葡萄酒消費(fèi)概述

白津菁

摘要：隨著國(guó)人生活水平的提高，葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸趨于個(gè)人化。但是由于葡萄酒的自身特性，消費(fèi)者自行選擇購(gòu)買葡萄酒時(shí)可以依據(jù)的要素。主要是葡萄酒品牌、生產(chǎn)年份、產(chǎn)區(qū)與釀制葡萄酒的葡萄品種，以及對(duì)葡萄酒的認(rèn)知度等五個(gè)方面。本文從葡萄酒的產(chǎn)品特點(diǎn)，即多樣性、復(fù)雜性、陌生性方面，結(jié)合相關(guān)情況進(jìn)行相應(yīng)的權(quán)重分析，闡述了購(gòu)買葡萄酒時(shí)的品牌與年份、產(chǎn)區(qū)與釀制葡萄酒的品種等主要參考要素情況，旨在為消費(fèi)者選擇葡萄酒進(jìn)行專業(yè)性的指導(dǎo)，讓消費(fèi)者購(gòu)買到物有所值的葡萄酒。

關(guān)鍵詞：葡萄酒；消費(fèi)；概述

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.21.023

1葡萄酒的產(chǎn)品特點(diǎn)

1.1葡萄酒品種具有多樣性

葡萄酒的多樣性表現(xiàn)在方方面面。葡萄酒的產(chǎn)區(qū)遍布世界各地，每個(gè)產(chǎn)區(qū)都有自己的地域特色，而在相關(guān)法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)下的每個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)里的每一個(gè)酒莊又有自己的產(chǎn)品特點(diǎn)。根據(jù)愛爾蘭一家專門服務(wù)于酒莊與酒商的網(wǎng)站zoomvin統(tǒng)計(jì)，僅在法國(guó)波爾多活躍的酒莊及生產(chǎn)商就有2788個(gè)。自從1855年波爾多葡萄酒評(píng)級(jí)體系誕生以來(lái)，該地區(qū)目前的等級(jí)酒莊一共有61個(gè)，其中一等列級(jí)酒莊5個(gè)，二等列級(jí)酒莊14個(gè)，三等列級(jí)酒莊14個(gè)，四等列級(jí)酒莊10個(gè)，五等列級(jí)酒莊18個(gè)。僅此一點(diǎn)就可以說(shuō)明葡萄酒不僅產(chǎn)區(qū)多樣，品牌也繁多。而釀造葡萄酒的葡萄品種則更多。這些事實(shí)都說(shuō)明葡萄酒的世界色彩紛呈，流光溢彩。每個(gè)國(guó)家的葡萄酒產(chǎn)區(qū)都有其自己的特點(diǎn)，所以葡萄酒和一般的酒精類飲料相比，它們的多樣性也是其特點(diǎn)之一。如同法國(guó)的諺語(yǔ)：“打開了一瓶酒，就如同打開一本書”，每一款葡萄酒都會(huì)帶給您一個(gè)不同的故事。

1.2葡萄酒包裝的外觀具有復(fù)雜性

以法國(guó)葡萄酒的酒標(biāo)為例，其內(nèi)容主要包括生產(chǎn)年份、產(chǎn)地、酒莊名稱、生產(chǎn)商、葡萄品種、收藏級(jí)別（珍藏、特級(jí)珍藏等）、法定產(chǎn)區(qū)（AOC，DOCG等）甜度、容量以及酒精度等信息。這些信息都使得葡萄酒的酒標(biāo)讀起來(lái)非常復(fù)雜，如果不了解這些信息，消費(fèi)者從葡萄酒包裝的外觀上難以辨別所要購(gòu)買的葡萄酒是否物有所值。當(dāng)然葡萄酒的好壞主要是依據(jù)它自身的口感和消費(fèi)者個(gè)人的飲用喜好。酒標(biāo)只是描述了葡萄酒的基本信息，相當(dāng)于葡萄酒的身份證。消費(fèi)者可以從葡萄酒酒標(biāo)的圖案設(shè)計(jì)對(duì)葡萄酒進(jìn)行基本分類，舊世界傳統(tǒng)型的葡萄酒多采用城堡或者是純文字類型的酒標(biāo)，這些傳統(tǒng)文化符號(hào)的沉淀就是這類葡萄酒的獨(dú)有特色。新世界風(fēng)格的葡萄酒酒標(biāo)則多以漫畫或者單純一幅圖畫為主要標(biāo)志，這種簡(jiǎn)約風(fēng)格的酒標(biāo)設(shè)計(jì)說(shuō)明這類葡萄酒的風(fēng)格也較為創(chuàng)新與大膽，它們會(huì)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)消費(fèi)者的味蕾。因此消費(fèi)者如果單從酒標(biāo)外觀來(lái)挑選葡萄酒確實(shí)需要一定的葡萄酒基礎(chǔ)知識(shí)作為輔助參考，只有這樣才能更成熟地選擇到一款物有所值的葡萄酒。

1.3葡萄酒對(duì)眾多普通消費(fèi)者具有陌生性

目前，國(guó)內(nèi)的葡萄酒消費(fèi)群體主要是中高層收入人群，但其中的大多數(shù)人對(duì)于葡萄酒的了解與認(rèn)知程度并不高，甚至還存在許多誤區(qū)：比如認(rèn)為葡萄酒與白酒一樣，酒是陳的香，葡萄酒的年份越長(zhǎng)越好；將所有葡萄酒都當(dāng)成紅酒；盲目追求品牌；將葡萄酒陳列在展示柜里……消費(fèi)者根本不了解各國(guó)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)情況、相關(guān)法規(guī)以及釀制葡萄酒的品種。由此可見，對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，葡萄酒仍然具有陌生性。既然不了解葡萄酒，也就無(wú)從談起如何享用葡萄酒以及加強(qiáng)購(gòu)買力了。

2采用權(quán)重法分析葡萄酒消費(fèi)者選擇葡萄酒的要素

根據(jù)前面所述的葡萄酒特性，筆者將消費(fèi)者選購(gòu)葡萄酒的依據(jù)分為五個(gè)方面，即銷售價(jià)格、品牌、生產(chǎn)國(guó)家（產(chǎn)區(qū)）、釀制葡萄酒的品種、生產(chǎn)年份制成《問卷調(diào)查表》，共發(fā)放問卷200份，請(qǐng)來(lái)自15個(gè)不同國(guó)家的留學(xué)生同學(xué)作為消費(fèi)者進(jìn)行投票。投票時(shí)以其中一個(gè)方面作為購(gòu)買葡萄酒時(shí)的唯一首選項(xiàng)填寫調(diào)查表，最后收到有效問卷127人份，結(jié)果見表1及圖1。

權(quán)重分析葡萄酒購(gòu)買要素排名。筆者根據(jù)開展的上述相關(guān)調(diào)查，得出了葡萄酒產(chǎn)區(qū)權(quán)重為0.387；葡萄品種權(quán)重為0.348；生產(chǎn)年份權(quán)重為0.265。針對(duì)品牌要素這一選項(xiàng)，調(diào)查者問卷回答結(jié)果無(wú)意義。分析結(jié)果顯示產(chǎn)區(qū)和葡萄品種遠(yuǎn)高于年份與品牌兩大要素。所以，確立了消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒的四大要素：產(chǎn)區(qū)、釀制葡萄酒的葡萄品種、品牌、生產(chǎn)年份。根據(jù)朱艷等人開展的“中國(guó)城市居民中外葡萄酒消費(fèi)意向的調(diào)查分析”來(lái)看，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)中外葡萄酒的認(rèn)知度，購(gòu)買及飲用選擇等因素，大部分受調(diào)研消費(fèi)者不太了解葡萄酒的專業(yè)知識(shí)，具有原產(chǎn)地情結(jié)的消費(fèi)者、月收入水平高和學(xué)歷較高者，對(duì)進(jìn)口葡萄酒采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而提價(jià)的支付意愿值（Willingness To Pay，WTP）越高，這些群體的消費(fèi)者對(duì)中高端的葡萄酒漲價(jià)支付額外費(fèi)用的意愿更強(qiáng)烈。

2.1購(gòu)買要素——品牌與年份

參考“2013-2014中國(guó)財(cái)富管理報(bào)告之紅酒篇：文化產(chǎn)業(yè)空間巨大”的內(nèi)容，可以看出有28%的中國(guó)富豪會(huì)把品牌作為其購(gòu)買和收藏葡萄酒的第一要素，比如法國(guó)五大名莊的紅酒就相對(duì)比其他酒莊的紅酒更容易被中國(guó)富豪所接受；除品牌之外，生產(chǎn)年份也是購(gòu)買紅酒時(shí)的重要參考依據(jù)，24%的中國(guó)富豪把年份作為他們購(gòu)買和收藏葡萄酒的第二重要因素，比如他們大都青睞拉菲1982年的產(chǎn)品。盡管該份報(bào)告并未提及葡萄酒生產(chǎn)國(guó)家產(chǎn)區(qū)等選擇因素，但是排除“消費(fèi)者選擇葡萄酒的依據(jù)”中排名最高的“價(jià)格”因素以后，葡萄酒的品牌與年份的確是目前葡萄酒消費(fèi)者考慮最多的因素。中國(guó)富豪的葡萄酒知識(shí)水平相對(duì)較高，因?yàn)樗麄兤穱L的進(jìn)口葡萄酒數(shù)量和機(jī)會(huì)也相對(duì)較多，有一定的葡萄酒購(gòu)買、品鑒方面的經(jīng)驗(yàn)積累。雖然如此，并不能完全說(shuō)明他們?cè)谶x擇購(gòu)買葡萄酒時(shí)帶有太多的科學(xué)依據(jù)。

首先，根據(jù)品牌來(lái)選擇葡萄酒并不具有科學(xué)性。自從1855年波爾多評(píng)級(jí)業(yè)務(wù)開展以來(lái)，波爾多的酒莊就有了高低之分，人們可以通過(guò)他們的評(píng)級(jí)來(lái)區(qū)分酒莊的差異。自此之后，截至2001年，波爾多酒莊的名稱、所有者、葡萄園，甚至葡萄酒的生產(chǎn)質(zhì)量都發(fā)生了很大變化，有的酒莊被分割，有的酒莊被合并，而定級(jí)從來(lái)沒有做過(guò)相應(yīng)的修訂。通過(guò)波爾多的酒莊分級(jí)制度，我們可以看出據(jù)此分級(jí)選擇葡萄酒似乎相對(duì)容易一些。因?yàn)樵摲旨?jí)中只有61個(gè)酒莊，它比起市場(chǎng)上成千上萬(wàn)的葡萄酒品牌，從61個(gè)酒莊的葡萄酒產(chǎn)品當(dāng)中進(jìn)行挑選，購(gòu)買相應(yīng)的心儀品牌要更為簡(jiǎn)單。因此，這也是為什么中國(guó)消費(fèi)者愿意以品牌作為購(gòu)買葡萄酒的選擇標(biāo)準(zhǔn)。但是，對(duì)于很多新世界生產(chǎn)的葡萄酒，它們并沒有經(jīng)過(guò)該分級(jí)系統(tǒng)來(lái)確保自身的品牌，新世界生產(chǎn)的葡萄酒品牌完全是中國(guó)酒商自己創(chuàng)造出來(lái)的。這個(gè)1855誕生的波爾多酒莊分級(jí)系統(tǒng)，歷經(jīng)近一百六十余年的滄桑巨變，只微調(diào)了兩次，并且當(dāng)時(shí)并不是所有的波爾多酒莊都參加了分級(jí)。所以消費(fèi)者即使在購(gòu)買法國(guó)波爾多的葡萄酒時(shí)也不能只憑借品牌來(lái)進(jìn)行選擇。

其次，根據(jù)葡萄酒的生產(chǎn)年份選擇購(gòu)買葡萄酒存在一定的不確定性。好年份生產(chǎn)釀制的葡萄酒一般品質(zhì)都應(yīng)該在普通水準(zhǔn)之上，但是壞年份生產(chǎn)釀制的葡萄酒品質(zhì)卻未必都差，仍然會(huì)有些好品質(zhì)的葡萄酒出現(xiàn)。因?yàn)槟切┲木魄f為了保持其聲譽(yù)，在葡萄生產(chǎn)較差的年份會(huì)不惜代價(jià)嚴(yán)格挑選品質(zhì)合格、成熟的葡萄釀制葡萄酒，放棄采用未成熟的葡萄釀酒。因此，僅憑生產(chǎn)年份并不能完全代表所購(gòu)或是所收藏葡萄酒品質(zhì)的好壞，也沒有任何以生產(chǎn)年份作為選擇葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。

2.2購(gòu)買要素——產(chǎn)區(qū)與葡萄品種

僅以國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)地為例，因?yàn)楫a(chǎn)區(qū)不同導(dǎo)致釀制葡萄酒的漿果存在一定差異，同樣一款“赤霞珠”葡萄品種，生在新疆石河子、山東蓬萊和寧夏銀川的果實(shí)品質(zhì)就存在顯著差異。新疆產(chǎn)地的果實(shí)含糖量最高，花色苷含量多少依次為新疆>寧夏>山東，寧夏產(chǎn)地的可滴定酸含量最高，單寧和總酚含量多少依次為山東>寧夏>新疆。三地葡萄果實(shí)的揮發(fā)性香氣物質(zhì)組成有顯著差異。山東產(chǎn)地果實(shí)中醛類和萜烯類物質(zhì)種類和相對(duì)含量最高。新疆產(chǎn)地果實(shí)中酯類物質(zhì)的種類和相對(duì)含量最高。即使同一地域不同小產(chǎn)區(qū)的同一葡萄品種也存在著釀制出的葡萄酒差異性。李彥彪等人開展的“河西走廊不同產(chǎn)地‘赤霞珠釀酒葡萄果實(shí)品質(zhì)評(píng)價(jià)”研究得出的結(jié)論是該地區(qū)赤霞珠最佳產(chǎn)地是張掖，其果實(shí)中的VC、單寧、果糖和估算比均為上乘，優(yōu)于武威、嘉峪關(guān)生長(zhǎng)的赤霞珠。再如中糧君頂?shù)任挥谏綎|蓬萊的酒莊嘗試了馬賽蘭、小芒森、泰納等葡萄品種的適應(yīng)性強(qiáng)，釀制的葡萄酒體品質(zhì)較佳，得到了業(yè)內(nèi)專家的高度評(píng)價(jià)。中國(guó)生產(chǎn)冰酒的歷史較短。在“中國(guó)北方冰葡萄酒生態(tài)區(qū)劃初探”研究中，張曉煜等人運(yùn)用GIS技術(shù)，從冰酒葡萄可種植區(qū)、氣候和生態(tài)區(qū)劃3個(gè)層面開展了國(guó)內(nèi)冰酒葡萄的生長(zhǎng)環(huán)境研究，得出了中國(guó)北方冰酒葡萄適宜種植區(qū)面積很小，主要零星分布在吉林、遼寧、山西和新疆。金宇寧等人開展的“吉林省通化產(chǎn)區(qū)北冰紅冰酒香氣成分研究”顯示柳河產(chǎn)地冰酒顏色及香氣評(píng)分較高，分別為9.30分、27.04分，集安產(chǎn)地冰酒澄清度與口感評(píng)分較高，分別為9.43分、32.84分。

2.3購(gòu)買要素——基于培訓(xùn)的葡萄酒消費(fèi)認(rèn)知度

消費(fèi)者如果對(duì)購(gòu)買，收藏葡萄酒具有濃厚興趣，可以參加全球葡萄酒品鑒的WSET（英國(guó)葡萄酒及烈酒教育基金會(huì)（Wine & Sprite Education Trust））培訓(xùn)課程，了解更多相關(guān)知識(shí)。該課程分為五個(gè)等級(jí)，從一級(jí)到五級(jí)的難易程度逐漸加大，大多數(shù)的教學(xué)點(diǎn)主要開設(shè)的是一級(jí)和二級(jí)課程。一級(jí)和二級(jí)的主要課程是針對(duì)葡萄酒愛好者以及從業(yè)者，傳授最基本的葡萄酒品鑒知識(shí)。課程的時(shí)間都非常短，一級(jí)培訓(xùn)只需要大約一天，二級(jí)培訓(xùn)大約需要三天的時(shí)間。課程除了理論課之外還會(huì)有品酒的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)培訓(xùn)時(shí)主要以進(jìn)口葡萄酒為主進(jìn)行品鑒。而三級(jí)培訓(xùn)內(nèi)容則會(huì)比較深入地討論各個(gè)產(chǎn)區(qū)的特點(diǎn)，課程時(shí)間也延伸到了6天。WSET課程涉及的主要內(nèi)容（表2）。

根據(jù)此表格可以看出，WSET的知識(shí)體系最重要的部分是將葡萄酒分為葡萄品種與葡萄酒產(chǎn)區(qū)兩大領(lǐng)域。根據(jù)筆者的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)把這兩個(gè)部分區(qū)別開來(lái)使得葡萄酒體系多了很多邏輯性，按照這兩個(gè)體系作為購(gòu)買與收藏葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)很好地描述一款葡萄酒的全貌，消費(fèi)者就能順利找出酒標(biāo)上最關(guān)鍵的兩個(gè)信息——產(chǎn)區(qū)與葡萄品種。筆者在學(xué)習(xí)完成WSET第二級(jí)培訓(xùn)課程后，到法國(guó)的超市能夠很清晰地知道自己想要選擇飲用什么樣的葡萄酒并且知道如何挑選，如何品鑒?！敖棠憧炊咸丫凭茦?biāo)”一文中談到，只要把大約5種等級(jí)、10種葡萄、20個(gè)產(chǎn)區(qū)、100個(gè)名莊記住，您就會(huì)成為半個(gè)葡萄酒專家，在選擇購(gòu)買收藏葡萄酒的時(shí)候這些知識(shí)就足夠用了。消費(fèi)者在選購(gòu)一款葡萄酒的時(shí)候很難根據(jù)產(chǎn)品的外包裝來(lái)判斷葡萄酒的價(jià)值，因此也造成了現(xiàn)在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的魚目混珠，幾歐元進(jìn)口的葡萄酒可以賣到幾千元人民幣。根據(jù)筆者在歐洲留學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，可以看出法國(guó)人在消費(fèi)葡萄酒的時(shí)候多以產(chǎn)區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)選擇購(gòu)買一款葡萄酒，再有就是葡萄酒的銷售價(jià)格。美國(guó)人則依照釀制葡萄酒的葡萄品種來(lái)挑選葡萄酒，美國(guó)人的這種消費(fèi)理念目前已經(jīng)影響了全球的部分葡萄酒消費(fèi)者。

3總結(jié)

本文通過(guò)概括介紹葡萄酒消費(fèi)時(shí)的總體情況，引導(dǎo)讀者依照收藏購(gòu)買葡萄酒時(shí)的要素，以權(quán)重排名的方式進(jìn)行理性選擇，應(yīng)該對(duì)葡萄酒走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型帶有一定益處。2010年時(shí)，世界人均葡萄酒消費(fèi)量約為7升，其中美國(guó)45升、阿根廷38升，而我國(guó)人均消費(fèi)量不足05升，僅為世界平均水平的6%，我國(guó)擁有世界上最大的葡萄酒消費(fèi)潛在市場(chǎng)。據(jù)王豐華等人以煙臺(tái)市區(qū)居民為調(diào)查對(duì)象，開展的“葡萄酒消費(fèi)基本情況的評(píng)價(jià)與分析”研究認(rèn)為，不同消費(fèi)群體對(duì)葡萄酒消費(fèi)的基本情況有顯著差異。公務(wù)員消費(fèi)群綜合評(píng)價(jià)分最高，為1106，隨后依次為企業(yè)員工、教師、其他人群、學(xué)生和個(gè)體從業(yè)人員，個(gè)消費(fèi)群體的綜合評(píng)分為978，屬于極低水平；9765%的消費(fèi)者都飲用過(guò)葡萄酒，對(duì)葡萄酒的喜愛程度最高的是教師群體；葡萄酒飲用率最高的是個(gè)體從業(yè)者，平均每個(gè)消費(fèi)者飲用葡萄就得目的至少有2個(gè)；每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒的考慮因素至少有2項(xiàng)，其考慮最多的因素是價(jià)格和質(zhì)量；5435%的消費(fèi)者會(huì)留意葡萄酒的相關(guān)信息，9718%的消費(fèi)者支持國(guó)產(chǎn)葡萄酒。

心理因素中的消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)者個(gè)性因素起到主導(dǎo)作用。當(dāng)前我國(guó)的葡萄酒消費(fèi)基本處于初級(jí)階段，人們對(duì)葡萄酒的功能、品鑒、文化和禮儀了解得非常少。葡萄酒還沒有成為國(guó)人日常消費(fèi)的必需品。當(dāng)前我國(guó)的葡萄酒消費(fèi)者多集中在學(xué)歷較高，有穩(wěn)定職業(yè)收入和政府公職人員這一層面。鑒于我國(guó)目前的葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的生產(chǎn)、分類、功效等知識(shí)具有更大的提升空間，結(jié)合我國(guó)博大精深的文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)飲食文化，讓葡萄酒走入尋常百姓家，成為人們餐桌上的日常飲品，提高人們的幸福感和健康指數(shù)，我們會(huì)有更多拓展葡萄酒消費(fèi)的空間。根據(jù)法國(guó)國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)、國(guó)際葡萄酒與烈性酒信息公司發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)共計(jì)消費(fèi)了19億瓶葡萄酒，已經(jīng)成為全球第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。國(guó)人目前也逐漸緊跟世界潮流，國(guó)內(nèi)葡萄酒的消費(fèi)也在白酒消費(fèi)大國(guó)中異軍突起。有著五千年?duì)N爛歷史文化的中國(guó)，必將在未來(lái)的全球葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)中占有一席之地。

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