這一年，我們的消費(fèi)熱情真的不在了嗎？

這份名為“金字招牌公司人品牌偏好度大調(diào)查”的民意調(diào)研，堅(jiān)持到今年，已經(jīng)是第14年。按理說，一切工作我們再熟悉不過了。但在2022年7月11日到8月12日整個調(diào)研期間，我們處在一種既忐忑又期待，可以說從未有過的矛盾心態(tài)之中。

新冠疫情持續(xù)到第三年，截至這個秋天，深圳、上海、成都、沈陽、三亞……幾乎記不清多少個城市因靜默或封控上過熱搜了。生活秩序被疫情徹底打亂，公眾的消費(fèi)熱情普遍下滑。央行2022年第一季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報(bào)告顯示，在消費(fèi)、儲蓄和投資意愿方面，傾向于“更多儲蓄”的居民占54.7%，比上季增加2.9個百分點(diǎn);傾向于“更多消費(fèi)”的居民占23.7%，比上季減少1.0個百分點(diǎn)。

咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《中國消費(fèi)者報(bào)告2021》提到：過去6到12個月，全球消費(fèi)者信心達(dá)到2015年以來的一個低點(diǎn)。我們有理由認(rèn)為，今年這份民意調(diào)研榜單具備鮮明的周期性特征，能夠勝出的品牌無疑有著更強(qiáng)的品牌韌性。

今年共有4951位受訪者，對59個品類的1760個品牌給出了自己的意見。76.78%的受訪者生活在一線城市和新一線城市，對于新銳的社會變化和消費(fèi)趨勢極為敏感。尤為重要的是，72.29%的受訪者表示在過去12個月中體驗(yàn)過消費(fèi)不便，并養(yǎng)成了新的消費(fèi)習(xí)慣。可以說，他們用實(shí)際行動為商業(yè)世界提供了更直觀的消費(fèi)者態(tài)度參考。

這自然也是我們堅(jiān)持這項(xiàng)調(diào)研的價(jià)值所在。感謝大家的耐心，今年有20個品牌邁過3年考驗(yàn)期，當(dāng)選“金字招牌”，它們是嗶哩嗶哩、八喜、CHANEL、飛利浦、光明乳業(yè)、好利來、盒馬鮮生、Keep、樂事、麥當(dāng)勞、美團(tuán)外賣、農(nóng)夫山泉、蘋果、順豐速運(yùn)、王者榮耀、網(wǎng)易云音樂、小米、雅詩蘭黛、宜家、優(yōu)衣庫。

是不是有些品牌看起來格外眼熟？的確，其中好幾個品牌長期位列金字招牌，比如順豐、農(nóng)夫山泉、優(yōu)衣庫。而今年，蘋果回歸金字招牌—2019年，連續(xù)8次當(dāng)選“金字招牌”的蘋果被華為追上。按我們的規(guī)則，只有連續(xù)3年獲該品類第一，才能榮升為金字招牌。

蘋果重獲金字招牌，某種程度上也是華為受到制裁芯片斷供的一個結(jié)果。但另一個層面上，這表明今年老品牌的整體表現(xiàn)較為搶眼。

在碳酸飲料的較量中，可口可樂戰(zhàn)勝了曾經(jīng)擊敗它的元?dú)馍?，拿到該品類第一。今年上海封控期間，有136年歷史的可口可樂成了“硬通貨”。這種消費(fèi)場景下，那些面目清晰、附加情緒價(jià)值的品牌反而展現(xiàn)出長久的生命力。

這一現(xiàn)象在新國貨評選中更為突出。3986人次的投票最終選出了30個消費(fèi)者最認(rèn)可的品牌。調(diào)研做到第四年，新國貨們邁入“大考”，疫情催化之下，消費(fèi)者對新國貨的態(tài)度從包容鼓勵漸漸轉(zhuǎn)為反復(fù)審視和再評估。我們今年的文章，分別從消費(fèi)升級、品牌特性、流量紅利等幾個層面分析了新國貨目前面臨的困境。

反過來說，疫情導(dǎo)致的消費(fèi)低迷以及相應(yīng)的購買決策的調(diào)整，對品牌來說未必是壞事。尤其是，品牌偏好調(diào)研和銷量無關(guān)，很多銷量較高的品牌，反獲得更多的“失望”，而從新銳消費(fèi)者那里獲得的投票，何嘗不是一種警醒，以督促自己不斷提升品牌力。

在經(jīng)過幾近盲目的消費(fèi)熱潮之后，消費(fèi)者冷靜了下來。但短期的疲軟并不代表長期的低迷。2008年金融危機(jī)后，中國反思對投資和出口的過度依賴，轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動和服務(wù)導(dǎo)向發(fā)展。從2010年到2021年，消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)從40%到50%提升到50%到70%。中國消費(fèi)社會由此形成，其中的起伏也是成長的必經(jīng)之路。