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      互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的AB面

      2022-05-30 17:29:18耳令
      商界 2022年8期
      關(guān)鍵詞:百度京東醫(yī)生

      耳令

      從2010年開始,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)便加快了向醫(yī)療領(lǐng)域滲透的步伐。然而十多年過去,這些經(jīng)營多年的醫(yī)療平臺(tái)不僅未能撐起“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”這個(gè)大概念。

      那些曾高歌猛進(jìn)的平臺(tái),一些在長途跋涉中逐漸變得暗淡,一些在猛然發(fā)力之后逐漸走向邊緣。

      互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的“兩張皮”

      2009年,中國啟動(dòng)了新一輪醫(yī)改。

      《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》中指出,我國城鄉(xiāng)和區(qū)域醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展不平衡,資源配置不合理,成為新醫(yī)改著重解決的一個(gè)問題。

      醫(yī)療資源分布不均、服務(wù)供需失衡、就醫(yī)效率低下,互聯(lián)網(wǎng)接過了改革的接力棒。緊接著大批資本涌入賽道,意圖爭奪無限的醫(yī)療需求和有限的醫(yī)療資源。

      2010年,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療開始爆發(fā)。從最早的掛號(hào)網(wǎng)(微醫(yī)前身)、春雨醫(yī)生到1藥網(wǎng)、好大夫在線等,都是以在線掛號(hào)和在線問診等方式走入大眾的視線。

      隨后,大型互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療品牌成了標(biāo)配,阿里巴巴、京東、平安、百度、騰訊等,憑借著流量、生態(tài)、資金優(yōu)勢(shì)在醫(yī)療領(lǐng)域攻城略地。

      但在很長一段時(shí)間里,除了從免費(fèi)的基礎(chǔ)問診發(fā)展到了付費(fèi)的針對(duì)性問診,從圖文發(fā)展出了視頻、語音等多種溝通方式,行業(yè)里幾乎沒有衍生出太多的“好故事”可以講。

      2020年,一場(chǎng)疫情似乎推倒了公立醫(yī)院的圍墻。京東健康上市了,早前上市的平安好醫(yī)生和阿里健康也迎來一波大漲。

      但誰也沒有想到,彼時(shí)便已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在二級(jí)市場(chǎng)攀至的最高峰了。

      2021年開年,幾家巨頭的股價(jià)先后跳水。期待一家萬億級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療上市公司誕生的市場(chǎng)情緒開始破裂。

      及至上個(gè)月,在經(jīng)歷了一次政策“炒冷飯”之后,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療三巨頭阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生股票紛紛大跌,一天之內(nèi)三家市值共計(jì)蒸發(fā)414億港元。

      互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)改變了傳統(tǒng)醫(yī)生的工作方式,以線上問診代替望聞問切,但此前由于醫(yī)生給的信息相當(dāng)有限,不足以被稱為一次完整的問診過程。

      所以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)場(chǎng)景更多集中在問診以及買藥、送藥這樣的電商環(huán)節(jié)。中間最為核心的診療階段,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療依然缺少發(fā)力點(diǎn)。這也導(dǎo)致了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)在線醫(yī)療行業(yè)長出了“兩張皮”。

      一張是高舉的大旗,意在以技術(shù)手段提高醫(yī)療參與方的效率,讓原本承載著所有診療階段的公立醫(yī)院變成未來健康服務(wù)生態(tài)里的一個(gè)節(jié)點(diǎn);另一張,是在盈利需求的驅(qū)使下,大部分公司卻選擇了“背靠母公司流量賣藥”這條更為簡單的路徑。

      而所謂“線上處方,平臺(tái)配送”,實(shí)則也呈現(xiàn)出分裂的臉孔。

      一方面,由于一些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院沒有網(wǎng)上處方的審查系統(tǒng),同時(shí)也缺乏專業(yè)的藥劑師,導(dǎo)致了“濫開處方”的現(xiàn)象。

      另一方面,醫(yī)生入駐平臺(tái),處方何種藥品,都是由代表實(shí)地拜訪推動(dòng)的。很多看似都在線上完成的工作,其實(shí)都是線下代表在推波助瀾。這也讓原本就已經(jīng)十分發(fā)達(dá)的中國醫(yī)療流通體系被動(dòng)加入了互聯(lián)網(wǎng)的低毛利競(jìng)爭之中。

      而對(duì)于資本市場(chǎng),還存在一個(gè)更大的迷思——對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的估值究竟在什么水位才合適?

      這種困惑同樣來自于兩端,從行業(yè)發(fā)展角度來看,當(dāng)前國民健康意識(shí)與國家政策扶持手段正在不斷持續(xù)提升,但放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健康行業(yè),“賣藥”幾乎占據(jù)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健康行業(yè)的八到九成,而“看病”反而像是輔助功能。

      無論是以京東等大電商為代表的線上藥房模式,還是以微醫(yī)為代表的線下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作模式,似乎最終都不能逃出賣藥的“魔咒”。

      行業(yè)頭部里,阿里、京東,平安好醫(yī)生的醫(yī)藥業(yè)務(wù)便一度占其總收入的近六成。

      新規(guī)出臺(tái),行業(yè)正面臨著一場(chǎng)“由藥向醫(yī)”的轉(zhuǎn)型。可是正如曾任京東健康CEO的辛利軍所言,“在中國做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的公司,那些不賣貨的都虧錢?!?/p>

      醫(yī)療依然是一個(gè)“慢”而“重”的行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)并未能讓其變得輕盈。

      另一種啟示

      疫情這針“催化劑”讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迅速登上了高峰。隨著政策相繼出臺(tái),行業(yè)很快又迅速陷入了低谷。仿佛除了賣藥,在這片汪洋大海里硬是撈不出來半只金鯉魚。

      陷入這種困局的不止是依靠電商起家的三巨頭,那些企圖避開電商模式的第二梯隊(duì)企業(yè),同樣也面臨也面臨著劇烈的新陳代謝。

      經(jīng)過了2021年的野蠻生長,一些完成IPO的企業(yè)也開始耕耘細(xì)分領(lǐng)域。比如科亞醫(yī)療就以AI技術(shù)切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè),叮咚健康則謀劃通過建造線下“智慧藥房”打造盈利空間。

      但從招股書看,這些先后IPO的第二梯隊(duì)企業(yè),大多處于虧損狀態(tài)。近一年來,港股上市的大量互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)股價(jià)遭遇下跌。已經(jīng)上市的公司如今的境況稱得上是“江河日下”,而沒上市的公司日子更加沒那么好過。

      醫(yī)院牌照的費(fèi)用的支出和軟件系統(tǒng)的建設(shè),醫(yī)生資源的號(hào)召與整合,各個(gè)方面的成本堆高了攤銷費(fèi)用。再加上初期高昂的獲客成本,許多醫(yī)院都出現(xiàn)了“入不敷出”的狀況。

      隨著資本的潮水褪去,沙灘上裸露出的不止是中小企業(yè),一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭下的平臺(tái),也成為了第二梯隊(duì)中的“老大難”。

      在這方面,百度算是“起大早,趕晚集”的代表。

      裁撤醫(yī)療事業(yè)部三年后,疫情給了百度一個(gè)近乎完美的時(shí)間點(diǎn),大規(guī)模布局健康醫(yī)療業(yè)務(wù)。但百度這場(chǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的回歸,很快便沒了聲音。

      百度在大健康產(chǎn)業(yè)布局最早甚至可以追溯到十年前。從與各個(gè)醫(yī)療信息平臺(tái)合作,請(qǐng)來全國的醫(yī)療專家對(duì)醫(yī)療詞條進(jìn)行編輯和修改,與國家藥監(jiān)局合作打通了藥品信息官方數(shù)據(jù)庫。到后來發(fā)布自己的大數(shù)據(jù)引擎以及百度醫(yī)生網(wǎng)頁版,依靠搜索業(yè)務(wù)的流量優(yōu)勢(shì),搭建平臺(tái)進(jìn)行醫(yī)療信息資源整合以及相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)。

      其自研了百度醫(yī)療大腦、百度醫(yī)生、百度直達(dá)號(hào)、拇指醫(yī)生、百度健康等八個(gè)醫(yī)療板塊??捎舆@些產(chǎn)品的宿命,要么是改頭換面,要么是不了了之。

      急于變現(xiàn)的百度,曾經(jīng)利用競(jìng)價(jià)排名的的廣告流量收獲了巨額營收,也為后來的公關(guān)危機(jī)埋下了伏筆。

      魏則西事件爆發(fā)之后,有媒體曾經(jīng)報(bào)道過:“莆田系8成利潤投廣告,對(duì)百度營收貢獻(xiàn)20%”,這條信息,在莆田市前市委書記梁建勇的公開回應(yīng)中得到了確認(rèn)。

      其實(shí)歸類來看,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在健康服務(wù)上整體無非四種模式。

      第一種是依托電商平臺(tái)既有基礎(chǔ)流量做醫(yī)藥電商,再謀求擴(kuò)寬健康服務(wù),即:電商+服務(wù),例如醫(yī)鹿(前阿里健康)與京東健康;第二種是從“在線診療+醫(yī)藥”,例如平安好醫(yī)生、微醫(yī);第三章是“醫(yī)藥+服務(wù)”,即醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和流通企業(yè)從線下拓展至線上,例如1藥網(wǎng)、科倫集團(tuán)、華潤醫(yī)藥等。

      最后一種是依憑搜索入口、App流量,通過“科普+服務(wù)”模式打通互聯(lián)網(wǎng)健康閉環(huán)服務(wù)。比如百度健康。

      這四種模式中,前三種短時(shí)間內(nèi)都難以逃離醫(yī)藥電商的桎梏。唯有第四種,從需求側(cè)來看,以科普為切入點(diǎn)擴(kuò)寬服務(wù)半徑,延展至在線咨詢、體檢、慢病管理等服務(wù),是最有可能形成“科普+服務(wù)”健康閉環(huán)的路徑。

      這是百度的差異化優(yōu)勢(shì)??墒窃谝惠営忠惠喌墓P(guān)危機(jī)中,百度已經(jīng)喪失了這條閉環(huán)的“入口”,也就是搜索健康類信息的“權(quán)威性”。

      盡管百度一度裁撤了醫(yī)療事業(yè)部,并且開始對(duì)公立醫(yī)院名稱進(jìn)行了品牌保護(hù)??墒请S著新的健康類內(nèi)容渠道不斷涌現(xiàn),比如丁香醫(yī)生、果殼等。在百度搜索到的健康類知識(shí),已然在大眾心中喪失了“權(quán)威性”,甚至有了“百度一下,癌癥起步”的段子。

      入局十年的百度,至今依然無法擺脫品牌摧毀帶來的影響。從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療跨進(jìn)AI醫(yī)療,也尚未探索到一條筆直的道路。

      行業(yè)的繁盛各有不同,但衰落卻是大體相似。

      各取所需

      美國文明之父愛默生曾經(jīng)說過,只要生命還珍貴,醫(yī)生這個(gè)職業(yè)就永遠(yuǎn)備受崇拜。

      所有的患者都害怕遇到三種情況。一是沒錢看病,因窮死亡;二是有錢看病,但是被騙了,導(dǎo)致沒錢看??;三是有錢看病,但遇到了不靠譜的醫(yī)生,導(dǎo)致死亡。

      靠譜的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和靠譜的醫(yī)生是給患者安全感的關(guān)鍵,這也是為什么三甲醫(yī)院永遠(yuǎn)人滿為患,全年接待門診數(shù)量一度占比高達(dá)49.8%。

      互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療經(jīng)過十余年發(fā)展,對(duì)于改善醫(yī)療資源與診斷需求的分配不均并未出現(xiàn)太大的建樹。即便是經(jīng)過了疫情的洗牌,大眾希望去大醫(yī)院就醫(yī)的意愿也并未顯著減少。

      這大概就像12306改變不了春運(yùn)一樣。因?yàn)榇哼\(yùn)的主要問題是出在運(yùn)力不足,技術(shù)目前能做到的只是緩釋壓力。

      盡管當(dāng)下行業(yè)里已經(jīng)出現(xiàn)了慢病管理、保險(xiǎn)增值等有價(jià)值的突圍方向。可是這種通過大批量入局催生的小部分價(jià)值,也形成了一種新的內(nèi)耗——2021年,我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院已經(jīng)達(dá)到1 900家,增長超400%。其中,超90%的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院處于建而不用的“僵尸狀態(tài)”。

      在理想的狀態(tài)下,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應(yīng)該是一個(gè)串聯(lián)起各方資源的“管道”??梢酝ㄟ^商家整合能力和渠道管控能力,抑制醫(yī)藥和器械被層層加碼、價(jià)格虛高的亂象。

      在面對(duì)醫(yī)療需求低頻且分散、醫(yī)療供給量少且集中等問題時(shí),能迅速協(xié)同醫(yī)療供給,滿足醫(yī)療需求。

      可是當(dāng)前的情況卻是,老玩家為了維持生計(jì)以賣藥維生,新玩家又因經(jīng)驗(yàn)與規(guī)模的不足,很難從現(xiàn)有局面分得一杯羹,不上不下者,比如百度,因?yàn)檫^度傾向于盈利而揮霍了自己最佳的資源優(yōu)勢(shì),以至于再次發(fā)力時(shí),市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)不同程度的蠶食。

      總體來說,一站式線上就醫(yī)還有很長一段路要走。所以,當(dāng)企業(yè)妄圖解決中國醫(yī)療資源分布不均的問題之前,首先應(yīng)該解決的問題是,如何讓醫(yī)院、醫(yī)生、用戶、資本以及平臺(tái)方,在這個(gè)超長的服務(wù)鏈條中各取所需。

      醫(yī)療是一個(gè)追求均衡的產(chǎn)物,充分地平衡各方利益,才是長久的發(fā)展之道。

      本文來源: 銀杏科技

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