中國親情題材電影營銷策略分析

何亦淳

中國電影在國際電影舞臺(tái)上取得了不少光彩奪目的成就，而親情題材在電影內(nèi)容中又占據(jù)多數(shù)。近年來，優(yōu)質(zhì)的親情題材電影層出不窮，如《快把我哥帶走》《了不起的老爸》《關(guān)于我媽的一切》等，但他們卻面臨著同樣的困境：好故事不賣座，親情題材存在票房瓶頸;觀眾存在刻板印象，讓親情故事關(guān)聯(lián)沉重話題。這樣的困境直到2021年《你好，李煥英》這種現(xiàn)象級(jí)爆款的出現(xiàn)才有了解決方案。

由于在中國悠久的傳統(tǒng)文化中，“家天下”“百善孝為先”的思想給“親情”貼上了傳統(tǒng)、嚴(yán)肅、沉重的標(biāo)簽，導(dǎo)致以親情為題材的電影讓許多年輕人望而卻步，這讓親情題材電影陷入了“叫好不叫座”的困境，但在2021年年初，卻有一部電影殺出重圍，在眾多親情題材電影中脫穎而出，成為爆款——就是電影《你好，李煥英》。該電影作為2021年春節(jié)檔電影最大的黑馬，獲得了54.13億票房，成為中國電影史票房的第三名、中國親情題材類電影票房第一名。針對(duì)以上情況，我提出了以下問題：經(jīng)歷了2020年新冠疫情的暴發(fā)和肆虐，該電影為何仍然能取得如此高的票房成績？該電影的票房成績與電影營銷策略的選擇是否有關(guān)系？作為親情題材的國產(chǎn)電影，為什么《你好，李煥英》能“出圈”，別的類似題材電影卻不能？《你好，李煥英》對(duì)于國產(chǎn)親情題材電影營銷有什么啟示？

一、國產(chǎn)親情題材電影營銷現(xiàn)狀分析

（一）國產(chǎn)親情題材電影營銷語境

1.親情題材電影營銷的“失序”

中國親情題材電影營銷的“失序”主要體現(xiàn)在電影內(nèi)容、情感的“同質(zhì)化”上。親情題材電影在拍攝上具有成本低、回報(bào)率高的特點(diǎn)，所以導(dǎo)致大量影視制作公司將資金投入該類題材的創(chuàng)作中，久而久之親情題材的內(nèi)容就趨向同質(zhì)化，這也必然會(huì)導(dǎo)致電影市場(chǎng)陷入無序競(jìng)爭(zhēng)或惡性競(jìng)爭(zhēng)，大家在爭(zhēng)奪有限的資源和市場(chǎng)時(shí)，會(huì)過分注重營銷手段，將功夫用在電影之外去爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和受眾群體，使得營銷凌駕于電影作品之上。同時(shí)，內(nèi)容的同質(zhì)化也會(huì)導(dǎo)致情感的同質(zhì)化，隨著同質(zhì)化內(nèi)容生產(chǎn)的逐漸增多，觀眾就會(huì)對(duì)該類題材產(chǎn)生麻木感，甚至延伸出厭惡感，最終導(dǎo)致電影票房不理想的結(jié)果。

2.親情題材電影營銷的“失語”

中國親情題材電影營銷的“失語”主要體現(xiàn)在合理、科學(xué)、可復(fù)制的營銷策略稀缺。營銷環(huán)節(jié)的斷裂和營銷理論的欠缺是導(dǎo)致中國親情題材電影營銷失語的重要根源。從目前的情況看，我國的電影營銷策略還缺乏科學(xué)的、系統(tǒng)的理念，主流營銷還依賴于熱點(diǎn)、流量的帶動(dòng)，跟風(fēng)現(xiàn)象明顯;許多電影缺乏前期規(guī)劃和鋪陳，營銷鏈路短，電影營銷目的較單一，只是停留在影片在院線的利潤最大化上。這種營銷方式更像是為了營銷而營銷的產(chǎn)品廣告。

總體來看，我國國產(chǎn)親情題材電影營銷劣勢(shì)明顯，在全國市場(chǎng)中還處于失語狀態(tài)，不能適應(yīng)不斷變化的新時(shí)代對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求。

（二）問題分析

1.親情故事關(guān)聯(lián)沉重話題

親情題材講述的故事往往都是承載著感人的、奉獻(xiàn)的情感，給予觀眾的印象都是“會(huì)流淚”“煽情”甚至是“悲傷”的，很多的影片都會(huì)用“子欲養(yǎng)而親不待”的主題作為主打的營銷宣傳點(diǎn)，影片內(nèi)容也常常圍繞著生死、病痛、付出、離別等較為沉重的話題，而走進(jìn)電影院的觀眾大部分是想要放松心情、緩解壓力，這樣較為沉重的話題會(huì)讓廣大觀眾產(chǎn)生畏懼感，甚至?xí)驗(yàn)榍楦行枨鬀]有得到滿足而衍生出“爛片”的評(píng)價(jià)。如《了不起的老爸》講述了父親為了得有罕見疾病的兒子的“馬拉松”夢(mèng)想而付出的故事;《關(guān)于我媽的一切》講述了女兒在得知母親身患癌癥以后漸漸與母親和解的故事;《我的姐姐》則講述了失去父母的姐姐，在面對(duì)追求個(gè)人獨(dú)立生活還是撫養(yǎng)弟弟的問題上選擇的故事。

這些故事分別講述了父子、母女、姐弟之間打動(dòng)人的“好故事”，但是卻沒有收獲高票房和高口碑。在《了不起的老爸》的眾多評(píng)價(jià)里，除去詞語內(nèi)容為非評(píng)價(jià)性的詞語，影片負(fù)面評(píng)價(jià)排行前三名的熱詞有“爛片”“強(qiáng)行煽情”“劇情老套”等詞;《關(guān)于我媽的一切》中排行前三名的熱詞有“不好看”“太難受”和“煽情”;而《我的姐姐》中負(fù)面評(píng)價(jià)熱詞排行前三的是“不好看”、“垃圾劇情”“強(qiáng)行煽情”。這些負(fù)面評(píng)價(jià)雖然只占總評(píng)價(jià)的很少一部分，但是也足以反映親情題材電影所存在的“強(qiáng)行煽情”“劇情老套”的通病。

2.親情題材電影受眾面狹窄

親情題材電影存在票房瓶頸，主要原因是該題材電影的受眾面狹窄。票房是由走進(jìn)影院觀影的觀眾所創(chuàng)造的，所以電影受眾的消費(fèi)能力在一定程度上決定了票房的高低。從燈塔專業(yè)版APP的數(shù)據(jù)來看，除《了不起的老爸》以外，親情題材類電影主要受眾人群是受教育程度較高的年輕女性。女性對(duì)于情感的敏感度更高，所以更容易選擇溫情的電影來觀看。而女性的消費(fèi)習(xí)慣通常是頻次高、價(jià)格低的，在不同城市、不同檔期的電影票單價(jià)也是有顯著差異的，也就是說，選擇進(jìn)入影院觀看親情題材的女性只是電影票單價(jià)較低地區(qū)的少部分人，這也就直接導(dǎo)致觀眾基數(shù)下降，從而影響票房突破瓶頸。

二、《你好，李煥英》的營銷策略分析

《你好，李煥英》將微博作為營銷推廣的主陣地，在不同的影片宣傳時(shí)間段精準(zhǔn)地選擇了不同的營銷內(nèi)容進(jìn)行宣傳，讓這部賈玲轉(zhuǎn)型導(dǎo)演的處女作憑借高口碑，以漂亮的姿態(tài)完成了在春節(jié)檔的逆襲，是當(dāng)之無愧的黑馬。

從微博熱搜來看，該電影在話題的選擇上可分為主創(chuàng)向、劇情向、情感向三個(gè)方向。主創(chuàng)向主打主演明星本身，是注意力經(jīng)濟(jì)下最好的話題法則，在這個(gè)方向上該片的營銷布局呈現(xiàn)出了清晰的內(nèi)容認(rèn)知和階段打法的變化。在映前主打“賈玲和沈騰”的“王牌兄妹”組合，通過綜藝節(jié)目《王牌對(duì)王牌》中兩位主演已經(jīng)積累的人氣以及曝光度，提升電影曝光度;在映后階段，話題重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至“賈玲和張小斐”這對(duì)母女的扮演者，#張小斐演技#、#賈玲張小斐的神仙友誼#、#張小斐的那句我寶#等多個(gè)話題更契合影片的內(nèi)容，有助于觀看過電影的受眾參與探討，以劇情內(nèi)容為主進(jìn)一步激發(fā)觀眾對(duì)影片細(xì)節(jié)的挖掘和情緒感受，用喜劇、穿越、動(dòng)人故事的魔幻結(jié)合，給觀眾帶來新奇感。#媽媽原來什么都知道#、#你好李煥英細(xì)節(jié)#、#李煥英結(jié)尾給媽媽買了敞篷車#等劇情類熱搜用劇情內(nèi)容觸達(dá)情感，催生了后續(xù)情感話題的出現(xiàn)。情感話題的出現(xiàn)進(jìn)一步放大影片親情動(dòng)人的這一特質(zhì)，也點(diǎn)燃了未觀影群體的好奇心：《你好，李煥英》到底為什么好哭？喜劇電影為什么能讓人淚流滿面？借助微博熱搜，用戶對(duì)于《你好，李煥英》的認(rèn)知從映前的喜劇電影、好笑，到了映后的感動(dòng)電影、好哭，無形中更深層擊中用戶。這樣的認(rèn)知轉(zhuǎn)變自然平穩(wěn)，也讓影片的口碑發(fā)酵持續(xù)升溫。

從《你好，李煥英》的成功，我們可以看到：在更多新媒體平臺(tái)快速崛起的今天，微博作為引導(dǎo)電影口碑與輿論風(fēng)向的社交媒體平臺(tái)，其強(qiáng)社交屬性、口碑發(fā)酵與跨界傳播的全鏈路營銷優(yōu)勢(shì)依舊無可取代。

三、國產(chǎn)親情題材電影營銷對(duì)策

（一）《你好，李煥英》的營銷策略優(yōu)化

1.圍繞主題制定精準(zhǔn)營銷策略

從《你好，李煥英》的營銷案例來看，策略制定不精準(zhǔn)的部分只占總營銷策略的少數(shù)，所制定的策略不精準(zhǔn)的原因主要是聯(lián)動(dòng)品牌與《你好，李煥英》電影內(nèi)容的關(guān)聯(lián)程度低，觀眾沒有“代入感”，導(dǎo)致相關(guān)活動(dòng)營銷效率低?！赌愫茫顭ㄓⅰ返闹黝}元素包括但不限于母女、80年代、穿越等，根據(jù)這些元素，可以制定如邀請(qǐng)福利院的孩子們免費(fèi)看電影的公益活動(dòng)、《你好，李煥英》穿越主題的親子游樂園等活動(dòng)，既拓展了受眾面，又使觀眾能更好地理解電影所表達(dá)的情感。還有電影中令人印象深刻的電影道具如電視機(jī)、二八大杠、一盒毛豆也可以和電視品牌、單車品牌、零食品牌聯(lián)名，推出“李煥英同款產(chǎn)品”，既為影片做宣傳，又加深了觀眾的體驗(yàn)感。

2.品牌營銷構(gòu)建“李煥英宇宙”

電影的品牌營銷符合馬太效應(yīng)，所謂馬太效應(yīng)就是品牌想要在某個(gè)領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)，必須迅速做大成為領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，在回報(bào)率相同的情況下，也能輕易獲得比弱小的同行更多的利益。《你好，李煥英》確實(shí)做到了迅速成為國產(chǎn)親情題材電影中的領(lǐng)頭羊，但是卻沒有持續(xù)產(chǎn)出作品，讓“李煥英IP”產(chǎn)生品牌效應(yīng)從而獲得更大的收益?！赌愫茫顭ㄓⅰ房梢栽谟捌嫌澈?，向《唐人街探案》系列電影學(xué)習(xí)，構(gòu)建起“李煥英宇宙”，拍攝《你好，李煥英》系列電影。因?yàn)樯琅c愛是人類永恒不變的話題，所以影片可以延續(xù)情感話題，挖掘父親故事傳遞良好、健康的價(jià)值觀，引起廣大觀眾的情感共鳴。在其他人物方面，可以深挖配角人物故事，讓每位配角成為故事的主角，豐富人物性格使每一位《你好，李煥英》的配角都更加立體化。文化符號(hào)方面沿用80年代風(fēng)格的元素，或者延用“穿越”元素，使系列電影達(dá)到視覺效果統(tǒng)一或者故事表現(xiàn)形式統(tǒng)一。 還可以將“李煥英IP”延伸至游戲界、話劇界，如將劇本改編后加入劇本殺的游戲當(dāng)中或是改編為話劇劇本全國巡演，并讓主創(chuàng)參與其中;更可以將“李煥英IP”投入到“周邊產(chǎn)品”的生產(chǎn)中，比如勝利化工廠同款鐵制水杯，李煥英主演系列人偶盲盒等，既符合年輕人的時(shí)尚潮流，又能為系列影片做二次宣傳。國產(chǎn)親情題材電影也可以尋找自身可形成差異化的元素與動(dòng)人的情感結(jié)合，創(chuàng)造屬于自己的“IP宇宙”。

（二）基于4I理論的營銷策略

雖然《你好，李煥英》在拓寬親情題材電影受眾面的問題上對(duì)于營銷策略的制定還有些許不足，但其對(duì)于國產(chǎn)親情題材電影“將親情題材關(guān)聯(lián)沉重話題”這一問題上，還是有許多值得同類型電影參考和借鑒的地方。

1.基于Interesting興趣原則的營銷策略

《你好，李煥英》定檔在春節(jié)，正是大片云集的時(shí)候，在這樣的時(shí)期，讓影片快速搶占觀眾的注意力是國產(chǎn)親情題材電影營銷成功的關(guān)鍵，所以在營銷渠道的選擇和電影熱搜話題的選取上都有必要遵循4I理論的興趣原則，興趣原則關(guān)注營銷中的“趣味性”，將營銷信息的魚鉤巧妙地包裹在趣味的活動(dòng)當(dāng)中，這樣才能保證影片能在上映后有穩(wěn)定聲量，并為后續(xù)的票房走高或票房逆襲埋下“引線”。所以《你好，李煥英》在上映后選擇了“抖音”這個(gè)公域流量平臺(tái)合作，先是放出了《你好，李煥英》電影妝容特效，大眾在拍攝視頻選擇特效時(shí)，不經(jīng)意地就會(huì)注意到電影的妝容特效，引起大眾的注意力，從而達(dá)到營銷推廣效果。該電影妝容特效上線當(dāng)天就成了抖音熱門話題，大眾紛紛使用該特效拍攝短視頻上傳，形成自然流量，特效使用人數(shù)達(dá)到了371萬人。在“李煥英妝容特效”的大量傳播下，官方發(fā)動(dòng)KOL發(fā)起“看李煥英不哭挑戰(zhàn)”抓住觀眾的好奇心，并持續(xù)為#你好李煥英看哭了#、#看你好李煥英后遺癥#等話題制造熱度，用大眾感興趣的方式和內(nèi)容制造“興趣點(diǎn)”，潛移默化地?fù)屨剂硕鄶?shù)觀眾的注意力，并且在很大程度上挖掘了許多潛在觀眾。#你有多久沒擁抱過媽媽了#等話題活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化了電影和現(xiàn)實(shí)中母親的關(guān)聯(lián)，#爸媽服飾穿搭大賽#活動(dòng)的發(fā)起，放大了影片80年代元素。這些趣味性營銷布局都在無形中向用戶傳遞出“帶父母進(jìn)影院一起看李煥英”的概念，促使影片的受眾群不斷外延。

2.基于Interests利益原則的營銷策略

利益原則就是要在營銷推廣過程中保證消費(fèi)者的利益，滿足消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者“有利可圖”?！赌愫茫顭ㄓⅰ肪褪亲プ×四贻p女性對(duì)溫情故事的情感需求，在影片上映前，發(fā)布#我和我媽的閨蜜照#、#假如跟年輕時(shí)的媽媽通話#的話題，讓觀眾對(duì)片內(nèi)“母女情深”的親情產(chǎn)生共鳴，再對(duì)賈玲和張小斐二人片外的 “閨蜜情”進(jìn)行宣傳，#賈玲張小斐的神仙友誼#話題引起觀眾對(duì)深厚友誼的共鳴，雙重情感使影片進(jìn)一步破圈。同時(shí)，在“母女情”的營銷話術(shù)上使用了“閨蜜”一詞，比較 “母親”一詞讓年輕女性更有代入感，而“跟年輕時(shí)的媽媽通話”又具有趣味性，既滿足了觀眾的情感需求，又讓整個(gè)過程充滿趣味。在影片上映后，銜接前期埋下的情感向線索，影片發(fā)起 #咱爸咱媽的愛情故事#、#看你好李煥英后遺癥#等話題引爆觀眾對(duì)愛情的情感共鳴并進(jìn)一步強(qiáng)化親情共鳴，觀眾的情感需求持續(xù)得到滿足，進(jìn)入影院的人持續(xù)增多，潛在觀眾也轉(zhuǎn)化為真實(shí)觀眾，影片的情感價(jià)值成功地轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

結(jié) 語

整體來看，隨著我國國產(chǎn)電影地位的攀升，國產(chǎn)親情題材電影的發(fā)展也越來越好，電影質(zhì)量有了很大提高，影片產(chǎn)出數(shù)量也大幅度上漲。與此同時(shí)，影視從業(yè)者也必須明白，國產(chǎn)親情題材電影的迅速發(fā)展并不代表所有的優(yōu)秀電影都能被大眾看到，只有少數(shù)親情題材電影能夠在電影市場(chǎng)上熠熠生輝。因此，電影相關(guān)人員應(yīng)該積極探索適合我國親情題材電影發(fā)展的營銷策略。