海派文化對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的影響研究

倪顥帆 姚惠

摘要：隨著當(dāng)今社會(huì)生產(chǎn)力不斷提高，商品種類不斷豐富，人們的生活品位和水平也逐漸提升，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求逐漸提高。海派文化式的設(shè)計(jì)以“海納百川，善于揚(yáng)棄，追求卓越，勇于創(chuàng)新”為精神和特點(diǎn)，既考慮到了包裝設(shè)計(jì)的科學(xué)性、藝術(shù)性和合理性，又具有獨(dú)特的魅力。文章剖析海派文化的內(nèi)涵，以杏花樓月餅和雙妹牌化妝品為例，分析海派文化對(duì)包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值及其審美特征，闡述海派文化影響下現(xiàn)代包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格、方法及未來(lái)的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：海派文化;包裝設(shè)計(jì);圖案;現(xiàn)代

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）08-0-03

1 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)概述

1.1 何為包裝設(shè)計(jì)

將“包裝”一詞拆分為“包”和“裝”，即將物品包起來(lái)裝到一定的容器內(nèi)，以便在流通過(guò)程中保護(hù)物品，方便儲(chǔ)運(yùn)。包裝設(shè)計(jì)則是在滿足以上基本條件之后選用合適材料，運(yùn)用相關(guān)工藝對(duì)物品進(jìn)行造型構(gòu)成和美化裝飾的設(shè)計(jì)，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即給物品穿上實(shí)用又好看的“外衣”。包裝設(shè)計(jì)通常能夠反映人們的日常生活行為，它源于人們的生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)展過(guò)程中總是呈現(xiàn)出一定的時(shí)代特征。

1.2 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的特征

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)美的追求日漸增長(zhǎng)，促進(jìn)了設(shè)計(jì)的發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代包裝逐漸呈現(xiàn)出多樣化的設(shè)計(jì)，有融入不同材質(zhì)、肌理等新穎設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，也有借鑒傳統(tǒng)風(fēng)格進(jìn)行再設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，具有審美性的特征，促使設(shè)計(jì)師通過(guò)藝術(shù)化、抽象化的表現(xiàn)形式吸引大眾眼球。此外，根據(jù)產(chǎn)品的受眾進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，如老人和小孩對(duì)包裝圖像的喜好差異使包裝設(shè)計(jì)有了一定的針對(duì)性，必要時(shí)還應(yīng)在產(chǎn)品包裝的基礎(chǔ)上附加產(chǎn)品，以提高商品的價(jià)值。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)最重要的是設(shè)計(jì)的合理性，切忌以夸張的設(shè)計(jì)手法偷工減料，欺騙消費(fèi)者。

綜合來(lái)看，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)基本上反映了品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)，并且能夠巧妙利用人們的消費(fèi)心理使包裝更具吸引力。包裝設(shè)計(jì)會(huì)潛移默化地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，良好的包裝成為產(chǎn)品與消費(fèi)者建立聯(lián)系、滿足消費(fèi)者購(gòu)買需求的最有力的方式。在經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的當(dāng)今，為了縮減成本、增加銷量，包裝設(shè)計(jì)與商品已融為一個(gè)不可分割的整體。在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域中，包裝設(shè)計(jì)作為一種實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的手段，絕不徒有華麗精美的外表，而是扮演著極為重要的角色，是企業(yè)、設(shè)計(jì)師必須關(guān)注的要點(diǎn)。

2 海派文化概述

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期歷史沉淀的海派文化，主要是指江南一帶的傳統(tǒng)吳越文化，因上海近代開(kāi)埠通商的時(shí)代背景，融合當(dāng)時(shí)的西方文化，進(jìn)而逐步發(fā)展成一種上海專有的獨(dú)具個(gè)性的文化形式。海派文化發(fā)源于上海，在吸收西方國(guó)家文化元素的過(guò)程中不斷發(fā)展。因此，如今的海派文化不僅蘊(yùn)含了中華傳統(tǒng)文化和西方文化的精華，同時(shí)也表現(xiàn)出非常鮮明的上海地域文化特征。海派文化在體現(xiàn)文化潮流的同時(shí)也具有豐富的人文情感，不僅體現(xiàn)在政治經(jīng)濟(jì)、文學(xué)藝術(shù)、傳統(tǒng)習(xí)俗、民眾心理及社會(huì)意識(shí)形態(tài)上，對(duì)民國(guó)時(shí)期上海的審美趨勢(shì)和文化理念也產(chǎn)生了巨大的影響。

在發(fā)展過(guò)程中，雖然海派文化存在一些爭(zhēng)議，被稱為外來(lái)文化，但必須謹(jǐn)記，其根植于江南文化，且海派文化的發(fā)展對(duì)近現(xiàn)代上海工商業(yè)的發(fā)展起到了快速推動(dòng)作用，產(chǎn)生了許多本土文化與西方文化融合的產(chǎn)物，內(nèi)含西方自由啟蒙思想，又結(jié)合了時(shí)代氣息和本地的社會(huì)風(fēng)貌，是當(dāng)之無(wú)愧的藝術(shù)瑰寶，時(shí)至今日，其依然具有獨(dú)一無(wú)二的魅力。

2.1 受海派文化影響的包裝設(shè)計(jì)

從海派文化的設(shè)計(jì)來(lái)看，近年來(lái)，海派文化的包裝設(shè)計(jì)大部分是從上海的風(fēng)土人情和地方特色出發(fā)，涉及的產(chǎn)品種類極為豐富，包括食品、生活用品、裝飾品、服飾等，在不斷發(fā)展中逐漸形成了富有老上海特點(diǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。受海派文化影響的老上海化妝品包裝設(shè)計(jì)，低調(diào)中透露出奢華，具有鮮明的人文趣味，顯露出海派文化“海納百川”的胸懷。在懷舊風(fēng)盛行的當(dāng)下，海派風(fēng)格的食品包裝設(shè)計(jì)也層出不窮，代表著經(jīng)典、復(fù)古與傳承。

2.1.1 杏花樓品牌包裝設(shè)計(jì)

杏花樓誕生于1851年，在上海這片土地上歷經(jīng)百年風(fēng)雨，在上海人的心中深深扎下了根。“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，杏花樓品牌的命名源于杜牧的這句經(jīng)典詩(shī)句。20世紀(jì)40年代，中國(guó)近代廣告畫(huà)之父杭穉英受海派文化的影響，設(shè)計(jì)出杏花樓中秋月餅盒（見(jiàn)圖1），引領(lǐng)了上海商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的潮流。月餅包裝盒選用了中國(guó)神話故事中的嫦娥形象，將其嵌于正圓形框內(nèi)，以表現(xiàn)中秋月圓這一傳統(tǒng)節(jié)日意象。邊角裝飾選用了吉祥紋樣，整體構(gòu)圖均衡、協(xié)調(diào)。杭穉英在繪畫(huà)上運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)工筆繪畫(huà)加西方水彩畫(huà)的方法，采用擦筆重彩技法[1]，揣摩炭精肖像畫(huà)，強(qiáng)調(diào)色彩的艷麗表現(xiàn)。畫(huà)面精巧細(xì)致，卻又能體現(xiàn)出朦朧美，以突出關(guān)鍵信息。包裝盒上的“借問(wèn)月餅?zāi)募液?，人人都說(shuō)杏花樓”廣告語(yǔ)如杏花樓的品牌名一樣巧妙引用詩(shī)句，將消費(fèi)者帶入畫(huà)面中似遠(yuǎn)似近的杏花樓。如今，杏花樓品牌在上海不斷發(fā)展，體現(xiàn)出海派文化海納百川、兼收并蓄的特點(diǎn)。

2.1.2 雙妹品牌包裝設(shè)計(jì)

雙妹品牌創(chuàng)建于1898年，其靈感源于創(chuàng)始人馮福田夢(mèng)寐中看到的如雙生花一般的完美女人，認(rèn)為她們?nèi)诤狭恕癲ia”和“jia”的氣質(zhì)。在上海方言中，“dia”用來(lái)形容女子言談舉止溫柔和順、嫵媚俏麗，“jia”則是描述上海女子聰明伶俐、果斷精干的氣質(zhì)[2]。雙妹運(yùn)用這兩個(gè)詞作為品牌的核心理念，簡(jiǎn)練且生動(dòng)地概括了上海女人別具一格的兩種風(fēng)情。

雙妹品牌產(chǎn)品種類繁多、包裝精美，其包裝以玻璃容器和貼紙為主，由設(shè)計(jì)師繪畫(huà)完成之后油墨印刷，貼于產(chǎn)品外部瓶身。在這些包裝設(shè)計(jì)圖案中，由于受到當(dāng)時(shí)女性主義思潮的影響[3]，設(shè)計(jì)師多采用時(shí)髦靚麗的開(kāi)化女郎形象，以穿著中式旗袍的雙妹形象居中。其包裝同時(shí)還受到新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期，特別是插畫(huà)師穆夏作品的影響，具有自然的曲線和有機(jī)形態(tài)的裝飾特點(diǎn)，用大量的花卉、卷草紋樣來(lái)裝飾邊框，不僅營(yíng)造了自然裝飾帶來(lái)的唯美氛圍，還襯托出東方女性的典雅別致。20世紀(jì)初期，雙妹開(kāi)始聘請(qǐng)杭穉英、關(guān)蕙農(nóng)和鄭曼陀等月份牌名家為品牌制作廣告畫(huà)（見(jiàn)圖2），使雙妹獨(dú)具時(shí)代特色。產(chǎn)品廣告與旗袍佳人的結(jié)合使女性消費(fèi)者群體獲得了良好的使用體驗(yàn)，也給當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者留下了深刻的印象，使雙妹迅速風(fēng)靡全中國(guó)，成為上海獨(dú)特的國(guó)民美妝品牌。

2010年，恰逢世博盛會(huì)，這個(gè)擁有百年歷史的國(guó)貨品牌在時(shí)代變遷和輾轉(zhuǎn)沉浮中，重新激活塵封的記憶。此時(shí)的雙妹不僅是一個(gè)商業(yè)品牌，還是文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的多重加成，更代表著經(jīng)典海派文化的傳承。它保留了經(jīng)典的招牌產(chǎn)品，沿用當(dāng)年的廣告畫(huà)形式，其包裝風(fēng)格在充滿復(fù)古風(fēng)情的月份牌畫(huà)報(bào)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新設(shè)計(jì)，最終呈現(xiàn)出以經(jīng)典月份牌廣告人物雙妹為傳承的標(biāo)志（見(jiàn)圖3）。

新的品牌標(biāo)志將原有兩位名媛的完整形象簡(jiǎn)化，改成現(xiàn)代插畫(huà)風(fēng)格的女性頭像，但她們的著裝和形態(tài)仍然具有濃濃的復(fù)古風(fēng)情。雙妹新的包裝設(shè)計(jì)在繼承中式傳統(tǒng)文化符號(hào)的同時(shí)，整體造型上采用西式呈現(xiàn)手法，使現(xiàn)代與古典融合。以黑、紅、金、銀四色為主色調(diào)，瓶身呈現(xiàn)半透明的紅色;將新的品牌標(biāo)志嵌入蓋中，蓋身刻有玉蘭花紋，體現(xiàn)中國(guó)韻味。使用產(chǎn)品時(shí)，雙妹“美目盼兮，巧笑倩兮”，與消費(fèi)者相視，使人將產(chǎn)品功效與之關(guān)聯(lián)。雙妹新的包裝設(shè)計(jì)將海派文化“兼容并包”的特點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致，再現(xiàn)了“東情西韻，盡態(tài)極妍”的品牌特質(zhì)。

無(wú)論是杏花樓品牌在上海的扎根與發(fā)展，還是雙妹牌化妝品在國(guó)際市場(chǎng)上的廣受好評(píng)，其精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝都功不可沒(méi)。從兩者精美、雅致的包裝設(shè)計(jì)中，可以看到海派文化在老上海品牌中不可磨滅的印記，展現(xiàn)出鮮明的東方意蘊(yùn)，重新喚起人們對(duì)海派文化的記憶和感知。

2.2 海派文化對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的影響

設(shè)計(jì)作為有意識(shí)的創(chuàng)造行為，融入了設(shè)計(jì)者對(duì)文化的理解，表達(dá)出設(shè)計(jì)者的想法。設(shè)計(jì)者的靈感源于對(duì)文化的感知與理解，文化也會(huì)受到經(jīng)典設(shè)計(jì)的影響，文化與生活密不可分。包裝不僅簡(jiǎn)單容納產(chǎn)品，還具有精神文化價(jià)值。包裝設(shè)計(jì)的文化跟隨著人類文化的不斷發(fā)展而逐漸豐富。

受海派文化影響的包裝設(shè)計(jì)以平凡的材質(zhì)、精美的圖案和精巧的設(shè)計(jì)打動(dòng)人心。在那個(gè)時(shí)期，受海派文化影響的品牌都具有非常高的辨識(shí)度，常常以包裝精美、質(zhì)量?jī)?yōu)良的特點(diǎn)獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。在包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越多元化的當(dāng)代，如何把握海派文化包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，是設(shè)計(jì)師需要思考的問(wèn)題。圖案的設(shè)計(jì)也是包裝設(shè)計(jì)中一個(gè)非常重要的元素，商品包裝的圖案設(shè)計(jì)不單存在于表面，同時(shí)需要更多地運(yùn)用視覺(jué)文化符號(hào)來(lái)充實(shí)和豐富商品。在文明高度發(fā)達(dá)的今天，在海派文化的影響下，企業(yè)和設(shè)計(jì)師大膽把具有海派文化意蘊(yùn)的圖案融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，賦予包裝設(shè)計(jì)文化價(jià)值。

在豐富的海派文化寶庫(kù)中，大量的東方傳統(tǒng)元素是非常寶貴的財(cái)富。例如百雀羚品牌，其是國(guó)內(nèi)著名的化妝品廠商，創(chuàng)立于1931年。在海派文化的影響下，百雀羚不但成為上海人民心中化妝品品牌的不二選擇，也在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。百雀羚產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅圖案精美，還具有蘊(yùn)含海派文化的東方韻味。它采用了從前海派藝術(shù)中非常流行的月份牌年畫(huà)作為平面設(shè)計(jì)形式，三個(gè)不同花草元素的古典女性形象居中，將具有商業(yè)性質(zhì)的元素放在畫(huà)面的頭尾兩側(cè)，突出中心人物的造型與動(dòng)態(tài)。但在繪畫(huà)技法上，它沒(méi)有繼承傳統(tǒng)水彩暈染的細(xì)膩柔和，而是選用當(dāng)代流行的數(shù)字插畫(huà)加以表現(xiàn)。百雀羚的包裝設(shè)計(jì)在當(dāng)下浮躁、模式化的商業(yè)品牌廣告市場(chǎng)中傳遞出一種新的海派美學(xué)概念，即東方美學(xué)。時(shí)代在變，精神不變，但態(tài)度應(yīng)隨時(shí)代改變——“經(jīng)典之美，猶如人間萬(wàn)象，常讀常新”。將傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)美與商業(yè)性完美結(jié)合在一起，體現(xiàn)海派文化在追求卓越、不斷創(chuàng)新過(guò)程中不忘初心的傳承使命。

3 結(jié)語(yǔ)

海派文化是藝術(shù)瑰寶，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)要充分吸收其精華和營(yíng)養(yǎng)?；诤Ｅ晌幕O(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，切忌盲目模仿西方簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)。要立足于國(guó)情，運(yùn)用現(xiàn)代新的設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式激活海派元素。海派文化中復(fù)古、懷舊的情緒使現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵更豐富，更能使消費(fèi)者對(duì)歷史文化產(chǎn)生情感共鳴，而設(shè)計(jì)師通過(guò)海派文化與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合，不但豐富了設(shè)計(jì)中視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)形式，而且增加了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)容，即經(jīng)濟(jì)價(jià)值和人文價(jià)值的相互結(jié)合。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 魯寧.民國(guó)時(shí)期化妝品包裝設(shè)計(jì)研究：以民國(guó)時(shí)期“雙妹”化妝品包裝為例[J].美術(shù)教育研究，2014（3）：113.

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作者簡(jiǎn)介：倪顥帆（1998—），女，浙江寧波人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

姚惠（1984—），男，上海人，碩士，副教授，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。