三里屯太古里求變

張云亭

在熟悉三里屯太古里的那批消費者眼中，這片開放式商業(yè)街區(qū)不同區(qū)域之間氣質(zhì)大不相同：以3.3大廈為界限，向南是以優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯、蘋果等超大旗艦店和時尚美妝品牌為代表的潮流路線;向北則是以Dover Street Market、加拿大鵝、Christian Louboutin等買手店和奢侈品店構(gòu)成的中高端品牌路線，涇渭分明。

而眼下，隨著西區(qū)去年年底開放營業(yè)，三里屯太古里正在經(jīng)歷一場區(qū)域間的重構(gòu)。這場改造計劃的主要結(jié)果，是團隊將南區(qū)的部分品牌遷至原址為雅秀大廈的西區(qū)，并加速對南北兩區(qū)的品牌調(diào)整，使太古里西區(qū)與南北兩區(qū)形成品牌與功能的流動互補。

“我們希望各區(qū)域間越來越融合，未來人們來到三里屯太古里，不會明確地認(rèn)為北區(qū)就是小眾設(shè)計師品牌，南區(qū)就是大眾潮流店……我們會用混搭的方式，重新建立起人們對太古里的認(rèn)識?！比锿吞爬锟偨?jīng)理馬澤丹對《第一財經(jīng)》雜志說。

不同于常規(guī)購物中心的垂直集中式布局，早在2007年太古地產(chǎn)從先前的開發(fā)商國峰置業(yè)手中收購這個項目時，這片數(shù)萬平方米的區(qū)域就被設(shè)計成了步行商業(yè)街區(qū)的樣式。20 08年的三里屯太古里只有南區(qū)，商戶多但密度不高，兩年后北區(qū)誕生，相較于南區(qū)更多是連成一片的大店。樓與樓之間還有許多四通八達(dá)的公共街道，形形色色的人聚集于此，他們可以隨時進(jìn)入，也可以隨時離開。

對于許多將三里屯太古里視為“潮流地標(biāo)”的消費者來說，周末穿過工體北路，從南區(qū)主入口來這逛逛是一種休閑活動;到了晚上，隨著各類快閃陳設(shè)和裸眼3D廣告牌融入夜色，三里屯還能吸引到更多來打卡消費的家庭和情侶，以及在周圍酒吧里喝酒的晚歸年輕人。

但就像許多疫情下承壓的商業(yè)綜合體一樣，來三里屯的人在變少。這也許是這個全國知名的購物中心十幾年來最大的挑戰(zhàn)。

在馬澤丹的觀察中，三里屯客流量最大的時期是2015年至2017年。從2017年起，北京開始整治“拆墻打洞”，三里屯變得更干凈，代價是失去了一些煙火氣，以及部分人流。等到2020年舊工體拆除時，馬澤丹明顯感覺到三里屯的整體客流量“又有一撥新的下降”。從更大范圍來說，三里屯太古里的成功，部分得益于其輻射范圍內(nèi)的豐富業(yè)態(tài)：從工體到新東路，再到南三里屯路及東三環(huán)團結(jié)湖以西，構(gòu)成了豐富的跨街區(qū)業(yè)態(tài)以及可相互聯(lián)動的商業(yè)。如今物理空間逐漸萎縮，商業(yè)本身也在變得單一。在疫情的疊加影響下，和大部分北京購物中心所處的商業(yè)環(huán)境一樣，三里屯太古里依然沒有恢復(fù)往日的喧鬧。

面對客流量下降的壓力，購物中心都在尋找新的突圍辦法。三里屯太古里開業(yè)后持續(xù)不斷的品牌調(diào)整，以及近年來新的區(qū)域和動線規(guī)劃，也正是圍繞著這群消費者的需求，以及市場動向而定。

在太古里北區(qū)，轉(zhuǎn)型步伐略顯遲緩的法國高定設(shè)計師品牌Balmain已于8月底閉店，日本設(shè)計師川久保玲創(chuàng)立的時尚買手店DoverStreet Market Beijing（以下簡稱DSMB）也于9月進(jìn)入撤店倒計時。同時，一批新的商業(yè)力量在太古里生長起來，自去年開始，北區(qū)入駐了Alexander McQueen、Gucci、Marni等更多奢侈品品牌，南區(qū)則多出了ARKET、拉夫勞倫之家等中國內(nèi)地首店，以及& Other Stories、On昂跑等強調(diào)“生活方式”的新租戶。這些新入場的品牌反映了時下的消費趨勢：奢侈品大牌在疫情期間受到更多矚目，擅長生活方式和社群活動營銷、保有鮮明價值觀的“小眾”品牌也能收獲一批特定的消費者。

更顯性的品牌調(diào)換與西區(qū)的新建有關(guān)。去年11月，曾經(jīng)在太古里南區(qū)入口處的“門臉”位置營業(yè)10年之久的優(yōu)衣庫，將店鋪搬到了與南區(qū)相隔一條馬路的太古里西區(qū)—一座玻璃墻體的幾何形獨棟建筑中，并將門店升級成了面積更大的“全球旗艦店”。

太古里西區(qū)的前身是雅秀大廈，后者在2017年被太古地產(chǎn)用長租形式從昆泰集團手中簽下。經(jīng)歷長達(dá)4年、斥資逾4億元的大體量改造后，這棟透光的封閉式購物中心內(nèi)已入駐了優(yōu)衣庫、迪桑特等主力門店，以及廣州老字號餐飲品牌陶陶居北京首店;在北京一條胡同內(nèi)常年需要排長隊的特色餐飲品牌胖妹面莊，也將第一家分店開在了這里。

對于租下雅秀大廈意味著一向以買入方式在內(nèi)地做生意的太古地產(chǎn)開始擁抱“輕資產(chǎn)運營”這樣的觀點，馬澤丹并不認(rèn)同，他認(rèn)為，這個項目依然是太古內(nèi)部傳統(tǒng)策略的延續(xù)，以租賃形式改造雅秀大廈只不過限于其“國有資產(chǎn)的特殊性”。

太古地產(chǎn)內(nèi)地項目一覽表

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

“雅秀大廈離三里屯太古里的項目非常近，這么多年來，我們一直在尋找機會去投入深耕?！瘪R澤丹說，“但實際上我們并不是二房東模式，西區(qū)的所有投入都是長線的，不可能通過租金差異去快速收回成本?！?/p>

馬澤丹2019年上任總經(jīng)理后的重要任務(wù)之一，就是參與到雅秀大廈的結(jié)構(gòu)和動線改造、外立面升級，以及太古里不同區(qū)域的招商與品牌調(diào)換。

一項近期才廣為公眾所知的改造結(jié)果，是2016年在北區(qū)開了中國第一家旗艦店的韓國眼鏡品牌Gentle Monster，將門店進(jìn)一步升級為“全球旗艦店”，并換至原址為優(yōu)衣庫的南區(qū)入口處。

在今年8月Gentle Monster新店正式開門迎客前，常年活躍著潮人網(wǎng)紅、扛著長槍短炮的攝影師與街拍的外地游客的南區(qū)入口處，已經(jīng)被豎起的圍擋遮住了大半年。

“優(yōu)衣庫搬走后，想找一個合適的品牌蠻難的。這個品牌要有一定分量，所以它不能太新;它還要是welcome的，門頭的價格不能更高，否則會讓人感覺有壓力;最后它還要有一定的潮流感和先鋒性，以及駕馭空間設(shè)計和自我迭代的能力?！瘪R澤丹說。

快時尚、國際運動品牌、電影院、大型超市……在傳統(tǒng)定義中，這些品類往往在購物中心占據(jù)了“主力店”的位置，它們面積更大，擁有更強大的市場聲量和鏈接消費者的社群活動能力，同時租期也更長。以三里屯太古里為例，優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯和蘋果零售店就是典型的主力店。但在市場迭代越來越快速的背景下，面積和聲量越大的主力店反而需要“動得越快”。

這首先和品牌本身的經(jīng)營邏輯變化有關(guān)，過去品牌開線下店以渠道店為主，其商業(yè)邏輯在于通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引客人來店消費，以較長的門店開業(yè)年限積累客流和口碑，品牌算賬的方式是基于單店的零售額和裝修折舊率等。但隨著線上渠道的豐富，以及體驗式、快閃類店鋪的興起，不論是傳統(tǒng)大牌還是新消費品牌，都更在意線下店的媒介和廣告屬性，并傾向以更短的迭代周期為消費者帶來新鮮感。

這就不難理解為什么優(yōu)衣庫選擇離開長駐10年的南區(qū)，以及阿迪達(dá)斯和太古里今年共同發(fā)起的對舊店面的大規(guī)模升級改造。把名氣不及前兩者的Gentle Monster放到主力店位置，正是看重了它這種設(shè)計迭代的能力—在太古里北區(qū)的5年時間里，Gentle Monster的店鋪形象已經(jīng)迭代了3個版本。

購物中心選擇主力店的另外一個考量，與品牌和地產(chǎn)經(jīng)營者的熟悉度有關(guān)。據(jù)馬澤丹介紹，Gentle Monster自2016年在三里屯太古里北區(qū)開設(shè)中國首店后，又相繼和太古地產(chǎn)合作了成都、廣州、上海等不同項目，雙方“在配合度上磨合得不錯”。三里屯太古里作為太古地產(chǎn)在中國內(nèi)地的首個零售物業(yè)發(fā)展項目，一定意義上承擔(dān)了這家來自香港的地產(chǎn)商與品牌合作試驗地及項目范本的作用。

對Gentle Monster來說，從三里屯太古里北區(qū)搬到南區(qū)，并非一開始就是個誘人的選擇。早在2020年左右，馬澤丹和團隊就與GentleMonster就此意向溝通，但站在品牌的視角看，門店調(diào)換不僅意味著新的成本，也要考慮品牌整體的線下策略、現(xiàn)有的客群積累、周邊氛圍等因素，同時意味著要打破原有的穩(wěn)定性，面對新的市場和財務(wù)壓力。

之后的結(jié)果是已知的版本，三里屯太古里給出了南區(qū)最好的位置，這是一個對彼此都有利的營銷故事。在給《第一財經(jīng)》雜志的書面回復(fù)中，Gentle Monster表示，“這是雙方的相互選擇，太古里的信任與鼓勵非常重要。與此同時，Gentle Monster在進(jìn)入中國后的發(fā)展也使得我們擁有了包括產(chǎn)品力與品牌力等全方面的能力來支撐這個選擇。”

正如三里屯太古里方面所期待的，GentleMonster在這棟面積超過1000平方米的三層空間延續(xù)了一貫的設(shè)計風(fēng)格：以各種藝術(shù)裝置完成不同空間的主題敘事，用新奇體驗吸引樂于在社交平臺上分享的年輕人打卡。打卡意味著客流量，而客流量在疫情下對商業(yè)地產(chǎn)和零售店來說如此重要。

Gentle Monster將新旗艦店的室內(nèi)空間主題設(shè)定為“擬像未來”，他們從對數(shù)字時代的想象中獲得靈感，在一樓，一只巨大的玩具熊被“肢解”，其巨大的軀干和赤紅色的球狀“巖石”散落在墨鏡柜臺的四周。往上走，你還能看到和天花板等高的機器人黑衣侍衛(wèi)，以及一只偶爾甩甩腦袋的仿生白犀牛。

但對于過去能輕松走進(jìn)優(yōu)衣庫閑逛或購物的那群消費者來說，這種強設(shè)計感有時可能成為一種隱形的篩選，這意味著南區(qū)入口不再是那么“全民皆宜”的地點。Gentle Monster并不避諱這種客層的差異性，在書面回復(fù)中他們強調(diào)：“我們認(rèn)為自己仍屬于小眾品牌，品牌是否足夠知名或者大牌，這件事對于我們來說可能沒有那么重要?！?/p>

事實上，各類“小眾品牌”的增加，也是三里屯太古里的明顯變化。

去年在三里屯太古里南區(qū)開出北京第一家直營店的On昂跑，同樣也是一個以跑步為核心的“小眾”品牌。和耐克、阿迪達(dá)斯等老牌跨國運動品牌相比，這家誕生于瑞士蘇黎世的公司直到2018年才正式進(jìn)入中國市場。在On昂跑中國區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人李美娜看來，選擇昂跑的中國消費者總體上會更“理性”，也能承擔(dān)相對更高的客單價，對品質(zhì)和體驗有自己的要求。

他們既包括熱愛跑步的中產(chǎn)，也包括那種愿意周末出門體驗戶外運動的年輕人。

更細(xì)分、更精準(zhǔn)的市場需求，這符合馬澤丹對三里屯太古里客群特征變化的判斷，“盡管客流量在下降，但生意總體上還算有‘韌勁，而消費者變得更精準(zhǔn)，同時具有更強的目的性?，F(xiàn)在來的客人都是三里屯的客人?！边@樣的變化不僅是被動的結(jié)果，同時也是主動采取的應(yīng)對策略，相對于疫情前來自全國各地的訪客流量加本地流量，三里屯太古里需要在一個相對靜態(tài)的本地流量中求生。

消費者需求和市場趨勢的影響是相互的，戶外運動市場的細(xì)分化就是一個典型的例子。美國咨詢公司科爾尼與天貓今年聯(lián)合發(fā)布的一份報告指出，中國大眾運動戶外需求正處于細(xì)化升級階段，目前相對小眾高端的滑雪、潛水、沖浪、攀巖等戶外運動項目熱度增速顯著。受益于北京冬奧會的舉辦，相關(guān)運動產(chǎn)品銷售額和新客數(shù)量位居戶外產(chǎn)業(yè)前列。受戶外露營風(fēng)潮影響，同樣呈高速發(fā)展趨勢的還有度假野營品類。跑步、球類等傳統(tǒng)品類雖因基數(shù)龐大而增速有限，但相關(guān)客單價仍呈現(xiàn)出上升趨勢。

游戲規(guī)則正在變化，為了更精準(zhǔn)地接觸到自己的目標(biāo)客群，品牌們也在轉(zhuǎn)變渠道運營方式，比如放棄傳統(tǒng)外資品牌借助經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)廣泛下沉的模式，專注于在一二線城市的核心商圈開設(shè)直營店，將目標(biāo)市場之外的生意交給電商。

On昂跑早期的渠道策略是從showroom做起，主要將產(chǎn)品放在一些運動鞋集合店售賣，比如北美市場的老牌零售商Foot Locker。但在中國市場，On昂跑和許多近年來才陸續(xù)入華的外資“新品牌”一樣，選擇擁抱直營和專賣店模式，在營銷上注重講故事，提倡“生活方式”和環(huán)保理念等品牌價值的塑造，并以此來影響消費者的生活。

截至今年9月，On昂跑在中國內(nèi)地?fù)碛兄睜I店10家、專營店9家，李美娜認(rèn)為這樣的店面數(shù)量算得上“少而精”，今后品牌在中國也不會“大肆擴張”。與傳統(tǒng)的代理模式相比，直營店策略注定在擴店上是相對慢的，但緩慢某種程度上能保證品質(zhì)?！癘n昂跑相信有質(zhì)量的拓展能提供更好的品牌體驗?！崩蠲滥日f。

對On昂跑這類經(jīng)常組織消費者開展社群活動的品牌來說，太古里的開放式布局提供了極大的空間便利。一個典型的場景是，一個人在On昂跑買了一雙跑鞋，周末可以和社群成員一起先在三里屯南區(qū)集合熱身，再開始一場20公里的長距離拉練。

李美娜將其視作三里屯店有別于“傳統(tǒng)”購物中心門店的獨特之處，“不管是北京三里屯、成都太古里還是上海前灘太古里，這種開放式業(yè)態(tài)有利于品牌利用外部空間去做更多fancy的活動，像很多百貨門店其實不太容易找到大空地去容納這些活動?！?/p>

在三里屯太古里的規(guī)劃中，類似On昂跑這樣的細(xì)分運動品牌今年還會引入不少。8月底，瑞典戶外滑雪品牌Peak Performance重返中國，在三里屯南區(qū)開出了它在北京的首店，這也是安踏集團于2018年年底收購亞瑪芬集團之后的一次重要行動。早在2013年，PeakPerformance就曾通過分銷渠道進(jìn)入中國市場，隨著冬奧會后冰雪運動成為潮流，這家在中國還算小眾的品牌開始重新發(fā)力。

類似的動向還有自行車運動方式品牌RE而意，9月，一家名為RE STATION騎行驛站的新店在南區(qū)開業(yè)，為來往騎行者提供咖啡、啤酒、停車、維修和路線咨詢等服務(wù)?！癛E而意之前在北區(qū)開過一個快閃店，但騎行越來越熱，它變成了一項有強社交屬性的活動?！睂τ谶@種同時受到中產(chǎn)和年輕人喜愛的生活方式，馬澤丹很愿意將其納入三里屯太古里的新版圖中。據(jù)他透露，因陸沖、滑板等風(fēng)潮，以滑板和涂鴉元素聞名潮牌圈的美國品牌Stussy，也將很快在三里屯太古里“開店”。

“疫情加大了消費領(lǐng)域的不確定因素，加速細(xì)分品類及品牌更新?lián)Q代。品類間的快速迭代為購物中心業(yè)主帶來持續(xù)的需求來源，不斷影響著消費者所觸達(dá)和消費的品類?！狈康禺a(chǎn)管理咨詢公司仲量聯(lián)行北區(qū)研究部董事紀(jì)明對《第一財經(jīng)》雜志分析。

紀(jì)明舉例稱，不只是運動賽道，餐飲行業(yè)也在經(jīng)歷明顯的細(xì)分品類轉(zhuǎn)換。仲量聯(lián)行研究部的一組數(shù)據(jù)顯示，2020年咖啡茶飲在資本的推動下開店數(shù)量占餐飲品類的22%，然而2021年年末咖啡茶飲的投資熱度愈見冷卻，餐飲行業(yè)中開始擴張的則為中式烘焙、甜品和連鎖休閑簡餐等品類。

消費者總是喜新厭舊，這也是為什么三里屯太古里在品牌調(diào)換上動作越來越快。但與此同時，它仍需在求新和穩(wěn)定的銷售中尋找平衡點。

事實上，和同樣聚焦于年輕消費者的TX淮海等相比，三里屯太古里在招商風(fēng)格上并非最激進(jìn)的。位于上?；春Ｂ飞倘Φ腡X淮海以“策展型零售”方式，吸引了眾多希望實現(xiàn)新品首發(fā)與聯(lián)名快閃的品牌聚集于此，其中不乏小眾設(shè)計師品牌。但馬澤丹表示，比起成為“最早吃螃蟹”的，三里屯太古里還需要更穩(wěn)固的銷售額作為支撐。

在太古里內(nèi)部，將“非常新”的前沿品牌比例控制在1/3以內(nèi)被視作是安全的。“很新的東西我們會做，但也要控制比例。像耐克、優(yōu)衣庫、Gentle Monster，以及北區(qū)現(xiàn)在在做的大品牌，比如LOEWE，它們都有非常穩(wěn)定和solid的生意。盡管市場波動時它們也會波動，但這類品牌的自我調(diào)節(jié)和修復(fù)能力是很強的。”馬澤丹解釋說。

而另一個需要守住的安全領(lǐng)域，是近幾年市場表現(xiàn)逆勢上揚的奢侈品品牌。在疫情常態(tài)化的背景下，即使是招商風(fēng)格并不保守的地產(chǎn)商，也需要引入租金承負(fù)力更高的品牌來提升項目表現(xiàn)，以更穩(wěn)定的生意和調(diào)節(jié)能力中和其他業(yè)態(tài)遭遇的不確定性。

“自2020年疫情至今，北京零售市場租金水平下降近15%，市場租金承壓?！奔o(jì)明對《第一財經(jīng)》雜志分析稱，疫情后奢侈品消費持續(xù)增長，高端購物中心為了進(jìn)一步增強市場競爭力，會不斷提升奢侈品品牌占比，同時通過硬件升級提升項目品質(zhì)和購物環(huán)境。

事實上，太古地產(chǎn)整體都在加大對奢侈品品牌的招商力度。太古地產(chǎn)2021財年財報對外解釋稱，中國內(nèi)地需求強勁，尤其是鐘表、珠寶和其他奢侈品品類，奢侈品品牌和國際品牌租戶“業(yè)績優(yōu)秀并欲租用更多樓面”。

以三里屯太古里北區(qū)為例，在太古里對外公布的計劃中，這些正南正北朝向的單體透明建筑將經(jīng)由國際級建筑大師之手，共同構(gòu)成“頂尖奢侈品全球旗艦店集群”。

新品牌的入駐同時也意味著舊品牌的輪換，有市場傳言稱，設(shè)計師品牌集合店DSMB搬離后，其所在的太古里北區(qū)5號樓可能由奢侈品集團LVMH接棒。對此，馬澤丹并未在采訪中給出明確答復(fù)，但他表示，“新的店鋪在形態(tài)和內(nèi)容上都會非常創(chuàng)新，我們確信這種形態(tài)目前中國還沒有?！蓖瑫r他也強調(diào)，太古里將繼續(xù)與DSMB的運營方I.T集團保持合作，DSMB的這次調(diào)換可以理解為一次“短期輪 換”。

奢侈品品牌本身也需要在北京開拓更多大規(guī)模的“個性化”店鋪，力求將傳統(tǒng)線下門店變身為富有設(shè)計感并能傳達(dá)品牌理念的體驗空間。

馬澤丹表示，一些奢侈品和生活方式類品牌愿意把投資預(yù)算集中用于三里屯太古里的店鋪，還在于雙方在設(shè)計上的“共創(chuàng)”。在改造某片區(qū)域之前，三里屯太古里會先匯總一定范圍內(nèi)所有品牌的設(shè)計師需求，包括室內(nèi)陳列、動線和外立面設(shè)計，最后的設(shè)計結(jié)果由品牌和太古里的建筑師共同決定，同時共同分擔(dān)建設(shè)成本。但他并未透露三里屯太古里與品牌方就具體的租金與改造成本達(dá)成的分擔(dān)比例。

預(yù)計今年11月，太古里南區(qū)和西區(qū)的三層之間，將跨越雅秀東路架起一座連廊。這種跨越市政道路的連廊在上海和香港都很常見，而由于規(guī)劃邏輯的不同，在北京很少能見到這樣的商業(yè)動線設(shè)計，但聯(lián)通對商業(yè)來說至關(guān)重 要。

近3年來，太古地產(chǎn)加快了與內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)項目的合作：除了三里屯太古里的持續(xù)性改造，計劃中的西安太古里、北京頤堤港二期，以及位于上海興業(yè)太古匯附近的改造項目張園都在繼續(xù)。此外，它還在繼續(xù)拓展購物中心以外的項目，比如今年8月宣布落地深圳的居舍酒店系列。今年3月，太古地產(chǎn)還公布了一項未來10年千億港元投資計劃，并表示其中約50%將用于在中國內(nèi)地發(fā)展以零售為主導(dǎo)的綜合發(fā)展項目。

實行項目合作制，投入更多的成本在其優(yōu)勢的管理運營上，似乎也成為太古地產(chǎn)目前在內(nèi)地市場行之有效的策略。對此，太古地產(chǎn)在給《第一財經(jīng)》雜志的書面回復(fù)中也表示，太古地產(chǎn)并未將輕資產(chǎn)視為公司策略，“我們一向認(rèn)為資產(chǎn)所有權(quán)是在項目所在地實現(xiàn)長期社區(qū)營造和培養(yǎng)團隊及優(yōu)秀人才的基礎(chǔ)，是創(chuàng)造真正價值的最佳途徑。我們很看重一線城市的投資機會，尤其是能鞏固現(xiàn)有項目資產(chǎn)的機會，三里屯太古里西區(qū)就是個例子。”