試論精品出版提升中華文化傳播力的策略

【摘要】中華文化傳播具有持久性、開放性、廣泛性、多元性、多介質(zhì)性五大特性，在提升中華文化傳播力方面，精品出版面臨綜合國力的全面提升、豐富厚重的出版積累、前所未有的政策機(jī)遇、數(shù)字化生產(chǎn)和傳播等機(jī)遇。新時代，精品出版以國家政策為引領(lǐng)，以講好中國故事為著力點，以精品意識為出發(fā)點，以全媒體傳播為重點，以立體化營銷為途徑，以長效工作機(jī)制為保障，以全面提升中華文化傳播力。

【關(guān)? 鍵? 詞】精品出版;中華文化傳播力;內(nèi)涵;策略

【作者單位】鄖軍濤，甘肅文化出版社有限責(zé)任公司。

【中圖分類號】G238.2【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.15.006

一、中華文化傳播力的內(nèi)涵

持久繁榮的中華文化，是中華民族數(shù)千年智慧的結(jié)晶，是中華民族的精神內(nèi)核和自信源泉。文化傳播伴隨著中華文化的演變進(jìn)程，促進(jìn)了中華文化的勃興和繁榮。所謂文化傳播，是指人們在社會交往活動中，以文化信息（信源）為傳播內(nèi)容，通過媒介在時間和空間中的共享、重組和流變的一種文化互動現(xiàn)象[1]。隨著文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入多媒體時代，中華文化的傳播方式日趨豐富，傳播媒介更趨多元，文化傳播力成為業(yè)界關(guān)注的焦點問題。文化傳播力，是指通過傳播方式的組合而得到彰顯的能力，簡言之，就是文化的對外傳播能力[2]。20世紀(jì)90年代迄今，全球化時代到來，文化競爭漸趨激烈，傳播媒介豐富、傳播方式先進(jìn)的文化類型呈現(xiàn)了更為強(qiáng)大的傳播力。

當(dāng)前，提升中華文化傳播力已成為我國文化建設(shè)的一項重要工程，成為衡量國家綜合實力的重要指標(biāo)之一。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。保持高度的文化自覺和文化自信，堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，增強(qiáng)“四個意識”，堅定“四個自信”，做到“兩個維護(hù)”，牢牢掌握意識形態(tài)工作主動權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，不斷提升中華文化的傳播力和影響力，是新時代新聞出版工作的題中應(yīng)有之義。回顧數(shù)千年中華文化的演變進(jìn)程，我們不難發(fā)現(xiàn)，中華文化傳播力具有諸多鮮明的特性。

1.持久性

2016年5月，習(xí)近平總書記在哲學(xué)社會科學(xué)工作座談會上的講話中強(qiáng)調(diào)：“我們說要堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅定文化自信。”中華文明承續(xù)迄今，呈現(xiàn)獨有的持久性和旺盛的生命力，究其緣由可以發(fā)現(xiàn)，一方面，中華民族以文字為傳承載體，在相對優(yōu)越的自然條件滋養(yǎng)下篳路藍(lán)縷、廣開先河，創(chuàng)造傳承著悠久豐富的中華文明，有力維持著中華文明的賡續(xù);另一方面，廣開胸襟、面向世界，推動中外文化交流互鑒，將中華文化傳播到世界各個角落。中華文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，其蘊(yùn)含的眾多思想理念體現(xiàn)了人類文明的共同價值追求。因此，中華文化自誕生之日起，就伴隨著頻繁的傳播和交流，中華文化史是兼容并蓄、交流互動、弘揚(yáng)傳播優(yōu)秀文化的歷史。

2.開放性

中華文化以開放性和包容性而著稱于世，這種文化傳播的開放性，來源于中華文化的哲學(xué)體系。從古至今，中華民族始終堅持 “和而不同”的文化傳承理念，積極參與人類文明互動和發(fā)展，積極學(xué)習(xí)西方文明成果，同時也將中華文化成果面向全世界開放。當(dāng)前，開放自信的中國人，把中國文化作為一個獨特包容的體系，在主動走出去看世界的同時，將中華文化通過各類精品圖書、期刊、影視作品、數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)出版物、文創(chuàng)等向外輻射，以滿足全球化時代不同文化類型之間的互通需求。由此，加大中華文化的傳播力度，也是中華文化在數(shù)千年發(fā)展歷程中始終保持無限生機(jī)和活力的原因所在。

3.廣泛性

數(shù)千年來，中華文化類型多樣，中華文化的傳播更是覆蓋世界各地，在傳播地域上具有廣泛性?？v覽史籍，中華民族特有的傳統(tǒng)文化精神標(biāo)識，如漢字、哲學(xué)思想等源源不斷地向世界傳播，世界各地形成了中華文化圈。進(jìn)入新時代，每年都有大量優(yōu)秀出版物實現(xiàn)版權(quán)輸出，提升了中華文化的海外影響力?！读?xí)近平談治國理政》集中反映了習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的發(fā)展脈絡(luò)和主要內(nèi)容，生動記錄了以習(xí)近平同志為核心的黨中央團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)全黨全國各族人民在新時代堅持和發(fā)展中國特色社會主義的偉大實踐，成為當(dāng)今世界最具影響力的領(lǐng)導(dǎo)人著作之一。代表中華文化符號的精品圖書，從規(guī)模到精品，從擴(kuò)散面到影響力，都起到了傳播中華文化的重要作用。

4.多元性

新時代，中華文化的傳播主體和傳播方式呈現(xiàn)明顯的多元性。以圖書出版?zhèn)鞑槔?，已由相對較為單一的版權(quán)輸出逐漸實現(xiàn)升級。中宣部統(tǒng)籌布局的絲路書香工程、經(jīng)典中國國際出版工程、中華學(xué)術(shù)外譯項目等，成為圖書出版走出去的風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)各出版機(jī)構(gòu)積極申報實施項目，將精品圖書推廣至全球，提升中國出版的全球影響力和國際話語權(quán)。同時，中華文化的傳播主體覆蓋了政府、社會組織、學(xué)校、企業(yè)和個人五大主體，各主體全面參與，以豐富多樣的傳播形式弘揚(yáng)傳播中華文化。在中宣部和各地新聞出版主管機(jī)構(gòu)的統(tǒng)籌部署下，各出版機(jī)構(gòu)以精品書刊為媒介，將內(nèi)容質(zhì)量俱佳的精品出版物以版權(quán)輸出、對外推廣、實物輸出等形式傳播至國外，成效卓著，中華文化傳播呈現(xiàn)欣欣向榮的氣象。

5.多介質(zhì)性

就傳播載體而言，中華文化的傳播呈現(xiàn)多種介質(zhì)并存的特點。以圖書為例，各出版機(jī)構(gòu)以精品圖書為展現(xiàn)中華文化蘊(yùn)涵的優(yōu)質(zhì)載體，向全世界展現(xiàn)中華文化源遠(yuǎn)流長、璀璨豐富、厚德載物的特質(zhì)，以及中華民族兼容并包、自信開放的國際形象。在此基礎(chǔ)上，各出版機(jī)構(gòu)積極向融合出版轉(zhuǎn)型，開始研發(fā)有聲讀物、AR讀物、VR讀物等新興傳播介質(zhì)，同時，嘗試借助數(shù)字出版物、網(wǎng)絡(luò)游戲和文創(chuàng)產(chǎn)品等載體，實現(xiàn)傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播介質(zhì)的多元化。例如，一些精品出版物借助數(shù)字融媒體平臺突破傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)了線上傳播;在線閱讀平臺、視訊平臺及區(qū)塊鏈等新技術(shù)逐漸進(jìn)入文化傳播領(lǐng)域，對提升中華文化傳播力有著重要作用。

二、中華文化傳播面臨的機(jī)遇

精品出版是中華文化傳播的基礎(chǔ)，是推動中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的主要途徑，是出版業(yè)講好中國故事、傳播好中國聲音的前提。精品出版對提升中華文化傳播力的重要性不言而喻，其在提升中華文化傳播力方面面臨諸多機(jī)遇。

1.我國綜合國力的全面提升

近年來，我國經(jīng)濟(jì)保持中高速增長，欣欣向榮的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢、強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力，為中華文化傳播創(chuàng)造了雄厚的條件，增強(qiáng)了中華文化走出去的深度和廣度。同時，隨著改革開放步伐的不斷加快，國際文化貿(mào)易日趨頻繁，我國與世界各國的文化交流不斷加深，文化資源逐步突破國別界限，呈現(xiàn)全球共享的趨勢。全新的開放格局，為文化傳播創(chuàng)造了良好的環(huán)境。隨著我國綜合國力的提升，中華文化傳播迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇，內(nèi)容精良、質(zhì)量上乘的精品出版物得到全世界讀者的廣泛認(rèn)可，我國精品出版物全球消費市場逐步形成。

2.豐富厚重的出版積累

新時代，囊括中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進(jìn)文化的中國特色社會主義文化，迎來了全新的發(fā)展局面[3]。在此背景下，黨和政府將精品出版戰(zhàn)略提到前所未有的高度，各出版機(jī)構(gòu)以精品出版為基本定位，優(yōu)化選題、整合資源、精選作者、突出特色，圍繞中國歷史文化、傳統(tǒng)古籍整理、地域文化、主題出版等重點方向加大選題策劃力度，諸多選題入選“十四五”國家重點出版規(guī)劃、國家出版基金項目、國家古籍整理出版專項資金資助項目等。其中，大量精品圖書出版后，在國內(nèi)外廣受贊譽(yù)，這些精品出版物或?qū)崿F(xiàn)實物輸出，被有關(guān)機(jī)構(gòu)和讀者購買收藏，或?qū)崿F(xiàn)版權(quán)輸出，翻譯為多個語種在國外發(fā)行，實現(xiàn)了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。豐富的出版種類，雄厚的出版積累，使精品出版在中華文化傳播力提升方面發(fā)揮了無可替代的作用。

3.前所未有的政策機(jī)遇

針對中華文化傳播，以精品圖書為軸心，黨和政府出臺了一系列政策措施。黨的十八屆三中全會強(qiáng)調(diào)，提高文化開放水平，堅持政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運(yùn)作、社會參與，擴(kuò)大對外文化交流，加強(qiáng)國際傳播能力和對外話語體系建設(shè)，推動中華文化走向世界。黨的十九大報告指出，加強(qiáng)中外人文交流，以我為主、兼收并蓄，推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。近年來，中宣部高度重視精品圖書走出去工作，鼓勵引導(dǎo)各出版單位申報絲路書香工程、經(jīng)典中國國際出版工程、中華學(xué)術(shù)外譯項目等，諸多精品圖書項目走出國門，成為講好中國故事的最佳載體。隨著文化走出去戰(zhàn)略的實施，中華文化在傳承創(chuàng)新中彰顯國力、凝聚民心，在廣泛傳播和多元融合中影響世界，獲得了眾多國家的認(rèn)同和積極響應(yīng)。

4.數(shù)字化生產(chǎn)和傳播的新機(jī)遇

2022年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》。該意見指出，到“十四五”時期末，基本建成文化數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務(wù)供給體系;到2035年，建成物理分布、邏輯關(guān)聯(lián)、快速鏈接、高效搜索、全面共享、重點集成的國家文化大數(shù)據(jù)體系，中華文化全景呈現(xiàn)，中華文化數(shù)字化成果全民共享。由此，以精品圖書為基礎(chǔ)，通過數(shù)字化戰(zhàn)略，利用數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢激發(fā)中華文化傳播力和精品圖書的活力，讓精品內(nèi)容實現(xiàn)多元化衍生、全方位傳播，顯得極為重要。精品出版要抓住數(shù)字時代機(jī)遇，推進(jìn)出版數(shù)字化，向世界傳播中華文化之美，使中華文化數(shù)字化成果實現(xiàn)全球共享。近年來，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、國際在線等具有代表性的國家重點新聞網(wǎng)站開創(chuàng)了多語種網(wǎng)絡(luò)版本[4]，數(shù)字化時代為中華文化更廣泛、更高效地向全世界傳播提供了前所未有的機(jī)遇。

三、 精品出版提升中華文化傳播力的策略

1.以國家政策為引領(lǐng)，做好科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃

黨和政府關(guān)于精品圖書走出去的一系列政策，是國家意志在提升中華文化傳播力方面的集中體現(xiàn)，立足政策、宏觀統(tǒng)籌、策劃精品，是出版機(jī)構(gòu)以精品出版為抓手提升中華文化傳播力的關(guān)鍵。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)站在國家意志高度，立足全球視野，加強(qiáng)精品出版戰(zhàn)略頂層設(shè)計，聚焦走出去，突出自有優(yōu)勢和重點，提升統(tǒng)籌規(guī)劃的水平，使更多代表中華文化特有標(biāo)識的精品圖書，成為提升國家形象的名片，發(fā)揮文明紐帶的作用;深入研究、深刻領(lǐng)會相關(guān)政策，從中華文化海外傳播的全局出發(fā)，堅持差異化、專業(yè)化、特色化的精品出版方向，推出凸顯本社特色、彰顯中華文化自信的精品圖書，加強(qiáng)與國外相關(guān)機(jī)構(gòu)的對話與合作。

2.以講好中國故事為著力點，全力推進(jìn)精品圖書國際傳播

加強(qiáng)對外文化交流、講好中國故事，是建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的必然要求。習(xí)近平總書記指出：“要多用外國民眾聽得到、聽得懂、聽得進(jìn)的途徑和方式，積極傳播中華文化，闡發(fā)中國精神，展現(xiàn)中國風(fēng)貌，讓世界對中國多一分理解、多一分支持。”出版機(jī)構(gòu)必須站在中華文化全球傳播的角度，精選講好中國故事、傳播好中國聲音的經(jīng)典之作，充分發(fā)揮精品圖書在鼓舞國內(nèi)外讀者、促進(jìn)中外文化交流、塑造中國大國形象的作用。要將講好中國故事作為主線，堅持專業(yè)性與普及性同步推進(jìn)[5]，讓精品圖書“以講代說”，提高中華文化傳播的親和力、吸引力和感染力;要通過精品圖書承載的文化力量和中國故事，運(yùn)用國外受眾喜聞樂見的形式，多角度、全方位闡發(fā)中國精神，展現(xiàn)中國形象，讓國外讀者充分了解真實、立體、全面的中國。

3.以精品意識為出發(fā)點，加大選題研發(fā)力度

推動中華文化走出去，展示中華文化的獨特魅力，是促進(jìn)各國文化交流互鑒、維護(hù)人類文明多樣性的客觀需求。近年來，我國走出去的圖書產(chǎn)品，客觀上存在“有高原、缺高峰”的問題。對此，出版機(jī)構(gòu)要樹牢精品意識，立足原創(chuàng)，開闊視野，將代表中華文化元素、彰顯中華文化自信、凝聚中華文化獨特標(biāo)識的選題，作為提升中華文化傳播力的重點選題，為大國形象的構(gòu)筑提供精神動力和思想支撐;要堅持差異化思路，明確自身定位，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，凸顯品牌效應(yīng)[6]，立足長期的出版積累，打造思想精深、內(nèi)容精湛、制作精良、經(jīng)久不衰的精品選題，實現(xiàn)“以小見大、以特見新”的出版效果;要精選最具代表性的作者隊伍，將政治立場堅定、專業(yè)素養(yǎng)扎實、文化情懷濃烈、創(chuàng)作能力突出的優(yōu)質(zhì)作者納入精品圖書的創(chuàng)作陣營，確保走出去的圖書符合中華文化的傳播要求;要堅持審慎精研的編校思路，將出版經(jīng)驗豐富、編校能力全面、職業(yè)素養(yǎng)過硬的編輯人員納入精品圖書編校團(tuán)隊，堅持審慎精研的工匠精神，在編校方面舉一反三、精雕細(xì)琢，確保走出去的圖書均代表的是國家出版的最高水準(zhǔn)，使其真正發(fā)揮應(yīng)有的文化橋梁作用。

4.以“五個結(jié)合”為重點，構(gòu)建全媒體傳播體系

進(jìn)入全媒體時代，中華文化國內(nèi)與國際傳播力的提升，需要傳統(tǒng)紙媒在走出去的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)“精品圖書+數(shù)字產(chǎn)品+新媒體推廣”的模式，全力實現(xiàn)全媒體傳播的效果。出版機(jī)構(gòu)要全力整合傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢和新興媒體的潛力，以精品圖書內(nèi)容為基礎(chǔ)，實現(xiàn)數(shù)字化加工和研發(fā)，利用新型主流媒體和傳播載體，加大中華文化傳播的覆蓋面，多維度、多視角增強(qiáng)中華文化傳播的深度和廣度。出版機(jī)構(gòu)具體可在全媒體傳播方面實現(xiàn)“五個結(jié)合”：一是傳統(tǒng)圖書和數(shù)字產(chǎn)品相結(jié)合，實現(xiàn)線上線下傳播齊頭并進(jìn)、相輔相成;二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體相結(jié)合，加大媒體融合力度，拓寬中華文化傳播的廣度;三是主流媒體和商業(yè)平臺相結(jié)合，實現(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的傳播效果;四是專業(yè)化媒體和大眾化媒體相結(jié)合，真正凸顯文化傳播的影響力;五是國內(nèi)社交媒體和海外社交媒體相結(jié)合，拓寬中華文化傳播的覆蓋面。通過“五個結(jié)合”，出版機(jī)構(gòu)逐步形成資源立體、結(jié)構(gòu)科學(xué)、融合發(fā)展的全媒體傳播體系，以最大范圍、最高效的傳播方式，滿足國內(nèi)外讀者對中華文化的多層次需求。

5.以立體化營銷為途徑，凸顯文化傳播效果

在立足國家政策、打造精品圖書、講好中國故事、實現(xiàn)全媒體傳播的基礎(chǔ)上，出版機(jī)構(gòu)要以多元化、立體化的宣傳營銷為途徑，將有思想、有深度、有潛力的精品圖書作為宣傳營銷的拳頭產(chǎn)品，或?qū)崿F(xiàn)版權(quán)輸出，或?qū)崿F(xiàn)海外實物銷售，或以全媒體的形式走出去。中華文化傳播力的提升，需要以精品為軸心、以翻譯和營銷為“兩翼”，實現(xiàn)“一軸兩翼”的傳播效果。出版機(jī)構(gòu)需著力做到以下四個方面：一是堅持市場化、國際化的邏輯運(yùn)營理念，堅持立體化、大眾化、時效化的營銷思路，開拓精品圖書及相關(guān)延伸產(chǎn)品的國內(nèi)和國際市場;二是立足國外圖書市場現(xiàn)狀，創(chuàng)新發(fā)行模式，構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)，提升中華文化傳播發(fā)行的效果;三是注重開拓國內(nèi)、國際兩大渠道，以國內(nèi)外讀者喜聞樂見的推介方式，如積極參加各種類型的國際博覽會、舉辦線上線下首發(fā)式、舉辦作者見面會等;四是充分利用微信、視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)營銷方式，擴(kuò)大中華文化傳播的范圍，使走出去的出版物真正實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

6.以長效工作機(jī)制為保障，走中華文化可持續(xù)傳播之路

出版機(jī)構(gòu)作為中華文化傳播的主要主體之一，肩負(fù)著傳承中華文化、賡續(xù)中華民族精神血脈、弘揚(yáng)中華文化的神圣職責(zé)。出版機(jī)構(gòu)要以完善、科學(xué)、嚴(yán)密的工作機(jī)制為保障，構(gòu)建中華文化傳播長效機(jī)制;要建立精品圖書及延伸產(chǎn)品孵化機(jī)制，將精品意識貫穿于文化傳播的始終，以強(qiáng)化中國出版話語權(quán)為職業(yè)追求，堅持正確的出版導(dǎo)向;要建立項目精細(xì)化管理機(jī)制，針對提升中華文化傳播力的精品項目，實現(xiàn)制度化、流程化管理，制定落實選題策劃制度、精品圖書編校制度、專項資金管理制度、項目績效管理制度等，做到分工明確、責(zé)任明晰、管理流程科學(xué)合理;要建立專業(yè)人才隊伍培養(yǎng)機(jī)制，培養(yǎng)一支有愛國情懷、有出版追求、有專業(yè)素養(yǎng)、有國際視野、有運(yùn)營能力的人才隊伍，使其在文化傳播和交流中發(fā)揮重要的作用。

中華文化是中華文明生存的精神寶庫，是中華民族發(fā)展繁榮的文明基因。黨的十九大報告提出，要推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。要提高中華文化的軟實力，就要從諸多方面完成文化走出去并走進(jìn)去的任務(wù)，在國際上獲得更廣泛的文化認(rèn)同[7]。作為出版人，要主動擔(dān)當(dāng)、勇敢作為，主動宣介習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政、中國人民奮斗圓夢、中國堅持和平發(fā)展合作共贏等故事，讓中華文化成為人類命運(yùn)共同體的橋梁紐帶，充分發(fā)揮新時代中華文化的重要作用。

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