短視頻平臺帶貨農(nóng)產(chǎn)品的路徑研究

摘要：文章分析農(nóng)產(chǎn)品營銷特點發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、不易儲存、季節(jié)性等特點導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售成本高，并且由于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺對產(chǎn)品的推送不公平，普通農(nóng)戶很難在傳統(tǒng)電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品。而短視頻平臺的推送算法對普通用戶更公平，并且短視頻平臺用戶規(guī)模更大，短視頻制作和直播營銷的操作方式也更簡單，短視頻平臺憑借這些特點成為銷售農(nóng)產(chǎn)品的一個新渠道。農(nóng)戶可以通過短視頻營銷農(nóng)產(chǎn)品、直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品、利用直播平臺宣傳鄉(xiāng)村旅游進而銷售農(nóng)產(chǎn)品等三個路徑進行農(nóng)產(chǎn)品銷售。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺;農(nóng)產(chǎn)品銷售;短視頻營銷

中圖分類號：F323.7;F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）19-00-03

0 引言

新冠肺炎疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟衰退，在整體經(jīng)濟形勢不容樂觀的情況下，各地出現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)干部在短視頻平臺直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，使農(nóng)產(chǎn)品銷量大幅提高的案例[1]。短視頻平臺帶貨農(nóng)產(chǎn)品作為一種新型的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了一個新渠道[2]。通過“農(nóng)產(chǎn)品+直播+電商”模式在短視頻直播平臺銷售，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道[3]。短視頻平臺如抖音、快手和微視等是以短視頻為基礎(chǔ)的社交平臺。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，人們的娛樂需求逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，同時人們也擁有越來越多的居家工作和居家生活時間，逛實體店的消費習(xí)慣也慢慢變成在家刷手機，線下流量逐漸被線上流量所代替。人們每天刷短視頻的時間不斷增加，短視頻的娛樂性功能不斷凸顯，短視頻平臺的用戶數(shù)量爆發(fā)式增長。短視頻平臺社交逐漸被廣大網(wǎng)友接受，成為主流的互聯(lián)網(wǎng)社交模式。農(nóng)產(chǎn)品營銷模式從傳統(tǒng)銷售到電商銷售有了一定的進步，但是對于普通農(nóng)戶來說，在傳統(tǒng)電商平臺上進行農(nóng)產(chǎn)品銷售還是存在一定壁壘，本文從短視頻平臺帶貨角度出發(fā)，為普通農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售提供新的思路。

1 農(nóng)產(chǎn)品銷售及其特點

1.1 農(nóng)產(chǎn)品及其特點

農(nóng)產(chǎn)品即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中得到的產(chǎn)品，包括谷物及其制品、棉麻、禽類肉、果蔬、茶等商品。農(nóng)產(chǎn)品和一般的工業(yè)品相比有以下特點：第一，非標(biāo)準(zhǔn)化，由于生產(chǎn)的地域、自然條件變化等，農(nóng)產(chǎn)品的性質(zhì)、外形、特征等會產(chǎn)生差異，對于一般消費者來說，較難進行度量，而非標(biāo)準(zhǔn)化又會導(dǎo)致價格差異化;第二，不易儲存，農(nóng)產(chǎn)品容易腐爛，儲存時間一般較短;第三，季節(jié)性，天氣與自然災(zāi)害等會影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售方式成本高

在農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售中，小農(nóng)戶營銷占據(jù)了農(nóng)產(chǎn)品銷售的半壁江山[4]。深入分析農(nóng)產(chǎn)品的特點可以看出農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售方式成本高體現(xiàn)在以下四個方面。

1.2.1 區(qū)分優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的成本

同款農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不同，會導(dǎo)致價格相差很大，解決這個問題的傳統(tǒng)方法是賦予品牌、農(nóng)產(chǎn)品特殊標(biāo)志等來將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開來，以獲得更大的溢價空間，但是這種方式會在品牌建立以及申請?zhí)厣r(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志等過程中花費很多時間及資金成本，從而提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。

1.2.2 銷售不及時導(dǎo)致的浪費成本

農(nóng)產(chǎn)品具有不易儲存的特點，在儲存或者運輸過程中容易損壞和腐爛等造成成本浪費。

1.2.3 季節(jié)性成本

日照、降雨量等不同自然因素會影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，產(chǎn)量突然增加可能會降低農(nóng)產(chǎn)品的售價，這種情況會產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性成本。

1.2.4 分銷成本

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的分銷成本較高，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到收購商、批發(fā)商、超市或農(nóng)貿(mào)市場再到客戶手中，經(jīng)過了很多不必要的中間環(huán)節(jié)，增加了農(nóng)產(chǎn)品的物流分銷成本。

1.3 普通農(nóng)戶在傳統(tǒng)電商平臺上銷售困難

在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺上銷售的農(nóng)產(chǎn)品一般都是大企業(yè)有品牌、有知名度的農(nóng)產(chǎn)品[5]。這些大企業(yè)的大品牌商品為獲得傳統(tǒng)電商平臺的推廣，需要為流量付款。普通農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品即使放到傳統(tǒng)電商平臺上，也很難被推送到客戶端。傳統(tǒng)電商平臺的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)被大企業(yè)有品牌、有知名度的產(chǎn)品所壟斷，普通農(nóng)戶的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品很難在傳統(tǒng)電商平臺上銷售。

2 短視頻平臺及其營銷模式

2.1 短視頻平臺及其特點

短視頻平臺是指以短視頻為主要媒介的社交平臺，短視頻平臺的用戶基于自己拍攝的短視頻和人展開交流，制作短視頻不需要太多專業(yè)技能，不僅方便、簡單、快捷且信息量大，區(qū)別于即時在線通信平臺和傳統(tǒng)電商平臺。短視頻平臺的特點有三。第一，短視頻平臺以短視頻為主要交流媒介，平臺的用戶數(shù)量呈爆發(fā)式增長。第二，短視頻平臺的去中心化算法和推薦機制更先進，這套算法無論是對內(nèi)容生產(chǎn)者還是內(nèi)容消費者都有效。根據(jù)用戶喜好推送相關(guān)短視頻，抖音的算法為每個短視頻分配一個流量池，然后根據(jù)流量池的表現(xiàn)決定是否推送給更多用戶，因此，抖音的算法能讓每一條短視頻都有一定的播放量。第三，短視頻平臺的受眾更廣。短視頻平臺中，用戶拍攝的短視頻可以被推送給不認(rèn)識的用戶。

2.2 短視頻平臺的營銷模式

短視頻平臺相較于傳統(tǒng)電商平臺有更公平的算法，能使短視頻平臺用戶拍攝的短視頻有一定的播放量，同時短視頻平臺相對即時通信平臺能夠?qū)⒂脩襞臄z的短視頻推送給不認(rèn)識的用戶，因而短視頻平臺的影響力更大。上述短視頻平臺的特點決定了短視頻平臺非常適合普通商戶進行商品營銷。在短視頻平臺進行商品營銷主要有以下兩種營銷模式。

2.2.1 短視頻營銷

短視頻平臺的短視頻營銷主要通過用戶拍攝短視頻放到平臺上作為產(chǎn)品廣告，進行產(chǎn)品宣傳。短視頻廣告的拍攝主體可以是專業(yè)的團隊、企業(yè)，也可以是普通的短視頻用戶?，F(xiàn)在的短視頻廣告大多由專業(yè)團隊或者企業(yè)來做，也有一小部分普通用戶開始在短視頻平臺上進行廣告宣傳。短視頻平臺在播放具有廣告性質(zhì)的短視頻時，同時放置產(chǎn)品鏈接，將廣告產(chǎn)品推送給客戶，看到廣告且有購買意向的潛在客戶可以立即通過鏈接購買商品。

短視頻作為廣告媒介具有天然的優(yōu)勢。第一，短視頻平臺的算法讓短視頻廣告能夠推送給潛在客戶。短視頻平臺的去中心化算法給了每個用戶公平的機會，讓每個用戶的短視頻都有一定的播放量，因此對于普通用戶來說，其是進行商品營銷的最佳媒介。第二，短視頻廣告制作門檻低。制作短視頻廣告既不需要高學(xué)歷，也不需要掌握太多專業(yè)技能，更不需要專業(yè)設(shè)備和技術(shù)性剪輯操作流程，用手機就可以完成短視頻廣告的拍攝，用短視頻APP就可以完成簡單的剪輯、加特效等操作，操作方便、簡單、快捷。短視頻廣告不需要編輯文字就能夠傳遞大量信息，傳播范圍廣，尤其適合沒有學(xué)習(xí)專業(yè)技能的普通用戶。

2.2.2 直播營銷

短視頻平臺的直播營銷主要通過短視頻平臺的直播功能，在直播時介紹商品，直播商品生產(chǎn)的整個過程，與用戶互動，回答用戶的問題。短視頻平臺上已經(jīng)有很多普通用戶通過直播進行商品營銷，現(xiàn)有直播營銷的商品大多數(shù)為衣服、化妝品等，也有少量的農(nóng)產(chǎn)品參與直播營銷。主播會在直播過程中試穿衣服、試用化妝品，講解衣服的質(zhì)量、化妝品的使用體驗等。潛在顧客如果對商品感興趣，可以直接點擊屏幕右下方的產(chǎn)品鏈接購買商品。

直播營銷和其他營銷方式相比有以下特點：第一，直播過程中可以更加清晰地展示商品特點，通過直播整個生產(chǎn)過程，讓消費者更清楚地了解商品特性，達到商品營銷的目的;第二，直播過程中可以和潛在消費者互動，潛在消費者可以就商品特性提出問題，主播可以即時解答消費者的問題。這個信息雙向流動的過程不僅使消費者更加了解商品情況，還能降低交易成本。

3 短視頻平臺帶貨農(nóng)產(chǎn)品的路徑

農(nóng)產(chǎn)品容易腐爛、銷售成本高等特點對銷售即時性有更高的要求，而網(wǎng)絡(luò)銷售能夠很好地滿足農(nóng)產(chǎn)品這方面的需求。鑒于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺不公平的商品推送機制，普通農(nóng)戶很難在淘寶、京東等平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品。而短視頻平臺的短視頻和直播推送對普通用戶更公平，因此短視頻平臺為普通農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了一個新渠道。

普通農(nóng)戶在短視頻平臺上銷售農(nóng)產(chǎn)品有諸多優(yōu)勢。第一，短視頻平臺操作簡單。短視頻制作與直播都不需要高超的技術(shù)，普通農(nóng)戶通過智能手機就能宣傳農(nóng)產(chǎn)品。第二，短視頻平臺的推送機制更加公平。由于抖音等短視頻平臺的算法比較特殊，普通農(nóng)戶的短視頻或直播也能吸引大量的用戶，使普通農(nóng)戶在短視頻平臺上銷售農(nóng)產(chǎn)品成為現(xiàn)實。第三，農(nóng)產(chǎn)品即時銷售需求和短視頻平臺更契合。農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況會受到季節(jié)變化等的影響，農(nóng)戶在短視頻平臺上進行農(nóng)產(chǎn)品銷售，會比統(tǒng)一收購更靈活。如果農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好、產(chǎn)量高，農(nóng)戶就可以獲得更多的利潤。普通農(nóng)戶可以通過以下路徑在短視頻平臺上進行農(nóng)產(chǎn)品銷售。

3.1 短視頻營銷農(nóng)產(chǎn)品

普通農(nóng)戶可以將農(nóng)產(chǎn)品介紹、生產(chǎn)過程等內(nèi)容拍攝成短視頻，重點介紹農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點，突出農(nóng)產(chǎn)品的特點和用戶體驗等。農(nóng)戶將拍攝好的短視頻上傳到短視頻平臺上，并且在短視頻中添加商品購買鏈接，潛在顧客如果看到短視頻就可以直接點擊商品鏈接購買商品。例如，農(nóng)戶將種植西瓜紅蜜薯的過程、西瓜紅蜜薯種植土地的特點、西瓜紅蜜薯收割過程、清洗西瓜紅蜜薯的過程、烘干蜜薯干的過程等內(nèi)容拍攝成短視頻放到短視頻平臺上，然后在短視頻中嵌入西瓜紅蜜薯干的購買鏈接，達到銷售西瓜紅蜜薯的目的。

農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的優(yōu)勢明顯。第一，擁有更加穩(wěn)定的銷售渠道。如果普通農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量提高，收購商就會壓價，普通農(nóng)戶無法與收購商談價，農(nóng)戶利益無法得到保障。但是如果農(nóng)戶自己在短視頻平臺上進行商品營銷，農(nóng)戶就多了一個穩(wěn)定的銷售渠道，并且減少了中間商環(huán)節(jié)，農(nóng)戶將擁有更大的獲利空間。第二，農(nóng)戶可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品每年的生產(chǎn)情況調(diào)節(jié)銷售策略。由于農(nóng)產(chǎn)品每年的產(chǎn)量、質(zhì)量等不同，農(nóng)戶可以根據(jù)每年產(chǎn)品的情況調(diào)節(jié)營銷策略，比如確定是低價銷售還是精品高價銷售等。

3.2 直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品

普通農(nóng)戶可以在短視頻平臺上直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，主播甚至可以直播農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程[6]，例如直播麻辣小龍蝦的制作過程，包括捕捉活蝦、清洗活蝦、手工剝蝦尾、炒制麻辣小龍蝦的過程;制作蠶絲被的過程，包括手工剝繭、手工開棉等。主播通過直播介紹農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程并在直播時和觀眾互動[7]，回答觀眾感興趣的問題，介紹產(chǎn)品的品質(zhì)、特點等，以達到將產(chǎn)品特色介紹給潛在客戶的目的[8]。直播平臺右下角一般都有商品的售賣鏈接，短視頻平臺用戶如果看到想要購買的商品，直接點擊購買鏈接并填寫購買的商品數(shù)量及地址就可以完成購買。相較于傳統(tǒng)直播平臺，抖音等短視頻平臺的優(yōu)勢在于其算法更公平，能夠保證普通用戶帶貨直播的觀看量。因此，對于普通農(nóng)戶來說，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品更適合在短視頻平臺上進行。

3.3 通過直播平臺宣傳鄉(xiāng)村旅游進而銷售農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)戶可以通過短視頻、直播等形式介紹鄉(xiāng)村旅游，將線上流量引入線下，將潛在客戶引入鄉(xiāng)村，助力鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。農(nóng)戶可以通過短視頻、直播等形式介紹鄉(xiāng)村的民宿以及組織摘菜、種菜、摘水果、做手工等活動，吸引潛在客戶到鄉(xiāng)村旅游。潛在客戶到鄉(xiāng)村旅游不但能帶動當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷售，還能產(chǎn)生住宿、餐飲等方面的消費，大大提高農(nóng)戶的收入。

4 結(jié)語

文章分析農(nóng)產(chǎn)品營銷特點發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、不易儲存、季節(jié)性等特點導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售成本居高不下，并且由于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺對產(chǎn)品的推送不公平、不合理，普通農(nóng)戶在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺很難進行農(nóng)產(chǎn)品銷售。短視頻平臺的推送算法對普通用戶更公平，因此短視頻平臺的受眾更多，且短視頻拍攝、制作過程以及直播營銷的操作門檻較低，普通農(nóng)戶也能快速上手，這些特點使短視頻平臺成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個新渠道。農(nóng)戶可以通過短視頻營銷農(nóng)產(chǎn)品、直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品、利用直播平臺宣傳鄉(xiāng)村旅游進而銷售農(nóng)產(chǎn)品等三個路徑進行農(nóng)產(chǎn)品銷售。

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作者簡介：賀躋（1984—），女，湖南邵東人，博士，講師，研究方向：經(jīng)濟政策、企業(yè)管理。