頭部房企利潤腰斬，三大舉措穩(wěn)利潤

摘要：規(guī)模不是企業(yè)追求的終極目標(biāo)，有利潤的增長，有效益的規(guī)模才是企業(yè)的最終追求。在國家“房住不炒”“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期”的調(diào)控總基調(diào)下，房地產(chǎn)是否還是值得投入和付諸精力投入的行業(yè)，利潤和利潤率的下行已在行業(yè)內(nèi)形成共識(shí)，2021年利潤和利潤率下滑幅度創(chuàng)下新記錄，整體利潤率水平也下滑至低位，利潤率或?qū)⒔?jīng)歷一定時(shí)期的探底過程。作為經(jīng)營的主體而言，回歸到經(jīng)營管理本身，盈利仍是第一目標(biāo)，穩(wěn)定住利潤，讓企業(yè)有利可得，有錢可賺仍是重中之重，控成本，降費(fèi)用，提效率是企業(yè)穩(wěn)定利潤有效路徑。

關(guān)鍵詞：利潤率;經(jīng)營策略;降本提效

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2022）06-0013-06 收稿日期：2022-05-17

文章來源：本文由億翰智庫供稿。

于企業(yè)而言，經(jīng)營的核心和關(guān)鍵在哪里？有錢可賺。這也是房企一直提及的命題，規(guī)模不是企業(yè)追求的終極目標(biāo)，有利潤的增長、有效益的規(guī)模才是企業(yè)的最終追求。高歌猛進(jìn)的時(shí)代，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)沉浸在一派繁榮景象中，資產(chǎn)價(jià)格無聲中被推升到新的高度，于某個(gè)時(shí)點(diǎn)開始，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤率開始往下，并不斷往下，這符合行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，更有種向制造業(yè)靠攏的傾向，利潤從高位下探，觸底后開始上行，表現(xiàn)出微笑曲線型。

時(shí)至今日，在國家“房住不炒”“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期”的調(diào)控總基調(diào)下，房地產(chǎn)是否還是值得投入和付諸精力投入的行業(yè)，置身其中的參與者該怎樣去維持住生意的本質(zhì)，如何去賺到錢，或者在利潤率普降的當(dāng)下，如何穩(wěn)住利潤是各方共有的困惑？

（1）利潤和利潤率的下行已在行業(yè)內(nèi)形成共識(shí)，2021年各大房企利潤和利潤率下滑幅度創(chuàng)下新記錄，整體利潤率水平也下滑至低位，利潤率或?qū)⒔?jīng)歷一定時(shí)期的探底過程。

（2）利潤或利潤率的下行由多因素綜合作用決定，拿地的利潤率水平、企業(yè)的營銷手段安排、非確定性因素沖擊等因素都將影響房企的利潤走勢(shì)。其中有短期因素，也不乏長期因素，當(dāng)這些因素開始出現(xiàn)變化，利潤率也或出現(xiàn)拐點(diǎn)。

（3）作為國民經(jīng)濟(jì)支柱行業(yè)，行業(yè)的存在有其客觀必要性和重要性，也必將需要有眾多的參與者留存行業(yè)之內(nèi)。作為經(jīng)營的主體而言，房企回歸到經(jīng)營管理本身，盈利仍是第一目標(biāo)，穩(wěn)定住利潤，讓企業(yè)有利可得，有錢可賺仍是重中之重?？爻杀?，降費(fèi)用，提效率是企業(yè)穩(wěn)定利潤的有效路徑。

1 利潤&利潤率普降，頭部房企歸母凈利潤腰斬

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)的利潤和利潤正處在下行的周期。2021年房企利潤表現(xiàn)更不盡人意，無論是利潤總值還是利潤率都呈現(xiàn)出下行態(tài)勢(shì)。

從39家典型房企利潤數(shù)據(jù)來看，凈利潤、歸母凈利潤均出現(xiàn)了不同程度的下滑，降幅分別為20%、26%。頭部房企也未能幸免，萬科地產(chǎn)、綠地控股、中南建設(shè)、正榮地產(chǎn)、榮盛發(fā)展、首開股份等企業(yè)的歸母凈利潤降幅均超40%，其中萬科地產(chǎn)的歸母凈利潤由2020年的415.2億元下滑45.7%至225.2億元。同樣，也有部分房企利潤實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲，華潤置地、龍湖集團(tuán)、中國金茂、綠城中國、濱江集團(tuán)、華發(fā)股份等房企的歸母凈利潤實(shí)現(xiàn)了不同程度的上漲，其中龍湖集團(tuán)、中國金茂、綠城中國、濱江集團(tuán)、華發(fā)股份的漲幅均在10%以上，見圖1。

毛利潤率、凈利潤率分別較上年下滑4.5、4.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到21.1%、7.3%。39家房企中僅有4家房企凈利潤率同比出現(xiàn)微升，其他房企的凈利潤率普遍負(fù)增長，榮盛發(fā)展的凈利潤率則由正轉(zhuǎn)負(fù)，下滑幅度超20個(gè)百分點(diǎn)，見圖2。

毛利潤率和凈利潤率的長期趨勢(shì)來看，毛利潤率或向20%的水平逐步過渡，在20%～25%的區(qū)間范圍內(nèi)或是多企業(yè)最終的普遍利潤水平，凈利潤率、歸母凈利潤率作為最終狀態(tài)或是企業(yè)最終的關(guān)注落點(diǎn)，凈利潤率在10%或是較為理想的狀態(tài)。

2 利潤/利潤率下滑的“四低一高”五大因素

房企利潤和利潤率下滑有其歷史因素可追溯，歸結(jié)起來，有“四低一高”五大因素值得關(guān)注，這些因素決定了房企利潤和利潤率的變動(dòng)現(xiàn)狀。

（1）毛利潤率低：結(jié)轉(zhuǎn)項(xiàng)目毛利潤率處在低位。2021年年報(bào)中，房企的利潤主要結(jié)轉(zhuǎn)于2021年及之前所拿項(xiàng)目，這些項(xiàng)目或存在兩大特點(diǎn)。其一、土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，土地價(jià)格處在高位，高價(jià)地層出不窮，“面粉貴過面包”的情況同樣存在，輕則項(xiàng)目結(jié)轉(zhuǎn)時(shí)利潤率并不樂觀，或微利、或虧損，重則遭遇現(xiàn)金流壓力，開工建設(shè)同樣承壓。其二、“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期”的政策基調(diào)下，“限價(jià)”因素制約，新房銷售價(jià)格有上限約束，進(jìn)而決定房企的利潤空間有限，因此呈現(xiàn)出結(jié)轉(zhuǎn)項(xiàng)目毛利潤率低的現(xiàn)狀。2021年下半年開始，地方政府已在土地端釋放出更多利好信號(hào)，降拿地門檻，調(diào)土地起拍價(jià)，減房企拿地資金壓力等多舉措齊發(fā)，未來整體來看，土地價(jià)格大概率保持在相對(duì)穩(wěn)定水平。

以萬科地產(chǎn)為例，萬科地產(chǎn)2021年公司整體毛利潤率21.8%，同比下降7.4個(gè)百分點(diǎn)。扣除營業(yè)稅金及附加后的整體毛利潤率從2020年的22.8%下降5.6個(gè)百分點(diǎn)至17.2%，其中主要受到結(jié)算項(xiàng)目地價(jià)占售價(jià)比上升的影響。開發(fā)業(yè)務(wù)毛利潤率下降至23.0%，扣除營業(yè)稅金及附加后的結(jié)算毛利潤率從2020年的24.0%下降至17.8%，結(jié)算毛利潤總額也從905.7億元下降到717.0億元，同比減少188.7億元。

（2）投資收益低：投資收益較前期有明顯降低。為了控制風(fēng)險(xiǎn)，減輕資金壓力，同時(shí)避免被合作方風(fēng)險(xiǎn)牽連，房企也同樣存在兩個(gè)動(dòng)作。一是拋售資產(chǎn)或項(xiàng)目股權(quán)，盡快回流資金，以此獲得相應(yīng)的投資收益。2021年由于整體行情冷淡，部分企業(yè)雖有項(xiàng)目資源拋售，但整體力度仍不及2020年，如此形成了高基數(shù)，所以也造成了2021年投資收益的下行。二是決定于合聯(lián)營公司的項(xiàng)目經(jīng)營情況，權(quán)益比例提高，合聯(lián)營項(xiàng)目利潤率不及預(yù)期等都將對(duì)企業(yè)的利潤情況造成不同程度的影響。2021年，一來，房企權(quán)益比例在不斷提高，處在投資收益端的收益有減少趨勢(shì);二來，合聯(lián)營項(xiàng)目的毛利潤率水平也面臨下滑的趨勢(shì)，所以企業(yè)所能獲得投資收益會(huì)出現(xiàn)下滑或減少。

萬科地產(chǎn)2021年投資收益66.1億元，受按權(quán)益法確認(rèn)的聯(lián)合營項(xiàng)目收益減少以及處置子公司的收益減少影響，較2020年135.1億元的高位水平減少了69.0億元。其中，按權(quán)益法確認(rèn)的投資收益減少，主要是由于聯(lián)合營項(xiàng)目毛利潤率下降及投資其他業(yè)務(wù)的收益減少。

（3）銷售均價(jià)低：去化歷史庫存，降價(jià)促銷等拉低項(xiàng)目銷售均價(jià)。為了更好促進(jìn)項(xiàng)目和庫存的快速去化，房企往往會(huì)采用多樣的營銷方式進(jìn)行降價(jià)促銷。因此在項(xiàng)目銷售均價(jià)上做更多的讓渡，而項(xiàng)目本身的拿地成本、建設(shè)成本和期間費(fèi)用或并未有同向的下行，如此上限約束下，房企的利潤空間便相應(yīng)更加逼仄，利潤率同樣面臨下行風(fēng)險(xiǎn)。在行業(yè)調(diào)控日益精準(zhǔn)化，精準(zhǔn)化的庫存去化推進(jìn)將是一定階段內(nèi)各大房企的重點(diǎn)工作，待房企的庫存消化完畢，房企的庫存也能更有效，項(xiàng)目銷售均價(jià)也能穩(wěn)定在一定水平，不構(gòu)成利潤走向的負(fù)向制約。

（4）經(jīng)營性收益低：由于疫情、洪水等不確定因素的沖擊，經(jīng)營性業(yè)態(tài)受到重創(chuàng)，經(jīng)營性收益降低。2021年，全國范圍內(nèi)雖無大范圍的疫情沖擊，但是也存在散點(diǎn)式的疫情反復(fù)。本著疫情防控和安全為上的原則考慮，消費(fèi)型、經(jīng)營型業(yè)態(tài)存在限流或階段性關(guān)閉，如文旅樂園，文化，餐飲，商業(yè)，酒店等，這將對(duì)企業(yè)經(jīng)營性收益造成負(fù)面沖擊，因此拉低了房企利潤水平。

（5）減值撥備高：考慮到市場(chǎng)行情走勢(shì)，房企本著謹(jǐn)慎性原則，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行了適度的計(jì)提了減值撥備準(zhǔn)備。2021年下半年開始，市場(chǎng)下行明顯，四季度更是加劇下行，本著謹(jǐn)慎性原則，房企會(huì)對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)進(jìn)行減值測(cè)試，對(duì)項(xiàng)目或股權(quán)投資進(jìn)行減值撥備。這一操作或已考慮到市場(chǎng)行情的最差狀態(tài)，待市場(chǎng)因素消化，或市場(chǎng)行情轉(zhuǎn)向，減值撥備減少的利潤或能再釋放出來，這部分利潤已經(jīng)處在一種極端的情況之下，未來大概率不會(huì)出現(xiàn)更差的情況。而且就我們的觀察，市場(chǎng)底已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，待需求端、供給端政策的跟進(jìn)和進(jìn)一步落實(shí)，2022年下半年開始，市場(chǎng)或逐漸呈現(xiàn)出現(xiàn)恢復(fù)跡象。

2021年，萬科地產(chǎn)按照審慎原則，對(duì)2021年末資產(chǎn)進(jìn)行了全面減值測(cè)試，對(duì)部分項(xiàng)目、個(gè)別股權(quán)投資計(jì)提了35.3億元資產(chǎn)減值（其中存貨減值31.2億元和其他資產(chǎn)減值4.1億元），合計(jì)減少權(quán)益凈利潤約25.5億元。

除了以上的五大因素外，由于主觀、客觀原因的存在，房企的項(xiàng)目結(jié)轉(zhuǎn)節(jié)奏安排出現(xiàn)調(diào)整，所能結(jié)轉(zhuǎn)的項(xiàng)目總量受到影響，這也將影響房企的利潤總量和走勢(shì)。影響房企利潤走勢(shì)的各因素都有其歷史沿革，歷史遺留為主導(dǎo)，待這些階段性因素慢慢消化，企業(yè)的利潤或能迎來一定轉(zhuǎn)折。當(dāng)然，各個(gè)主體之間存在差異性，利潤拐點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)點(diǎn)或同樣有差異，這也將考驗(yàn)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力。

3 “一控一降一提”三大舉措穩(wěn)利潤

房地產(chǎn)行業(yè)的利潤被攤薄是大勢(shì)所趨，體量龐大的房地產(chǎn)行業(yè)有其重要性，房地產(chǎn)行業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間存在，房企仍有很多空間可供挖掘。而欲要在行業(yè)內(nèi)贏得一席之地，企業(yè)自身仍需要從本身出發(fā)，堅(jiān)守經(jīng)營邏輯，盡可能擴(kuò)大并穩(wěn)定利潤空間。筆者認(rèn)為可以從以下三大舉措入手，提利潤、穩(wěn)利潤、做出利潤。

3.1 控成本

在房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的整個(gè)流程中，占比最高的無外乎土地成本、工程建安成本，這兩項(xiàng)成本的高低決定了房企利潤情況。過往的發(fā)展中，為了拔高房企規(guī)模，獲得利好因素賦能和資源的集聚，房企在拿地上或帶更多的盲目性，搶高價(jià)地，通過高周轉(zhuǎn)，快周轉(zhuǎn)，賭房價(jià)上漲而維持增長。而現(xiàn)如今，房企生存條件和環(huán)境與以前迥異，高周轉(zhuǎn)條件不再滿足，房價(jià)持續(xù)快速上漲也不再可能實(shí)現(xiàn)。因此控制住拿地成本將決定企業(yè)的生存情況如何，所以企業(yè)在拿地上更需要增強(qiáng)對(duì)于成本的把控，不僅僅在于拿地成本絕對(duì)值的控制，對(duì)于拿地的區(qū)位，拿地的利潤率水平也需要同步有嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)。倘若只為了控制拿地的總成本而選擇在區(qū)域條件、基本面并不如意的城市內(nèi)拿地，最終付出的代價(jià)或遠(yuǎn)高于拿地成本本身。

與拿地成本相同，工程建安成本也在房企的成本中占有高比例，對(duì)于行業(yè)中多數(shù)房企而言，相較于工程建安成本管控能力較強(qiáng)的中國海外發(fā)展而言，都有較大的提升空間。目前仍未到無處著手的境地，如集中化、戰(zhàn)略性的采購節(jié)省材料成本，智能化的建造保障建設(shè)安全的同時(shí)，降低人工成本等。需要注意的是，控制成本并不等同于降低項(xiàng)目/產(chǎn)品品質(zhì)，倘若硬性的為了降成本而降成本，忽視了安全性等問題，最終或?qū)⒏冻龈蟮某杀?，或得不償失?/p>

3.2 降費(fèi)用

房地產(chǎn)行業(yè)的三大費(fèi)用類型，主要是財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用。既然房地產(chǎn)行業(yè)正向著制造業(yè)過渡，那么任何可能為利潤騰挪空間的手段都該有用武之地，并極盡各手段之能事。

財(cái)務(wù)費(fèi)用直接關(guān)聯(lián)于企業(yè)的融資成本，融資成本低，企業(yè)所付出的利息支出也會(huì)相應(yīng)有所下行。比較融資成本不同的各企業(yè)，其財(cái)務(wù)費(fèi)用率之間最大將有多個(gè)點(diǎn)的差距，反映到利潤端，也就是凈利潤率或歸母凈利潤率差距。倘若企業(yè)能夠在融資成本上有所改善，對(duì)企業(yè)利潤而言無疑是利好信號(hào)之一。

而從房企的融資成本情況來看，2021年多數(shù)房企的融資成本均有不同程度的下調(diào)。這或與宏觀環(huán)境有關(guān)，也或與企業(yè)本身信用和主觀努力有關(guān)，但整體可能屬于隨行就市，融資利率下行或?qū)⑹侵髁?，通過成本換速度，通過利率下行引導(dǎo)企業(yè)走向慢周轉(zhuǎn)的模式，為這一模式的轉(zhuǎn)變預(yù)先奠定基礎(chǔ)。在房企模式轉(zhuǎn)變的過程中，多數(shù)房企的融資成本仍有較大的下行空間，相應(yīng)的利潤也有一定改善空間。先行動(dòng)者能掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在融資成本與周轉(zhuǎn)之間形成平衡是最佳之選。

從不同房企的融資成本比較來看，融資成本較低的群體無非兩類，一類為背景優(yōu)勢(shì)占優(yōu)的央企國企，這屬先天優(yōu)勢(shì)，參照意義不大。另一類為經(jīng)營穩(wěn)健型民營房企，如龍湖集團(tuán)，也是唯一獲得境內(nèi)外投資級(jí)評(píng)級(jí)的民營房企，其經(jīng)營上有較多可借鑒之處，財(cái)務(wù)穩(wěn)健，不做非標(biāo)，無兜底。對(duì)于多數(shù)民營房企而言，由于前期沉淀出風(fēng)格，轉(zhuǎn)換或需要較長時(shí)間，但越早行動(dòng)越有效。

35家典型房企管理費(fèi)用在收入中的占比為3.6%（見圖3），倘若在管理成本上有1個(gè)點(diǎn)的改善，那么凈利潤就相應(yīng)會(huì)有1個(gè)點(diǎn)的改善。管理費(fèi)用的控制體現(xiàn)在組織架構(gòu)、管理模式的更新迭代上，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展不斷增強(qiáng)組織架構(gòu)的適配性，將不適宜的、冗余的部分去除，促進(jìn)管理的偏平化，提升管理的效率，以目標(biāo)為先，各部門、各職級(jí)之間利益一致，避免利益沖突所引致的部門博弈和責(zé)任推諉，效率低下。

銷售費(fèi)用產(chǎn)生于項(xiàng)目的銷售過程中，房企在過往發(fā)展過程中為了更快促進(jìn)項(xiàng)目去化，因此會(huì)采用較多的渠道或采用全民營銷的方式進(jìn)行銷售，支付高昂的渠道費(fèi)用和傭金提成，在去化歷史庫存的過程中銷售費(fèi)用支出更為明顯。房企在銷售費(fèi)用上也有較大的改善空間，建立企業(yè)內(nèi)部銷售渠道是房企在營銷端所能做出的最大改進(jìn)，通過銷售渠道的搭建，一定程度降低對(duì)于渠道，對(duì)于中介的依賴。

3.3 提效率

效率就是生命，效率就是金錢，在制造業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)都同樣適用。制造業(yè)在提升效率上也在逐步向機(jī)器化，科技化轉(zhuǎn)變，逐步將能夠用機(jī)器實(shí)現(xiàn)的部分替換出人工。在科技化、智能化越發(fā)占據(jù)主流的當(dāng)下，通過科技化、智能化手段提升效率也成為房企可選擇的方式之一。將能夠以機(jī)器，以科技手段實(shí)現(xiàn)的工作全部實(shí)現(xiàn)替代，在更短時(shí)間內(nèi)完成相同工作總量，效率提升的背后也就意味著成本、費(fèi)用的節(jié)省，節(jié)省出的成本就是可見的利潤。包括管理壁壘的打破，管理效率的提升都是為利潤的釋放和提高提供了可能。

企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)追求在于追求可見的、確定性的利潤，經(jīng)歷過陣痛后的房地產(chǎn)行業(yè)仍有漫長道路，規(guī)模大概率不再是房企追求的核心目標(biāo)，以利潤取代規(guī)模將是必然的趨勢(shì)。待影響房企利潤的各因素開始出現(xiàn)變化，再加上房企主觀努力，房企利潤能夠迎來拐點(diǎn)，并逐步穩(wěn)定在合理水平。