胡同是如何找到圖書營銷新路徑的？

王雪霞 馮惠麗

抓住“短直”機會，做出有益嘗試

作為舊書業(yè)的從業(yè)代表，胡同從事這一行已經(jīng)20多年，這期間有堅守的艱難，也有成功的喜悅，而他始終樂觀，更是始終處在時代的前沿努力尋找生存路徑。

新技術(shù)的迅猛發(fā)展加速了市場經(jīng)營形態(tài)的轉(zhuǎn)型，疫情成為了催化劑。胡同和他的伙伴們沒有觀望，“我進入直播間的時間比較早了?！?2020年新冠肺炎疫情開始，胡同就嘗試著通過直播方式銷售，當(dāng)時選擇的直播平臺包括微博的“一直播”，騰訊的“看點直播”等。這當(dāng)中也有一些場次取得了不錯的成績，后來胡同還嘗試過在直播間進行新書宣傳和帶貨，效果也有，不過成績平平，最終都沒有堅持下來，導(dǎo)致直播斷斷續(xù)續(xù)的。

2021年“看點直播”關(guān)停了，胡同急切地要尋找一個新的直播平臺，“正好騰訊‘視頻號主推直播，我們本來也依賴于微信的社群生態(tài)做私域營銷，所以就啟用了這個直播平臺?！?/p>

胡同的直播之路開始得很早，但是真正投入大量精力是始于今年春節(jié)之后。他從2月5日開始直播帶貨，2月10日之后就把這個當(dāng)成日常工作來完成。他笑稱自己是“直播勞模”——截至4月5日，他已經(jīng)連續(xù)直播55天，帶貨直播的場次也達到74場，有時一天要直播兩場。

胡同的想法是通過直播這樣的方法快速處理自己的庫存，而他直播主要產(chǎn)品是一些體量較大的套裝書和大畫冊?！斑@類書籍如果通過照片、描述的方式進行展示需要很多的時間，現(xiàn)在通過直播推廣介紹，大大提高了效率?！?/p>

在實體書店日子越來越不好過的當(dāng)下，書店主和出版商都絞盡腦汁做出一些有益嘗試：圖書直播被寄予了厚望。

“直播的最大好處是‘直觀，通過主播對于產(chǎn)品的介紹，觀眾可以直觀地看到產(chǎn)品?！睍旧韺儆谝环N特殊的文化產(chǎn)品，其所具有的傳播知識的目的性越來越明確，社會意義也越來越重要，而讀者對閱讀的需求也越來越高。

而且，如果主播和用戶建立了充分信任，那么通過介紹和現(xiàn)場的提問回答，雙方隔著屏幕也可以有更直接的交流，以此充分了解產(chǎn)品。就這樣，胡同通過在直播間講解一本書的圖書內(nèi)容、印刷質(zhì)量、閱讀價值等，讓讀者更多地了解到圖書產(chǎn)品。同時，胡同也努力完成了自己作為主播的職責(zé)，在嚴(yán)格的圖書選品后，他在直播間打消了讀者的一些顧慮，激發(fā)了讀者的購買欲望，這可能就是胡同的直播間總是可以創(chuàng)造銷售佳績的原因之一。

“我做直播的時間還不夠長，談不到經(jīng)驗，如果說心得，就是直播之前一定要做功課，對于所推廣的書籍產(chǎn)品要下功夫去了解，找到對應(yīng)的點來宣傳推廣。這個點當(dāng)然可以由產(chǎn)品的出品方提供，但我個人覺得如果是主播自己發(fā)現(xiàn)和總結(jié)的，會更有說服力?！焙v到了自己的一點心得。

直播是一種展示方式，胡同介紹說，“最終完成交易還是通過社群和微店，其實是原始社群營銷的一種延續(xù)和方法變換，多了一個和讀者互動的平臺?！?/p>

除了直播，胡同還重視通過短視頻展示商品，包括拍攝一些庫房打包小花絮，活躍氣氛，讓讀者關(guān)注到買書背后的故事，同時也吸引流量?！岸桃曨l+直播”讓布衣書局網(wǎng)上營銷模式立體起來。

與出版社合作，讓資源優(yōu)勢互補

至于3月25日的這場直播是怎樣與國家圖書館出版社達成合作的，胡同已經(jīng)記不太清楚細節(jié)了。在看了一下相關(guān)的聊天記錄后，他確定是在3月15日的日常進貨時，交談期間順便提起來的。

“那時候，我們的直播已經(jīng)連續(xù)進行了24天，有了一定的影響，許多朋友透過各種渠道看過了。”國家圖書館出版社發(fā)行部主任張永貴也認(rèn)為可以以這種形式合作一下。在此之前，布衣書局與國家圖書館出版社已經(jīng)在多個領(lǐng)域進行過很多次成功的合作了，因此雖然胡同及其主理的布衣書局在直播行業(yè)還是“新手”，但是基于雙方對彼此的了解和信任，在合作之初并沒有設(shè)定明確的指標(biāo)和目標(biāo)，雙方就是想做個嘗試?！斑@種信任，是多年來合作所積累的默契，非一朝一夕之功?！?/p>

準(zhǔn)備專場直播期間，國家圖書館出版社在書目提供、樣書提供、后續(xù)配貨、補貨、送貨等方面，都盡可能給予了幫助和協(xié)調(diào)，讓胡同能夠盡快地解決遇到的問題，達到預(yù)期的規(guī)劃。但是合作確定后，胡同心里其實還是有些打鼓的，為某一家出版社做專場直播推廣對他來說是第一次，他在此前從未接觸，對于銷售效果也無法預(yù)期，“唯一可以做的就是努力完成。我個人當(dāng)時的想法是：直播間銷售不低于5萬元就算合格了?！?/p>

誰都沒有想到，直播間的情況很快就超出了預(yù)期，此后更是一路上漲，到胡同下播之前，新書的銷售額已經(jīng)達到了16萬元。更出乎意料的是，在線觀看人數(shù)峰值、累積觀看人數(shù)總值、訂單數(shù)、單場新書銷售總額都創(chuàng)造了胡同直播間的最高紀(jì)錄。

提及這些，胡同表示，“基于對國家圖書館出版社所出版圖書品質(zhì)的信任，和我們20年來積攢的顧客對我們的信任，第一場做新書直播，大家有期待，也有鼓勵，而這個銷售額，也有捧場的成分在?！敝辈ズ蟮谝粋€工作日，國家圖書館出版社就安排配貨送過來，讓胡同可以馬上安排發(fā)貨，也算是不負(fù)大家的捧場。

不斷“調(diào)適”直播模式，做好圖書推廣

如何把好書宣傳出去，推廣到愛書人手中？胡同認(rèn)為直播是一種好方式?！拔矣X得這是給我們打開了一扇新的窗口，讓外界更加直觀地認(rèn)識這個行業(yè)，從而產(chǎn)生進一步了解的興趣，因此應(yīng)該去嘗試和學(xué)習(xí)?！碑吘谷绻蠹也粣蹠?，書自然賣不出去。

在胡同看來，直播是一種“時髦”的手段，算是個“潮流”，順流而上或者順勢而為，是貼近時代、貼近顧客的一種辦法。尤其當(dāng)前疫情還沒有完全結(jié)束，很多人走不出去，更需要通過線上的方式來進行溝通，完成一筆訂單，以致完成一種業(yè)態(tài)變革。其他行業(yè)如此，舊書行業(yè)也不會例外。

這20年來，胡同的書店經(jīng)營方式一直是線上結(jié)合線下的模式，所以線上的各種渠道，包括論壇、獨立網(wǎng)站、大平臺等他都嘗試并使用過，一直到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的微博和微信，他一直把服務(wù)的重心放在線上。

“單純就直播和其他線上渠道而言，前者帶來的新顧客更多也更容易，雖然第一批看直播的是朋友，但是朋友的朋友也容易通過鏈接和分享等途徑注意到我們的直播間。”胡同所使用的是“視頻號直播”，屬于主打私域流量的，顧客忠誠度高，轉(zhuǎn)化率好，但缺點是新用戶增長緩慢。不過相對于過去他常用的“微店”“社群”等來說，直播具有比較強的開放性，更容易吸引新客戶?！案鶕?jù)和國圖社合作的這場直播以及之后的訂單對比看，與傳統(tǒng)渠道的新書訂單重合率約在10%，說明購買下單的客戶中還是新人比較多?！?/p>

而也是這一場直播讓胡同更有信心通過直播把好書賣出去，讓自己在書業(yè)中發(fā)揮更大的能量。目前他已經(jīng)與數(shù)家出版社進行了關(guān)于直播帶貨的溝通，他透露，這些不同出版社的專場直播會在4月份陸續(xù)跟大家見面。

與大多數(shù)“直播帶貨”不同的是，胡同的直播間并非通過坑位費和點位費賺取收益，而是依然向出版社進貨，相關(guān)的售前和售后工作均由胡同和他的團隊來完成，“與此前的線上銷售對比，只是換了宣傳的陣地和平臺，本質(zhì)上并無區(qū)別，因為賺取的還是進貨價與銷售價之間的利潤?！敝劣谝院竽懿荒苜崅蚪?？“這個現(xiàn)在還不知道，現(xiàn)在想也為時過早。未來先不想太遠，先把當(dāng)下的事情做好，走著看。”胡同坦言。

在直播售書的未來，無論是政策的完善、平臺的扶持，還是權(quán)威出版商的加入，都會讓更多的“胡同們”在這一領(lǐng)域做更多勇敢的嘗試，也會讓更多人為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)揚，為全民閱讀推廣貢獻一份力量。