曲線策略應(yīng)對(duì)直播市場(chǎng)轉(zhuǎn)型

田龍濱

從傳統(tǒng)意義上來(lái)講，主播通常會(huì)根據(jù)所帶的貨品，來(lái)定制自身的人設(shè)、短視頻內(nèi)容;或是根據(jù)自身已有的粉絲群體，去定制所帶的貨品。換言之，直播帶貨中的“貨”與“人”，通常有著高針對(duì)性，要么是用貨去匹配人，要么是用人去匹配貨。

但這種高針對(duì)性，有時(shí)會(huì)存在內(nèi)容輸出面過(guò)窄的桎梏，這也是導(dǎo)致許多主播轉(zhuǎn)型過(guò)程中流量縮減的“罪魁禍?zhǔn)住敝?。而由情感主播轉(zhuǎn)型到帶貨主播的“莉姐”，選擇了一條“曲線”策略，她在保持內(nèi)容輸出高靈活性的同時(shí)，也讓直播帶貨“順風(fēng)順?biāo)薄?/p>

規(guī)避“粗暴”轉(zhuǎn)型的陣痛

從莉姐賬號(hào)近期發(fā)布的“真正愛(ài)你的人不會(huì)放你”“你相信婚姻中的絕對(duì)忠誠(chéng)嗎？”等主題的短視頻作品來(lái)看，其內(nèi)容輸出的核心，仍是情感類(lèi)型的獨(dú)白。

這類(lèi)短視頻常以“知性女性”為人設(shè)，從女性的視角展開(kāi)，對(duì)婚姻、愛(ài)情、友情等人際關(guān)系展開(kāi)探討、敘述。相對(duì)應(yīng)的，莉姐通過(guò)這類(lèi)短視頻吸引來(lái)的粉絲群體，基本為有一定生活閱歷的“輕熟女性”。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月16日，莉姐的粉絲中有74.62%的女性，而年齡分布在31～40歲的群體占比最高，達(dá)46.2%。

也就是說(shuō)，莉姐選擇用情感內(nèi)容去獲得“輕熟女性”的青睞，而正是在被圈粉的人群中，存在著大量的“高機(jī)會(huì)人群”——雖然由情感類(lèi)內(nèi)容吸引來(lái)的人群，并不一定是主播所帶商品的精準(zhǔn)目標(biāo)群體，但興趣點(diǎn)的高度重合，讓主播仍有機(jī)會(huì)將這部分人群轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。

這種“曲線”圈定直播帶貨目標(biāo)人群的策略，是對(duì)莉姐以往短視頻風(fēng)格的傳承，保持了其人設(shè)的流暢，有效避免“粗暴”轉(zhuǎn)型帶來(lái)的粉絲流失。

與高針對(duì)性的人貨匹配策略相比，莉姐的“曲線”策略無(wú)疑增強(qiáng)了內(nèi)容產(chǎn)出的靈活性，讓她在能夠保持原短視頻風(fēng)格的基礎(chǔ)上，去拓寬直播流量的來(lái)源，平穩(wěn)度過(guò)轉(zhuǎn)型的“陣痛期”。

維持調(diào)性統(tǒng)一

觀察可知，莉姐的直播間曾經(jīng)歷過(guò)一次轉(zhuǎn)型，這也說(shuō)明，“曲線”策略雖然能在不改變?cè)嗽O(shè)、短視頻調(diào)性的前提下，盡快完成轉(zhuǎn)型，但仍需要找準(zhǔn)受眾群體的消費(fèi)痛點(diǎn)。

據(jù)了解，在2021年9月份時(shí)，莉姐已經(jīng)開(kāi)啟了直播帶貨，不過(guò)當(dāng)時(shí)是“圖書(shū)+美妝”的混場(chǎng)直播，從選品中的《斷舍離》《做自己的心理醫(yī)生》《女人的活法》等書(shū)目來(lái)看，莉姐在直播帶貨“啟航”階段，仍沿用了一些情感賽道的“慣性”。

不過(guò)在2021年11月份左右，莉姐直播間基本已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為美妝專(zhuān)場(chǎng)。如今，莉姐的人設(shè)在“知性女性”之外，也增添了“麗思雅、雅麗思雅、華科美妍、艾肌芙護(hù)膚品牌創(chuàng)始人”的標(biāo)簽，來(lái)為她的直播帶貨進(jìn)行背書(shū)。

當(dāng)前階段，莉姐直播間已經(jīng)形成了圍繞少數(shù)主力商品，來(lái)反復(fù)觸及“高機(jī)會(huì)人群”的模式。從莉姐直播間近期的貨盤(pán)組成來(lái)看，其單場(chǎng)直播帶貨的商品基本由三款左右的主推商品，外加數(shù)款福利品組成。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天（2022年2月15日至2022年3月16日），莉姐帶貨的“艾肌芙三文魚(yú)修護(hù)斷紋精華液”和“艾肌芙蜂巢玻尿酸填充精華”，所關(guān)聯(lián)她的直播場(chǎng)次分別為21場(chǎng)與20場(chǎng)，而這兩款商品正是她近期的主推商品。

以2022年3月13日的直播為例，在開(kāi)始階段，莉姐放出了數(shù)款福利秒殺品，來(lái)迅速抬升直播間人氣，隨后便基本是艾肌芙三文魚(yú)修護(hù)斷紋精華液和艾肌芙蜂巢玻尿酸填充精華兩款商品的循環(huán)講解。

也就是說(shuō)，這場(chǎng)持續(xù)了近5小時(shí)19分的直播，基本只圍繞兩款商品展開(kāi)。因此，莉姐能夠?qū)⑺鶐ж浬唐返某煞?、功效、使用方法等賣(mài)點(diǎn)充分向“高機(jī)會(huì)人群”進(jìn)行闡釋。

除此之外，莉姐也會(huì)對(duì)直播間商品的使用場(chǎng)景進(jìn)行延展，來(lái)增強(qiáng)商品的價(jià)值感和購(gòu)入者的獲得感。例如，在講解艾肌芙蜂巢玻尿酸填充精華時(shí)，莉姐會(huì)建議直接用該商品去代替化妝水類(lèi)商品，并展示該商品在與粉底液、睫毛膏等美妝商品混用時(shí)，所帶來(lái)的妝容效果提升，充分延展了艾肌芙蜂巢玻尿酸填充精華的使用場(chǎng)景。

總而言之，莉姐由情感賽道轉(zhuǎn)型直播帶貨時(shí)所運(yùn)用的“曲線”策略，在保持了原人設(shè)調(diào)性的前提下，成功規(guī)避了“粗暴”轉(zhuǎn)型的“副作用”。對(duì)于許多意欲轉(zhuǎn)型的主播而言，這種經(jīng)驗(yàn)或許值得借鑒。