天貓：綠色營銷新解法

黃天然

玩轉(zhuǎn)“綠生意”，天貓從環(huán)保角度為品牌續(xù)寫新內(nèi)涵。

在后疫情時(shí)代，人們越來越意識到人與地球之間的“命運(yùn)共同體”關(guān)系。尤其是以千禧一代和Z世代為代表的新消費(fèi)群體，他們更愿將“綠色”視為新時(shí)髦，“用實(shí)際行動，為想要的世界投票”。

對于品牌而言，這也成了一種新的發(fā)力方向。投身這股潮流不僅可以樹立品牌形象，還能為產(chǎn)品創(chuàng)造出更多天然的賣點(diǎn)。

今年，各大飲料巨頭掀起“裸奔”無標(biāo)簽塑料瓶行動、咖啡店提供“自帶杯”福利、化妝品開發(fā)節(jié)水技術(shù)……不斷涌現(xiàn)的綠色行動，正在將品牌環(huán)保營銷推向一個(gè)新風(fēng)口。

今年的世界地球日，天貓超級品牌日聯(lián)合八大品牌，一起為環(huán)保發(fā)聲，為品牌帶來了綠色營銷新解法。

“綠潮”圈粉年輕一代

IBM商業(yè)價(jià)值研究院《2020消費(fèi)者驅(qū)動力變革報(bào)告》顯示，“可持續(xù)性”已經(jīng)成為決定全球消費(fèi)者行為的一個(gè)重要因素。調(diào)查中，80%的消費(fèi)者希望能做出對環(huán)境有益的購物決定。在重視綠色消費(fèi)的群體中，有超過七成人表示，愿意接受高單價(jià)以支持品牌在實(shí)踐可持續(xù)發(fā)展方面的行動。

這同樣體現(xiàn)在了天貓近期出爐的《大消費(fèi)趨勢觀察報(bào)告》中，今年十大消費(fèi)趨勢之中，“綠色消費(fèi)”就是其中之一。這印證了一個(gè)結(jié)論——對于當(dāng)今消費(fèi)者而言，購買的不僅是商品本身，還有附著其上的“可持續(xù)”“社會正義”價(jià)值。綠色消費(fèi)是新一代消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，同時(shí)他們也會更全面地審視商家的環(huán)保舉措。

與此同時(shí)，已有不少品牌通過綠色營銷的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)銷量和口碑雙贏。

國際運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯早前就已宣布，擴(kuò)大其環(huán)保鞋服陣容，到2024年將實(shí)現(xiàn)全面使用可回收材料，以兌現(xiàn)“終結(jié)塑料垃圾”的承諾。

去年1月，阿迪達(dá)斯攜手天貓超級品牌日打造“即刻綠動”環(huán)?；顒樱瞥鲆员Ｗo(hù)海洋為理念的4D PARLEY、用循環(huán)科技打造的ULTRABOOST DNA LOOP等多款限量新品鞋，在直播脫口秀和音樂表演的助陣下，共有超過126萬人完成“環(huán)保承諾”，限量產(chǎn)品迎來大賣。而在此前，阿迪達(dá)斯也嘗試過用海洋垃圾塑料制造環(huán)保運(yùn)動鞋，并成功在全球賣出100萬雙，成為當(dāng)年財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)。

極限運(yùn)動鞋服潮牌Vans也在環(huán)保方面身體力行，并已承諾通過“VR3”計(jì)劃在2030年實(shí)現(xiàn)100%的產(chǎn)品使用循環(huán)和可再生材料。為此，Vans專門推出ECO Theory系列，使用了天然橡膠、軟木鞋墊及黃麻纖維鞋帶。新材料的使用讓Vans經(jīng)典的黑白棋盤款再次翻紅成了新爆款，也促成了Vans銷售業(yè)績的又一輪增長。

研究與市場網(wǎng)站（Research And Markets.com）分析報(bào)告顯示，在政策法規(guī)和人們環(huán)保意識助推下，2020—2026年全球可持續(xù)鞋類市場預(yù)計(jì)將以6.2%的年復(fù)合增長率增長。商業(yè)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》去年發(fā)布的報(bào)告顯示，綠色生意規(guī)模自2016年以來持續(xù)擴(kuò)大，五年來可持續(xù)商品消費(fèi)量增長了71%，尤其是服飾時(shí)尚、化妝品、食品行業(yè)的品牌，正對環(huán)保做出積極回應(yīng)。

可以想象，在未來將出現(xiàn)更多潮流又環(huán)保的產(chǎn)品，以代替當(dāng)下的傳統(tǒng)產(chǎn)品，而消費(fèi)市場也樂于為其買單。

超級品牌的“環(huán)保宣言”

在這股“綠潮”之下，天貓超級品牌日與八大品牌聯(lián)合，從環(huán)保角度為品牌續(xù)寫新內(nèi)涵。

“我值得擁有，我們的星球值得擁有”“我們是大自然的搬運(yùn)工，也是地球的守護(hù)者”……歐萊雅、博世、百事可樂、農(nóng)夫山泉等品牌將自己的Slogan（標(biāo)語）做成“綠色續(xù)寫”，每個(gè)品牌的環(huán)保時(shí)刻與消費(fèi)者的日常串聯(lián)，集合成一則書寫“理想生活”的創(chuàng)意短片。

近年來一直投身公益環(huán)保事業(yè)的歐萊雅，今年不但優(yōu)化產(chǎn)品節(jié)水，還在產(chǎn)品中融入新環(huán)保技術(shù)。新品注白瓶精華就是一款“環(huán)保明星”。它的生產(chǎn)工廠已實(shí)現(xiàn)“零碳排”，其中抗衰成分阿魏酸應(yīng)用了綠色科技，連包裝也使用的是國際森林委員會（FSC）認(rèn)證的環(huán)保紙張。

這款新品憑借新技術(shù)俘獲了消費(fèi)者的心，上市后就登上天貓美白精華類目新品成交第一名的位置。目前，這款產(chǎn)品在天貓官方旗艦店依舊保持著月銷超3000件、淡斑精華排名前五名的業(yè)績。

百事今年4月推出首款“無標(biāo)瓶”可樂，以傳遞減碳主張。這款“裸奔”的可樂包裝用浮雕展現(xiàn)商標(biāo)代替原有的印刷材料，不僅在生產(chǎn)過程中減少能源使用，更降低了回收難度。

這一綠色創(chuàng)意效果“出圈”，在飲料界掀起了“無標(biāo)”風(fēng)潮。淘寶買家秀里不少消費(fèi)者紛紛曬圖表示“支持環(huán)?！薄啊疅o標(biāo)反而比有標(biāo)更吸引眼球”。

在天貓超級品牌日這個(gè)品牌集合的發(fā)聲場里，美妝、家電、飲品等行業(yè)的頭部資源和最新綠色創(chuàng)想碰撞出新火花，展現(xiàn)出從低碳、節(jié)水、節(jié)電到垃圾分類等多元化的環(huán)保行動，它們以時(shí)髦又潤物無聲的姿態(tài)融入消費(fèi)生活的方方面面，匯聚成一股綠色潮流，讓世界地球日成為一場全民環(huán)保的大事件。

積累的品牌環(huán)保營銷勢能，也帶動了綠色創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售提升。天貓超級品牌日作為全網(wǎng)營銷頭部IP之一，在打造“品效合一”事件上實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富。隨著創(chuàng)意視頻在微博、微信等媒體渠道的傳播，在全域制造出更大的聲量共振，成為品牌實(shí)現(xiàn)影響力出圈、銷售突破的“敲門磚”。

通過天貓站內(nèi)搜索彩蛋、會場頁面與消費(fèi)者的鏈接，消費(fèi)者在地球日找到了更強(qiáng)的環(huán)保參與感。一顆顆被喚起的環(huán)保之心，也在這一天里真正轉(zhuǎn)化為一次次實(shí)際的消費(fèi)行動。

用綠色消費(fèi)投資我們的星球

在世界地球日推行綠色消費(fèi)，這是天貓歷經(jīng)多年的探索和實(shí)踐。面對千億級的交易訂單，天貓已經(jīng)在電商體系內(nèi)建立了從包裝減排、綠色產(chǎn)品到包裝回收的綠色鏈條，讓綠色消費(fèi)成為減碳的試驗(yàn)場。

在這條綠色消費(fèi)鏈的帶動趨勢下，品牌商家也拿起減塑環(huán)保的“接力棒”：百事集團(tuán)、優(yōu)衣庫、科顏氏等200多個(gè)品牌，都開始設(shè)計(jì)零塑可回收包裝，為綠色行動加碼。

這樣的潮流也傳遞到了消費(fèi)端。天貓?jiān)谌ツ辍半p11”開啟“綠色會場”，聯(lián)動螞蟻森林，消費(fèi)者在會場購買綠色家電就可獲得能量，9小時(shí)內(nèi)吸引了10多萬消費(fèi)者為綠色家電下單。天貓還與菜鳥通過“回箱計(jì)劃”，帶動了過億消費(fèi)者參與快遞包裝循環(huán)利用。

今年的世界地球日，天貓超級品牌日繼續(xù)延續(xù)這股風(fēng)潮，讓綠色消費(fèi)從趨勢變成主流，讓品牌和消費(fèi)者參與到這一場實(shí)踐綠色消費(fèi)主義的盛會之中。

正如教育家安娜·拉佩所述：“你的每一次購買，都是在為你想要的世界投票?！痹谙M(fèi)領(lǐng)域，人人都可以用錢包為環(huán)保投票，在日常購買行為里為地球未來負(fù)責(zé)，這與今年地球日的主題“投資我們的星球（Invest in our Planet）”不謀而合。

天貓超級品牌日在為品牌生意打開一條綠色路徑的同時(shí)，也帶動消費(fèi)者，將消費(fèi)視作一種對未來的投資，共同指向一個(gè)更可持續(xù)、更美好的明日世界。

（編輯 宦菁）