茶飲行業(yè)逐步告別“30元時代” 品質(zhì)仍是品牌保持競爭力的關(guān)鍵

劉小燕

鴨喜香輕乳茶12元、鴨喜香檸打茶13元、綠妍輕乳茶12元……中秋前后，喜茶上新了多款產(chǎn)品?！安粌H好喝，價格還便宜，這讓我們很驚喜?！毕矚g喝奶茶的大學(xué)生小李對記者說。

不只是喜茶，奈雪的茶、茶百道等多家奶茶品牌的產(chǎn)品價格也明顯下調(diào)，并逐步告別被多次吐槽的“30元時代”。同時，茶飲行業(yè)還通過平臺折扣、直播間團購等疊加優(yōu)惠，為消費者提供各種讓利，茶飲行業(yè)出現(xiàn)了明顯的降價趨勢。專家指出，高端茶飲品牌降價的主要原因是在當(dāng)下茶飲賽道存量競爭的情況下，低價茶飲可以吸引更多消費者。

茶飲行業(yè)出現(xiàn)明顯的降價趨勢

9月開學(xué)季，北京多條商業(yè)步行街和百貨大樓迎來一輪消費熱潮，分布在街邊和樓宇內(nèi)的各品牌奶茶店門口，都聚集著或多或少正在等待出餐的消費者。

小李告訴記者，逛街時買一杯奶茶已經(jīng)成為自己和身邊同學(xué)們的出行習(xí)慣?！耙酝鶅r格偏高的喜茶、奈雪的茶，今年推出了很多十多元的新品，現(xiàn)在奶茶消費的人均價格基本控制在20元以內(nèi)。”據(jù)小李的消費體驗，今年茶飲行業(yè)具有明顯的降價趨勢。

據(jù)了解，喜茶在今年初對含純茶、乳茶、果茶等品類進行降價，降幅為3-7元。目前常規(guī)門店菜單的現(xiàn)制飲品中，19元以下的產(chǎn)品占比已近八成。

奈雪的茶也對多款產(chǎn)品進行了價格下調(diào)，全面告別“30元時代”，并推出“輕松購”系列，價格降幅最多達10元。同時，該品牌還承諾“輕松購系列”將每月上新一款“1字頭”產(chǎn)品，以期在更寬價格帶中為用戶提供更豐富的產(chǎn)品選擇。

除降價外，茶飲品牌還通過平臺折扣、城市消費券、直播間團購等，推出疊加優(yōu)惠。例如，不少消費者在抖音直播間團購喜茶飲品，在奈雪點單小程序及各大電商平臺下單還有專屬的滿減和打折活動等。

降價的效果是顯而易見的。今年6月，喜茶與熱播劇《夢華錄》聯(lián)名推出兩款定制聯(lián)名茶飲產(chǎn)品——夢華茶喜·點茶、紫蘇·粉桃飲，定價分別為19元和15元，走低價路線。據(jù)統(tǒng)計，聯(lián)名特調(diào)產(chǎn)品上線首日全國門店即售出近30萬杯，單店最高銷量近1000杯，上線首周突破140萬杯。

天風(fēng)證券食品飲料分析師吳文德分析認為，從目前情況來看，新茶飲行業(yè)的增速明顯放緩，并且競爭逐漸激烈。高端茶飲品牌降價的主要原因是在當(dāng)下茶飲賽道存量競爭的情況下，低價茶飲可以吸引更多消費者。從今年蜜雪冰城的爆火可以明顯看出，下沉市場可能是未來行業(yè)發(fā)展空間所在，因此各品牌都通過降低價格來吸引更多消費群體，使高端與中端品牌逐漸模糊邊界，從而擴大市場規(guī)模。

通過規(guī)模效應(yīng)來壓縮成本

根據(jù)記者在北京前門、南鑼鼓巷、西直門等商區(qū)的觀察，產(chǎn)品定價較低的蜜雪冰城、一點點、七分甜、快樂檸檬等品牌的門店排隊人數(shù)較多，在均價相對更高的奈雪的茶、喜茶等品牌門店內(nèi)，外賣訂單也擺滿了操作臺。隨著中高端品牌的主動降價靠攏，消費者也樂意通過多種渠道以能夠接受的價格嘗試更多類型的飲品。

艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2022年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》顯示，每周消費新式茶飲的消費者占比達94%；多數(shù)消費者花費區(qū)間在11-20元，占比達68.5%。同時，2022年有26.2%的中國新式茶飲消費者表示未來消費頻率將變高，消費頻率減少的消費者僅占14.7%，消費者的需求將持續(xù)上漲。

奈雪的茶相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時表示，產(chǎn)品調(diào)價是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累而實現(xiàn)的，不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料。一方面，截至6月30日，奈雪已經(jīng)在全國80多個城市開出超過900家門店，數(shù)字化建設(shè)已初具成效，線上訂單收入占比達80.1%，自研“自動奶茶機”已在全國超過一半門店投入使用，降本增效的助力已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。另一方面，奈雪的茶已建成穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈體系，通過共建茶園果園、數(shù)字化管理調(diào)控以及強大的品牌議價能力，壓縮了上游規(guī)模成本，為產(chǎn)品價格調(diào)整提供了空間。

據(jù)了解，目前高端新式茶飲品牌的集中度較高，喜茶和奈雪的茶均已形成了較大的品牌規(guī)模，擁有較大的議價權(quán)。因此，行業(yè)頭部的高端茶飲品牌可以通過倒逼上游水果供應(yīng)鏈的方式來降低成本。

降價后需全面保證品質(zhì)和口感

促銷手段對消費者而言是否充分友好？降價帶來的消費熱能夠持續(xù)多久？這些疑問目前仍需市場檢驗。

記者在生活團購網(wǎng)站看到，消費者在部分茶飲品牌下留言評論，自己在平臺購買的飲品券在門店使用時卻被告知，由于缺少部分原料，沒有辦法出品。還有網(wǎng)友在社交網(wǎng)站提到，線下使用在直播間搶購的飲品團購券時卻被告知是加盟店，不參與品牌活動。

同時，奶茶品牌的降價行為也再度引發(fā)消費者此前熱議的“奶茶店多使用植脂末（奶精）而不是動物奶油”的擔(dān)憂。有消費者表示：“產(chǎn)品降價，消費者首先擔(dān)心的是商家會不會在成本上壓縮，比如用植脂末替代動物奶油等?！?/p>

因此，喜茶等頭部企業(yè)調(diào)價之后的行動也備受關(guān)注。近日，喜茶以自身真奶原料品質(zhì)把控的多年經(jīng)驗為基礎(chǔ)，發(fā)布了《喜茶品質(zhì)真奶標準》，并聯(lián)合媒體推出《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，呼吁行業(yè)全面升級用奶原料，持續(xù)加強產(chǎn)品品質(zhì)，以此推動普及真奶應(yīng)用、拒絕奶精。這一舉動側(cè)面印證了調(diào)價后頭部品牌對于品質(zhì)的追求，而奶茶內(nèi)是否含有植脂末也成了消費者做消費決策前的必考題。

“在確保利潤空間的情況下，要保證茶飲出品的口感品質(zhì)，就需要品牌具有標準化生產(chǎn)的能力，并做到完善的供應(yīng)鏈管理，能對原料成本進行較好的管控。”吳文德認為，茶飲行業(yè)保持品牌競爭力的關(guān)鍵在于，如何在價格競爭激烈的情況下保證茶飲品質(zhì)和口感。同時，品牌需要具備一定的研發(fā)能力，保證每款產(chǎn)品的口味及口感符合目前的消費潮流。