足球版權(quán)很難理性

落原

2020年夏天，PPTV與英超解約，雙方一度對簿公堂，暴露了體育版權(quán)在中國變現(xiàn)難的現(xiàn)實。

每到新賽季開始，球迷都會問：在哪里看直播歐洲五大聯(lián)賽？這是因為足球版權(quán)在國內(nèi)頻繁更迭變換，用戶無法長期穩(wěn)定地選擇轉(zhuǎn)播平臺。

2022-23賽季，中國球迷可以打開CCTV5，觀看英超、意甲、德甲和法甲的比賽轉(zhuǎn)播。致力于“為中國球迷創(chuàng)造全新觀賽體驗”的西甲+倉促登場。直到新賽季開賽，這款西甲專屬APP還沒有在各類應(yīng)用市場全面上線。

足球版權(quán)市場風云變化不斷，上賽季起，中國移動旗下的咪咕集齊歐洲五大聯(lián)賽，形成一家獨大的格局，新賽季繼續(xù)為中國球迷奉獻上歐洲足球?qū)崨r。擁有英超4年獨家版權(quán)的愛奇藝拿到了意甲，失去了西甲。騰訊、懂球帝等繼續(xù)分享德甲版權(quán)。

央視集齊四大聯(lián)賽

央視回流是球迷的福音。大屏和免費這兩個關(guān)鍵要素，讓央視成為很多球迷的觀賽首選。美中不足的是央視每周末直播的場次有限，尤其是英超每周只有2場，且都要對應(yīng)選擇愛奇藝與咪咕的免費場次。

8月6日起，央視體育足球賽事直播預(yù)告里，除了中超聯(lián)賽，還有歐洲五大聯(lián)賽率先開賽的德甲、英超、法甲?？偣?場比賽通過體育頻道、奧林匹克頻道、央視體育客戶端和央視頻播出，其中體育頻道轉(zhuǎn)播5場，德甲揭幕戰(zhàn)法蘭克福對拜仁，英超托特納姆熱刺對南安普敦，法甲克萊蒙對巴黎圣日耳曼，英超曼聯(lián)對布萊頓以及德甲科隆對沙爾克04。

央視體育頻道廣告資源代理商“智揚體育”發(fā)布的英超戰(zhàn)報稱：“北京時間8月6日，‘世界足壇第一聯(lián)賽英超聯(lián)賽在CCTV5晚間黃金時間播出。前兩輪4場焦點賽事，累計覆蓋全國不重復(fù)觀眾4300萬人，其中兩場觀眾規(guī)模超1200萬！”

中央電視臺從1987年開始轉(zhuǎn)播意甲聯(lián)賽，至今35年里，同歐洲五大聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播合作時斷時續(xù)。今年是英超成立30年，時隔兩年再次回到央視熒幕。從2002-03賽季起，央視長達13年沒有轉(zhuǎn)播英超聯(lián)賽，直到2015-16賽季才再度合作。2020年開始，英超轉(zhuǎn)播再次從央視消失了兩年。

新英體育續(xù)約2013-2019賽季英超獨家轉(zhuǎn)播權(quán)簽約發(fā)布會

英超轉(zhuǎn)播潮起潮落

央視與英超分分合合，背后是足球版權(quán)市場的變化，過去20多年里，英超聯(lián)賽版權(quán)在中國國內(nèi)頻繁易主，見證了互聯(lián)網(wǎng)體育平臺的潮起潮落。

2007年，天盛以每年約1700萬美元的價格拿到英超3年轉(zhuǎn)播權(quán)，開啟了國內(nèi)英超球迷的付費看球時代，當時每月會員的價格高達188元。

2010年開始，為英超而生的新英體育以3年3000萬美元購得中國區(qū)英超版權(quán)，這比天盛時期的價格降幅超過50%。2012年10月，新英體育再次加碼，與英超聯(lián)盟簽署一份6年長約。英超聯(lián)賽在中國市場的蓬勃發(fā)展得益于新英體育9年周期的穩(wěn)定推進，新英先后將英超網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給新浪、PPTV、樂視、騰訊等平臺。

在這個周期里，“蒙眼狂奔”的樂視體育成為版權(quán)市場的主角，一度將歐洲足球的主流版權(quán)一網(wǎng)打盡。盛極一時的樂視體育曾擁有接近300多項各類體育版權(quán)。伴隨危機爆發(fā)，樂視體育很快跌入困境，走下神壇。

2016年又是一個英超3年周期時，2019-2022的版權(quán)歸屬引來群雄逐鹿的激烈場面。最終蘇寧投資的PPTV在與新英體育、騰訊體育、樂視體育等平臺的競爭中勝出，3個賽季5.64億英鎊拿到英超獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。每年2.4億美元，比上一份合同暴漲了16倍。

PP體育成為繼樂視體育后又一個版權(quán)帝國，集齊歐洲五大聯(lián)賽、中超、亞冠等頂級足球賽事版權(quán)，最終成為又一個樂視體育。蘇寧資金斷鏈后，遭遇一樣的結(jié)局。

版權(quán)回歸理性時代

新英體育首席執(zhí)行官喻凌霄曾在新英體育十周年主題分享會上講道：“英超創(chuàng)造了新英體育，也再造了新英體育。人的潛能是無限的，被逼到墻角的時候，會發(fā)現(xiàn)自己還有無限的潛能。企業(yè)也是如此，2016年，新英體育恰恰被英超逼到了這個墻角?！?/p>

2020年9月，英超聯(lián)盟與PPTV終止合作，雙方的天價合同僅履行1年，騰訊體育以1000萬美元撿漏抄底。1年后，英超回到了喻凌霄手中，版權(quán)費用已經(jīng)回歸冷靜。

同樣回歸理性的還有中超聯(lián)賽版權(quán)，從“5年80億”到“10年110億”，體奧動力與中國足協(xié)簽下的天價合同徹底成為過去。2021年，騰訊總價2.4億元取得中超3年非獨家版權(quán)。懂球帝也宣布涉足版權(quán)市場，拿到中超一半比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。

疫情影響下，一度停擺又重啟的頂級聯(lián)賽變得異常冷靜，各大聯(lián)盟都在思考如何快速搶回中國用戶。咪咕背靠中國移動，集齊歐洲五大聯(lián)賽，在全新的版權(quán)周期里強勢崛起，形成了一家獨大的新格局。

德甲聯(lián)盟曾與PP體育簽下5年2.5億美元大合同，2020-21賽季結(jié)束后提前終止合作。德甲聯(lián)盟在新周期低價分銷多平臺的版權(quán)策略，堪稱一股清流。2021-22賽季，德甲聯(lián)賽覆蓋了央視、咪咕、騰訊、抖音、懂球帝以及虎牙等多個平臺。本著薄利多銷的原則，德甲版權(quán)的分銷價格每年不到100萬美元，給國內(nèi)的買家平臺為統(tǒng)一價格，包含單賽季34輪共計306場的所有場次，各大平臺無需再為選擇場次而計較。

新賽季德甲第1輪，央視體育共轉(zhuǎn)播4場比賽，揭幕戰(zhàn)中，拜仁為守候在電視機前的球迷獻上了6比1的進球大戰(zhàn)。

騰訊體育演播室

移動端看球的普及促進了互聯(lián)網(wǎng)體育平臺的壯大。

靠什么爭奪用戶

一場英超比賽在央視、咪咕和愛奇藝三大平臺同時播出，觀眾會怎么選擇呢？大屏體驗，免費看球，固然是基本訴求，但轉(zhuǎn)播質(zhì)量和解說員陣容也是用戶選擇轉(zhuǎn)播平臺的參考因素。

新賽季開始后，央視比賽轉(zhuǎn)播的配置是輪流上陣的單口解說。8月7日的晚間賽事，解說員劉嘉遠先后單口解說英超曼聯(lián)對布萊頓和德甲科隆對沙爾克04兩場比賽。比賽間隙的賽事集錦都需要他配音講解，幾乎是一個人支撐長達5個小時的解說工作。由于歐洲聯(lián)賽在轉(zhuǎn)播中長期缺失，央視解說員們在年輕用戶人群里逐漸被遺忘。

新媒體平臺的足球轉(zhuǎn)播已形成了一套豪華多樣的打法。經(jīng)過樂視體育、PP體育、騰訊體育等眾多平臺的探索創(chuàng)新，一場焦點賽事的轉(zhuǎn)播有不同語種多路解說，配備精心制作、多屏體驗的豪華演播室，解說席上是雙人配置。

足球版權(quán)市場的膨脹帶來了解說員的身價暴漲。在樂視體育和PP體育的瘋狂時代，頂級解說員簽約費甚至超過500萬元，單場解說的費用接近10萬元。

版權(quán)生意難上加難

天價版權(quán)拖垮了一些體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，鏡子的另一面是版權(quán)變現(xiàn)難題始終沒有找到解法。即使頂級賽事版權(quán)賣出“白菜價”，轉(zhuǎn)播方一樣需要持續(xù)不斷地投入制作和人力成本，想收回成本簡直是白日做夢。中超這樣的本土賽事都無法做到創(chuàng)收，更遑論大多數(shù)的歐洲聯(lián)賽。

據(jù)悉，去年騰訊在中超轉(zhuǎn)播的收入還不到版權(quán)成本的十分之一，懂球帝在勉強支持一年后提前放棄。2022年中超聯(lián)賽開賽前，騰訊體育裁撤了足球運營組等6個部門。騰訊內(nèi)部人士提出，負擔這樣巨大，不如不要中超。新賽季騰訊各平臺的中超聯(lián)賽半數(shù)場次要付費觀看，前三輪的會員收入超過200萬元。

轉(zhuǎn)播平臺的版權(quán)生意面臨兩大難題。

第一，是變現(xiàn)難。過去版權(quán)收入最大的來源是分銷和廣告，但疫情以來經(jīng)濟大環(huán)境不景氣，客戶贊助商越來越謹慎，有能力分享版權(quán)的平臺越來越少。雖然央視體育拿到了除西甲外的四大聯(lián)賽版權(quán)，但招商變現(xiàn)也越來越難，廣告代理商承擔著營收重壓，步履維艱。

足球版權(quán)變現(xiàn)最有效的手段只剩下了付費模式，但是播出平臺不斷更換，讓愿意花錢看球的用戶們叫苦不已。時至今日，還有網(wǎng)友提出樂視體育會員或PP體育會員的退錢問題。

咪咕新賽季以更優(yōu)惠的價格推出足球會員包產(chǎn)品。全通包年卡388元，也有按照聯(lián)賽劃分的賽季包，還有按次包和隨心看等產(chǎn)品。

騰訊體育會員分兩種，體育貴賓全年價格233元，每月有8張觀賽券，免費看部分類型的比賽。超級貴賓全年488元，可不限場次享受騰訊各類體育版權(quán)賽事。

一些球迷認為，中超聯(lián)賽已經(jīng)這么差了，免費都不想看，為什么還要付費看呢？這就是足球版權(quán)的第二個難題：流量難。

虛假數(shù)字惡性循環(huán)

一場中超比賽，說直播間收視人數(shù)幾十萬上百萬，實際的有效訪問量可能只有幾萬。在各類APP，尤其是微信視頻號等新平臺上，足球賽事的人均觀看時長少得可憐。

不僅是中超聯(lián)賽面臨著困境，歐洲五大聯(lián)賽的用戶流失一樣嚴重。足球版權(quán)的盛世泡沫充斥著一系列虛假數(shù)字。動輒標榜球迷上億、直播千萬，十倍百倍千倍的美化數(shù)據(jù)持續(xù)影響著整個產(chǎn)業(yè)鏈條的運行。

在平臺內(nèi)部，同時存在著兩套數(shù)據(jù)體系。當內(nèi)容團隊拿出一份真實數(shù)據(jù)時，商業(yè)部門會說：“流量不夠，太少了！”“其他平臺的流量都是場均500萬-1000萬，這個不行??！”于是，新聞通稿和商業(yè)計劃里都是加著系數(shù)的美化數(shù)據(jù)，只有這樣的數(shù)字才能征服客戶。

一份官方機構(gòu)發(fā)布的報告顯示，2022年中國足球球迷規(guī)模近2億人，有觀賽習(xí)慣的球迷約3000萬人，付費觀賽的球迷約1400萬人。如果這三個數(shù)字是真實的，那么足球產(chǎn)業(yè)一片光明，也可以相信足球版權(quán)的變現(xiàn)能力，因為有足夠的付費用戶規(guī)模，1400萬付費觀賽的球迷絕對可以帶來數(shù)億元收入。

現(xiàn)實呢？時間已經(jīng)提交了答案。樂視體育死了，PP體育也死了。

讓中國球迷花錢，是一件很困難的事。很多人習(xí)慣了免費看球，公開宣揚看盜播有理。各類盜播網(wǎng)站的猖狂讓人不勝其煩。

2020-21賽季，一家盜播網(wǎng)站就曾將騰訊的直播畫面和直播吧的音頻“完美”結(jié)合，推出了嘉賓解說的英超直播。

大多數(shù)時候，擁有版權(quán)的平臺“一通操作猛如虎”的維權(quán)難見效果，久而久之就放任了之。這還是因為足球版權(quán)更迭頻繁，各大平臺都很難持久維權(quán)。再則，分銷版權(quán)的平臺維權(quán)力度和投入相對有限，只能眼睜睜看著用戶分流。

最嚴重的是視頻點播權(quán)益難以捍衛(wèi)，短視頻侵權(quán)亂象橫行。在社交媒體平臺上，可以同步看到各大賽事的集錦和進球視頻。不管是聯(lián)賽、聯(lián)盟還是俱樂部官號，都會同步發(fā)布，民間的創(chuàng)作者們也會進行最快速的流量收割。通常，一條精彩的進球視頻在版權(quán)平臺上的播放量寥寥無幾，被搬運在社交媒體上早就破百萬。再加上一些平臺明知故犯，違規(guī)使用無版權(quán)視頻，長此以往，在點播視頻的消費場景中，用戶很少會把版權(quán)平臺作為首選。

同時，還有一批身處歐洲各城市現(xiàn)場看球的視頻制作者剪輯發(fā)布看球視頻博客，深受網(wǎng)友喜歡。但他們發(fā)布在非版權(quán)平臺時，不少球場畫面都存在侵權(quán)問題。

一些媒體認為版權(quán)平臺不應(yīng)該限制點播視頻在社交媒體平臺使用，因為這不利于傳播擴大聯(lián)賽關(guān)注度。對版權(quán)平臺來說，這卻是嚴重的權(quán)益損害。

中國足球迷的花錢行為正在不斷養(yǎng)成，關(guān)鍵是要讓球迷感到物超所值。

付費模式勢在必行

難上加難的足球版權(quán)生意到底能不能做？從歐美市場的經(jīng)驗來看，體育版權(quán)的變現(xiàn)只有一個模式──付費。

中國足球迷的花錢行為正在不斷養(yǎng)成，就像疫情前的歐洲球場觀賽熱潮，每賽季的正品球衣收藏，花錢看球也在被接受中。版權(quán)平臺能做的就是努力讓付費內(nèi)容物超所值，球迷心甘情愿地付費。距卡塔爾世界杯越來越近，咪咕、抖音、網(wǎng)易等平臺紛紛出招，寄望于世界杯大賽能夠拯救體育產(chǎn)業(yè)的寒冬。

足球的春天還有多遠，一起拭目以待吧。