新消費(fèi)的“變”與“不變”

本刊編輯部

消費(fèi)理念的變化引發(fā)消費(fèi)行為的一系列改變。如何在“變”中找到“不變”，是品牌的制勝之道。

兩年多來，新冠肺炎疫情反復(fù)襲擾，深深地改變了我們的生活，卻并未阻擋大家對(duì)美好生活的向往。不會(huì)做飯又趕上居家隔離，可以選擇簡(jiǎn)單加熱即可的預(yù)制菜，照樣能享受一桌大餐;無法去戶外或是健身房運(yùn)動(dòng)，那就跟隨手機(jī)屏幕里的健身達(dá)人在家中“練起來”，同樣也可以暴汗燃脂;沒辦法走進(jìn)影院、劇院也沒關(guān)系，線上豐富多彩的資源也能讓你滿足精神需求。

疫情防控常態(tài)化之下，“云社交”“宅經(jīng)濟(jì)”層出不窮，在人口結(jié)構(gòu)變化與數(shù)字基建得到完善的宏觀背景下，價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)升級(jí)的需求催生了后疫情時(shí)代新的消費(fèi)場(chǎng)景。應(yīng)運(yùn)而生的新消費(fèi)滿足了人們的新需求，也為社會(huì)發(fā)展增添了新動(dòng)能，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的重要支撐。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)樂觀可期

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超44萬億元，消費(fèi)在經(jīng)歷2020年短暫的下滑后，重新成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一拉動(dòng)力。雖然受到疫情影響，今年1-6月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)了輕微下滑（社會(huì)消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降0.7%），但我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期向好的基本面沒有改變。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額63007億元，同比增長(zhǎng)3.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額54493億元，增長(zhǎng)5.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.9%;在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿、用類商品分別增長(zhǎng)15.7%、2.4%、5.1%。

消費(fèi)市場(chǎng)的回暖與消費(fèi)者預(yù)期密切相關(guān)。安永今年4月發(fā)布的《未來消費(fèi)者指數(shù)》報(bào)告顯示，受近期多種經(jīng)濟(jì)不確定性因素的影響，全球消費(fèi)者信心有所下降，但中國(guó)消費(fèi)者則對(duì)未來預(yù)期相對(duì)樂觀。消費(fèi)體驗(yàn)、可持續(xù)發(fā)展、品牌價(jià)值觀等消費(fèi)訴求逐漸超過傳統(tǒng)訴求，成為影響消費(fèi)行為的重要因素。埃森哲《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》通過對(duì)超過1萬名中國(guó)消費(fèi)者的樣本調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來的預(yù)期仍然是樂觀的。在消費(fèi)者心中，奮斗仍是主旋律。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》給出了同樣的結(jié)論。調(diào)查顯示，78.6%的消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)人收入會(huì)提高，71.8%的消費(fèi)者預(yù)期個(gè)人生活質(zhì)量會(huì)更好。整體來說，2022年消費(fèi)者對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看好的同時(shí)，對(duì)個(gè)人收入、生活質(zhì)量的提高有更高的期待。在對(duì)2022年的期待中，33.8%的消費(fèi)者表示要“努力工作”，33.1%的消費(fèi)者要“繼續(xù)加油”，同時(shí)，32.0%的消費(fèi)者表示要在2022年有一個(gè)“更好的自己”。

消費(fèi)理念正在發(fā)生變化

2022年，新的經(jīng)濟(jì)周期開啟，行穩(wěn)致遠(yuǎn)、穩(wěn)中求進(jìn)成為主基調(diào)。與之相應(yīng)的則是消費(fèi)觀變得更加理性。

對(duì)于不少消費(fèi)者而言，消費(fèi)的意義已經(jīng)發(fā)生了改變。《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》顯示，70%的消費(fèi)者不安于現(xiàn)狀，希望通過努力奮斗持續(xù)地改善自己的生活。但奮斗的目標(biāo)已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，最重要的是家庭、健康，然后才是事業(yè)。79%的消費(fèi)者將家庭需求放在第一位，78%的消費(fèi)者看重健康生活。這說明疫情之下，人們的需求重心回歸家庭和自身健康。

人們的消費(fèi)在回歸理性?！?022中國(guó)消費(fèi)者洞察》顯示，有超過九成（92%）的受訪者不認(rèn)同“月光族”的消費(fèi)觀念。此外，人們更加關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的具體功能和效用，會(huì)多方比較、深入研究，有六成受訪者下單前會(huì)在多個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比。

同樣的結(jié)論也出現(xiàn)在凱度咨詢團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《China MONITOR 2021年年終報(bào)告》中。研究發(fā)現(xiàn)，人們的消費(fèi)觀念越發(fā)成熟理性。一方面，隨著國(guó)家對(duì)綠色低碳、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等理念的倡導(dǎo)，中國(guó)消費(fèi)者開始對(duì)過度消費(fèi)、超前消費(fèi)等問題進(jìn)行思考，人們不再盲目開啟“掃貨”模式，悅己、克制、可持續(xù)為代表的新消費(fèi)理念開始出現(xiàn)。譬如，人們不再一味喜新厭舊，逐漸摒棄對(duì)二手、回收物品的刻板印象，越來越多的消費(fèi)者愿意以“租用”代替“購(gòu)買”，實(shí)現(xiàn)商品的循環(huán)利用，延長(zhǎng)商品使用周期，為環(huán)保事業(yè)添磚加瓦。同時(shí)，二手產(chǎn)品以其較高的性價(jià)比為追求理性實(shí)惠的消費(fèi)者提供了更多選擇，兼具保值空間和差異化特點(diǎn)的二手奢侈品更是成為增長(zhǎng)潛力巨大的市場(chǎng)。

消費(fèi)理念的變化引發(fā)消費(fèi)行為的一系列改變，人們也越發(fā)關(guān)注消費(fèi)需求的未來回報(bào)?！?022中國(guó)消費(fèi)者洞察》顯示，有近一半（48%）的受訪者表示未來一年將在儲(chǔ)蓄和理財(cái)上增加投入，有意增加醫(yī)療和保健支出的消費(fèi)者占比達(dá)到32%，愿意在個(gè)人教育增加投入的比例為25%，這些比例均遠(yuǎn)超埃森哲之前的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，隨著消費(fèi)升級(jí)，2022年消費(fèi)者的追求更加注重內(nèi)在精進(jìn)的生活方式，不同年齡段也顯現(xiàn)出完全不同的消費(fèi)特點(diǎn)。調(diào)研顯示，70后、80后的消費(fèi)者更加注重子女教育類消費(fèi)，60后消費(fèi)者相對(duì)會(huì)更加重視醫(yī)療保健的開銷，90后重視個(gè)人興趣的投入，95后側(cè)重于旅游，00后則更注重文化娛樂的投入。

消費(fèi)新潮流帶來商業(yè)新機(jī)遇

在“文化自信”得到高度重視的今天，人們對(duì)中華文化的認(rèn)可度與日俱增，積極關(guān)注和消費(fèi)含有傳統(tǒng)文化元素、國(guó)潮品牌的產(chǎn)品。

巨量引擎、巨量算數(shù)聯(lián)合人民數(shù)據(jù)、人民數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2022人民美好生活洞察報(bào)告》顯示，隨著當(dāng)下人們娛樂方式的多樣化，2021年下半年，抖音中傳統(tǒng)戲曲的視頻量同比增長(zhǎng)286%，評(píng)論量同比增長(zhǎng)259%。相聲的分享量也同比增長(zhǎng)248%。戲劇、傳統(tǒng)戲曲和相聲等傳統(tǒng)文娛形式給人們帶來更多驚喜。

當(dāng)前，新一代年輕人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感與日俱增，國(guó)潮不再只是一個(gè)文化符號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)潮國(guó)貨在抖音電商銷量同比增長(zhǎng)667%，2021年國(guó)潮國(guó)貨消費(fèi)深受消費(fèi)者青睞，其中美妝消費(fèi)占比達(dá)四成以上，服飾消費(fèi)占比近五成，奢侈品消費(fèi)近三成，在消費(fèi)需求推動(dòng)下，國(guó)潮國(guó)貨品牌進(jìn)入發(fā)展的快車道。

國(guó)潮所體現(xiàn)的絕不僅僅是“中國(guó)風(fēng)”和“中國(guó)傳統(tǒng)”，更多的是國(guó)家和民族自信融合創(chuàng)新意識(shí)。在新形勢(shì)下挖掘“國(guó)潮品牌”發(fā)展?jié)摿?，平衡“?guó)貨品牌”消費(fèi)新生態(tài)，助力傳統(tǒng)國(guó)貨煥新“出圈”，或許是一條不錯(cuò)的機(jī)遇之路。

消費(fèi)新潮流帶來了商業(yè)上的新機(jī)遇。于企業(yè)而言，如何在紛繁的潮流變化中抓住核心的趨勢(shì)方向，與消費(fèi)者背后更具體的“人”和“情緒”產(chǎn)生共鳴共振，成為抓住機(jī)遇的關(guān)鍵。對(duì)此，安永大中華區(qū)零售與消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人鄭銘駒給出了他的理解：“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)擁有全球最大的中等收入群體，增長(zhǎng)潛力巨大。中國(guó)消費(fèi)者正快速成熟并且更加理性自主，對(duì)商品、體驗(yàn)、長(zhǎng)期價(jià)值的追求不斷提高。企業(yè)需要以人的需求為核心，從更加宏觀的視野去思考企業(yè)的使命價(jià)值，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心渴望，持續(xù)創(chuàng)新，適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。只有如此，才能培育長(zhǎng)期、堅(jiān)韌的消費(fèi)者關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的信心，從而贏得長(zhǎng)期高質(zhì)量的發(fā)展。”