文化創(chuàng)新視角下“故宮” 品牌傳播的創(chuàng)新與優(yōu)化

韓張梨　葛入涵

【摘要】 近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的興起，媒體融合的大潮不斷推進(jìn)，故宮這個(gè)傳統(tǒng)的文化品牌也在積極地向新媒體場域靠攏。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，故宮一反以往神秘的文化形象，在微博、微信上開設(shè)官方賬號與用戶積極互動(dòng)，甚至開始經(jīng)營淘寶店，全方位利用新媒體技術(shù)打造親民形象，拍上了口碑紀(jì)錄片，進(jìn)了清流綜藝。故宮在品牌傳播方面之所以能獲得成功，得益于傳統(tǒng)文化的二次創(chuàng)新。本文從故宮品牌傳播的策略創(chuàng)新點(diǎn)以及問題進(jìn)行分析，進(jìn)而提出相應(yīng)的優(yōu)化路徑，為同類文創(chuàng)品牌的品牌傳播提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)與可吸收的教訓(xùn)。

【關(guān)鍵詞】文化創(chuàng)新；故宮；品牌傳播；創(chuàng)新

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2022）45-0071-04

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.45.022

一、引言

文化是一個(gè)民族與國家發(fā)展的主要力量。隨著5G時(shí)代的到來，國內(nèi)文化產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、傳播越來越走向互聯(lián)網(wǎng)化，在新式媒體技術(shù)普及與應(yīng)用的過程中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也成了文化創(chuàng)新推進(jìn)的一股新生力量，進(jìn)而推動(dòng)國內(nèi)傳統(tǒng)文化不斷“活化”傳播，走向國際社會以助力于中華文化的影響力的提升[1]。作為文化IP的故宮，與新媒體場域展開全方位融合，推出了系列文創(chuàng)產(chǎn)品，舉辦了線上線下聯(lián)動(dòng)的文化創(chuàng)新活動(dòng)，甚至與各大品牌展開跨界合作營銷，擴(kuò)大了IP的知名度，在年輕受眾群體中站穩(wěn)了腳跟。而這背后都體現(xiàn)了故宮品牌團(tuán)隊(duì)對于故宮品牌內(nèi)涵的挖掘以及品牌傳播形式的二次創(chuàng)新。而從文化傳播的深處看，當(dāng)傳統(tǒng)文化不能為人們內(nèi)心真正接受，再絢爛的文化也不能發(fā)揮影響力。因而，要利用更貼近受眾的新技術(shù)傳播手段與受眾更易于接受的傳播理念，才能讓傳統(tǒng)文化在新時(shí)代中迸發(fā)其應(yīng)有的魅力。

二、我國文化創(chuàng)新的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）文化創(chuàng)新的概述

文化，是幾千年以來人類特有的積累而來的寶貴精神財(cái)富。廣義的文化概念，即所謂的大文化，是指人類改造客觀世界和主觀世界的活動(dòng)及其成果的總和。文化在交流的過程中傳播，在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展，都包含著文化創(chuàng)新的意義。文化發(fā)展的實(shí)質(zhì)，就在于文化創(chuàng)新。文化創(chuàng)新，是社會實(shí)踐發(fā)展的必然要求，是文化自身發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力[2]。

（二）我國文化創(chuàng)新的發(fā)展現(xiàn)狀

1.發(fā)展迅速

《2018-2019中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析報(bào)告》艾媒咨詢在2020年年初發(fā)布的一則報(bào)告，報(bào)告從游戲、動(dòng)漫、電影、音樂、音頻、線下迷你KTV、短視頻和知識付費(fèi)八大細(xì)分領(lǐng)域具體分析中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)[3]。報(bào)告顯示，十八大以來，政治上、經(jīng)濟(jì)上乃至科技上，都在共同推動(dòng)中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢趨向良好。具體來說：文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正在平穩(wěn)的政策環(huán)境中蓬勃發(fā)展；越發(fā)見好的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。

2.IP多樣

文化IP指的是一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，作為一種集合性的文化符號，受眾對于特色鮮明的IP形象記憶深刻，更容易引發(fā)社交媒體時(shí)代的裂變傳播，這樣的文化IP還自帶電商快速轉(zhuǎn)化的能力，為自身的流量池添磚加瓦[4]。在當(dāng)下的文化傳播語境中，文化IP正趨向于多樣化發(fā)展，諸如清明上河圖、曾侯乙編鐘等國寶重器，敦煌飛天壁畫、秦兵馬俑、故宮等歷史文化景點(diǎn)，孫悟空、花木蘭、哪吒等動(dòng)漫電影，甚至還有羅振宇、羅永浩、高曉松等明星文化，《楚喬傳》《花千骨》《香蜜沉沉燼如霜》《狐妖小紅娘》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，連Line Friends表情包，馬拉松、世界杯等頂級賽事均可成為文化IP。

3.產(chǎn)業(yè)互融

2014年被稱為媒介融合元年，隨著全媒體時(shí)代下媒介融合步伐的推進(jìn)，傳播場域中各類文化產(chǎn)品之間的界限逐漸消融，諸如電視劇、電影、小說、番劇、熱門手游，乃至一切文化娛樂形式不再單線發(fā)展，而是相互融合、滲透與協(xié)同，構(gòu)建出了一個(gè)泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。譬如從騰訊與故宮一同發(fā)起的“古畫會唱歌”Next Idea音樂創(chuàng)新大會，到谷歌的《白蛇傳》皮影戲、愛彼迎的“非遺別院”藝術(shù)展、王者榮耀的越劇《上官婉兒》、再到支付寶會員的“我看有戲”國粹月和優(yōu)衣庫的傳統(tǒng)苗繡之美……這些無不體現(xiàn)著當(dāng)下文化創(chuàng)新大潮中的產(chǎn)業(yè)互融趨勢。

三、故宮品牌傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）故宮簡介

故宮“掌門人”單霽翔院長：“故宮是座博物館?！?/p>

故宮，舊稱紫禁城，位于北京中軸線的中心，為中國明清兩代的皇家宮殿，是世界上現(xiàn)存規(guī)模最大的宮殿型建筑，紫禁城中的“禁”字將皇家威嚴(yán)與市井百姓區(qū)隔開來，有不越雷池之意味[2]。如今，曾是皇家宮殿的故宮早搖身一變，變作博物院——中國最大的古代文化藝術(shù)博物館。新媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，故宮利用新媒體矩陣打造立體化品牌傳播策略，進(jìn)一步開發(fā)核心產(chǎn)品與周邊文化的傳播，拓展故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模，也為國內(nèi)傳統(tǒng)文化品牌的創(chuàng)新策略傳播提供全方位的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

（二）故宮品牌傳播策略的創(chuàng)新點(diǎn)

1.品牌親民化

品牌對于博物館來說是一種長期無形資產(chǎn)，在展覽與文化間交流時(shí)，品牌內(nèi)涵與形象的鮮明更有利于博物館文化的傳承與創(chuàng)新。另外，對于消費(fèi)者而言，品牌方通過各類營銷活動(dòng)、明星代言與多媒體渠道傳播的方式，更易于消費(fèi)者接納品牌[3]。如今，故宮借助新媒體技術(shù)與受眾拉近距離，其中擺放的歷史文物不再只是“遙不可及”的無情器物，故宮也不再一味高冷傲嬌。故宮博物院院長單霽翔曾表示：“博物館的文化創(chuàng)意，要跟著人們的生活走。設(shè)計(jì)生活化且包涵中華傳統(tǒng)文化元素的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓文物藏品更好地融入人們?nèi)粘Ｉ钪衃4]?！痹诠蕦m淘寶店的開辦過程中，故宮便將“紫禁城生活美學(xué)”融入現(xiàn)代生活，以此主旨開發(fā)了大量實(shí)用又具趣味性的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮在新媒體場域中依托微博、微信賬號與受眾“你來我往”地頻繁互動(dòng)，有時(shí)甚至讓人“受寵若驚”，更加固了故宮在消費(fèi)者心中立體的品牌形象。

2.用戶年輕化

用戶年輕化是指利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位年輕化群體，進(jìn)而制定出符合年輕受眾思維的傳播策略，更好地留存用戶[5]。已年過600歲的故宮在剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)場域時(shí)，便將其受眾定位成“文化與娛樂精神并存、熱愛生活與注重生活品質(zhì)”的年輕群體，所以為了拉近與年輕受眾的距離，單霽翔作為故宮博物院院長也承擔(dān)起了“萌系”吸粉的職責(zé)，被稱為“故宮第一段子手”的他，每次都用時(shí)下最新的網(wǎng)絡(luò)語言去介紹故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品；而故宮淘寶的官方賬號客服也以戲謔的口吻自稱“公公”，在微博上與網(wǎng)友“插科打諢”，打造出了一個(gè)極具個(gè)性特色的故宮年輕化形象；而在Z世代受眾集聚的B站，故宮博物院所出品的《我在故宮修文物》這部高制作水準(zhǔn)的紀(jì)錄片也實(shí)現(xiàn)了出圈走紅，20歲左右的學(xué)生組成了受眾群體，向不同圈層安利推廣，連文物修復(fù)師也成了他們眼中的“男神”。

3.產(chǎn)品娛樂化

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中指出：在當(dāng)下泛娛樂化時(shí)代下，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，更多地看重商品屬性中的“娛樂因素”，也更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象。產(chǎn)品的“娛樂性”改變了品牌傳播策略的方向，對于提升品牌傳播力和傳播效果有關(guān)鍵作用[6]。因而品牌的傳播思維也應(yīng)從“傳者中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆苷咧行摹?，帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品、享受產(chǎn)品。而談到故宮的娛樂化產(chǎn)品的典型代表，便數(shù)《穿越故宮來看你》獨(dú)具匠心，2016年的NEXT IDEA 騰訊創(chuàng)新大賽中，《穿越故宮來看你》這款H5作品在朋友圈刷屏，高高在上的老朱皇帝在其中說唱起了Rap，配合其他歷史人物一起拗造型、玩自拍、發(fā)朋友圈，這種鬼畜、魔性的娛樂化風(fēng)格迅速在年輕受眾中走紅，在故宮品牌場域中刮起了一陣流行娛樂與歷史文化融合的風(fēng)格，也讓故宮的品牌形象更加深入人心。

4.營銷跨界化

跨界營銷所代表的是一種新銳的審美方式與生活態(tài)度的融合，旨在打破不同品牌間的形象桎梏，利用品牌間完全不同又有某種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)，進(jìn)行一系列營銷活動(dòng)[7]。在“大眾向小眾分化，小眾由興趣聚合”的信息碎片時(shí)代，以時(shí)尚、創(chuàng)意的跨界方式將品牌間完美連接起來，達(dá)到事半功倍的效果，同時(shí)也拓寬了各自品牌的內(nèi)涵外延。故宮作為一個(gè)大文化IP，也走上了跨界合作的道路。時(shí)尚圈中，與《時(shí)尚芭莎》聯(lián)手打造“故宮·芭莎紅”玲瓏福韻項(xiàng)鏈套裝；影視圈內(nèi)，又與經(jīng)典國漫《大魚海棠》推出聯(lián)名周邊；游戲界中，則與網(wǎng)易共同推出原創(chuàng)手游《繪真·妙筆千山》；甚至在科技界與 Google 合作辦起了快閃實(shí)驗(yàn)室。通過多維跨界，故宮博物院及其衍生產(chǎn)業(yè)，都受到了各大品牌與受眾的青睞與關(guān)注，故宮自身也通過與品牌的跨界合作，提升了品牌價(jià)值與內(nèi)涵，看到了其自身作為文化IP更多的延展可能性。

四、故宮品牌傳播的問題與困境

（一）故宮IP商業(yè)性逾越文化性

從2014年故宮轉(zhuǎn)型開始，故宮IP以一種全新的年輕化姿態(tài)進(jìn)入受眾視線，其核心文創(chuàng)產(chǎn)品與周邊文化也被二次創(chuàng)新制作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電商的成功轉(zhuǎn)化，而新媒體技術(shù)的介入又為文化審美的創(chuàng)新與二次傳播提供了新的載體。故宮文創(chuàng)文化所反映出的正是當(dāng)代大眾文化的特征——典型化時(shí)期的技術(shù)與消費(fèi)文化[8]。隨著故宮電商轉(zhuǎn)化規(guī)模越來越大，“故宮賣衣服”“故宮賣書”“故宮賣口紅”不斷地刷新受眾的認(rèn)知，甚至開始給人“商業(yè)化”“不實(shí)用”的負(fù)面印象，逐漸掩蓋掉了故宮文創(chuàng)本應(yīng)具備的文化性。除此之外，故宮所舉辦的線下活動(dòng)也收到了“商業(yè)化過度”的評價(jià)。譬如在2019年的元宵節(jié)上，故宮博物院首次夜間開放，8萬張票一掃即空，有些用戶因系統(tǒng)癱瘓無法及時(shí)購票，出現(xiàn)高價(jià)“黃牛票”，甚至還有質(zhì)疑故宮博物院文化審美“俗化”的詬??；而同樣人氣爆棚的“故宮彩妝”“故宮火鍋”也在眾多爭議聲中被叫停。

（二）缺乏有效的品牌統(tǒng)籌力

故宮這個(gè)大文化IP興起的過程，不僅是用戶與品牌距離的拉近與媒體渠道的多元，同時(shí)也是故宮品牌自身價(jià)值與內(nèi)涵一同發(fā)展與提升的過程。故宮博物院對于文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與改造，以及周邊文化產(chǎn)業(yè)的拓展與開發(fā)，都成為故宮品牌統(tǒng)籌力中不可或缺的一部分。但故宮在各大社交媒體，特別是微博平臺上，其官方微博@故宮博物院和@故宮淘寶的日常運(yùn)營與活動(dòng)推送風(fēng)格迥異，給受眾群體傳達(dá)的品牌形象截然不同；去年年底，微博賬號@故宮淘寶和微信公眾號故宮博物院文化創(chuàng)意館之間就爆發(fā)了有關(guān)“故宮口紅”的“嫡庶之爭”，這都給故宮品牌自身帶來了損害，也進(jìn)一步稀釋了消費(fèi)者的濃度。一方面，混亂的宣傳與購買渠道，降低了消費(fèi)者對于故宮品牌的辨識度與認(rèn)知度，不利于樹立故宮博物院品牌對外的統(tǒng)一形象，更難以統(tǒng)籌整體品牌傳播效果；另一方面，也造成故宮博物院品牌維護(hù)的更大成本和更高難度。

（三）品牌傳播形式掩蓋核心內(nèi)容

故宮品牌形象所特有的賣萌營銷方式是適應(yīng)社交媒體時(shí)代興起的，它針對當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)群體的年輕化趨勢，以“賤”“萌”等關(guān)鍵詞為核心，以“服務(wù)”與“討好”消費(fèi)者為目標(biāo)，與受眾進(jìn)行平等對話的一種品牌溝通方式。在營銷活動(dòng)中，對各路歷史名人的姓名進(jìn)行惡搞翻譯，如將清朝大臣鰲拜翻譯成“All Buy”，在《穿越》H5 中對明成祖皇帝進(jìn)行現(xiàn)代化處理，都將他們拉下“神壇”，顛覆歷史上嚴(yán)肅、高冷的形象，給消費(fèi)者留下反差萌的印象。但是，“賣萌”始終只是一種品牌傳播形式，所以在這種賣萌營銷中，不能讓故宮這個(gè)大文化IP失去它厚重的歷史文化感，這種方式通過對故宮所代表的中國傳統(tǒng)文化的戲謔與解構(gòu)，拉近與用戶的距離，但一味地賣萌，只會讓受眾感到審美疲勞，也會讓受眾在現(xiàn)今快節(jié)奏的碎片化時(shí)代大潮中被繼續(xù)裹挾前進(jìn)，卻絲毫得不到故宮厚重的歷史文化的惠澤與熏陶。

五、文化創(chuàng)新視角下故宮品牌傳播的優(yōu)化路徑

（一）深挖品牌內(nèi)涵，平衡故宮IP商業(yè)性與文化性矛盾

IP這個(gè)詞也在全媒體時(shí)代不斷被提及，英文全稱Intellectual Property Right，指知識產(chǎn)權(quán)。馬化騰作為北京故宮文物保護(hù)基金會創(chuàng)始理事，曾感嘆道，“故宮，本身就是一個(gè)世界級的超級IP[9]。”在故宮博物院品牌傳播過程中，故宮文創(chuàng)是一個(gè)關(guān)鍵性的媒介，其通過對故宮歷史文化形象的提取和創(chuàng)意化呈現(xiàn)，進(jìn)行傳統(tǒng)文化元素的現(xiàn)代化表達(dá)，使其滲透到目標(biāo)受眾中成為一種生活與文化審美方式，而這種大眾消費(fèi)文化常面臨的問題是文創(chuàng)套路、營銷套路的機(jī)械性套用，昭示其只止步于商業(yè)性的絕頂，卻難以向受眾深入傳遞文化的本質(zhì)，在2019年元宵故宮博物院“上元燈會”的舉辦中，故宮不應(yīng)將注意力集中于商業(yè)宣傳套路，而應(yīng)透過故宮這個(gè)品牌去深挖文化內(nèi)涵，以期能夠給元宵節(jié)受眾以一場提高其節(jié)日文化意趣和對傳統(tǒng)文化的品鑒水平來完美謝幕。因而故宮博物院要做的，就是讓其品牌傳播策略中的商業(yè)性與文化性、經(jīng)濟(jì)效益與社會效益更加協(xié)調(diào)與平衡，在品牌傳播中突出品牌內(nèi)涵，才能增加傳播的正面效果，讓故宮這個(gè)大文化IP在受眾心中走得更穩(wěn)固、更深遠(yuǎn)。

（二）整合品牌傳播，樹立統(tǒng)一故宮博物院形象

整合營銷傳播（IMC）是20世紀(jì)90年代在美國提出來的，而逐漸演變到現(xiàn)在突出“品牌”核心的整合品牌傳播（IBC）。這兩個(gè)理論都看重消費(fèi)者的地位與作用，以“受者中心”思維來與消費(fèi)者進(jìn)行平等溝通與交流，主張各渠道與各活動(dòng)的品牌訴求的完整性與一致性[10]。而故宮各個(gè)官方號的各自為政、各行其是的做法，與整合品牌傳播的理念相悖，使得故宮品牌原本的新媒體矩陣傳播效果大打折扣。故宮博物院應(yīng)深入挖掘自身品牌內(nèi)涵與價(jià)值，利用新媒體渠道與技術(shù)不斷更新品牌發(fā)展理念，力求在媒體和受眾心中營造既年輕又不失文化底蘊(yùn)的品牌形象，通過諸如微博、微信公眾號、電商平臺等渠道進(jìn)一步整合故宮品牌形象與理念，以獨(dú)特鮮明的故宮IP形象創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)與傳遞。古老所傳遞的是悠久的歷史文化，而年輕則帶給品牌無限的可能性，這兩者并非不可調(diào)和，平衡好品牌的深刻內(nèi)涵與傳播策略的年輕化，樹立以品牌統(tǒng)一形象為核心，整合廣告創(chuàng)意、公關(guān)策劃、促銷活動(dòng)等策略方案，實(shí)現(xiàn)多種渠道下的同一個(gè)聲音，建立起故宮品牌與受眾之間的互動(dòng)與交流，實(shí)現(xiàn)有效地品牌鏈接與用戶黏性的提升。

（三）加強(qiáng)文化互動(dòng)，講好故宮品牌故事

在構(gòu)建品牌形象時(shí)，第一發(fā)展階段是導(dǎo)入期，所以在進(jìn)行品牌推廣時(shí)最關(guān)鍵的就是要打響品牌，提高品牌知名度與消費(fèi)者對品牌的辨識度，而以高冷形象下場賣萌的方式來博眼球，對于故宮品牌來講是一個(gè)可取之道[11]。但當(dāng)構(gòu)建品牌期發(fā)展到成長期時(shí)，便要進(jìn)一步明確品牌內(nèi)涵與定位，更加注意消費(fèi)者的辨識度與忠誠度。所以對于故宮博物院來說，加強(qiáng)與受眾的文化互動(dòng)，講好品牌故事尤為重要。比如《本宮有故事，你有酒嗎？》等利用網(wǎng)絡(luò)語言來對歷史人物的描述進(jìn)行二次創(chuàng)新。在這些品牌故事中，以歷史人物生平軼事為主線，加以改造創(chuàng)新故宮舊藏的帝王畫像，以用作于表情包進(jìn)行社交媒體上的裂變式傳播，既滿足了受眾的娛樂化需求，使其參與到民間輿論場中的互動(dòng)，也進(jìn)一步豐富了故宮品牌的文化內(nèi)涵與理念價(jià)值。另外《我在故宮修文物》的出圈也印證了品牌故事的必要性，在這之后再提到故宮，植入受眾記憶的是紀(jì)錄片中大國工匠的“擇一事，終一生”，是守住寂寞的千年傳承故事，而這也會嫁接到故宮自身的品牌形象中，引發(fā)不同圈層受眾的共鳴，使其認(rèn)同品牌內(nèi)涵中的觀念與文化，那么受眾自然會為相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品買單。

六、結(jié)語

在web3.0時(shí)代，故宮較早意識到品牌傳播的重要性，順應(yīng)新媒體技術(shù)迭起的大潮，進(jìn)行品牌傳播策略上的創(chuàng)新，已經(jīng)為其他文創(chuàng)品牌在品牌傳播方面積累了許多經(jīng)驗(yàn)。故宮通過轉(zhuǎn)變“傳者中心”思維到“受者中心”思維，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體，進(jìn)而不斷優(yōu)化受眾的體驗(yàn)，改進(jìn)各項(xiàng)服務(wù)，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性與交流性，讓故宮變得年輕、有趣、立體，讓傳統(tǒng)文化以一種更現(xiàn)代化的方式融入更多年輕人的生活當(dāng)中，不知不覺中發(fā)揮著其主流文化的傳播職責(zé)，也讓其逐漸成為文化界的“網(wǎng)紅”。

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