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    慫火鍋進(jìn)京“趕考” 差異化破局并非易事

    2022-05-30 18:58:30趙丹
    中國(guó)食品 2022年21期
    關(guān)鍵詞:毛肚趕考單品

    趙丹

    靈魂鍋底是“慫蛋”,IP是慫廠長(zhǎng)、颯小妹,口號(hào)是“你開(kāi)心就好”,服務(wù)員是潮流“二次元”帥哥靚妹,店內(nèi)播放潮流“說(shuō)唱”歌曲,每天晚上三場(chǎng)熱舞蹦迪……九毛九旗下“慫重慶火鍋廠”(下稱“慫火鍋”)近日“進(jìn)京趕考”,將北京首店落戶大興薈聚購(gòu)物中心,這是慫火鍋創(chuàng)立兩年多來(lái),首次進(jìn)軍北方市場(chǎng)。

    盡管僅誕生兩年多時(shí)間,慫火鍋卻憑借“精簡(jiǎn)SKU+高標(biāo)準(zhǔn)門店運(yùn)營(yíng)+年輕化品牌態(tài)度”迅速火出圈,甚至一度傳出“為火鍋行業(yè)提供創(chuàng)新啟示”的說(shuō)法?;疱伣?jìng)爭(zhēng)尤為激烈,要在火鍋界獨(dú)樹(shù)一幟,僅憑借個(gè)性化的“噱頭”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,擺在攪局者慫火鍋面前的仍然是一條艱辛的路。

    定位差異化 口碑兩極化

    “我們不是一家火鍋店,而是一家開(kāi)心制造廠。”慫火鍋不宣傳“產(chǎn)品”“價(jià)格”的不同,而是用獨(dú)辟蹊徑的精神文化共鳴來(lái)俘獲年輕人。

    記者走訪了位于北京薈聚商場(chǎng)里的慫重慶火鍋廠發(fā)現(xiàn),慫火鍋將“讓人人開(kāi)心”的文化主義融入到品牌、產(chǎn)品、服務(wù)當(dāng)中,試圖在消費(fèi)者心智中展開(kāi)全方位的攻勢(shì)。

    門店裝修為工業(yè)風(fēng),既迎合當(dāng)下趨勢(shì),又節(jié)省成本。橙色為主的色調(diào),再加上工業(yè)排風(fēng)扇、百葉通風(fēng)口等工業(yè)元素,讓人有一種在“車間”里吃火鍋的感覺(jué)。從進(jìn)門開(kāi)始,隨處可見(jiàn)“管他幾歲,開(kāi)心萬(wàn)歲”“你開(kāi)心就好”的“快樂(lè)”標(biāo)語(yǔ),渲染著慫火鍋的“快樂(lè)文化”。主打IP慫廠長(zhǎng)和颯小妹不僅以人形玩偶的形態(tài)放置在店內(nèi),甚至連菜品也不放過(guò),不同設(shè)計(jì)的擬人形態(tài)憨態(tài)可掬,為后續(xù)品牌互動(dòng)增加了趣味性。

    門店店員的打扮也與眾不同,工服是潮酷范兒,從帽子到口罩,全身裝備都有快樂(lè)元素。每個(gè)人的“發(fā)色”都不同,配飾也比較時(shí)尚,有一種進(jìn)入潮流圈的即視感。此外,門店服務(wù)還有“認(rèn)慫三不收”:茶位不收費(fèi)、紙巾不收費(fèi)、調(diào)料不收費(fèi)。無(wú)論服務(wù)的設(shè)置,或是店鋪的設(shè)計(jì)和形象,都非常貼近年輕人的審美喜好和消費(fèi)習(xí)慣。

    產(chǎn)品端也有諸多差異化之處。店內(nèi)不設(shè)小料臺(tái),按“份兒”免費(fèi)送。每桌送上香蔥、香菜、蒜泥油,小米辣和干碟可以從線上小程序單獨(dú)點(diǎn)單,也是免費(fèi)的。桌子上有提供好的醬料,顧客可以根據(jù)自己的口味隨便加,這就省去了“小料”帶來(lái)的浪費(fèi)和高成本。門店還設(shè)有自助冰淇淋機(jī)和抓娃娃機(jī),顧客不僅可以免費(fèi)打冰淇淋吃,還可以在門口免費(fèi)體驗(yàn)抓娃娃,在增強(qiáng)體驗(yàn)性的同時(shí)延長(zhǎng)顧客的在店時(shí)間。

    慫火鍋的鍋底和產(chǎn)品極為簡(jiǎn)化。鍋底只有一種——牛油辣搭果蔬湯,顧客可以選擇不同的調(diào)配比例,比如三分之二的牛油辣鍋+三分之一的果蔬湯,或是三分之二的果蔬湯+三分之一的牛油辣鍋。鍋底并不是直接端上桌,而是做成了天鵝蛋的形狀,上面標(biāo)明“慫”字樣,單獨(dú)作為一道菜由服務(wù)員端上桌并做原料講解。在產(chǎn)品方面,慫火鍋依舊主打重慶火鍋,但北京的菜單略有不同,增加了“張北鮮切羊肉”和“翠綠大葉茼蒿”兩款產(chǎn)品。

    除了產(chǎn)品特色外,慫火鍋還不忘與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。慫火鍋將娛樂(lè)社交氛圍無(wú)限放大,在晚餐時(shí)間特別設(shè)計(jì)了一個(gè)音樂(lè)舞蹈時(shí)刻,此時(shí)所有人會(huì)來(lái)到餐廳中間熱舞。甚至在最近,慫火鍋又推出專屬慫場(chǎng)的劇本殺。

    以“在火鍋店蹦迪”“工業(yè)風(fēng)裝修”“二次元打扮服務(wù)員”等標(biāo)簽慢慢積攢起人氣的慫火鍋,也不斷凸顯自身的“鈔”能力。財(cái)報(bào)顯示,慫火鍋的收入由去年同期的1749.8萬(wàn)元增加至2022年上半年的8157.3萬(wàn)元。這主要得益于三方面:一是慫火鍋新開(kāi)店增多;二是翻臺(tái)率有所上升,從去年上半年的2.2上升至今年的2.4;三是客單價(jià)進(jìn)一步上升至130元,在局部疫情反復(fù)的背景下,慫火鍋同店銷售額增長(zhǎng)18.7%,運(yùn)營(yíng)能力改善明顯。

    盡管慫火鍋憑借差異化定位,面向年輕消費(fèi)群體建立起自身獨(dú)特的風(fēng)格,但在火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的今天,慫火鍋在產(chǎn)品和服務(wù)層面均存在諸多不足。比如,SKU的精簡(jiǎn)打法遭到消費(fèi)者吐槽——“想吃的土豆店里沒(méi)有,可選擇的菜品并不多”;已經(jīng)下單的菜品卻臨時(shí)被通知售完,也讓等候多時(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)感極差。此外,“讓人人開(kāi)心”的服務(wù)員們?cè)谔璧耐瑫r(shí)很難保證服務(wù),“不主動(dòng)撤盤子”“桌面清理不徹底”,讓進(jìn)店的顧客體驗(yàn)不佳;“過(guò)號(hào)僅一分鐘就要重新排隊(duì)”的規(guī)矩,更讓消費(fèi)者直呼無(wú)語(yǔ)。

    顯然一味強(qiáng)調(diào)所謂的文化,市場(chǎng)口碑也極易被反噬。從網(wǎng)友的熱議中可以發(fā)現(xiàn),慫火鍋的市場(chǎng)口碑呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。從“吃飯吃到一半開(kāi)始尬舞”到“正常人誰(shuí)去慫火鍋慶生”,顯然在沒(méi)有建立起品牌力的時(shí)候就高喊著“開(kāi)心”,很難被消費(fèi)者信服。

    復(fù)制太二也不一定能成功

    盡管網(wǎng)友一度認(rèn)為慫火鍋已經(jīng)被打上“太二學(xué)徒”的標(biāo)簽,但太二的路徑好復(fù)刻嗎,值得復(fù)制嗎?太二酸菜魚是九毛九旗下另一副牌,后逐漸取代九毛九西北菜,成為公司的主要收入來(lái)源。2021年,太二營(yíng)收32.15億元,約占總營(yíng)收78%,今年上半年這一比例依然接近80%。

    太二的成功在于其主推酸菜魚大單品,是為消費(fèi)者在選擇繁多的正餐品類中精簡(jiǎn)決策,所以它能成功。但慫火鍋所在的火鍋賽道,與太二所在的正餐領(lǐng)域還是有所差異。相比之下,從消費(fèi)者對(duì)慫火鍋“品類少”的吐槽就能看出,大單品或許能為火鍋加分,但卻很難脫離“品類豐富”這一要素而單獨(dú)存在。

    不過(guò),當(dāng)前太二也有疲軟跡象。最新半年報(bào)顯示,太二的翻臺(tái)率已從去年同期的3.7減少到2.9,除了大環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓,消費(fèi)者的審美疲勞是關(guān)鍵因素。隨著消費(fèi)心理變化、行為變化,品牌卻無(wú)更多新鮮的東西出來(lái)(口味、菜單、場(chǎng)景單一),流量自然會(huì)下滑。從品牌層面來(lái)看,很多企業(yè)開(kāi)副牌的目的是為救老品牌的同時(shí)增加新鮮感,九毛九的頹廢催生了太二,太二的“看似成功”則催生了慫火鍋。

    太二跑得快,主因是擺脫了九毛九笨重運(yùn)營(yíng)的模式,慫火鍋跑得快則是切中了疫情下大眾消費(fèi)的心理,解壓、好玩、有料的形式為大眾提供了情緒價(jià)值,但這并不代表慫火鍋復(fù)制太二,就一定能成功。就如消費(fèi)者對(duì)太二已陷入審美疲勞一樣,很難說(shuō)對(duì)慫火鍋的“快樂(lè)文化”不會(huì)疲倦,對(duì)工業(yè)風(fēng)裝修不會(huì)失去新鮮感,更重要的是慫火鍋還有“品類少”的“bug”需要面對(duì)。

    脫離品牌再看行業(yè),盡管火鍋憑借方便、社交性強(qiáng)等特點(diǎn)成為人們?nèi)粘>鄄徒涣鞯闹饕x擇之一,但在后疫情時(shí)代,市場(chǎng)消費(fèi)更趨理性、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗,火鍋賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,也面臨著種種考驗(yàn)。

    艾媒數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4998億元,同比增長(zhǎng)18%。市場(chǎng)的龐大引得無(wú)數(shù)餐飲人涌入這個(gè)賽道,今年新增火鍋相關(guān)企業(yè)6萬(wàn)家,但同時(shí)火鍋市場(chǎng)內(nèi)卷也非常嚴(yán)重。有數(shù)據(jù)顯示,5成左右的火鍋餐飲企業(yè)活不過(guò)5年,約3成的火鍋餐飲企業(yè)在2年內(nèi)倒閉。當(dāng)火鍋賽道進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段,眾多火鍋餐飲商家面臨的問(wèn)題便開(kāi)始浮現(xiàn):審美疲勞、同質(zhì)化嚴(yán)重、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)陷入紅海。

    平衡好文化與產(chǎn)品服務(wù)的比重是重要課題

    內(nèi)卷嚴(yán)重的火鍋市場(chǎng),不能有片刻馬虎和停歇,就連行業(yè)翹楚海底撈的“極致服務(wù)”也已經(jīng)不能滿足自身發(fā)展,為此海底撈推出了多項(xiàng)舉措,比如“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”?!白哪绝B(niǎo)計(jì)劃”在很大程度上控制了海底撈的虧損,在促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面,又成立了社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部布局外賣和預(yù)制菜業(yè)務(wù),形成外賣+直播+社群+線上商城的營(yíng)運(yùn)模式。該業(yè)務(wù)專注整合社區(qū)配送力量,優(yōu)化社區(qū)到家餐飲服務(wù),嘗試在后疫情時(shí)代,部署“到家+到店”核心戰(zhàn)略,順應(yīng)餐飲當(dāng)下趨勢(shì),滿足消費(fèi)者疫情防控常態(tài)化下的需求。

    從毛肚大單品入手的巴奴,也曾在火鍋紅海爭(zhēng)得一席之地,成為行業(yè)內(nèi)率先提出產(chǎn)品主義的火鍋品牌,被譽(yù)為“火鍋行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)中心”。但毛肚這一大單品策略不可持續(xù),巴奴也在加大馬力進(jìn)行創(chuàng)新。一是產(chǎn)品層面的不斷死磕,相繼推出烏雞卷、巴奴拽面、茴香小油條、繡球菌、黑豆腐、笨菠菜、鮮鴨血、烏龍冰粉、新西蘭毛肚、井水黃豆芽、巴奴搟面皮等原創(chuàng)單品,引發(fā)行業(yè)紛紛模仿,推動(dòng)火鍋行業(yè)不斷升級(jí)。二是疫情下直播賣貨成為很多品牌創(chuàng)收的第二路徑,巴奴也堅(jiān)持深入原產(chǎn)地做直播,但巴奴卻不賣貨,而是講產(chǎn)品,堪稱直播界的“清流”。三是在預(yù)制菜風(fēng)口下,巴奴又提出“能冷鮮不冷凍、能天然不添加、能當(dāng)天不隔夜”的第三代供應(yīng)鏈理念。

    綜合來(lái)看,海底撈的SKU是巴奴的2倍;巴奴將菜單中百余個(gè)SKU精簡(jiǎn)為30+,突出“毛肚+12大爆品”產(chǎn)品矩陣;SKU數(shù)量更少的慫火鍋,則相當(dāng)于變相將一部分消費(fèi)者拒之門外了。慫火鍋既甩開(kāi)海底撈的服務(wù)主義,又甩開(kāi)巴奴的產(chǎn)品主義,自成一派“潮文化”,這并無(wú)不妥,但如何平衡好文化與產(chǎn)品服務(wù)之間的比重,避免走入“形式大于內(nèi)容”的誤區(qū),亦是同等重要的課題。

    消費(fèi)紅海里挖差異、找噱頭,是新消費(fèi)品牌們的慣用伎倆。巴奴強(qiáng)調(diào)的大單品策略能成功,是因?yàn)槠洳⑽疵撾x產(chǎn)品這一決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。相比之下,慫火鍋強(qiáng)調(diào)的“讓人人開(kāi)心”就不一定了。雖然巴奴毛肚火鍋的大單品策略比海底撈的“變態(tài)級(jí)”服務(wù)更好模仿,但慫火鍋盯上的牛肉這一單品,在消費(fèi)者喜好上也很難占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。艾媒咨詢的一項(xiàng)調(diào)研顯示,毛肚和蝦滑是最受消費(fèi)者歡迎的火鍋單品。而慫火鍋的“店員熱情尬舞+主打鮮切牛肉”,更像是“海底撈式服務(wù)+巴奴式菜品”,想要進(jìn)一步提升差異化,接下來(lái)還需要在品牌文化上下功夫。

    當(dāng)下的火鍋行業(yè)早已脫離傳統(tǒng)火鍋場(chǎng)景的束縛,而是更開(kāi)放、細(xì)分、高級(jí),火鍋場(chǎng)景愈發(fā)沒(méi)有邊界。只有不斷突破,不斷迭代、試錯(cuò)、小步快跑,才能真正活下來(lái)。

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    Coco薇(2016年10期)2016-11-29 02:29:30
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    超難搭配的單品也可以輕松駕駛
    不忘初心,繼續(xù)“趕考”
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    女友(2015年8期)2015-05-30 10:48:04
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