圖書編輯向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變的路徑探析

范春青

摘 要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，出版物的類型和形式更加多樣化，市場競爭加劇。在此背景下，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)若想實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，則需要圖書編輯改變出版理念與工作方式，向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變，樹立產(chǎn)品意識與產(chǎn)品思維?；诖耍疚膹膱D書編輯思維和產(chǎn)品思維切入，分析了當(dāng)前圖書編輯角色轉(zhuǎn)變的必要性，對圖書編輯向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變的路徑進(jìn)行了探索，以期實現(xiàn)編輯生產(chǎn)力的提升，推動圖書出版行業(yè)更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：圖書編輯 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品思維 產(chǎn)品意識

全球化進(jìn)程的加快以及新興媒體的興起對社會各行業(yè)都帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。圖書編輯作為精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)制作的主力軍，要摒棄傳統(tǒng)的工作理念，及時調(diào)整工作視角，熟練運用新媒介技術(shù)對圖書編輯出版進(jìn)行全方位的設(shè)計、打磨，快速完成從圖書編輯到產(chǎn)品經(jīng)理的角色轉(zhuǎn)變。

一、圖書編輯與產(chǎn)品經(jīng)理的工作重點及思維差異

圖書編輯在圖書出版過程中扮演著重要的角色。眾所周知，圖書出版離不開編輯、出版和發(fā)行等環(huán)節(jié)，其中編輯環(huán)節(jié)主要是對圖書的選題、內(nèi)容、思想政治傾向等進(jìn)行嚴(yán)格把控，并結(jié)合前期的讀者意向調(diào)研結(jié)果完成整本圖書的編輯出版過程。[1]編輯思維則是以出版流程中的編輯出版環(huán)節(jié)為中心，圖書編輯的工作重心是對圖書內(nèi)容的編輯加工，以此提高圖書產(chǎn)品的質(zhì)量。但是，圖書的策劃需要前期深入市場進(jìn)行調(diào)查，圖書的打造需要了解讀者閱讀需求和閱讀習(xí)慣，圖書的宣傳推廣也需要圖書編輯整合各種資源來實施。如果圖書編輯僅僅關(guān)注編輯出版環(huán)節(jié)，對圖書缺少全流程的把控，則不利于圖書的市場化運作，也無法和讀者產(chǎn)生良性共振。

圖書產(chǎn)品經(jīng)理是圖書出版全流程的重要參與者，對圖書的選題策劃、編輯出版和后期的銷售服務(wù)都具有至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品經(jīng)理要嚴(yán)格落實圖書產(chǎn)品的編輯、出版和發(fā)行環(huán)節(jié)的重要職責(zé)，嚴(yán)格把控圖書產(chǎn)品的社會效益和經(jīng)濟效益，保證出版單位綜合競爭力的提升。產(chǎn)品思維，簡單來講就是以產(chǎn)品為核心的思維方式，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到后期服務(wù)全流程的角度來把控產(chǎn)品質(zhì)量，提高客戶滿意度。產(chǎn)品思維是從發(fā)現(xiàn)問題、分析問題到解決問題的思維方式。圖書產(chǎn)品經(jīng)理可以通過產(chǎn)品思維解決圖書出版過程中所遇到的難題，進(jìn)而實現(xiàn)圖書出版的綜合效益。

二、圖書編輯向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變的必要性

（一）時代發(fā)展的需要

當(dāng)前社會經(jīng)濟快速發(fā)展，各種新媒介密集涌現(xiàn)。在此背景下，各個行業(yè)都需要積極應(yīng)對市場變化。圖書出版行業(yè)也不例外。為此，傳統(tǒng)圖書編輯既要創(chuàng)新工作思路、革新工作模式、優(yōu)化工作流程，還要積極向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變，能夠全方位了解、掌握整個圖書出版流程。圖書編輯不能僅將工作視角局限于對圖書資料或是現(xiàn)成作品的整理，而是要參與到圖書出版和發(fā)行的全過程中，以使出版的圖書作品能夠更好地滿足市場發(fā)展需求，獲得預(yù)期的社會價值和經(jīng)濟效益。

（二）編輯業(yè)務(wù)提升的需要

目前，雖然整個出版行業(yè)都在積極轉(zhuǎn)型，尋找新的發(fā)展途徑，但大部分傳統(tǒng)圖書出版單位在崗位職責(zé)設(shè)置與績效考核指標(biāo)方面還是把編輯的工作重心牢牢限制在圖書編輯這一環(huán)節(jié)上，重點考察圖書編輯工作環(huán)節(jié)的數(shù)量和質(zhì)量，對編輯出版前后端工作的考察力度較弱。同時，圖書編輯具有較強的選題、策劃以及編校能力，但對于數(shù)字背景下的數(shù)據(jù)挖掘和分析、圖書產(chǎn)品設(shè)計、數(shù)字化生產(chǎn)以及營銷推廣等方面都存在應(yīng)對能力偏弱等問題。

如此一來，就導(dǎo)致圖書編輯的轉(zhuǎn)型動力不足，對于自身工作模式的轉(zhuǎn)型并未予以充分重視，更多編輯專注于“低頭走路”，無暇“抬頭看天”，對新形勢下出版業(yè)的發(fā)展方向和實踐路徑缺乏積極思考和有益探索，對融媒體技術(shù)等也缺乏學(xué)習(xí)和應(yīng)用，在新時代的圖書出版工作中能動性不足。

（三）創(chuàng)新和拓展業(yè)務(wù)模式的需要

傳統(tǒng)圖書編輯工作通常是對圖書內(nèi)容的二次加工和轉(zhuǎn)化，流程固定，模式比較單一。同時，圖書編輯也并沒有充分地考慮到廣大讀者的實際喜好，仍然按照傳統(tǒng)的出版市場形勢來出版一些單一化的書刊[2];沒有對圖書產(chǎn)品的選題價值進(jìn)行最大化的開發(fā)和利用。此種編輯工作模式顯然已無法滿足讀者需求，且不能很好地與各類新媒體平臺聯(lián)動，并最終導(dǎo)致圖書項目社會效益和經(jīng)濟效益不及預(yù)期。

（四）整合資源營銷的需要

在當(dāng)前的圖書出版流程中，營銷推廣通常由發(fā)行部門來實施，很多編輯認(rèn)為書稿付印后就基本完成了對這本書的工作。其實圖書付印才是營銷工作的開始。很多編輯習(xí)慣于專注于“前段”圖書生產(chǎn)工作，卻忽視了“后段”的價值實現(xiàn)工作。其實，編輯更了解圖書的內(nèi)容和特色，更清晰圖書的市場定位和讀者對象，對于某些專業(yè)圖書，編輯才了解其所屬的學(xué)術(shù)圈子，有較多的專家人脈，因此在營銷環(huán)節(jié)的作用不可或缺，甚至在某些領(lǐng)域，還需要編輯人員主導(dǎo)營銷方案的制定和實施。因此，編輯應(yīng)當(dāng)整合作者、營銷團隊、媒體等資源，參與到營銷工作中來。圖書出版不是目的，出版后的圖書能到達(dá)更多讀者手中，傳播先進(jìn)知識和優(yōu)秀文化，這才是出版人最終的價值追求和初心。

三、圖書編輯向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變的具體實施路徑

（一）擴展產(chǎn)品模式，強化服務(wù)意識

首先，圖書編輯應(yīng)積極探索和擴展產(chǎn)品模式。面對當(dāng)前紙質(zhì)圖書發(fā)展式微，數(shù)字化閱讀愈發(fā)受到讀者青睞的現(xiàn)狀，圖書出版需要繼續(xù)秉持打造高質(zhì)量圖書產(chǎn)品的理念，打破“出版即結(jié)束”的傳統(tǒng)觀念，要采用新的技術(shù)手段實現(xiàn)產(chǎn)品價值的豐富與延伸，在線上、線下平臺對接讀者需求，供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多的消費者購買圖書以及相關(guān)服務(wù)，并著力在同讀者的良性互動中建立有效的商業(yè)模式和盈利模式。[3]同時，圖書編輯也需要根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣對自身服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整。如針對當(dāng)前大眾知識獲取方式更多轉(zhuǎn)向電子便攜設(shè)備閱讀的這一習(xí)慣，采用知識付費形式延伸產(chǎn)品價值。

其次，以差異化的產(chǎn)品提供個性化的服務(wù)，使讀者可以獲得更好的閱讀體驗。針對一些優(yōu)質(zhì)圖書資源，可以將其視為精品工程予以進(jìn)一步的挖掘，樹立產(chǎn)品的迭代思維，通過資源整合或是與一些新媒體合作，實現(xiàn)紙質(zhì)圖書、數(shù)字閱讀產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、影視娛樂產(chǎn)品等的聯(lián)動開發(fā)，使圖書能夠在新時期背景下拓展出更多的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，滿足不同類型讀者的需求，為讀者提供更個性化的服務(wù)。

（二）注重用戶體驗，挖掘讀者需求

在以市場為導(dǎo)向的知識服務(wù)時代，如果無法搶占市場空間，就很難實現(xiàn)圖書出版單位的綜合效益。因此，在新時期背景下，圖書出版更應(yīng)該關(guān)注市場動向、重視讀者的體驗，深入挖掘讀者的購買需求。

圖書編輯是圖書產(chǎn)品的加工者，以提供高品質(zhì)的精神文化產(chǎn)品和滿足讀者需求為工作目標(biāo)。編輯工作要以讀者為中心，了解讀者的真實需求，進(jìn)而保證選題策劃、內(nèi)容審核等環(huán)節(jié)圍繞讀者需求展開。在具體的工作過程中，編輯要提高讀者在產(chǎn)品營銷中的參與度，調(diào)動用戶參與產(chǎn)品出版過程中的互動，利用媒體融合紅利強化產(chǎn)品宣傳過程中讀者的體驗感，挖掘讀者的深層需求，形成一種良性循環(huán)。[4]

首先，圖書編輯要全面了解不同讀者的差異化需求。圖書制作和生產(chǎn)不過分參照個人喜好，而是將圖書視作一種精神產(chǎn)品，通過有效的產(chǎn)品制作和包裝手段，讓出版的圖書能夠更好地契合讀者需求，為讀者提供更好的閱讀體驗。

其次，圖書編輯應(yīng)強化市場意識。編輯要在深度挖掘讀者精神文化需求的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)圖書的價值契合點，進(jìn)而將這種價值作為營銷重點進(jìn)行推廣，并要充分整合各方面資源、充分利用多種新媒體和新技術(shù)手段，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，借此吸引受眾的青睞，獲得更好的市場反饋，最終得到理想的效益。

（三）加強市場調(diào)研，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

首先，圖書編輯要結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果進(jìn)行圖書產(chǎn)品的策劃和營銷。為提高圖書出版單位的品牌知名度和經(jīng)濟效益，滿足讀者的閱讀需求，圖書編輯應(yīng)根據(jù)市場分析報告和對市場發(fā)展趨勢的判斷等挖掘圖書產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)過程中的有利因素。與此同時，圖書編輯還需要廣泛搜集和研究市場上同類競品的內(nèi)容特色與營銷策略，明確當(dāng)前市場中競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，進(jìn)而更好地調(diào)整自身的出版內(nèi)容與推廣策略，做到知己知彼。

其次，編輯要準(zhǔn)確把握圖書內(nèi)容特色和亮點，針對不同圖書產(chǎn)品制定個性化的營銷策略。將產(chǎn)品價值及時準(zhǔn)確地傳遞給讀者是開展?fàn)I銷的基礎(chǔ)性工作。好的營銷策略可以激發(fā)讀者的參與熱情和閱讀興趣，便于出版單位獲取更真實有效的反饋信息，為后續(xù)的圖書出版提供參考。在媒體融合出版的時代背景下，圖書編輯只有利用好時代優(yōu)勢，充分調(diào)動讀者的閱讀興趣，增強與讀者的關(guān)聯(lián)性和互動性，積極引導(dǎo)讀者參與到出版過程中來，才能創(chuàng)造出更貼合讀者需求、符合市場發(fā)展趨勢的圖書產(chǎn)品。

（四）擴寬技能領(lǐng)域，提升業(yè)務(wù)水平

圖書編輯若想完成角色的完美轉(zhuǎn)變，成為優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，還需要不斷提高自身的專業(yè)能力。

首先，圖書編輯應(yīng)充分利用信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，對受眾和市場需求進(jìn)行收集、整理與分析，全面把握市場發(fā)展風(fēng)向，精準(zhǔn)抓取受眾需求，然后以此為依據(jù)，調(diào)整圖書的內(nèi)容呈現(xiàn)與營銷策略。

其次，圖書編輯應(yīng)具有終身學(xué)習(xí)的意識，緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，積極學(xué)習(xí)，不斷提高自身的專業(yè)技能，并最終將積累的工作經(jīng)驗與學(xué)習(xí)的新知識和新技能，轉(zhuǎn)化為推動工作創(chuàng)新的源泉，為圖書出版營銷的發(fā)展開辟新道路。[5]這既是圖書編輯轉(zhuǎn)向產(chǎn)品經(jīng)理的必經(jīng)之路，同時也是成為一個優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理所要具備的工作態(tài)度。

再次，圖書編輯需要立足于產(chǎn)品經(jīng)理的視角，培養(yǎng)自身的統(tǒng)籌能力，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的布局有著深刻且全面的認(rèn)知，不能僅停留在掌握受眾需求的層面來制作圖書產(chǎn)品內(nèi)容，還應(yīng)從營銷推廣的角度，明確產(chǎn)品開發(fā)的切入點。如果圖書編輯可以做好整體的圖書設(shè)計工作，兼顧內(nèi)容與受眾，洞察到圖書的內(nèi)容價值與市場優(yōu)勢，那么后期的產(chǎn)品迭代也會更輕松。

（五）利用網(wǎng)絡(luò)平臺，賦能出版效益

目前，圖書的宣傳營銷主要是借助各種新媒體渠道進(jìn)行圖書信息的發(fā)布，如微博、微信、知乎以及目前關(guān)注度較高的短視頻平臺等，此種營銷方式具有明顯的受眾覆蓋面廣、傳播速度快、營銷成本低的特點，這是傳統(tǒng)宣傳方法所不能比擬的。為此，圖書編輯需要充分利用新媒體，根據(jù)不同受眾群體的閱讀偏好和行為習(xí)慣，進(jìn)行差異化與精準(zhǔn)化的營銷。

首先，應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)營銷文案的撰寫和制作能力。編輯可以撰寫書評、報道，制作與圖書推介相關(guān)的視頻與音頻，然后將其發(fā)布在各種社交平臺上，以擴大圖書銷售的影響力，通過多種方式引起讀者的關(guān)注，引導(dǎo)讀者的選購意愿。[6]但需要注意的是，這些影音視頻或是介紹文字應(yīng)具有較高的質(zhì)量，要做到對圖書內(nèi)容的精確概括，以吸引目標(biāo)受眾，提高轉(zhuǎn)化率，最終實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。但如果編輯個人自媒體賬號的粉絲基礎(chǔ)小，黏性差，則可以考慮尋找圖書類優(yōu)質(zhì)賬號進(jìn)行合作，以此為圖書打開銷售渠道。

其次，與主流電商平臺開展業(yè)務(wù)合作。根據(jù)北京開卷公司市場銷售渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)階段線上商城營銷仍是圖書銷售的主要渠道，其突破了時間和空間上的局限，能夠隨時隨地下單，便利的服務(wù)模式更為讀者所接受。因此，圖書編輯在產(chǎn)品經(jīng)理的角色轉(zhuǎn)換過程中，還需要全面深入了解不同電商平臺的營銷特點與模式，積極拓展電商營銷渠道，將預(yù)售圖書、上架圖書的相關(guān)信息及時提供給合作平臺，構(gòu)建暢通的合作渠道，通過聯(lián)合營銷的方式，進(jìn)一步打開圖書銷售市場，創(chuàng)新圖書銷售新模式，提高圖書銷量與銷售利潤。

再次，積極關(guān)注并開拓新電商平臺的合作渠道。當(dāng)前，諸如抖音、小紅書等新電商平臺把“營”“銷”合而為一，制作的推廣短視頻集知識性、趣味性于一體，充分利用讀者的碎片化時間，依靠自身的流量優(yōu)勢，在宣傳推廣的層面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過京東、亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺。因此，編輯應(yīng)時刻關(guān)注讀者的興趣聚焦點，積極開展新渠道、新形式合作，這對于產(chǎn)品的推廣具有重要意義。

四、結(jié)語

總而言之，在融媒體時代，圖書編輯需要努力向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變，革新傳統(tǒng)思維，重視用戶體驗，加強市場調(diào)研，高效利用互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提高自身的專業(yè)能力，使自身成為新時代出版行業(yè)發(fā)展所需要的人才，進(jìn)而推動出版機構(gòu)實現(xiàn)圖書出版營銷模式的突破，提高圖書出版與服務(wù)質(zhì)量，并最終提高圖書出版行業(yè)的整體水平。

（作者單位系重慶大學(xué)出版社）