信心下降的中國消費(fèi)者，如何買買買？

倪妮

麥肯錫全球資深董事合伙人、中國區(qū)消費(fèi)和零售咨詢業(yè)務(wù)主管澤沛達(dá)

無論是宅家消費(fèi)、直播電商的持續(xù)繁榮，還是一些此前略顯小眾的戶外運(yùn)動(dòng)紛紛出現(xiàn)走向“主流”之勢，所謂的“后疫情時(shí)代”正在不同程度上重塑著中國消費(fèi)者的消費(fèi)方式。

經(jīng)歷了3年不斷反復(fù)的新冠疫情后，中國消費(fèi)者的信心相較之前普遍有所下降。在麥肯錫全球資深董事合伙人、中國區(qū)消費(fèi)和零售咨詢業(yè)務(wù)主管澤沛達(dá)（Daniel Zipser）看來，不確定性仍是2022年中國消費(fèi)市場最強(qiáng)烈的情緒。

而在這種情緒的帶動(dòng)下，處于消費(fèi)市場兩端的奢侈品和極端平價(jià)的產(chǎn)品比過去更受歡迎，這也代表著經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)通常會(huì)出現(xiàn)的兩種消費(fèi)態(tài)度，中端消費(fèi)品則有被遺忘的跡象。無論是中高收入者還是較低收入者，都在減少不必要的支出。

不過，澤沛達(dá)仍然看好中國的消費(fèi)市場。他認(rèn)為，相較10年前，如今的中國，消費(fèi)作為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素已經(jīng)得到了極大的釋放，中國中產(chǎn)及以上消費(fèi)者的擴(kuò)充，將是未來市場繼續(xù)增長的希望。

Yi：YiMagazine

Z：澤沛達(dá)

Yi：麥肯錫《中國消費(fèi)者報(bào)告2021》的結(jié)論顯示，中國消費(fèi)者仍是全球最樂觀的。到2022年，這個(gè)結(jié)論是否有變化？

Z：在消費(fèi)者情緒上，我們首先談一下積極的方面。如果和其他領(lǐng)先經(jīng)濟(jì)體相比的話，中國的消費(fèi)者還是比北美和西歐的一些消費(fèi)者要樂觀。全球?qū)用鎭砜?，過去6到12個(gè)月，全球消費(fèi)者信心達(dá)到了2015年以來的一個(gè)低點(diǎn)。但是與此同時(shí)，自去年的報(bào)告發(fā)布以來，我們也發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者的樂觀情緒有比較顯著的下降趨勢。我們看到亞洲其他地區(qū)，比如說印度，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者現(xiàn)在就比中國的消費(fèi)者更有信心。

具體表現(xiàn)為，一些中國消費(fèi)者在購物上轉(zhuǎn)向了更有性價(jià)比的選擇，例如轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購等更便宜的渠道，以及各種主打“物有所值”的在線平臺(tái);一些消費(fèi)者考慮推遲購買從前想要購買的商品，以應(yīng)對未來收入的潛在不確定性。對于收入直接受疫情影響的消費(fèi)者而言，情況更是如此。

不過，這些消費(fèi)意愿下降的現(xiàn)象可能并非系統(tǒng)性的，也并不代表一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，而是消費(fèi)者對影響消費(fèi)信心的短期因素的反應(yīng)。一旦信心恢復(fù)，我們預(yù)計(jì)消費(fèi)將會(huì)有所恢復(fù)。

Yi：新冠疫情后，全球消費(fèi)狀況有什么新變化？相比之下，中國有什么特點(diǎn)？

Z：全球范圍內(nèi)，疫情之后會(huì)持續(xù)三大消費(fèi)趨勢。一是宅家。大家長期被限制在室內(nèi)，會(huì)帶動(dòng)家具、耐用品、家庭工具，還有音響設(shè)備等方面的消費(fèi)。影視娛樂公司也更多轉(zhuǎn)向了對線上流媒體的投入。

第二個(gè)趨勢就是線上購物。疫情當(dāng)中，人們不得不在線上購買商品，這會(huì)更多地體現(xiàn)出它的便利性。所以消費(fèi)品零售商也都在努力增強(qiáng)數(shù)字化能力，提供更多線上的產(chǎn)品選擇或服務(wù)，比如送貨到家、線上購買線下自提的服務(wù)。在線上購物的供給不斷積累、消費(fèi)者線上消費(fèi)的意愿不斷增強(qiáng)的情況下，我們認(rèn)為這也將成為全球未來的趨勢。

比較不利的行業(yè)是出行領(lǐng)域，特別是商務(wù)出行。由于人們遠(yuǎn)程辦公的時(shí)間增多，對于數(shù)字化的工具也更加熟悉，所以大家對于商務(wù)出行的需求有所下降。

就中國來說，線上購物也是最明顯的一個(gè)趨勢。在這個(gè)領(lǐng)域，中國在過去兩年一直是全球的領(lǐng)先者，除了供應(yīng)鏈敏捷、送貨速度快，也能創(chuàng)新出社交電商、直播帶貨這些有娛樂功能的賣貨方式。

Yi：自疫情暴發(fā)已有3年，今年，中國是否還出現(xiàn)了一些代表消費(fèi)大趨勢的新現(xiàn)象？

Z：有一些既有的趨勢在不斷加速，比如線下商超在送貨上門方面發(fā)展迅速。另外，現(xiàn)在消費(fèi)者對體驗(yàn)的重視程度有所提高，聰明的線下商家需要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，提升服務(wù)。另外一個(gè)趨勢就是消費(fèi)者對于戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛也更加明顯。疫情平穩(wěn)時(shí)期，越來越多的中國消費(fèi)者就會(huì)抓緊時(shí)間走到戶外，參加滑雪、登山、露營等活動(dòng)，這個(gè)趨勢在2020年疫情前也出現(xiàn)了，但在今年是加速發(fā)展。不過雖增長顯著，中國消費(fèi)者在戶外活動(dòng)方面相比歐美還是處于一個(gè)較低的水平。在消費(fèi)特點(diǎn)上，中國消費(fèi)者特別看重戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)備，看重這些設(shè)備是不是專業(yè)、功能性是不是好。所以他們傾向于購買高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)服飾和設(shè)備，會(huì)深度研究產(chǎn)品，比如買羽絨服會(huì)看含絨量，這是我觀察到的中國消費(fèi)者身上的獨(dú)特特質(zhì)。

Yi：國內(nèi)消費(fèi)始終是拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)力量，從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度，中國正處在一個(gè)什么樣的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的發(fā)展階段？

Z：首先，國內(nèi)的消費(fèi)需求仍然會(huì)長期成為中國經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)力。其中一個(gè)重大驅(qū)動(dòng)群體就是中國的中產(chǎn)階級(jí)，他們的購買力在不斷增強(qiáng)。上層中產(chǎn)階級(jí)的增長在2021年是空前顯著的。而且我們也預(yù)計(jì)未來10年，這種趨勢會(huì)持續(xù)下去。

這種變化得益于仍然強(qiáng)勁的GDP增長（2021年為8.1%）。從長遠(yuǎn)來看，中國正處于向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，“十四五”規(guī)劃將創(chuàng)新作為提高生產(chǎn)力的首要任務(wù)之一。高技術(shù)制造業(yè)在2021年實(shí)現(xiàn)了18.2%的增長。生產(chǎn)力的提高將推動(dòng)工資和收入的持續(xù)增長。與2020年相比，2021年中國的平均工資和人均收入均增長了8%以上。同時(shí)，持續(xù)的城市化也可能有助于擴(kuò)大中產(chǎn)階級(jí)群體的規(guī)模。與此同時(shí)，中國的消費(fèi)群體是多樣的，各自所處的消費(fèi)階段也是不同的，我們很難用一個(gè)形容詞來代表整體。

一方面，我們看到一些高收入人群的高消費(fèi)在增多，但他們同時(shí)也在減少不必要的支出，降低一定的消費(fèi)頻率。例如我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約35%的高收入人群增加了洋酒和白酒的消費(fèi)，同時(shí)他們在某些品類上（例如快餐、碳酸飲料）減少了消費(fèi)頻率。這個(gè)群體的消費(fèi)和1990年代日本消費(fèi)者的消費(fèi)狀態(tài)是比較類似的。另外一方面，收入較低群體也在努力作出更明智的消費(fèi)決策。比如他們會(huì)選擇成本更低的線上渠道，或者是通過社區(qū)團(tuán)購購買產(chǎn)品，對于信任的品牌，他們今年也更傾向購買價(jià)格比較低的產(chǎn)品線等。

Yi：在消費(fèi)低迷的狀況下，有什么有代表性的生活方式或者是消費(fèi)品出現(xiàn)？例如，MUJI作為低成本、可回收的“極簡”消費(fèi)品牌，出現(xiàn)和流行于1980至1990年代的日本，也就是日本的泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期。

Z：一方面，有一些消費(fèi)者在向上游流動(dòng)，就是消費(fèi)更加高端。另一方面，消費(fèi)者可能對于一些大宗化、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，往往選擇的是一些價(jià)格更低但是功能類似的產(chǎn)品。以化妝品為例，我們看到的是奢侈品品牌和標(biāo)準(zhǔn)化的、高性價(jià)比的產(chǎn)品在快速增長。高端和低端擴(kuò)張，而中端消費(fèi)品的增速減緩。在時(shí)尚領(lǐng)域也是如此。

盡管消費(fèi)者信心減弱，但奢侈品仍然是一個(gè)更具韌性的行業(yè)。近年來，高收入消費(fèi)者受到的影響相對較小，實(shí)際上他們增加了在高端/奢侈品上的消費(fèi)。一些頂級(jí)奢侈品品牌提高了售價(jià)后，依然在中國市場表現(xiàn)不俗，這也顯示出中國消費(fèi)者的強(qiáng)大購買力。

Yi：在2008年全球金融危機(jī)發(fā)生時(shí)，亞洲開發(fā)銀行曾經(jīng)指出，中國因?yàn)閷ν顿Y、出口和資本密集型工業(yè)發(fā)展過分依賴，出現(xiàn)了消費(fèi)水平偏低等經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡問題，并且建議中國向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和服務(wù)導(dǎo)向模式進(jìn)一步發(fā)展。如今，這種情況是否發(fā)生了改變？

Z：改變確實(shí)發(fā)生了。在過去10年，中國努力從投資轉(zhuǎn)向消費(fèi)，消費(fèi)對GDP的貢獻(xiàn)有顯著增長。在2010年時(shí)，消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)只有40%到50%，到了2021年，十余年間消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)提高到了50%到70%。

這種改變是由中國人均收入增加驅(qū)動(dòng)的，2015年到2021年，中國人均收入每年平均增長6%。另外，2015年中國只有3400萬戶中產(chǎn)階級(jí)（根據(jù)麥肯錫的定義，家庭年收入介于10.6萬至22.9萬元人民幣的群體稱為上層中產(chǎn)階級(jí)，家庭年收入為6萬至10.6萬元人民幣的為大眾中產(chǎn)階級(jí)）以上的家庭，2021年這個(gè)數(shù)字達(dá)到了1.38億。

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這個(gè)趨勢是長期持續(xù)的。剛才我把如今的中國和1990年代的日本對比，而實(shí)際上，中國消費(fèi)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的趨勢相比當(dāng)時(shí)的日本有更大的發(fā)展空間，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)的規(guī)模仍在持續(xù)增長。我們預(yù)測，到2025年，中產(chǎn)階級(jí)及以上的消費(fèi)群體會(huì)超過2億人，這會(huì)繼續(xù)驅(qū)動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)走向消費(fèi)導(dǎo)向型。