服務(wù)設(shè)計(jì)助力品牌升級(jí)策略研究

何玉霜

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策略 土特產(chǎn) 品牌升級(jí) 升級(jí)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2022）07-0109-03

引言

根據(jù)中國(guó)品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國(guó)老字號(hào)企業(yè)從建國(guó)初期的16000家到現(xiàn)在額1128家，存活率不足10%。這些品牌走不出去已成為最大難題，例如今年被媒體爆出北京最后一家狗不理門(mén)店關(guān)門(mén)。同樣，天津的土特產(chǎn)品品牌的銷(xiāo)售市場(chǎng)打不開(kāi)，市場(chǎng)占有份額少，無(wú)疑需要一次品牌升級(jí)作為策略支持。品牌升級(jí)是一個(gè)完整的過(guò)程，不單單是銷(xiāo)售部門(mén)的事情，而是整個(gè)公司的事，更是一次品牌的重新定義，讓消費(fèi)者感知到這是一個(gè)新品牌。過(guò)去的中國(guó)品牌靠定位，靠渠道，而隨著現(xiàn)代新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的好壞越來(lái)越?jīng)Q定一個(gè)品牌的發(fā)展前景。土特產(chǎn)品品牌只有把握住品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，才能做大做強(qiáng)。

一、天津土特產(chǎn)的背景與現(xiàn)狀

土特產(chǎn)是土產(chǎn)和特產(chǎn)的并稱(chēng)，一般指某地特有的且質(zhì)優(yōu)的農(nóng)副業(yè)產(chǎn)品或加工產(chǎn)品，以食材食物為主，原料、手工藝品、紡織品等也包括在內(nèi)。天津這座城市具有很多豐富的土特產(chǎn)，除了知名的狗不理包子、十八街麻花、煎餅果子和泥人張外，還有諸多土特產(chǎn)在本地具有一定的市場(chǎng)，在外地游客群體中卻出現(xiàn)“一問(wèn)三不知”的現(xiàn)象，即沒(méi)聽(tīng)過(guò)、沒(méi)見(jiàn)過(guò)、不了解，例如沙窩蘿卜、桂順齋、小站稻米、王朝牌葡萄酒、老美華、風(fēng)箏魏……“酒香也怕巷子深”，大量在當(dāng)?shù)厝酥锌诒鄠鞯耐撂禺a(chǎn)在外地所占市場(chǎng)份額卻微乎其微。因此，基于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，企業(yè)把握好服務(wù)設(shè)計(jì)的理念助力天津土特產(chǎn)走出去是大有裨益的策略調(diào)整。

二、現(xiàn)代服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)分析

（一）服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展

我國(guó)的服務(wù)設(shè)計(jì)是在西方國(guó)家的影響下發(fā)展起來(lái)的，雖然起步較晚，但近幾年有了較快的發(fā)展，也越來(lái)越重視服務(wù)設(shè)計(jì)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的巨大作用。服務(wù)設(shè)計(jì)起源于二十世紀(jì)九十年代初，由德國(guó)德國(guó)邁克·恩豪夫博士率先提出了服務(wù)設(shè)計(jì)的概念。2000年，英國(guó)成立了第一家專(zhuān)門(mén)的服務(wù)設(shè)計(jì)公司。隨后幾年內(nèi)服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)入美國(guó)高校，成為一門(mén)專(zhuān)門(mén)的學(xué)科。2015年，鄭鈞榮對(duì)《服務(wù)設(shè)計(jì)思維》一書(shū)進(jìn)行翻譯，將國(guó)外的服務(wù)設(shè)計(jì)著作引入中國(guó)。近些年來(lái)，陳嘉嘉，胡鴻等人將我國(guó)的服務(wù)設(shè)計(jì)理論不斷發(fā)展完善。值得一提的是，2019年首屆全球服務(wù)設(shè)計(jì)聯(lián)盟中國(guó)大會(huì)于上海召開(kāi)，深度探討了服務(wù)設(shè)計(jì)在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）服務(wù)設(shè)計(jì)的定義

廣東工業(yè)大學(xué)教授胡飛在綜合前人研究成果的基礎(chǔ)上做了相對(duì)全面的定義，“服務(wù)設(shè)計(jì)是以用戶(hù)為主要視角，與多方利益相關(guān)者協(xié)作共創(chuàng)，通過(guò)人員、環(huán)境、設(shè)施、信息等要素創(chuàng)新的綜合集成，實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供、流程、觸點(diǎn)的系統(tǒng)創(chuàng)新，從而提升服務(wù)體驗(yàn)，品質(zhì)和價(jià)值的設(shè)計(jì)活動(dòng)[1]。服務(wù)設(shè)計(jì)是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和運(yùn)用目標(biāo)，對(duì)服務(wù)運(yùn)行管理做出的計(jì)劃和設(shè)計(jì)，其核心是完整的服務(wù)包與服務(wù)傳遞系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。旨在通過(guò)服務(wù)為用戶(hù)帶來(lái)良好的身體上體驗(yàn)感與心理上的滿(mǎn)足感，并推動(dòng)所服務(wù)企業(yè)簡(jiǎn)單的發(fā)展。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是當(dāng)A與B兩個(gè)產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，服務(wù)設(shè)計(jì)可以對(duì)A產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)的升級(jí)體驗(yàn)，此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)傾向于A產(chǎn)品的現(xiàn)象，為A企業(yè)拓寬市場(chǎng)份額。

（三）服務(wù)設(shè)計(jì)思維的五項(xiàng)基本原則

《This is Service Design Thinking》一書(shū)中指出了服務(wù)設(shè)計(jì)思維的五項(xiàng)基本原則：以用戶(hù)為中心、共同創(chuàng)造、有次序的、有證據(jù)的、整體的[2]。由此可見(jiàn)，成功運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)思維進(jìn)行天津土特產(chǎn)品牌的升級(jí)重塑，離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)研究與信息把握程度和企業(yè)發(fā)展策略制定時(shí)需將每個(gè)工作環(huán)節(jié)的員工及消費(fèi)者的共同考慮在內(nèi)，離不開(kāi)將品牌服務(wù)視為一系列相關(guān)聯(lián)緊密的行為和對(duì)企業(yè)無(wú)形的服務(wù)、文化等進(jìn)行可視化處理，也離不開(kāi)將服務(wù)環(huán)境也考慮在內(nèi)的全局觀。

（四）服務(wù)設(shè)計(jì)與品牌發(fā)展策略

在討論天津土特產(chǎn)走出去的發(fā)展策略時(shí)更需要服務(wù)設(shè)計(jì)的理論指引，將生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售的每一環(huán)節(jié)有條不紊的緊密關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)有序的整體;要時(shí)刻堅(jiān)持以人為本，站在消費(fèi)人群或潛在消費(fèi)人群角度看待整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)。不僅充分考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，還要考慮生產(chǎn)加工廠商、設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷(xiāo)商等為土特產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程服務(wù)的工作人員利益。土特產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)境的營(yíng)造也是服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)中重要一環(huán)，不僅提供良好的線下購(gòu)物環(huán)境，還要提供優(yōu)質(zhì)的線上服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)天津土特產(chǎn)品的各個(gè)銷(xiāo)售流程進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，從消費(fèi)者需求出發(fā)，不斷挖掘更多的服務(wù)可能性，使整個(gè)服務(wù)過(guò)程更加人性化與高效化，提高土特產(chǎn)品的增值服務(wù)價(jià)值，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者之間的友好關(guān)系。

（五）銷(xiāo)售服務(wù)設(shè)計(jì)中接觸點(diǎn)分析

服務(wù)設(shè)計(jì)其實(shí)是一個(gè)一個(gè)接觸點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)的，像是電影劇本一樣，雖然服務(wù)過(guò)程中有很多人為的因素，但確實(shí)可以很大程度上標(biāo)準(zhǔn)化，保證服務(wù)的穩(wěn)定性。銷(xiāo)售服務(wù)設(shè)計(jì)中每一個(gè)接觸點(diǎn)都有自己的獨(dú)特性，需要根據(jù)接觸點(diǎn)的特點(diǎn)進(jìn)行不同的服務(wù)設(shè)計(jì)，保證每個(gè)接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)具有意義?；谠O(shè)計(jì)服務(wù)的理念，天津土特產(chǎn)在銷(xiāo)售過(guò)程中的接觸點(diǎn)數(shù)量眾多，既有有形的，也有無(wú)形的。其中有形的接觸點(diǎn)，如產(chǎn)品包裝禮盒、購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品宣傳等;無(wú)形的接觸點(diǎn)則在店員服務(wù)態(tài)度、店員工作分配與協(xié)同、售后服務(wù)等方面有所體現(xiàn)。從接觸點(diǎn)出發(fā)也就是從整個(gè)品牌服務(wù)的源頭出發(fā)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有接觸點(diǎn)的改良升級(jí)，更好地與市場(chǎng)對(duì)接，服務(wù)于消費(fèi)者。本文也是致力于從眾多接觸點(diǎn)中選取用戶(hù)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售三個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行了相關(guān)的服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，用戶(hù)觸點(diǎn)采取了定用戶(hù)的策略，產(chǎn)品觸點(diǎn)采用了樹(shù)概念、講故事、植IP、造爆款的四項(xiàng)策略，銷(xiāo)售觸點(diǎn)采用了訂專(zhuān)屬、強(qiáng)體驗(yàn)、引傳播、拉合作的四項(xiàng)策略，探求切實(shí)可行的天津土特產(chǎn)品銷(xiāo)售策略。

三、服務(wù)設(shè)計(jì)思維下天津“土特產(chǎn)”走出去策略改進(jìn)研究方案

（一）定用戶(hù)

好的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略總是有明確的目標(biāo)群體，深度剖析群體特征，將產(chǎn)品有效的向該群體推銷(xiāo)展示，起到靶心式的宣傳效果。瑞幸咖啡能在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，打響知名度與品牌選址不無(wú)關(guān)系。它在白領(lǐng)出入最多的寫(xiě)字樓附近選址，最近化程度的接近所側(cè)重客戶(hù)群體，能夠被側(cè)重客戶(hù)看見(jiàn)從某種意義上而言就已經(jīng)打通了消費(fèi)渠道。食可用的土特產(chǎn)要有側(cè)重群體，如沙窩蘿卜要面對(duì)喜歡獵奇嘗新的年輕群體，多利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳接近消費(fèi)者;小站稻米要面對(duì)食材采購(gòu)的生活達(dá)人，多在超市、菜市場(chǎng)的糧食區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)燜煮試吃的宣傳;薊縣野山珍面對(duì)食補(bǔ)養(yǎng)生的人群，多與各大飯店合作進(jìn)行滋補(bǔ)餐飲的制作和禮盒套裝的售賣(mài)……不同的土特產(chǎn)的目標(biāo)群體會(huì)有所不同，宣傳地點(diǎn)和宣傳方式也要根據(jù)群體特點(diǎn)有所側(cè)重，在原有營(yíng)銷(xiāo)策略上有所取舍，合理制訂有指向性的的“走出去”策略。

（二）樹(shù)概念

產(chǎn)品投入市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，企業(yè)能在眾多同類(lèi)化產(chǎn)品中找到不同點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，贏得消費(fèi)人群的求異心理是至關(guān)重要的一環(huán)。王老吉、加多寶均為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售份額占較大的兩款涼茶品牌。兩個(gè)品牌的涼茶飲品無(wú)論從配料、制作、包裝上都同類(lèi)化嚴(yán)重，而一句“怕上火就喝王老吉”的廣告語(yǔ)則讓觀眾牢牢記住了王老吉。上火是中醫(yī)的說(shuō)法，國(guó)人普遍害怕上火。廣告詞強(qiáng)調(diào)王老吉去火的功效，讓觀眾去接受涼茶這一當(dāng)時(shí)消費(fèi)群體較小的名詞，一下子讓王老吉從涼茶品牌中脫穎而出。王老吉的宣傳策略及其成功，天津土特產(chǎn)也可以如法炮制。例如，沙窩蘿卜，也就是天津生產(chǎn)的綠皮蘿卜，是衛(wèi)青蘿卜中的知名度最高的品系之一，以脆甜多汁的口感在民間有“賽鴨梨”之稱(chēng)。沙窩蘿卜不同于其他地方的綠皮蘿卜辛辣口感，突出特征就是其水果般的口感。

（三）講故事

好的品牌故事對(duì)于企業(yè)發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。天津土特產(chǎn)品都有屬于自己的品牌故事，但傳播力度不夠。二維碼作為一種新型傳播媒介，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代生活的日常。天津土特產(chǎn)品企業(yè)可以充分利用二維碼資料儲(chǔ)存量大、資訊隨著產(chǎn)品走、識(shí)讀處理快、易制作等特點(diǎn)，例如與喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)等播放類(lèi)App開(kāi)展合作，將品牌故事以二維碼的形式印制于天津土特產(chǎn)品的外包裝上。消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)掃碼在App上聆聽(tīng)品牌故事，通過(guò)音頻講述了解產(chǎn)品歷史、獨(dú)特之處、制作過(guò)程、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、所獲榮譽(yù)等相關(guān)產(chǎn)品信息。在這個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者不僅收獲了一份天津土特產(chǎn)品，也能更加了解產(chǎn)品背后的故事，增強(qiáng)對(duì)品牌的信賴(lài)感與購(gòu)買(mǎi)力度。

（四）植IP

研究表明，人腦對(duì)圖像的記憶度普遍高于文字，相較于生硬的文字宣傳手段，IP植入更讓人印象深刻。旺旺集團(tuán)1979年自創(chuàng)品牌“旺旺”，并打造品牌卡通形象“旺仔”，其開(kāi)懷大笑的娃娃形象是識(shí)別性很強(qiáng)的符號(hào)。2015年旺仔牛奶銷(xiāo)售額下滑13.5%，于是2017年旺仔牛奶推出國(guó)潮系列，原有的娃仔形象穿上了不同少數(shù)民族服飾，同年銷(xiāo)售額上漲。此后還不斷嘗新，將IP形象與職業(yè)制服組合投入市場(chǎng)。天津土特產(chǎn)的IP形象設(shè)計(jì)首先要鎖定目標(biāo)人群，分析受眾有效信息，如年齡段、喜好等，以產(chǎn)品特點(diǎn)為設(shè)計(jì)主要出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行卡通形象的建立。此外，IP形象設(shè)計(jì)應(yīng)遵從設(shè)計(jì)美學(xué)，形象簡(jiǎn)單易識(shí)別，具有鮮明特點(diǎn)，且與產(chǎn)品聯(lián)系緊密，搭建IP與產(chǎn)品二者間聯(lián)想性。最后值得一提的是IP植入不是一成不變的，在原有IP形象的基礎(chǔ)上，也可以學(xué)習(xí)旺仔融入民族文化，衍生成為國(guó)潮形象。

（五）造爆款

隨著各類(lèi)文化、流行元素的盛行，越來(lái)越多年輕人愿意去主動(dòng)了解和涉足一些小眾文化和領(lǐng)域，例如在日本的貓文化和櫻花文化背景下誕生的星巴克櫻花貓爪杯，在國(guó)內(nèi)一經(jīng)發(fā)售便供不應(yīng)求，成為現(xiàn)象級(jí)衍生產(chǎn)品。衍生產(chǎn)品的發(fā)售是為了更好地服務(wù)主產(chǎn)品，星巴克品牌的單杯咖啡的利潤(rùn)并不高，但旗下的咖啡杯更新迭代銷(xiāo)量可觀，為品牌帶來(lái)價(jià)值不菲的衍生經(jīng)濟(jì)。無(wú)獨(dú)有偶，雀巢咖啡在早期的就有小紅杯的概念植入，不論是電視廣告、產(chǎn)品包裝等宣傳理念上，還是買(mǎi)咖啡贈(zèng)杯的銷(xiāo)售方式上，品牌方都積極將雀巢咖啡與小紅杯捆綁。消費(fèi)者也欣然接受了二者密不可分的形象，在生活中遇見(jiàn)紅色杯子就會(huì)聯(lián)想到雀巢咖啡，衍生產(chǎn)品也起到了幫助主產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷(xiāo)的作用。天津土特產(chǎn)的“走出去”策略也要學(xué)習(xí)和融入時(shí)下流行的各種文化、圈子和元素，設(shè)計(jì)衍生產(chǎn)品，增加土特產(chǎn)的附加值，并對(duì)衍生產(chǎn)品進(jìn)行定期更新，推出節(jié)日限定、聯(lián)名款、盲盒款、動(dòng)漫周邊款等新穎產(chǎn)品形式吸引不同圈層消費(fèi)者。

（六）訂專(zhuān)屬

私人定制化產(chǎn)品是企業(yè)針對(duì)個(gè)人用戶(hù)情況分析整合后量身打造的產(chǎn)品，往往意味著精準(zhǔn)服務(wù)，具有專(zhuān)屬性。用戶(hù)的參與性可以最大限度地?fù)P長(zhǎng)避短，發(fā)揮產(chǎn)品最佳功效。私人定制服務(wù)也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中軟實(shí)力的象征。禮尚往來(lái)的國(guó)人熱衷于逢年過(guò)節(jié)為親朋摯友備上一份禮品，此時(shí)具有私人定制的禮品瞬與市面上流水線禮品相比，更能體現(xiàn)送禮者的用心與真摯。

桂順齋以傳統(tǒng)糕點(diǎn)的制作工藝獲得了天津非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。但由于糕點(diǎn)樣式傳統(tǒng)、口味單一、包裝簡(jiǎn)陋很難成為晚輩送禮首選，不少人認(rèn)為這難表達(dá)自己的心意。桂順齋要采用私人定制的方式為顧客下訂單，如定制糕點(diǎn)的含糖量、含油量、餡料、形狀、大小、數(shù)量等。傳統(tǒng)白皮點(diǎn)心上通常會(huì)有一個(gè)紅色福字或者紅色印花，發(fā)展成定制款就可以像活字印刷般由顧客自選漢字或圖案，如印上姓名、祝福語(yǔ)、屬相等。包裝也是有定制需求的，根據(jù)用途可定制生日禮盒、節(jié)日禮盒、祝福禮盒，根據(jù)訂制糕點(diǎn)的數(shù)量可選擇大、中、小、雙層或多層禮盒等不同規(guī)格的禮盒。私人定制化的服務(wù)可以迅速?gòu)谋姸辔鼽c(diǎn)與甜品中脫穎而出，定制的過(guò)程也是增強(qiáng)品牌影響力，提高品牌知名度的過(guò)程。

（七）強(qiáng)體驗(yàn)

用戶(hù)參觀體驗(yàn)是品牌宣傳與競(jìng)爭(zhēng)的一種模式，既可帶來(lái)直觀的視覺(jué)享受，顧客通過(guò)聽(tīng)、看、觸、摸等感官刺激，用戶(hù)通過(guò)體驗(yàn)深化品牌認(rèn)知，將實(shí)現(xiàn)潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)變。發(fā)展土特產(chǎn)的用戶(hù)體驗(yàn)的方式有讓采摘與土特產(chǎn)結(jié)合，讓用戶(hù)走進(jìn)工廠體驗(yàn)，廠區(qū)參觀等等。天津的本土葡萄酒品牌——王朝牌葡萄酒雖然在各大商超的酒水區(qū)占有一席之地，但仍面臨著市場(chǎng)知名度不高的窘?jīng)r。該企業(yè)借助用戶(hù)體驗(yàn)法拓寬國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可以合理規(guī)劃出部分園區(qū)發(fā)展采摘經(jīng)濟(jì)及，利用優(yōu)質(zhì)葡萄園區(qū)吸引游客采摘。不同于普通采摘園，有加工鏈的企業(yè)還可以讓游客參觀生產(chǎn)車(chē)間，全程參與到加工制作中，沉浸式體驗(yàn)葡萄酒釀造的每一環(huán)節(jié)。各地游客不僅可以體驗(yàn)生態(tài)采摘的樂(lè)趣，也可以了解王朝專(zhuān)屬葡萄園區(qū)的葡萄品質(zhì)、企業(yè)管理、加工制作等方面，增強(qiáng)對(duì)品牌的信任感。

（八）引傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體相較于傳統(tǒng)紙媒有著傳播速度更快，成本更低、更新周期更短、信息形式更多樣的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)上的店鋪數(shù)以?xún)|計(jì)，商品更是琳良滿(mǎn)目，每個(gè)人都能利用手機(jī)或電腦等移動(dòng)客戶(hù)端在網(wǎng)上選購(gòu)心儀的產(chǎn)品。2020年是我國(guó)受到新冠疫情影響最嚴(yán)重的一年，居民們由于無(wú)法出門(mén)采購(gòu)，開(kāi)始在每日優(yōu)選、河馬生鮮等電商App下單購(gòu)買(mǎi)生活物資。線下實(shí)體店鋪經(jīng)歷了疫情的閉店打擊后，為了打破這種不確定性，紛紛將目光投向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。天津的土特產(chǎn)銷(xiāo)售要發(fā)展“線上銷(xiāo)售+線下實(shí)體店”的模式，打破線下銷(xiāo)售門(mén)店在時(shí)間和空間上的限制。

大的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和線上銷(xiāo)售渠道的成熟孵化了KOL推廣產(chǎn)品這一新興的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，能短時(shí)間內(nèi)的達(dá)到宣傳銷(xiāo)售的目的。KOL是英文Key Opinion Leader的首字母縮寫(xiě)，是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的意思。KOL是一群在互聯(lián)網(wǎng)上具有一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)、話語(yǔ)權(quán)、粉絲黏度和影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人，與客戶(hù)合作的方式通常為發(fā)表與產(chǎn)品相關(guān)的博文、公眾號(hào)、短視頻等，或直接進(jìn)行直播售賣(mài)，如李佳琦、薇婭等擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的頭部網(wǎng)紅KOL。在《向往的生活》綜藝節(jié)目中，薇婭作為受邀嘉賓展示了驚人的帶貨能力，她幫助鄉(xiāng)親們直播售賣(mài)滯銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品，幾秒鐘便被粉絲搶購(gòu)一空。這種瞬間售完的情況也是眾多商家紛紛與其合作的原因。天津的土特產(chǎn)可以在目光轉(zhuǎn)向線上銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，與各類(lèi)KOL合作，同時(shí)也要做好售后服務(wù)。

（九）拉合作

近年來(lái)由騰訊、愛(ài)奇藝舉辦的各類(lèi)綜藝節(jié)目賺足了觀眾眼球。2018年愛(ài)奇藝舉辦的真人秀《偶像練習(xí)生》節(jié)目中，贊助商農(nóng)夫山泉就將旗下的一款維生素水與節(jié)目緊密捆綁。觀眾在每期節(jié)目中都隨處可見(jiàn)贊助商與贊助飲品。節(jié)目規(guī)定在天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)贊助飲品能獲得網(wǎng)絡(luò)投票碼。觀眾為助力心儀選手出道瘋狂買(mǎi)水，強(qiáng)大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”讓農(nóng)夫山泉賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，據(jù)報(bào)道當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉線上銷(xiāo)售翻了500倍之多！據(jù)愛(ài)奇藝指數(shù)顯示，節(jié)目的收視主力為95后觀眾占，比達(dá)到73%，因此“粉絲經(jīng)濟(jì)”主要來(lái)源于年輕群體。農(nóng)夫山泉負(fù)責(zé)人曾表示考慮到粉絲年紀(jì)小，容易沖動(dòng)消費(fèi)，還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)限購(gòu)行為。從中我們看出了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的瘋狂。品牌方在贊助活動(dòng)中也要注意方式方法，在贊助活動(dòng)中考慮到一些潛在的不理智追星行為對(duì)品牌形象帶來(lái)的負(fù)面影響。天津土特產(chǎn)品品牌要正確看待“粉絲經(jīng)濟(jì)”以及合理利用流量助力產(chǎn)品銷(xiāo)售，積極拓展年輕群體的市場(chǎng)，尋求多元化的消費(fèi)者溝通渠道，將網(wǎng)絡(luò)綜藝的贊助作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道之一。

四、方案反饋

問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果對(duì)天津土特產(chǎn)品品牌升級(jí)策略又進(jìn)行了一定的參考價(jià)值方案反饋。一個(gè)品牌的成功離不開(kāi)市場(chǎng)的大力追捧，因此品牌升級(jí)策略也要從市場(chǎng)出發(fā)，從消費(fèi)者出發(fā)，認(rèn)真研究消費(fèi)者對(duì)于土特產(chǎn)品的需要與需求，理性進(jìn)行銷(xiāo)售服務(wù)的改進(jìn)與提升。品牌在售出產(chǎn)品后也要通過(guò)一些優(yōu)惠券或其他的用戶(hù)回饋形式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反饋調(diào)查活動(dòng)，這對(duì)一個(gè)品牌的健康發(fā)展是非常有幫助的策略。很多優(yōu)秀的快餐品牌，如漢堡王、麥當(dāng)勞都會(huì)像都會(huì)針對(duì)顧客進(jìn)行一個(gè)餐后的餐后評(píng)價(jià)與調(diào)查，多以網(wǎng)上問(wèn)卷形式的呈現(xiàn)，評(píng)價(jià)后進(jìn)行優(yōu)惠券的發(fā)放，既達(dá)到了用戶(hù)反饋的作用，也達(dá)到了增加顧客黏性和回購(gòu)率的作用。因此方案反饋的作用非常巨大，能夠及時(shí)觀測(cè)到市場(chǎng)的需求與意愿變化，更快更好更直接地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。通過(guò)反饋的方式，市場(chǎng)信息不斷地反作用于品牌升級(jí)策略的調(diào)整，以達(dá)到保持品牌良性成長(zhǎng)的目的。

（一）消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查

服務(wù)設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)是顧客的高滿(mǎn)意度，于是作者就以上針對(duì)天津“土特產(chǎn)”走出去的銷(xiāo)售策略進(jìn)行了相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查，共向非津戶(hù)籍和在津居住人口發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷113份，其中有效問(wèn)卷105份。有效問(wèn)卷中，有80人認(rèn)為本文提出的策略具有可行性，具有吸引力，持有支持態(tài)度;有17人表示持中立態(tài)度，會(huì)根據(jù)實(shí)際需要購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)品，主要擔(dān)心質(zhì)量不好、價(jià)格虛高的問(wèn)題;8人持反對(duì)態(tài)度，表明有被土特產(chǎn)品坑售經(jīng)歷，對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品心理接受度低。從問(wèn)卷反饋中，我們不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于新穎的銷(xiāo)售策略感興趣的同時(shí)也有著對(duì)產(chǎn)品的擔(dān)憂，這不是天津“土特產(chǎn)”的現(xiàn)狀，而是整個(gè)國(guó)內(nèi)土特產(chǎn)品發(fā)展停滯的銷(xiāo)售市場(chǎng)中消費(fèi)者心理的寫(xiě)照。即使市場(chǎng)份額不景氣，消費(fèi)者也沒(méi)有否定天津土特產(chǎn)品牌，只是希望看到更優(yōu)質(zhì)的土特產(chǎn)品牌。因此，品牌不僅要考慮有土特產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求人群的特點(diǎn)與訴求，也需要不斷去了解不接受土特產(chǎn)品人群的心理特點(diǎn)，要在把握消費(fèi)人群的同時(shí)不斷開(kāi)拓新的消費(fèi)人群。

（二）品牌方意見(jiàn)反饋

上述品牌升級(jí)策略在與天津土特產(chǎn)品牌——桂順齋進(jìn)行了對(duì)接與溝通后，品牌方相關(guān)銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)人表示文中的策略具有一定的參考意義和價(jià)值，能夠?qū)ζ髽I(yè)的下一步發(fā)展起到一定的幫助與引導(dǎo)作用，尤其對(duì)其中的打造爆款和網(wǎng)紅KOL帶貨及拉合作三種升級(jí)策略感到滿(mǎn)意。負(fù)責(zé)人認(rèn)為利用自媒體進(jìn)行宣傳銷(xiāo)售符合市場(chǎng)發(fā)展的方向，也是目前品牌改變現(xiàn)狀拓展市場(chǎng)所需要的攻克的一大難點(diǎn)，并表示愿意進(jìn)行銷(xiāo)售計(jì)劃調(diào)整。品牌方還表示品牌升級(jí)是一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相結(jié)合的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，因此升級(jí)策略的效果反饋需要具有長(zhǎng)期跟蹤與及時(shí)反饋兩種方式相結(jié)合，在此過(guò)程中要對(duì)品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品等要素的不斷分析與研究，適時(shí)調(diào)整方案計(jì)劃與實(shí)施策略以應(yīng)對(duì)復(fù)雜且多變的市場(chǎng)環(huán)境，在動(dòng)態(tài)的變化中積極探索，找到一條適合天津土特產(chǎn)品牌升級(jí)發(fā)展的道路。

結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)的更新發(fā)展造就了淘汰率極高的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)發(fā)展速度一旦跟不上市場(chǎng)速度，就會(huì)被市場(chǎng)拋棄。百年老店因循守舊的發(fā)展策略不會(huì)讓企業(yè)長(zhǎng)青，只有極具市場(chǎng)思維、主動(dòng)革故鼎新的企業(yè)才能在諸多企業(yè)之林中屹立不倒。當(dāng)企業(yè)發(fā)展遇到一定瓶頸時(shí)，不僅需要對(duì)內(nèi)自上而下的改革，也需要勇于對(duì)外尋求合作，一同謀發(fā)展、謀出路。天津土特產(chǎn)的企業(yè)發(fā)展不能陷入故步自封的銷(xiāo)售窘?jīng)r中，要在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中把握消費(fèi)者的需求，需要以現(xiàn)代服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)為依托，充分發(fā)揮企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)的主觀能動(dòng)性，以發(fā)展的眼光看待市場(chǎng)，以創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，致力于打造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的土特產(chǎn)品，滿(mǎn)足人們對(duì)土特產(chǎn)品的“新期待”，重振品牌知名度。