有機(jī)食品市場營銷策略研究

隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷增長，老百姓的生活水平不斷提升，有機(jī)食品作為一種優(yōu)質(zhì)健康、安全營養(yǎng)類食品，受到了消費(fèi)者的追捧和青睞。為了推動(dòng)有機(jī)食品市場穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造出更多的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，并提升市場的優(yōu)秀品牌效應(yīng)，一方面要注重開發(fā)研究更為優(yōu)質(zhì)的有機(jī)食品，一方面則需要加強(qiáng)對(duì)有機(jī)食品市場的營銷策略研究。本文主要對(duì)有機(jī)食品市場的營銷策略進(jìn)行了分析與探討。

一、影響有機(jī)食品市場營銷的主要因素分析

1.消費(fèi)者因素。雖說近幾年中國有機(jī)食品市場的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)可并接受各類有機(jī)食品，全社會(huì)逐漸形成了綠色健康、生態(tài)環(huán)保的消費(fèi)理念，但是與西方發(fā)達(dá)國家相比，中國有機(jī)食品市場的整體消費(fèi)水平還是偏低，因?yàn)橄M(fèi)者整體的消費(fèi)水平高低會(huì)直接影響到中國有機(jī)食品市場的最終收益和銷路問題，因此為了促進(jìn)有機(jī)食品市場的和諧健康發(fā)展，必須有效提升消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)食品的消費(fèi)水平。影響有機(jī)食品市場營銷的消費(fèi)者方面因素主要涵蓋了消費(fèi)者的收入水平、文化程度、消費(fèi)觀念、動(dòng)機(jī)、意愿以及對(duì)有機(jī)食品相關(guān)知識(shí)的了解程度等，任何一個(gè)因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買有機(jī)食品的消費(fèi)行為產(chǎn)生不同程度的影響。因而，有機(jī)食品市場營銷工作者需要深入調(diào)研了解消費(fèi)者的整體情況，及時(shí)掌握不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)意愿愛好、消費(fèi)習(xí)慣等，然后針對(duì)性地開展有機(jī)食品市場營銷活動(dòng)，吸引更大范圍的消費(fèi)者群體的關(guān)注，建立起更大規(guī)模的消費(fèi)群體，才能促進(jìn)中國有機(jī)食品市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

2.有機(jī)食品因素。（1）價(jià)格因素。消費(fèi)者在選購任何食品時(shí)，都會(huì)貨比三家，如果產(chǎn)品價(jià)格太高就會(huì)影響消費(fèi)者的購買。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)部門的市場調(diào)研分析顯示，影響消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)食品產(chǎn)生消費(fèi)行為的一個(gè)顯著變量就是價(jià)格。與市場同類常規(guī)食品相比，有機(jī)食品的價(jià)格通常會(huì)高出2-4倍，甚至一些有機(jī)食品的價(jià)格超出同類常規(guī)食品的10倍以上，這就會(huì)導(dǎo)致大部分消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格因素舍棄有機(jī)食品，轉(zhuǎn)而購買普通食品。

（2）質(zhì)量因素。有機(jī)食品的質(zhì)量會(huì)受到當(dāng)?shù)刈匀粴夂驐l件、地質(zhì)環(huán)境等因素的制約。中國是一個(gè)地域遼闊的國家，不同地區(qū)有著明顯不同的地理環(huán)境特色以及氣候環(huán)境特點(diǎn)，這也使得不同省份地區(qū)的有機(jī)食品質(zhì)量會(huì)有一定的差異。除此之外，由于監(jiān)管不到位，也會(huì)導(dǎo)致市場上出現(xiàn)一些假冒的有機(jī)食品，這些食品并未達(dá)到有機(jī)要求，但卻被冠以有機(jī)食品名稱。這種假冒產(chǎn)品越來越多，就會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)國家政府有機(jī)認(rèn)證的公信度與有效性產(chǎn)生質(zhì)疑，這將不利于中國有機(jī)食品市場營銷工作的順利開展。

3.營銷主體與營銷方式因素。中國有機(jī)食品市場的整體規(guī)模較小，營銷手段較為單一，難以有效拓寬消費(fèi)者群體范圍，吸引到更多潛在的受眾用戶，因而在一定程度上阻礙了中國有機(jī)食品市場的發(fā)展。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，市場上超過80%的消費(fèi)者都有就近選擇購買有機(jī)食品的消費(fèi)習(xí)慣，其中選擇在小區(qū)附近超市或者社區(qū)零售店購買有機(jī)食品的消費(fèi)者比例達(dá)到了50%，他們更傾向于在社區(qū)周圍購買各類有機(jī)蔬菜、水果。因此，在有機(jī)食品市場營銷工作的開展過程中，要注意在社區(qū)布局有機(jī)食品營銷網(wǎng)點(diǎn)。除此之外，在具體營銷的實(shí)踐工作中，有機(jī)食品的銷售介紹員自身的專業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)也會(huì)影響到營銷工作的順利開展。

二、有機(jī)食品市場營銷策略的實(shí)施

1.價(jià)格營銷策略。有機(jī)食品的價(jià)格往往決定了絕大多數(shù)的消費(fèi)者用戶是否會(huì)購買該款有機(jī)食品，這就需要營銷工作人員深入當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行調(diào)研分析，全面掌握不同類型、不同層次消費(fèi)者的購買心理行為特點(diǎn)、認(rèn)知特點(diǎn)以及實(shí)際購買力，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼w消費(fèi)水平和消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)食品的認(rèn)知，有針對(duì)性地制訂有機(jī)食品價(jià)格，在考慮到產(chǎn)品自身成本的前提下，盡量讓有機(jī)食品價(jià)格能夠被大多數(shù)消費(fèi)者所接受。為此，有機(jī)食品企業(yè)要科學(xué)有效地采取以下幾方面措施：（1）合理采用心理定價(jià)策略。當(dāng)企業(yè)對(duì)有機(jī)食品進(jìn)行市場定價(jià)時(shí)，不能為了盲目追求經(jīng)濟(jì)利潤而抬高市場銷售價(jià)格，這樣不僅會(huì)損害到企業(yè)的形象，還會(huì)導(dǎo)致大量忠實(shí)消費(fèi)者用戶的流失。因此，企業(yè)營銷工作者在對(duì)有機(jī)食品展開市場定價(jià)時(shí)，要綜合考慮市場不同群體消費(fèi)者的購買心理需求，通過深入分析消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)食物的認(rèn)知水平、購買水平以及文化程度等因素，優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格的制定策略，確保能夠得到絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)可，爭取薄利多銷。（2）科學(xué)開發(fā)利用資源。有機(jī)食品加工生產(chǎn)企業(yè)要結(jié)合自身的發(fā)展規(guī)模和經(jīng)營條件，適當(dāng)加大對(duì)有機(jī)食品的創(chuàng)新開發(fā)投資力度。企業(yè)可以基于產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)循環(huán)有效減少有機(jī)食品的生產(chǎn)成本，不斷提升有機(jī)基地內(nèi)的土地利用率和產(chǎn)出率。有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)還可以不斷完善品牌的有機(jī)食品結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者提供多個(gè)價(jià)格段的多樣產(chǎn)品，這樣可以贏得不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的歡迎。

2.產(chǎn)品營銷策略。有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)要想擴(kuò)大銷售規(guī)模，贏得更多市場消費(fèi)者用戶的青睞，一方面要認(rèn)真做好產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)工作，另一方面則需要加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳推廣工作，及時(shí)采取以下營銷策略。（1）有機(jī)食品包裝設(shè)計(jì)營銷策略。在食品消費(fèi)市場上，消費(fèi)者在選擇某款有機(jī)食品時(shí)，往往第一眼看到的是產(chǎn)品的外包裝，外包裝作為食品的門面，能夠向消費(fèi)者用戶直觀地傳遞出企業(yè)的品牌文化及相關(guān)產(chǎn)品信息，可以起到良好的宣傳推廣作用。因此，有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)要做好包裝的設(shè)計(jì)工作，結(jié)合企業(yè)有機(jī)品牌的文化理念，科學(xué)有效地采用綠色健康、環(huán)保安全等因素，對(duì)有機(jī)食品實(shí)施綠色包裝，這樣能夠貼合市場消費(fèi)者選擇有機(jī)食品的消費(fèi)觀念。與此同時(shí)，有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)還需做好產(chǎn)品包裝的貯藏保鮮工作，盡可能降低產(chǎn)品在食品流通環(huán)節(jié)中的損失，充分保障食品的健康品質(zhì)，給消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。（2）有機(jī)食品商標(biāo)設(shè)計(jì)營銷策略。當(dāng)有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)在展開市場營銷活動(dòng)時(shí)，還必須科學(xué)地結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)與品牌文化，設(shè)計(jì)出能夠讓消費(fèi)者用戶留下深刻印象的商標(biāo)圖案，幫助企業(yè)在有機(jī)食品市場上樹立起鮮明的品牌形象。相關(guān)工作人員在設(shè)計(jì)本企業(yè)的有機(jī)食品商標(biāo)時(shí)，不僅要充分考慮到企業(yè)有機(jī)食品的真實(shí)生態(tài)特性，凸顯出食品的功能優(yōu)勢與特點(diǎn)，還必須向消費(fèi)者傳遞出該有機(jī)食品健康、無害的生產(chǎn)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品形象，達(dá)成市場營銷的目的。有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)出具有企業(yè)鮮明特色的產(chǎn)品商標(biāo)后要及時(shí)進(jìn)行注冊，避免被其他企業(yè)冒用。

3.市場分銷策略。有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)要想提升自家產(chǎn)品在市場上的銷售量和占有率，就必須科學(xué)地采取分銷手段，有效拓展企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道，幫助企業(yè)提升有機(jī)食品的銷售利益。首先，有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)可以通過加強(qiáng)與各種銷售平臺(tái)的合作聯(lián)系，并自行建立起先進(jìn)、完善的分銷渠道，在各種線下渠道與線上渠道推廣宣傳自家的特色有機(jī)食品，這樣能夠最大程度地拓寬銷售路徑。對(duì)于那些易腐爛變質(zhì)的有機(jī)食品，企業(yè)可以單獨(dú)采用直銷配送發(fā)貨的模式，這樣能夠有效縮短該類有機(jī)食品的市場流通時(shí)間，防止產(chǎn)品出現(xiàn)腐爛變質(zhì)的情況，影響消費(fèi)者體。其次，有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展情況和經(jīng)營實(shí)力，在市場上建立有機(jī)食品連鎖零售商店，幫助企業(yè)打開有機(jī)食品的銷售局面，增加本企業(yè)有機(jī)食品的曝光度，有效提升企業(yè)有機(jī)食品在市場的占有率。企業(yè)在建立有機(jī)食品連鎖零售商店時(shí)必須做好配套服務(wù)，成立配送服務(wù)售后中心，對(duì)于市場上大批量采購食品的企業(yè)單位或者組織，要給予他們適當(dāng)?shù)恼劭蹆?yōu)惠，這樣能吸引到更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。最后，有機(jī)食品生產(chǎn)企還可以通過在當(dāng)?shù)卮笮统薪Ｙu柜臺(tái)的方式，加強(qiáng)與附近社區(qū)消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，培養(yǎng)出更多忠實(shí)的消費(fèi)者用戶。大型超市往往是人流量最大的消費(fèi)區(qū)域，周圍的消費(fèi)者都熱衷于到有食品安全保障的大型超市購買有機(jī)食品，在這種超市內(nèi)建立起有機(jī)食品專賣柜臺(tái)，能夠取得更好的營銷效果。

4.有機(jī)食品企業(yè)的其他營銷策略。除了上述三條營銷策略外，有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)還可以進(jìn)行以下兩方面的營銷工作：（1）互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)時(shí)代，人們的購物方式、學(xué)習(xí)習(xí)慣等已經(jīng)發(fā)生了變化，有機(jī)食品企業(yè)的營銷工作人員要善于利用各種主流社交媒體平臺(tái)，加強(qiáng)與潛在消費(fèi)者的互動(dòng)與交流，可以建立企業(yè)官方營銷賬號(hào)，為目標(biāo)群體用戶推送他們感興趣的產(chǎn)品信息，將網(wǎng)絡(luò)流量導(dǎo)入線下商超賣場中，也可以建立線上店鋪進(jìn)行直播賣貨。（2）營業(yè)推廣策略。針對(duì)一些有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)在市場占有率偏低的情況，這些企業(yè)可以通過科學(xué)地采取營業(yè)推廣模式，幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)提升有機(jī)食品的銷售量。營業(yè)推廣模式的具體促銷內(nèi)容包括打折優(yōu)惠券發(fā)放、免費(fèi)試用、樣品贈(zèng)送以及累計(jì)消費(fèi)購買獎(jiǎng)勵(lì)等，基于這樣的營銷方式能夠在一定程度上增大企業(yè)的有機(jī)食品銷售量，吸引到更多潛在的銷售者用戶。在營業(yè)推廣模式中，企業(yè)還需綜合采用線下、線上廣告營銷推廣策略，通過廣告加深消費(fèi)者用戶對(duì)企業(yè)有機(jī)食品的印象，并以營業(yè)推廣吸引到更多潛在的消費(fèi)者用戶。

綜上所述，有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)要想提高產(chǎn)品銷量，提高有機(jī)食品在市場上的銷售量和占有率，就必須高度重視有機(jī)食品的市場營銷工作，通過組建優(yōu)秀的營銷人才隊(duì)伍、制訂出最佳的營銷方案等，幫助企業(yè)有效拓寬銷售渠道，吸引更多潛在的消費(fèi)者用戶，從而帶來可觀的利潤。

作者簡介：梁蓉（1982-），女，漢族，陜西鎮(zhèn)安人，副教授，碩士研究生，研究方向?yàn)樾姓芾怼?/p>