆瓣醬走出郫縣

趙春雨

寒冷冬季，和家人來一鍋川味火鍋，在享受美食的同時，暢聊人生；或是來一桌口水雞、回鍋肉、宮保雞丁、麻婆豆腐，讓大家體會全方位的味蕾享受。

川菜，以其讓人難忘的口味，精湛的烹飪技巧，種類豐富的菜色在美食界獨樹一幟，傲立于世界美食之林。無數(shù)的川菜美食給消費者的生活增添了絢麗的色彩。

這是川菜的魅力，也是川菜穩(wěn)居八大菜系之首的原因。

近日，被譽為“川菜之魂”的郫縣豆瓣醬品牌中的丹丹豆瓣（全名：四川省丹丹郫縣豆瓣集團股份有限公司）首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案。如若進展順利，丹丹豆瓣將成為“郫縣豆瓣醬第一股”，此舉也將郫縣、郫縣豆瓣醬推上浪尖。

像豆瓣醬、燒烤、炸串等具有較強地域性的產(chǎn)品，因不同地區(qū)口味、制作方式差異始終受制于區(qū)域化，難以實現(xiàn)標準化和全國化，品類增長瓶頸凸顯。但正是因為地理標志的保護，讓郫縣豆瓣品牌化之路有了著力點。而品牌要實現(xiàn)規(guī)?；⑦B鎖化，就不得不打破瓶頸重塑品類。

丹丹上市之舉，讓郫縣、郫縣豆瓣醬推上浪尖，同時也將“有品類無品牌”的話題再度點燃。

豆瓣醬之城

明末清初，一位陳姓人士流落四川，帶著蠶豆充饑。一次偶然的機會，他將發(fā)霉的胡豆瓣與辣椒拌食，竟發(fā)現(xiàn)滋味奇佳。隨后陳氏家族落戶郫縣，經(jīng)營釀造業(yè)。清康熙年間，陳氏后代陳守信潛心鉆研豆瓣醬制作技藝，總結(jié)出“晴天曬，雨天蓋，白天翻，夜晚露”的十二字真訣，逐步打造出美味的豆瓣。郫縣豆瓣傳統(tǒng)手工制作技藝至此臻于完整，并流傳至今。

“郫縣豆瓣醬以上等鮮紅辣椒、二流青皮蠶豆、優(yōu)質(zhì)面粉、精選食用鹽為原料制作，具有辣味重、鮮紅油潤、辣椒塊大、回味香甜的特點。用以炒菜，分外提色增香，它也是回鍋肉、豆瓣醬魚、麻婆豆腐、魚香茄子等川菜家常菜中必需的調(diào)味佳品。”一位做豆瓣醬的老手藝人告訴《商界》記者。

早在十幾年前，郫都區(qū)政府就積極推動郫縣豆瓣上市，當(dāng)時將上市主體擬定為郫縣豆瓣股份公司。

2003年，廣東健力寶集團入主郫縣豆瓣股份公司，收購68%的國有股。但這次“上市夢”隨著健力寶原董事長張海的權(quán)力移交而中斷；5年后，政府又想通過兼并、聯(lián)營、合作等方式，由外來資本、國有股份、民營股份等三方面參股，共同籌建“四川省郫縣豆瓣集團公司”，但這一計劃又再次泡湯。

如今，丹丹進入上市輔導(dǎo)，算是“郫縣豆瓣”邁出上市第一步。

“郫都將搶占川菜產(chǎn)業(yè)新賽道，依托川菜產(chǎn)業(yè)城，引進中央廚房、復(fù)合調(diào)味品等領(lǐng)域龍頭企業(yè)，開發(fā)功能食品、即食食品、預(yù)制菜等產(chǎn)品，推動郫縣豆瓣加快上市。”郫都區(qū)負責(zé)人表示。

直擊痛點

“如果不是丹丹郫縣豆瓣醬要上市，大多人還不知道，郫縣豆瓣醬不是一個品牌，而是一系列區(qū)域品牌的統(tǒng)稱，就像沙縣小吃一般?！毕M者小吳感嘆道。這是郫縣豆瓣醬品牌的尷尬之處，讓郫縣出了名，卻沒能讓自己出名。

產(chǎn)品同質(zhì)化并不是豆瓣醬的痛點，而是大多消費品類都會遇到的問題。有通過亮眼包裝吸引消費者的，也有通過超市喇叭促銷的，還有通過樓宇廣告洗腦的方式來讓消費者加深印象。

但從行業(yè)角度看，整個郫縣豆瓣品類中尚無一家獨大的領(lǐng)軍品牌出現(xiàn)。除了丹丹豆瓣外，郫縣有資格使用郫縣豆瓣醬商標的還有70多家，鵑城、金福猴、滿江紅、旺豐等幾大品牌，都是產(chǎn)值數(shù)億級的企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，我國豆瓣醬行業(yè)收入規(guī)模為407億元，同比增長13.2%；郫縣豆瓣工業(yè)產(chǎn)值超過100億元。其中，2019年丹丹豆瓣年銷售額為6.35億元左右，是當(dāng)年國內(nèi)銷售額最高的豆瓣醬品牌；2021年，丹丹豆瓣的年銷售額已經(jīng)達到10億元。

如此亮眼的成績吸引了資本、其他品牌甚至媒體的關(guān)注。一個既沒有背景也不是最有權(quán)威的老字號，憑什么坐上頭把交椅？

得原料者得天下。

為保證產(chǎn)品質(zhì)量，丹丹豆先從豆瓣醬的重要調(diào)味品——辣椒入手。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，丹丹不僅擁有紅辣椒種植基地，為保證優(yōu)質(zhì)辣椒的產(chǎn)出，其與高校、科研機構(gòu)等團隊合作，利用科技手段培育出丹丹一號、丹丹二號等更適合郫縣豆瓣釀造而優(yōu)化的優(yōu)質(zhì)品種。

不完全統(tǒng)計，丹丹旗下?lián)碛腥蠹夹g(shù)創(chuàng)新平臺，確保企業(yè)可以通過產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新進一步鞏固自身的品牌地位，并進行源源不斷的新產(chǎn)品輸出。

2021 年 8 月，丹丹正式用智造賦能生產(chǎn)。作為一家傳統(tǒng)制造企業(yè)，丹丹投入5.06億元建設(shè)以大量的自動化、智能化設(shè)備為基準的新工廠，包括兩條豆瓣精深加工生產(chǎn)線、一條川菜復(fù)合調(diào)味品生產(chǎn)線。

源頭、技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)都過關(guān)后，丹丹繼續(xù)緊抓消費主力軍和渠道。

“豆瓣醬遇到的核心挑戰(zhàn)是年輕化。無論是口味還是營銷上，這個品類需要去適應(yīng)年輕一代的味覺和消費習(xí)慣?！币晃粋鹘y(tǒng)豆瓣醬公司的品牌人士表示。

傳統(tǒng)豆瓣醬的最大痛點就是無法即食，更像一種廚藝配料，看上去離年輕消費群體較遠。專家分析稱，國內(nèi)幾大豆瓣醬品牌在疫情前主要的發(fā)展模式都是“To廚子”。這里面又分為兩種模式，其一是ToB，重點的渠道是餐飲；其二是C端用戶中那些日常做飯的人、廚藝愛好者。

目前，很多傳統(tǒng)的豆瓣醬公司至今都沒有嘗試過直播，在渠道上過度依賴傳統(tǒng)線下渠道，錯失了很多新渠道的機遇。其實豆瓣醬在年輕市場中并非毫無機會，這個領(lǐng)域足以誕生國民級品牌的，但打法需要徹底轉(zhuǎn)變。

而丹丹的渠道端包括了大型商超、賣場、餐飲門店、中型連鎖門店、以及批發(fā)零售渠道，鋪貨面較廣，滿足消費者日常消費場景。同時它還出口美國、英國、韓國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、馬來西亞等多個國家和地區(qū)。

但就國內(nèi)而言，無論丹丹還是其他品牌都無法避免地域名氣大于自身品牌的局限性，做好營銷也是打響品牌的殺手锏。

如果有人告訴你，某品牌豆瓣特別好，基于豆瓣沒有品牌，這個時候是不是更容易被“種草”？

丹丹正是抓住了這一缺口。

它先是邀請著名演員宋丹丹做品牌代言人，簡單的人物形象照印在包裝上一目了然，順勢從商場擺放架上提升了品牌認知度；再在抖音等平臺注冊官方賬號，通過做美食短視頻來植入丹丹豆瓣，滿足年輕人日常的消費習(xí)慣。這一做法既能把新品放到新流量端，進行市場測試，又可以通過直觀數(shù)據(jù)反饋不斷迭代。

整體來看，郫縣豆瓣的品牌效應(yīng)有原產(chǎn)地域的優(yōu)勢，但整個郫縣豆瓣產(chǎn)業(yè)，依舊處于小、雜、亂、散的階段。

未來品牌可以通過自己的第一方直播、自己的短視頻引流，在店播的同時做私域。畢竟對品牌而言，私域流量的成本非常低。

未來之路

丹丹上市的訊號不僅為郫縣吹響了號角，更是為有品類無品牌的企業(yè)做了榜樣。

以調(diào)味品市場為例，在傳統(tǒng)的家庭廚房中，無論是“家庭主婦”還是“煮夫”，手里都攥著幾道硬菜配方。因此在傳統(tǒng)烹飪場景下，油鹽醬醋基本能包攬一道菜的全流程，而豆瓣醬算得上廚房必備頂配的復(fù)合調(diào)味品。

隨著年輕消費群體占據(jù)大部分消費份額，廚房也在發(fā)生變化。他們的烹飪技術(shù)和技巧遠不如老一輩，下班閑暇時間較少，他們更傾向于選擇方便快捷的方式來滿足味蕾。

復(fù)合調(diào)味料也是年輕消費者除方便速食外做飯的首選，一包酸菜魚底料倒進鍋中，和老一輩標準化做飯的流程做出來的飯菜，味道差別不大，這也是他們最直接的需求，一包料做一道大菜。

現(xiàn)在各大商超都擺放著魚香肉絲料包、火鍋肉料包、紅燒魚料包、缽缽雞料包等專門針對某一菜品的復(fù)合調(diào)味品。甚至還有很多消費者直接選擇預(yù)制菜，省去了買任何調(diào)味品的步驟。

在這不到二十分鐘的烹飪時間里，你需要開火、起鍋、燒水、煮面或粉、瀝水、加料再煮、裝盤，吃完以后，洗碗、洗鍋、打掃灶臺。每一道程序都讓人產(chǎn)生“做飯”的錯覺。

記者采訪的幾個經(jīng)常下廚的年輕消費者紛紛表示，沒有比復(fù)合調(diào)料包更適合自己下廚的工具，調(diào)料越復(fù)合，就買得越多，做菜也越簡單，同時還能滿足年輕人下廚的成就感。

換句話說，靠一瓶醬打天下的時代早已不再，產(chǎn)品更新迭代，需求變化無常，給類似于豆瓣醬這樣的調(diào)味品帶來了新挑戰(zhàn)。

從品類發(fā)展來看，企業(yè)需要致力于推動品類升級。企業(yè)應(yīng)該不斷分化、細分品類，尤其是領(lǐng)先品牌應(yīng)該主動承擔(dān)這一任務(wù)，實現(xiàn)品類進一步延伸，拓寬需求市場。

只有把復(fù)雜的事留給企業(yè)本身，簡單留給消費者，笑到最后才是真贏家。