主流媒體時政新聞短視頻的困境與創(chuàng)新

[摘要]2019年7月，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心推出了短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，開辟了主流媒體媒介融合發(fā)展的新路徑。該欄目每天更新內(nèi)容，用通俗、輕松、網(wǎng)絡化的語言講述中國故事，傳遞主流聲音，引導社會輿論。文章以《主播說聯(lián)播》為研究對象，通過分析發(fā)現(xiàn)該欄目從節(jié)目語態(tài)、呈現(xiàn)方式、內(nèi)容選擇、錄制流程方面進行了創(chuàng)新實踐，為主流媒體時政新聞短視頻的優(yōu)化提供了新的發(fā)展思路。

[關(guān)鍵詞] 《主播說聯(lián)播》;短視頻;主流媒體;時政新聞

隨著自媒體時代的到來，媒介融合已成為大勢所趨。一方面，主流媒體時政新聞雖然具有權(quán)威性，但是其在時效、途徑、風格等方面存在的問題日益暴露，易使受眾對新聞報道產(chǎn)生僵化、刻板的印象。另一方面，短視頻憑借傳播速度快、傳播效果好、內(nèi)容可視性強、表達有感染力等優(yōu)勢，成為主流媒體應對媒介深刻變革調(diào)整的必然選擇，時政新聞短視頻也應運而生，為報紙、電視等主流媒體提供了全新的發(fā)展思路。文章深入剖析主流媒體時政新聞短視頻的困境與創(chuàng)新，以期促進主流媒體加速轉(zhuǎn)型升級。

一、主流媒體時政新聞短視頻面臨的困境

美國學者李普曼在《公眾輿論》中提出“擬態(tài)環(huán)境”，認為大眾傳播形成的擬態(tài)環(huán)境在無形中影響、制約人的行為和觀點，即大眾傳播影響媒介環(huán)境，而媒介環(huán)境的構(gòu)建又對社會輿論、公眾行為、社會價值觀導向發(fā)揮重要的作用。當前，隨著短視頻的廣泛應用，媒介傳播環(huán)境發(fā)生深刻變化，央視新聞、《人民日報》、新華社等主流媒體紛紛嘗試探索短視頻傳播領(lǐng)域，但受限于管理滯后、思維僵化、人才緊缺等因素，主流媒體時政新聞短視頻仍然存在諸多問題。

（一）觀念滯后，缺乏新媒體思維

時政新聞作為主流媒體的傳播主陣地，是其“金字招牌”。在媒介融合背景下，一方面，部分主流媒體時政新聞觀念滯后，仍囿于傳統(tǒng)發(fā)展的思路和做法，過于聚焦傳統(tǒng)媒體的傳播效果，未在重視輿論導向、新聞宣傳、政府鏡鑒作用的基礎(chǔ)上適應新形勢、新發(fā)展，主流媒體時政新聞短視頻的新媒體傳播效果及其媒介的社會服務功能受到忽視。另一方面，部分主流媒體時政新聞缺乏新媒體思維，將傳統(tǒng)時政新聞視頻的制作方法套用于時政新聞短視頻創(chuàng)作，使主流媒體時政新聞短視頻的靈活性、生動性、豐富性都受到極大限制，其傳播效果大打折扣。此外，主流媒體時政新聞短視頻在社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一方面仍有待加強。

（二）缺乏技巧，無法吸引受眾關(guān)注

當前，主流媒體時政新聞短視頻多采用傳統(tǒng)“解說加畫面”的單一制作模式[1]，有的缺乏特效、配樂、字幕等制作技巧，無法吸引受眾關(guān)注;有的濫用配樂、字幕等制作元素，沖淡了時政新聞的嚴肅性。同時，在碎片化傳播時代，受眾往往基于幾秒或者十幾秒短視頻內(nèi)容就決定是否繼續(xù)觀看或者閱讀該視頻，若主流媒體時政新聞短視頻忽視了“15秒定律”，未在15秒內(nèi)做到先聲奪人、強化細節(jié)、互動提醒，沒有將最吸引眼球、最有新聞價值的內(nèi)容前置，而是按照傳統(tǒng)時政新聞以幾十秒，甚至一兩分鐘的播出時長來制作短視頻內(nèi)容，就很有可能導致受眾流失。

（三）缺乏創(chuàng)新，傳播效果有限

主流媒體時政新聞短視頻內(nèi)容大多來源于該級媒體采訪編輯的新聞，其絕大多數(shù)是對新聞的復制、壓縮或簡化，并未對新聞內(nèi)容進行二次編輯和制作。同時，其一部分內(nèi)容是對其他媒體新聞內(nèi)容的直接轉(zhuǎn)載，既缺乏時效性，又缺乏態(tài)度和觀點，傳播效果十分有限，極易造成內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，不利于媒介品牌的構(gòu)建和形象風格的塑造，這在一定程度上削弱了主流媒體的核心競爭力。

（四）缺乏互動，忽略用戶評價

在人人都是傳播者的網(wǎng)絡時代，主流媒體作為單一傳播主體的局面已經(jīng)發(fā)生深刻變化，主流媒體時政新聞短視頻必須重視產(chǎn)品的交互性，及時收集受眾對信息的反饋情況，注重提升受眾的信息使用體驗感，填補當前存在的“你說我聽、我做你看”的短板，改變“受眾疏離”的境況。如果主流媒體時政新聞短視頻忽視用戶的參與需求、互動需求，忽略用戶評價，就背離了主流媒體建立新型傳播平臺、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的初衷。

二、《主播說聯(lián)播》的創(chuàng)新策略

2019年7月29日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心正式推出《主播說聯(lián)播》短視頻;2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音和快手兩大短視頻平臺，《主播說聯(lián)播》是《新聞聯(lián)播》在短視頻平臺中播出的重點內(nèi)容。《主播說聯(lián)播》自開播以來，受到廣大受眾廣泛關(guān)注，在社會上引起強烈反響。截至2022年2月，在新浪微博平臺上，“主播說聯(lián)播”的話題瀏覽量達到105億人次，話題討論次數(shù)達到219.8萬次，話題原創(chuàng)人數(shù)達2.6萬人。同時，《新聞聯(lián)播》在快手平臺的粉絲量達4264萬人，在抖音平臺的粉絲量達3323萬人。

作為《新聞聯(lián)播》的衍生品，《主播說聯(lián)播》在內(nèi)容和呈現(xiàn)方式上實現(xiàn)了極大突破，不同于《新聞聯(lián)播》的話語風格和節(jié)目樣態(tài)，其依托《新聞聯(lián)播》的“國臉”主持人，以親和幽默的語言、接地氣且恰到好處的點評備受廣大受眾青睞，進一步實現(xiàn)了《新聞聯(lián)播》的分眾化、碎片化、大眾化傳播，是加快建設國際一流新型主流媒體的大膽探索和有益嘗試。

（一）引用網(wǎng)絡語言，拉近傳與受距離

加拿大學者麥克盧漢曾經(jīng)提出“媒介即訊息”“媒介即人的延伸”。如今，短視頻的火爆依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，而移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展又與重視公民訴求、尊重公民表達權(quán)的技術(shù)哲學密不可分[2]。因此，在新的傳播環(huán)境下，《主播說聯(lián)播》順勢而為，取得了良好的傳播效果。

《主播說聯(lián)播》作為短視頻“金句頻出”。例如，其此前在報道2022年北京冬奧會閉幕式時如此表述，“創(chuàng)意團隊發(fā)布了最新的‘劇透，‘中國人的浪漫2會濃情‘加更，‘雙奧之城要玩一把‘穿越……”?！吨鞑フf聯(lián)播》的大部分內(nèi)容雖然來源于《新聞聯(lián)播》，但是其運用通俗易懂、簡單明了的話語對新聞事件進行二次解讀和分析，清晰地表明主流媒體的態(tài)度和立場，并將主播多元化、立體化、完整化的人格形象呈現(xiàn)在受眾面前，拉近了主流媒體與受眾的距離，增強了受眾的觀看興趣，進一步擴大了主流媒體時政新聞的宣傳效果和社會影響力[3]。

（二）融合媒體優(yōu)勢，突破短視頻僵局

一些學者認為，電視的獨特性關(guān)鍵在于它潛移默化地塑造并維持著人們具有意識形態(tài)傾向的世界觀和價值觀[4]，而電視主播在引導價值觀和社會輿論方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用。傳統(tǒng)主流媒體時政新聞短視頻通常由解說、畫面、同期聲和配樂組成，但其“解說加畫面”的呈現(xiàn)方式缺少“人的價值”，傳播效果一般。而《主播說聯(lián)播》作為新形態(tài)的主流媒體時政新聞短視頻，開創(chuàng)性地將傳統(tǒng)電視媒體中“人的價值”植入時政新聞短視頻，融入人的情感、觀點和態(tài)度，其主播從傳統(tǒng)新聞節(jié)目的幕前走到短視頻鏡頭前，接地氣地評述新聞，從而達到最大化地傳播主流聲音的效果。此外，《主播說聯(lián)播》也為廣大播音主持從業(yè)人員提供了全新的發(fā)展思路?！吨鞑フf聯(lián)播》融合了媒體優(yōu)勢，在新媒體傳播環(huán)境中展示了全新的主流媒體時政新聞短視頻樣態(tài)。

（三）注重互動傳播，滿足受眾新需求

在話題選擇方面，《主播說聯(lián)播》不再局限于時政新聞和政治事件，而是將大眾普遍關(guān)注的民生話題納入討論范疇，話題內(nèi)容更加接地氣、有人氣。例如，與人們生活息息相關(guān)的“菜市場入駐商販限制年齡”

“關(guān)注鄉(xiāng)村教師”“老年人如何跟上數(shù)字時代”“心臟支架降價”等話題，不僅能引起受眾的密切關(guān)注，而且能在短時間內(nèi)引爆話題，獲得受眾的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

同時，《主播說聯(lián)播》重視與受眾的交流互動，滿足受眾的新需求。例如，其針對受眾點贊次數(shù)最多的問題“想看看主播手中的新聞稿件”“想知道新聞結(jié)束后兩位主播在談論什么”，推出了兩期相關(guān)內(nèi)容予以回應。這樣的內(nèi)容既滿足了受眾需求，又吸引了受眾關(guān)注，并通過交流回應使受眾產(chǎn)生被尊重的心理感受，從而增強了受眾黏性。

（四）輕裝錄制流程，強化視聽品牌化

《主播說聯(lián)播》的錄制地點是《新聞聯(lián)播》的演播室，其主播的個人形象、衣著服裝也與《新聞聯(lián)播》的主持人熒幕形象一致，相同的演播場景和主播形象使短視頻整體視覺統(tǒng)一，讓受眾產(chǎn)生親近、熟悉的觀感，從而強化了《新聞聯(lián)播》的品牌形象。同時，《主播說聯(lián)播》采用豎屏拍攝的方式，視頻時長設置為2分鐘左右，既適應短視頻的傳播特點，又符合受眾瀏覽視頻的習慣，也便于在抖音、快手等短視頻平臺發(fā)布。此外，在后期制作時，《主播說聯(lián)播》還加入字幕特效，豐富視頻內(nèi)容，且巧妙選取背景音樂和音效來烘托視頻氛圍，讓整體內(nèi)容更容易直抵人心，引發(fā)受眾情感共鳴。

三、主流媒體時政新聞短視頻的優(yōu)化路徑

（一）傳播理念：在“傳者思維”和“受者思維”中尋求平衡

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維得以凸顯，自媒體人、網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖以及受眾個體都是網(wǎng)絡信息傳播的主體，也就是說，受眾既是受者，也是傳者，主流媒體的傳播主體地位發(fā)生改變，但其在引導社會輿論、凝聚發(fā)展共識方面仍肩負著義不容辭的責任。因此，在媒介融合過程中，主流媒體應從“傳者思維”向“受者思維”轉(zhuǎn)變。一方面，主流媒體時政新聞報道的目的是傳播國家的方針政策;另一方面，受眾瀏覽時政新聞的目的是指導具體的生活實踐。因此，主流媒體時政新聞短視頻應在“傳者思維”和“受者思維”中尋求平衡，努力實現(xiàn)宣傳和交流相結(jié)合，視頻內(nèi)容不應局限于時政信息的傳達，而應在時政主題和民生關(guān)切中尋找切入點和關(guān)聯(lián)點，以可視化手段對時政新聞背后的深刻內(nèi)涵予以挖掘和分析，為受眾的決策提供幫助和指導。

（二）傳播內(nèi)容：堅持內(nèi)容為王，提升品牌價值

在媒介融合過程中，主流媒體時政新聞短視頻要想充分發(fā)揮自身權(quán)威性的優(yōu)勢，贏得受眾的關(guān)注，就離不開優(yōu)質(zhì)的精神內(nèi)核和具有專業(yè)性、深度性的傳播內(nèi)容。因此，主流媒體時政新聞短視頻應堅持內(nèi)容為王，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，以開放的姿態(tài)滿足受眾的需求，采用受眾歡迎的話語形式，樹立自身媒介形象，打造受眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)品。具體而言，視頻主播的話語表達、短視頻鏡頭畫面的自然剪輯、視頻字幕特效的恰當應用等都是主流媒體時政新聞短視頻要著力解決的問題，進而提升主流媒體的品牌價值，提升原有品牌的附加價值，最終發(fā)揮主流媒體的輿論引導作用。

（三）傳播技術(shù)：重視技術(shù)融合，破除媒介壁壘

不同于報紙新聞和電視新聞，時政新聞短視頻的本質(zhì)是文字邏輯的視聽呈現(xiàn)[5]。短視頻的直觀性、高效性和自身的特效、字幕、混剪、背景音等非線性編輯技術(shù)，能夠使主流媒體快速地闡明時政新聞事實，明確地傳達態(tài)度和觀點。同時，隨著受眾跨應用、跨屏接收信息成為常態(tài)，主流媒體時政新聞短視頻可以通過受眾對短視頻內(nèi)容的留存，依托微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺，實現(xiàn)視頻一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的可能，并基于技術(shù)融合迅速進行裂變式傳播。此外，借助VR、5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)也有助于主流媒體時政新聞短視頻破除媒介壁壘，進一步實現(xiàn)各媒體平臺的優(yōu)勢互補、資源共享、協(xié)同發(fā)聲，從而打造傳播矩陣，為受眾提供全方位、多層次的信息使用體驗。

（四）傳播情感：強化情感互動，建立深層聯(lián)結(jié)

如今，短視頻的開放式傳播形態(tài)拓展了受眾交流與溝通的渠道，有助于鞏固和延伸受眾的社交關(guān)系，使具有相似經(jīng)歷或情感共鳴的受眾能夠突破地域限制、年齡圈層等，締結(jié)新的虛擬關(guān)系。由此，主流媒體時政新聞短視頻要充分發(fā)揮視覺語言及非語言符號的作用，強化新聞立體敘事的表達方式，使視頻內(nèi)容更具趣味性、觀賞性，并根據(jù)受眾特點，分類分層地輔以視頻背景音樂音效，使視頻情感的傳達達到事半功倍的效果，進而強化情感互動，建立深層聯(lián)結(jié)，增強受眾黏性。

四、結(jié)語

在新媒體時代，主流媒體時政新聞短視頻應以只爭朝夕的緊迫感和使命感，在“傳者思維”和“受者思維”中尋求平衡;堅持內(nèi)容為王，提升品牌價值;重視技術(shù)融合，破除媒介壁壘;強化情感互動，建立深層聯(lián)結(jié)，從而更好地傳遞主流聲音，引導社會輿論，承擔好主流媒體舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。

[參考文獻]

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[5]賀才釗.短視頻：主流媒體提升“四力”的創(chuàng)新實踐：以人民日報快手號為例[J].青年記者，2020（34）：51-52.

[作者簡介]楊佳圓（1990—），女，山西長治人，長治廣播電視臺記者。