地州黨媒實(shí)現(xiàn)媒體融合的路徑思考

馬瑜

摘要：2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，意味著新型主流媒體迎來了重大機(jī)遇和重要使命，而傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體也迎來了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體，尤其是地州級(jí)黨報(bào)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)影響力，就要緊跟時(shí)代步伐，發(fā)揮好地州黨報(bào)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，用好新聞工作者的“十八般”武藝，打好“組合拳”推進(jìn)媒體融合，讓新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)從“紙端”到“指尖”的跨越。本文以《昌吉日?qǐng)?bào)》的媒體融合實(shí)踐為例，探索地州黨媒實(shí)現(xiàn)媒體融合的路徑。

關(guān)鍵詞：地州黨媒;媒體融合;可視化報(bào)道

作為地州級(jí)黨報(bào)，《昌吉日?qǐng)?bào)》高度關(guān)注媒體融合發(fā)展，探尋適應(yīng)移動(dòng)閱讀時(shí)代的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，不斷豐富報(bào)道形態(tài)，發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體人的專業(yè)素養(yǎng)，抓住媒體融合發(fā)展機(jī)遇，多角度、多層次探尋地方黨報(bào)的媒體融合轉(zhuǎn)型。

按照“四全”媒體要求，調(diào)整運(yùn)營方式

大家都知道，我們現(xiàn)在講“四全”媒體，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，對(duì)于我們這個(gè)時(shí)代來說，“四全”媒體是對(duì)媒體傳播的一次重新定義。目前，學(xué)界對(duì)于是媒體融合大致分作四種方式：內(nèi)部融合、形態(tài)融合、跨界融合、社區(qū)融合。內(nèi)部融合一般指一個(gè)媒體內(nèi)部，部門與部門之間的融合調(diào)整;媒體形態(tài)融合，既有不同形態(tài)的媒體的融合，也有一個(gè)媒體內(nèi)部不同職能部門的融合。媒體融合經(jīng)過了這么多年，現(xiàn)在大多數(shù)的媒體已經(jīng)走過了內(nèi)部融合階段，開始進(jìn)入媒體融合階段，或者正在往跨界融合方向突破?？梢哉f，這四個(gè)方面的融合，給地州級(jí)黨報(bào)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布平臺(tái)的構(gòu)建以及聯(lián)動(dòng)策劃帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

早在2010年，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀，昌吉日?qǐng)?bào)社就成立了新媒體編輯部和昌吉新聞網(wǎng)。辦網(wǎng)站，需要的媒體信息資源很多，僅一張報(bào)紙的容量，無法滿足一日幾百條內(nèi)容的更新，《昌吉日?qǐng)?bào)》開始聯(lián)合自治區(qū)、昌吉州各政府網(wǎng)站、多家權(quán)威媒體，實(shí)現(xiàn)媒體之間的資源共享。到2013年，昌吉日?qǐng)?bào)社開設(shè)了微信公眾號(hào)，2018年在原有新媒體部門的基礎(chǔ)上，成立了視覺中心。從單位內(nèi)部各部門之間，調(diào)整優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，向新媒體傾斜，強(qiáng)化新媒體編輯部門和視覺部門的采編力量，在新媒體平臺(tái)介入原創(chuàng)短視頻。將報(bào)社所有采編人員，全部改編為全媒體記者和全媒體編輯，在重要節(jié)點(diǎn)重要策劃、合理分配工作任務(wù)、完善績效考核制度等。比如記者每月的考核任務(wù)中有所發(fā)布視頻、音頻以及圖片采訪的基本任務(wù)，攝影記者有文字稿件考核任務(wù)，參與直播或者大型視頻的策劃、文案腳本撰寫等均量化計(jì)入考核，這幾種機(jī)制的創(chuàng)新，讓采編人員盡快適應(yīng)新的媒體報(bào)道要求，學(xué)習(xí)新本領(lǐng)，運(yùn)用新技術(shù)，不斷給平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)的作品。

以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，助推地州黨媒

實(shí)現(xiàn)從“紙端”到“指尖”的跨越

經(jīng)過“流量為王”還是“內(nèi)容為王”的探索與實(shí)踐，特別是地州級(jí)黨媒不斷推進(jìn)融媒改革，補(bǔ)齊平臺(tái)、渠道、管理、人才等方面的短板的情況下，融合的本質(zhì)還是回歸到了內(nèi)容。堅(jiān)持以內(nèi)容為根本，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，是地州黨媒的宗旨，也是地州黨報(bào)能發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)所在。

地州級(jí)黨媒本身具有區(qū)域性傳播優(yōu)勢(shì)，有一定的內(nèi)容品牌推廣能力。梳理《昌吉日?qǐng)?bào)》創(chuàng)作的爆款產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，重大主題、突發(fā)事件、權(quán)威信息、區(qū)域特色產(chǎn)品中，《昌吉日?qǐng)?bào)》原創(chuàng)有溫度的報(bào)道占據(jù)著主導(dǎo)地位。這套“組合拳”較好地引導(dǎo)了輿論，吸引了粉絲，增強(qiáng)了新聞產(chǎn)品的傳播力，提高了地州黨報(bào)的品牌影響力。以《昌吉日?qǐng)?bào)》為例，在2020年疫情暴發(fā)初期，《昌吉日?qǐng)?bào)》牢牢掌握了信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，及時(shí)發(fā)布群眾關(guān)心的各類疫情防控信息，搭載健康碼，及時(shí)報(bào)道本地區(qū)相關(guān)的權(quán)威信息及身邊抗疫故事，制作多種形態(tài)有溫度的媒體融合新聞產(chǎn)品，大大提高了與讀者的黏合度，從多角度滿足了讀者對(duì)區(qū)域信息的需求，得到了讀者的信任，在短時(shí)間內(nèi)增粉70萬。在粉絲快速增長的情況下，《昌吉日?qǐng)?bào)》快速調(diào)集人馬，集中力量生產(chǎn)內(nèi)容，讓大家不失所望，一批爆款產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，閱讀量成千上萬。

此外，內(nèi)容的交織互動(dòng)也很重要。一條制作精良的圖文視頻，微信公眾號(hào)、抖音、頭條號(hào)、微博、網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)連續(xù)刊發(fā)，會(huì)大大增強(qiáng)傳播效果。真正把內(nèi)容的傳播從單向線性轉(zhuǎn)變?yōu)榻豢椈?dòng)。全媒體記者用手機(jī)完成內(nèi)容的采集和上傳，編輯用好各類資源的鏈接，進(jìn)行梳理與整合，在新媒體平臺(tái)進(jìn)行再生產(chǎn)再創(chuàng)作和傳播，一個(gè)新聞事件在短時(shí)間內(nèi)得到了多維互動(dòng)。比如在新中國成立70周年之際，《昌吉日?qǐng)?bào)》融合各種報(bào)道形態(tài)，做了一系列多項(xiàng)內(nèi)容交織互動(dòng)的報(bào)道，有《天山畫卷·絲路昌吉》的百米長卷背后故事的闡釋專題視頻，有對(duì)氣勢(shì)恢宏的文藝演出的全程直播，有大型交響樂的視頻回放，還有《走庭州看變化》故事性圖文視頻專題報(bào)道，一個(gè)事件以多種形態(tài)，在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，收獲了很好的傳播效果。《走庭州看變化》系列視頻圖文報(bào)道中，從昌吉西街老人的今昔生活照里傳遞新中國成立70年來的發(fā)展變化，從95歲老革命的回憶里告訴人們中國共產(chǎn)黨為什么能，為什么行，從牧民定居點(diǎn)的現(xiàn)代化生活的衣食住行和以前山區(qū)的泥濘小路對(duì)比反映老百姓感恩黨感恩偉大祖國的心聲，通過親歷者和參與者見證者的講述，勾勒出大時(shí)代大變化。以往少人知曉或問津的節(jié)慶演出，因?yàn)榻M織策劃周密，發(fā)布及時(shí)，收獲了數(shù)萬瀏覽量。一定意義上說，成功的融媒報(bào)道，相比傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的報(bào)道，影響力達(dá)到了幾何倍增的效果。

在媒體融合背景下，央媒融合因其策劃及信息的領(lǐng)先占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，省級(jí)媒體也有其權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，地州黨媒所掌握的資源和能釋放出的影響力有限，但作為一個(gè)區(qū)域性黨媒，獨(dú)具區(qū)域特性的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，也會(huì)成為擴(kuò)大影響力的突破口。只要圍繞本土資源和地方特色，用好媒體融合的新技術(shù)、新平臺(tái)、新應(yīng)用，不斷生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，就能有效提高媒體影響力、公信力。

《昌吉日?qǐng)?bào)》融媒體改革以來，影響力提高，內(nèi)容帶動(dòng)的流量給昌吉日?qǐng)?bào)社也帶來了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。報(bào)紙端的廣告收入相對(duì)下滑，但媒體融合的影響力不斷增大，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了無縫轉(zhuǎn)接。

三

用好融媒體產(chǎn)品，提高主流媒體報(bào)道可視化程度

制作好融媒體產(chǎn)品，我們就可以為整個(gè)報(bào)道注入靈魂，注入暖流，注入信心，也注入了正能量。以《昌吉日?qǐng)?bào)》改變自治州的兩會(huì)報(bào)道為例，我們可以看到用好融媒產(chǎn)品，能有效提高黨報(bào)影響力。每年地州黨報(bào)報(bào)紙端的兩會(huì)報(bào)道，多為政府工作報(bào)告、代表委員風(fēng)采、市民群眾期盼、代表委員訪談等。盡管采編人員每年都會(huì)想方設(shè)法對(duì)報(bào)紙端的報(bào)道進(jìn)行創(chuàng)新，但受限于目前報(bào)紙受眾面的大幅度縮小，報(bào)紙報(bào)道的傳播力和影響力大打折扣。而每年兩會(huì)重要報(bào)道在新媒體的呈現(xiàn)也因?yàn)閱渭兪褂脠D片和文字，在視頻和互動(dòng)充斥的社交媒體的時(shí)代不能有效地連接讀者。從2019年開始，《昌吉日?qǐng)?bào)》開始在微信公眾號(hào)推出兩會(huì)會(huì)客廳、代表委員視頻訪談、代表委員風(fēng)采電子相冊(cè)、一圖讀懂政府工作報(bào)告的長圖、兩會(huì)關(guān)鍵詞解讀H5等方式，密集推出可視化兩會(huì)報(bào)道，從策劃層面、采訪層面、制作層面、發(fā)布層面實(shí)現(xiàn)全面融合，讓讀者耳目一新。

在兩會(huì)報(bào)道中，一是跨部門跨單位合作，在全媒體記者報(bào)道兩會(huì)的同時(shí)，還連線邀請(qǐng)各縣融媒體中心一并上傳視頻素材，讓編輯有了很多視頻稿源。二是實(shí)行了傳播上的融合，整個(gè)兩會(huì)系列報(bào)道在中國昌吉網(wǎng)上設(shè)置有專題，集納了圖、文、視頻、海報(bào)、H5，整檔報(bào)道在微信、微博、抖音、頭條號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行傳播，同時(shí)，在視頻號(hào)和微信上進(jìn)行兩會(huì)會(huì)客廳現(xiàn)場(chǎng)直播，在微信開通《昌吉進(jìn)入兩會(huì)時(shí)間，說出你的期待……》的互動(dòng)，以往單一的記者報(bào)道的傳統(tǒng)方式，變成了融合報(bào)道，發(fā)揮了聚合效應(yīng)，達(dá)到了融合宣傳效果。三是這些報(bào)道多平臺(tái)多形態(tài)的策劃，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的單一的主題策劃，而是既有傳統(tǒng)的報(bào)道，也有新媒體聚合性報(bào)道，用好融媒體產(chǎn)品，可以使報(bào)道實(shí)現(xiàn)全天候、多角度。

在農(nóng)民豐收節(jié)，《昌吉日?qǐng)?bào)》提前策劃《秋·豐》《這邊“豐”景獨(dú)好》等涵蓋昌吉州七個(gè)縣市各地特色農(nóng)產(chǎn)品豐收的場(chǎng)景，運(yùn)用轉(zhuǎn)場(chǎng)、卡點(diǎn)、曲線變速、微記錄的方式，制作出集合性強(qiáng)、專業(yè)度高、視覺效果好的短視頻，在公眾號(hào)、視頻號(hào)發(fā)出后，受到了讀者的熱評(píng)。這是家鄉(xiāng)的土豆，那是村里的辣椒……平常熟悉的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，在高質(zhì)量的畫面中，大大提高了感染力和吸引力。在2021春節(jié)期間，《昌吉日?qǐng)?bào)》策劃了《我在昌吉過年了》，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)那些不能回家過年的戰(zhàn)士、醫(yī)護(hù)人員、快遞小哥、保安等，用溫馨的畫面，質(zhì)樸的語言，傳遞大愛的同時(shí)，提倡大家留在當(dāng)?shù)剡^年。視頻制作精良，在公眾號(hào)發(fā)布后，再加工制作成多個(gè)抖音產(chǎn)品，占據(jù)抖音平臺(tái)熱度，傳播效果很好。

此外，提高可視化還包括制作優(yōu)質(zhì)海報(bào)，提煉新聞的主要內(nèi)容;制作利用創(chuàng)意手繪，可以讓新聞更易讀易懂;用短視頻講述人物故事，達(dá)到更直觀的傳播效果;開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播，通過彈幕留言和回復(fù)，打開觀眾與新聞事件互動(dòng)的通道;制作H5電子相冊(cè)以及手繪，增加權(quán)威媒體原創(chuàng)作品的多維度視角。比如，在脫貧攻堅(jiān)系列報(bào)道中，《昌吉日?qǐng)?bào)》推出手繪長圖《單臂托起致富夢(mèng)》，加上脫貧攻堅(jiān)系列專題短視頻，一個(gè)個(gè)鮮活的故事在移動(dòng)端感染著讀者。在抗擊疫情報(bào)道中，《昌吉日?qǐng)?bào)》多次推出寓意深長的海報(bào)，圖片不僅在公眾號(hào)上發(fā)布，還依次在報(bào)紙重要位置刊發(fā)，以公益廣告方式引導(dǎo)大家團(tuán)結(jié)一心，共同抗擊疫情。這類可視化報(bào)道，大大提高了受眾的認(rèn)可度。

完善機(jī)制，精心策劃，打好“組合拳”

在媒體融合中，策劃尤為重要。2019年，《昌吉日?qǐng)?bào)》就改革以往對(duì)記者的考核方式，不斷修訂對(duì)全媒體采編人員的考核制度。報(bào)紙、新聞網(wǎng)、公眾號(hào)、微博、抖音均設(shè)有詳細(xì)的考核方式，對(duì)視頻和手繪、制表、H5等也都制定相應(yīng)的考核細(xì)則。此外，每一季度對(duì)策劃執(zhí)行以及傳播效果好的優(yōu)質(zhì)作品進(jìn)行總編輯獎(jiǎng)勵(lì)，并對(duì)作品傳播效果建立評(píng)價(jià)機(jī)制，及時(shí)對(duì)策劃進(jìn)行評(píng)估，使創(chuàng)作人員及時(shí)查找不足，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整思路。同時(shí)，在昌吉州攝影家協(xié)會(huì)和通訊員中招募特約攝影師40名進(jìn)行定期培訓(xùn)和擇優(yōu)表彰，還以定期培訓(xùn)各縣市通訊員100余名、提高通訊員稿費(fèi)等多種方式，不斷完善機(jī)制，形成了穩(wěn)定的通訊員和特約攝影師隊(duì)伍，確保人才供給，豐富素材來源渠道。

地州黨報(bào)的媒體融合還需要精心策劃，打好多角度、多形式、多平臺(tái)的“組合拳”。我們都知道，很多突發(fā)事件的報(bào)道無法提前策劃，很多策劃的關(guān)鍵是要抓住節(jié)點(diǎn)，或者抓住突發(fā)事件的熱度時(shí)機(jī)，策劃相適合的區(qū)域性報(bào)道。從內(nèi)容策劃的角度來說，可分為四個(gè)方面：熱點(diǎn)的梳理和篩選、受眾的需求和分析、內(nèi)容的分發(fā)和組織、效果的分析和優(yōu)化。選題策劃要見人見事，要有故事性的敘事。從范圍的策劃來說，包括有傳播節(jié)點(diǎn)、發(fā)布平臺(tái)、互動(dòng)設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)的投放、跨平臺(tái)傳播等。我們過去講策劃，講的都是怎么樣寫好故事，怎么樣表現(xiàn)好人物，在全媒體這樣一個(gè)流量時(shí)代，我們的策劃更重要的是要精準(zhǔn)，要針對(duì)不同平臺(tái)精準(zhǔn)投放新聞作品，差異化發(fā)布全媒體報(bào)道。

一條好的視頻，可以拆分成多個(gè)超短視頻，在抖音和視頻號(hào)上發(fā)布，除了用好傳統(tǒng)媒介平臺(tái)外，還要充分利用兩微一抖創(chuàng)新報(bào)道方式，并在微信、微博、抖音上選擇不一樣的投放策略。比如，在紀(jì)念改革開放40年的大型主題報(bào)道中，《昌吉日?qǐng)?bào)》視覺版和公眾號(hào)聯(lián)動(dòng)，用大板塊、連續(xù)性、統(tǒng)一風(fēng)格的方式，連續(xù)編發(fā)l塊版面的主題視覺版，形成精彩紛呈的宣傳態(tài)勢(shì)，大氣磅礴的同時(shí)，也展示黨媒的實(shí)力與優(yōu)勢(shì)。這11塊版主要對(duì)昌吉州7個(gè)縣市3個(gè)園區(qū)，在改革開放四十年中取得的成就進(jìn)行集中報(bào)道，每個(gè)版面精選了8張左右各縣市最具代表性的圖片，標(biāo)題風(fēng)格一致，高度概括各縣市的發(fā)展風(fēng)格和特色，配以上百幅珍貴的歷史圖片和現(xiàn)今風(fēng)貌圖片、視頻制作的H5，在報(bào)紙來說，連續(xù)推出的一疊版面，擺在那里就很震撼，一天一期，一天一個(gè)縣市的發(fā)布方式，又讓人充滿了期待。每塊板都印有H5的二維碼，讀者掃描二維碼，報(bào)紙就“動(dòng)”了起來，在移動(dòng)端，排版大氣，制作優(yōu)良的報(bào)紙版面也會(huì)鏈接在H5封面和公眾號(hào)中。無論在報(bào)紙上，還是在移動(dòng)端，都非常震撼。這種“組合拳”“視覺連展”，大大強(qiáng)化了輿論聲勢(shì)，為地州黨報(bào)實(shí)現(xiàn)媒體融合做出了有益探索。

在戰(zhàn)疫報(bào)道中地州黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)是能快速反應(yīng)，捕捉最基層最生動(dòng)的畫面，在發(fā)布好自身平臺(tái)的同時(shí)，可以參與跨形態(tài)跨地域的聯(lián)動(dòng)。比如，在《人民日?qǐng)?bào)》用一碗面聯(lián)動(dòng)全國讀者的活動(dòng)中，《昌吉日?qǐng)?bào)》用新疆的拌面拉條子助力武漢熱干面，還延伸出《昌吉日?qǐng)?bào)》“馕”視頻系列，宣傳團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的大美新疆。

在打好“組合拳”中，地州黨報(bào)還可以利用社交平臺(tái)的內(nèi)容、推廣和營銷，多平臺(tái)多方位吸引用戶參與閱讀、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，充分利用社交平臺(tái)的傳播規(guī)律，讓地州黨報(bào)的內(nèi)容產(chǎn)品在多維度得到無限延伸。

（作者單位：昌吉日?qǐng)?bào)社）