七匹狼周少雄：狼的柔道術(shù)

譚亞

全場(chǎng)的視線暫時(shí)從模特身上收回，再次落向的是演講臺(tái)，穿著一件深藍(lán)色茄克上衣的周少雄很快出現(xiàn)。這是北京秋天一個(gè)普通的下午，中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)，七匹狼剛發(fā)布完2022秋冬新款。

各大品牌扎堆在舞臺(tái)上以最直接的方式展示當(dāng)季最精彩的一面。隨著一代男性消費(fèi)者更個(gè)性化需求的涌現(xiàn)，過(guò)去30年間被“忽略”的巨大潛力市場(chǎng)漸漸步入主陣地，國(guó)貨男裝品牌的T臺(tái)正變得更擁擠，廝殺的火藥味將更濃。

當(dāng)天，與七匹狼共同走過(guò)時(shí)代幕墻的多個(gè)男裝品牌，都通過(guò)各自不同的設(shè)計(jì)主題和品牌主張來(lái)詮釋“年輕”。而作為多個(gè)議程的主辦方負(fù)責(zé)人之一，周少雄多次走上舞臺(tái)，忙碌于各個(gè)環(huán)節(jié)。在當(dāng)季新品統(tǒng)一亮相后，周少雄發(fā)布了了國(guó)內(nèi)首部《中國(guó)時(shí)尚茄克流行趨勢(shì)白皮書(shū)》，在當(dāng)場(chǎng)向年輕設(shè)計(jì)師頒獎(jiǎng)，并向國(guó)際國(guó)內(nèi)年輕同行們高調(diào)拋出橄欖枝。

“在日益多元化的消費(fèi)需求中探尋一個(gè)最大公約數(shù)，與時(shí)代并行的設(shè)計(jì)將是重整男裝的破解之道?！睆?990年利用變色科技設(shè)計(jì)生產(chǎn)出第一件茄克開(kāi)始，摒棄低成本的大規(guī)模復(fù)制，專注經(jīng)得起時(shí)間驗(yàn)證的品牌故事、培育辨識(shí)度高的品牌調(diào)性、錘煉充滿創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，周少雄帶著七匹狼不斷穿越周期，始終引領(lǐng)風(fēng)潮。

——這3個(gè)看似普通的議程背后，實(shí)際上埋著一個(gè)國(guó)貨男裝品牌漫長(zhǎng)敘事的伏筆，據(jù)統(tǒng)計(jì)，自品牌創(chuàng)立之初的1990年起，七匹狼在核心品類茄克上的產(chǎn)品創(chuàng)新從未停止。不到3年時(shí)間，它讓發(fā)軔30余年的男裝行業(yè)變得更“好玩”。

在福建晉江，從頭到腳都充斥著各種“王”，而承載著一代男性穿衣史話的七匹狼，是其中當(dāng)之無(wú)愧的“茄克之王”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，這個(gè)國(guó)民男裝第一品牌已連續(xù)22年拿下茄克中國(guó)綜合市場(chǎng)占有率的第一。

2019年底，在充當(dāng)一代中國(guó)男性穿搭顧問(wèn)30年后，國(guó)民男裝第一品牌七匹狼送給自己“而立之年”的禮物，恰恰是一件更時(shí)尚、年輕的“外衣”。利用核心產(chǎn)品聚焦核心人群，圍繞年輕、時(shí)尚人群，七匹狼重點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略。在那之后，七匹狼董事長(zhǎng)周少雄的“時(shí)區(qū)”里，一直住著這樣一件“茄克”：面對(duì)風(fēng)格迥異的個(gè)性化需求，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者總能對(duì)它產(chǎn)生買(mǎi)單沖動(dòng)。

如果故事從這里開(kāi)始講述，它是一個(gè)男裝努力“變年輕”的故事；但如果將時(shí)間倒退回30年前，它又是一個(gè)男裝領(lǐng)軍品牌針對(duì)核心品類為行業(yè)打造的一個(gè)未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)：面對(duì)“Z世代”消費(fèi)新格局，茄克進(jìn)入全新的產(chǎn)業(yè)革命征程。

事實(shí)上，時(shí)裝周的T臺(tái)之外，在中國(guó)男裝行業(yè)，比起走時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)風(fēng)的后起之秀，周少雄無(wú)疑是陪伴一代男性用戶最久的“裁縫”。但隨著“Z世代”年輕消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求的崛起，以及消費(fèi)升級(jí)對(duì)國(guó)產(chǎn)男裝服飾造成的倒逼和阻擊，如今七匹狼正在參與一場(chǎng)狼戰(zhàn)群獅的殘酷叢林競(jìng)賽。經(jīng)過(guò)30余年的擴(kuò)張與起落，曾經(jīng)家喻戶曉、創(chuàng)下開(kāi)店與銷量奇跡、一件爆品打天下的國(guó)民領(lǐng)軍男裝品牌七匹狼，正在度過(guò)它最關(guān)鍵的調(diào)整期。

最近兩三年，周少雄放棄了許多“便捷”與大眾溝通的社交媒體工具，曾經(jīng)活躍的微博賬號(hào)上，最后一條信息也停留在去年。國(guó)民男裝領(lǐng)軍品牌七匹狼董事長(zhǎng)周少雄似乎逐漸“消失”于大眾視野。

但另一面，伴隨而來(lái)的是七匹狼肉眼可見(jiàn)的線上反攻和明顯提速的核心產(chǎn)品上新，你能從一些有效信息中拼湊出這位掌門(mén)人更立體的生活斷面：明顯加快的產(chǎn)品上新節(jié)奏、旗艦產(chǎn)品線“茄克”細(xì)分品類的煥新形象、與國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)裝周的頻繁喊話……

柔道是競(jìng)技場(chǎng)上一種格斗技術(shù)，講求以柔克剛、剛?cè)岵?jì)，最后利用身心的力量取勝對(duì)手。33年對(duì)外塑造“硬漢”形象的七匹狼，實(shí)際上正在以茄克為主陣地的男裝格斗場(chǎng)上演這樣的柔道術(shù)。設(shè)計(jì)的年輕視角將“攻克”茄克的剛性外殼，同時(shí)，30多年始終堅(jiān)持“奮斗”的品牌內(nèi)涵也將通過(guò)再造的茄克品類生命周期，一直活在年輕一代的心中。

“狼”的機(jī)敏、奮進(jìn)，一直是這家33年國(guó)民領(lǐng)軍男裝品牌的“標(biāo)簽”。別人在追趕時(shí)代，七匹狼卻一直在迎接。

秀場(chǎng)啟示錄

站在一群模特中間，久未公開(kāi)露面的周少雄身上穿的是七匹狼2022秋季剛上新的茄克。這是2022年9月在北京舉辦的“SS23中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周”，周圍的一切對(duì)他而言都很熟悉，近年來(lái)，國(guó)際國(guó)內(nèi)大大小小的“秀場(chǎng)”成了周少雄經(jīng)常出現(xiàn)的地方。

“秀場(chǎng)”具備很特殊的視野。在這里，周少雄心里反而很踏實(shí)。這是時(shí)尚和潮流的第一現(xiàn)場(chǎng)，也成了七匹狼對(duì)外溝通與交互的重要渠道。借這次機(jī)會(huì)，已連續(xù)22年蟬聯(lián)中國(guó)茄克市場(chǎng)占有率第一的七匹狼，對(duì)外發(fā)布了一份歷時(shí)近一年調(diào)研整理、分析制作而成的《中國(guó)時(shí)尚茄克流行趨勢(shì)白皮書(shū)》。

“中國(guó)男裝的設(shè)計(jì)面臨更好的飛躍和發(fā)展，這是男裝品牌們需要共同探討的議題”，周少雄在發(fā)布這份報(bào)告內(nèi)容的基礎(chǔ)上，也向業(yè)界拋出一個(gè)問(wèn)題：生活方式的變化如何作用于一個(gè)中國(guó)男人的穿著。

七匹狼是中國(guó)改革開(kāi)放后出現(xiàn)的首批男裝品牌，曾經(jīng)是家喻戶曉的“一家之主”的普遍選擇。小時(shí)候，父親衣柜里那些顏色、款式都頗為相近，但穿著率極高卻喊不出名字的深色衣服，總有一件是七匹狼，或者它的“山寨貨”。

“七匹狼精耕男裝30多年，有足夠的經(jīng)驗(yàn)和感受，現(xiàn)在應(yīng)該站出來(lái)推動(dòng)這樣的進(jìn)程?！笔治罩袊?guó)男士衣著最全“大數(shù)據(jù)”的周少雄，在現(xiàn)場(chǎng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)了這份報(bào)告的價(jià)值。說(shuō)這話不久前，作為核心大單品也是支撐七匹狼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)品線，七匹狼剛剛上新了2022秋季茄克，圍繞“經(jīng)典”和“時(shí)尚”兩個(gè)定位，七匹狼將茄克分為六個(gè)品類，幾乎涵蓋了用戶生活的所有場(chǎng)景。

“茄克”作為男裝一個(gè)關(guān)鍵的產(chǎn)品領(lǐng)域，在過(guò)去幾十年間牽引著幾大國(guó)產(chǎn)男裝的發(fā)展方向。這種從飛行員專業(yè)服裝款式上得來(lái)的設(shè)計(jì)靈感，開(kāi)辟出男裝行業(yè)一個(gè)爆款、長(zhǎng)紅品類。其兼顧安全、功能性的產(chǎn)品特點(diǎn)，不出意外地在極度缺乏自主消費(fèi)意識(shí)的年代成為制霸男人衣柜的“C”位擔(dān)當(dāng)。

“希望和更多年輕設(shè)計(jì)師交流，重塑男裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)路徑?！睂ｉT(mén)圍繞“茄克”來(lái)制作發(fā)布一份趨勢(shì)報(bào)告，在業(yè)界尚屬首次。當(dāng)天，周少雄不僅向設(shè)計(jì)師拋出橄欖枝，還透露七匹狼正在堅(jiān)定打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)“平臺(tái)”的計(jì)劃。

事實(shí)上，急需整理發(fā)展“路徑”的還有七匹狼自己。各方面的壓力和挑戰(zhàn)并沒(méi)有放過(guò)這個(gè)男裝行業(yè)。2010年開(kāi)始，國(guó)際快消品牌和國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌聯(lián)合展開(kāi)圍剿，讓堅(jiān)持做硬朗“真男人”的男裝們集體呈現(xiàn)出脆弱的一面。

一夜之間滿大街的格子衫被“優(yōu)衣庫(kù)們”統(tǒng)領(lǐng)，“Zara Man們”更便宜、款式更新穎的休閑茄克，能輕松搞定一家三口逛街時(shí)那個(gè)最沒(méi)有消費(fèi)主見(jiàn)的男士……“電商平臺(tái)的一鍵下單和輕休閑穿搭風(fēng)雙管齊下，改造起一代男性來(lái)，效率非常高。”一位男裝品牌的市場(chǎng)人士對(duì)此表示出深深的無(wú)奈，“好不容易熬成‘真男人，出門(mén)一看，遍地‘小奶狗?！眰鹘y(tǒng)男裝本身就存在市場(chǎng)集中度低、競(jìng)爭(zhēng)激烈且充分等問(wèn)題，恰逢全行業(yè)“去庫(kù)存”的關(guān)鍵階段，跨界選手的攪局和快消品牌們的降維打擊無(wú)疑是雪上加霜，正在回血的男裝可謂腹背受敵。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，曾經(jīng)的線下銷量店王在上新新款茄克等商品時(shí)，已經(jīng)等不來(lái)老顧客……男裝主營(yíng)業(yè)務(wù)占比超過(guò)95%的男裝們坐不住了。幾十年積累的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌價(jià)值以及對(duì)一件男裝賦予“人格”的所有努力漸漸被瓦解，在源源不斷遭遇業(yè)績(jī)壓力后，男裝們不得不重新思考如何破局。

就在這次大秀前，來(lái)自男裝行業(yè)的試探愈發(fā)頻繁，讓這樁在2015-2021年間利潤(rùn)遭遇腰斬、產(chǎn)銷率下滑、現(xiàn)金流吃緊的生意整體進(jìn)入作戰(zhàn)狀態(tài)。重塑產(chǎn)品線、增設(shè)業(yè)務(wù)板塊，甚至跨界女裝、童裝探尋“第二曲線”……情急之下，一些男裝品牌觸碰的按鈕越來(lái)越多，只有極少數(shù)順勢(shì)打開(kāi)了“新世界的大門(mén)”，更多人碰到的是一陣刺耳的警報(bào)。

秀場(chǎng)和年輕人，是周少雄為七匹狼尋覓的全新戰(zhàn)場(chǎng)。在周少雄心里，始終有一個(gè)“隱秘角落”，這里可以平復(fù)他很多波瀾和情緒，很多步即將要走的路、怎么走，似乎都能在這里找到答案。關(guān)鍵時(shí)刻，他需要這里的敏銳和獨(dú)特視角，指引他接下來(lái)的路。

沒(méi)人喜歡失控的感覺(jué)

七匹狼是由周氏三兄弟和幾個(gè)同學(xué)一起創(chuàng)立的，作為第一男裝品牌創(chuàng)始人兼“頭狼”，周少雄的青年、中年時(shí)期都貢獻(xiàn)給了七匹狼。

由于陪伴最久，他可能是最了解中國(guó)男人穿衣細(xì)節(jié)的人。從跟風(fēng)到有自主穿衣意識(shí)、追求個(gè)性化表達(dá)，男人在穿衣這件事上的意識(shí)形態(tài)變遷比較緩慢，但洞開(kāi)的卻是一個(gè)全新巨大的潛力市場(chǎng)。這位男人的“穿衣顧問(wèn)”曾無(wú)數(shù)次聊起對(duì)男裝的理解，作為一種基本的功能保障，男裝對(duì)面料要求更高，還須綜合考慮男性用戶在各種場(chǎng)合行動(dòng)的便捷和舒適度，后來(lái)又被賦予一些身份和尊嚴(yán)的象征。依靠這件支撐他們闖蕩江湖、征戰(zhàn)事業(yè)的“戰(zhàn)袍”，可以說(shuō)，男人一輩子都在盡力占領(lǐng)一種“可控”的場(chǎng)域，不出錯(cuò)、別將自己置于被動(dòng)的位勢(shì)，這些構(gòu)成了一代中國(guó)男人的穿衣史話。

如果產(chǎn)品有助于男人“控場(chǎng)”，不管是在人生道路還是職場(chǎng)生涯，天然更具備消費(fèi)黏性和品牌忠誠(chéng)度的男性用戶將一直追隨你。“控場(chǎng)法則”和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)在上世紀(jì)90年代就深深植入周少雄的腦海里。然而，當(dāng)時(shí)身處人人都在外貿(mào)、貼牌訂單上瘋狂掘金的商業(yè)生態(tài)，他遭遇的質(zhì)疑聲此起彼伏，很多人不理解為什么一定要費(fèi)勁心思折騰“一只動(dòng)物”，并花大力氣把它印在一件衣服上。

七匹狼的出現(xiàn)，打算從“狼”的身上提煉出男性始終應(yīng)該具備的精神和品格，并將其植入品牌內(nèi)核和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷全流程，這樣去引導(dǎo)和占領(lǐng)市場(chǎng)才是長(zhǎng)期主義。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)審視，周少雄創(chuàng)立七匹狼和此后漫長(zhǎng)的30多年堅(jiān)守，正是今天在消費(fèi)品行業(yè)備受推崇的消費(fèi)心智培育。

仿佛冥冥之中的注定，就在七匹狼品牌成立伊始，一次懸崖邊的遭遇令周少雄在生命關(guān)頭看到品牌一張更清晰的“臉”。

周少雄經(jīng)歷的，與其說(shuō)是一次車禍?zhǔn)鹿剩蝗缯f(shuō)是一個(gè)可怕的失控現(xiàn)場(chǎng)?！澳莻€(gè)時(shí)刻，你完全無(wú)法動(dòng)彈，不管你是誰(shuí)，都無(wú)能為力”，每每談起這段銘心刻骨的經(jīng)歷，周少雄仍能深深地體會(huì)到那股無(wú)力感。

30年前，為了新創(chuàng)牌的七匹狼能正常生產(chǎn)，他揣著5萬(wàn)元現(xiàn)金到大城市上海爭(zhēng)分奪秒采購(gòu)生產(chǎn)物資。七匹狼位于泉州的生產(chǎn)基地距離上海有3天3夜的車程，天黑路險(xiǎn)導(dǎo)致危險(xiǎn)像鷹抓一樣牢牢地攫住這輛在崎嶇山道上爬行的小車。一聲刺耳的剎車聲和身體的嚴(yán)重?fù)u晃幾乎同時(shí)進(jìn)行。司機(jī)和周少雄兩人條件反射似地閉上雙眼后，然而，電影般的奇跡取代了災(zāi)難：汽車戛然停在山崖旁，前輪懸空，下面就是萬(wàn)丈深淵。

命運(yùn)之神跟他開(kāi)的這個(gè)生死玩笑，周少雄用盡全力去體會(huì)特別瞬間的意義。他絕不相信會(huì)有第二次僥幸的體驗(yàn)，一定是老天爺通過(guò)這樣的方式提醒他。被幸運(yùn)之神眷顧后，在毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)和閱歷的創(chuàng)業(yè)之初，他突然悟出了比金錢(qián)、事業(yè)都更寶貴的東西：生命、信任和珍惜。

無(wú)論跑得多野，有多大的勇氣接受挑戰(zhàn)，只要車輪超出地面半步，眼前的一切會(huì)頃刻間被吞噬、幻滅。

活著，一切才有希望。周少雄從“崖”邊學(xué)到的第一課就是“生命”的可貴。33年間，不論行業(yè)景氣指數(shù)和市場(chǎng)環(huán)境如何，七匹狼始終具備一種建立在“維穩(wěn)”之上的控場(chǎng)能力。只有企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)下去，品牌才會(huì)延續(xù)，品牌主張才有土壤。

另外，不得不承認(rèn)，挽救同車兩人生命的關(guān)鍵一步是緊急情況下司機(jī)腳下那個(gè)剎車動(dòng)作。周少雄無(wú)數(shù)次回憶起那個(gè)懸崖邊的夜晚，最觸動(dòng)他的還有失控中對(duì)他人的信任。盡管命運(yùn)之線在萬(wàn)千個(gè)瞬間往往掌握在其他人手里，卻總有人在危難關(guān)頭和你并肩迎接生死，此時(shí)你能做的是無(wú)條件信任對(duì)方。

多年以來(lái)，從組建團(tuán)隊(duì)、品牌命名、產(chǎn)品擴(kuò)張甚至探尋業(yè)務(wù)增量，周少雄都倍加珍惜那種信任、團(tuán)結(jié)拼搏的集體氛圍。

比如，2021年初，周少雄出現(xiàn)在七匹狼的官方直播間。在這個(gè)全新的陣地，在和網(wǎng)友的熱情互動(dòng)中，具備一股天然親切感的周少雄迅速找到直播間“帶貨密碼”。短短幾分鐘，貨品銷售一空。

“你不踏出這一步，永遠(yuǎn)沒(méi)辦法體會(huì)到這種感覺(jué)?！边@是七匹狼于2015年前后果斷布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型之后的水到渠成，周少雄突然意識(shí)到，這種隔著屏幕“面對(duì)面”帶貨的方式不僅能讓七匹狼加速靠近年輕人，他能出現(xiàn)在這里，本身就是一個(gè)非?！澳贻p”“時(shí)尚”的舉動(dòng)。

直播間數(shù)據(jù)噌噌上漲，他的信心和情緒也跟著漲潮。像曾經(jīng)攻搶線下渠道、做大營(yíng)銷規(guī)模、緊緊掌握渠道主動(dòng)權(quán)的熟悉方式，先搶占陣地，其他再說(shuō)。當(dāng)晚這種強(qiáng)烈的“意外”之感，讓周少雄想起一件事，雖然轉(zhuǎn)型期擺脫不了的焦慮始終存在生活、工作的縫隙，但故事似乎在朝“同一個(gè)方向”發(fā)展。

2019年雙11前夕，為了離年輕人近點(diǎn)，已進(jìn)入深度轉(zhuǎn)型的七匹狼在一次展覽上試探性地發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷。這個(gè)有些常態(tài)性的社交營(yíng)銷舉動(dòng)，沒(méi)想到成了托舉更多勇氣和耐力的潮水，七匹狼和戰(zhàn)壕的男裝品牌們太需要一些刺激性的東西了。

“不是只有爸爸、叔叔才穿，年輕人也在下單?！爆F(xiàn)場(chǎng)一位工作人員指著搜集回來(lái)的數(shù)據(jù)說(shuō)。伴隨著營(yíng)收和利潤(rùn)的雙減，一代國(guó)民高端男裝品牌被一點(diǎn)點(diǎn)抽走勇氣，直到這個(gè)結(jié)果出現(xiàn)。

反饋顯示，在線上，買(mǎi)過(guò)七匹狼的90后占比高達(dá)39%，在持續(xù)收縮、曾經(jīng)的線下主陣地，80后、90后仍有60%的“狼粉”。

有些意外的微妙占比浮動(dòng)，讓“狼爸”周少雄看到，差點(diǎn)被“噓聲”壓倒的那一股猶如活在真空中的專注和執(zhí)著，其實(shí)正被時(shí)代的留聲機(jī)一點(diǎn)點(diǎn)收錄進(jìn)去，化作另一種表達(dá)。

重新裝備一艘船

觀音山位于廈門(mén)本島東部，據(jù)說(shuō)這里是廈門(mén)太陽(yáng)最早升起的地方，環(huán)境很好，風(fēng)景不錯(cuò)。國(guó)慶前夕，它成了各大旅游App的熱詞，受疫情拖累，名存實(shí)亡的黃金周并未消解此地的人氣，因?yàn)樗且粋€(gè)連本地人都能獲得旅游體驗(yàn)感的勝地。

但對(duì)這片美景擁有絕佳觀賞據(jù)點(diǎn)、每天奔忙在的西岸的人們，卻似乎并沒(méi)有太多時(shí)間留給愜意的休閑。這是廈門(mén)市政府在此布局的第一個(gè)功能完善、配套齊全的商務(wù)營(yíng)運(yùn)中心，數(shù)百家企業(yè)總部、核心運(yùn)營(yíng)部門(mén)陸續(xù)在此集結(jié)，共同孕育著廈門(mén)全新的商業(yè)財(cái)富神話。

神奇的是，如果使用Google地圖，從一個(gè)藍(lán)色星球?qū)?zhǔn)西海岸，聚焦那一片寫(xiě)字樓群、并不斷放大放大，一個(gè)個(gè)熟悉的名字就會(huì)漸漸清晰地跳出來(lái)。七匹狼、九牧王、鴻星爾克、安踏……“閩南企業(yè)家尤其是晉江鞋服品牌，家家戶戶都有來(lái)往，就連換個(gè)地方發(fā)展都會(huì)‘舉家搬遷?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士曾發(fā)出這樣的感慨。

廈門(mén)市臺(tái)南路77號(hào)，作為最早一批遷來(lái)的企業(yè)，七匹狼總部大樓和門(mén)前那匹設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單卻干練利落的“狼”標(biāo)一樣，始終帶著些許神秘之感。

直到不得已必須“高調(diào)”的時(shí)刻出現(xiàn)，打破了一如既往的“神秘”?！渡探纭酚浾咴诼?lián)系七匹狼之前查詢資料發(fā)現(xiàn)，從2014年開(kāi)始多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開(kāi)始，來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)和股市的質(zhì)疑聲就沒(méi)間斷過(guò)。

流言也在此時(shí)加速扣向七匹狼的腦門(mén)。2021年5月下旬，一改往日的低調(diào)，許久未在微博上表達(dá)私人情緒的周少雄，在記事本上敲出“七匹狼的真實(shí)聲音”，并邀請(qǐng)關(guān)心七匹狼的朋友到公司做客見(jiàn)證。

槍聲是從暗處來(lái)的。標(biāo)題一個(gè)比一個(gè)直接?！坝行┳悦襟w采用嘩眾取寵的標(biāo)題，有惡意的成分也有賺取流量的意圖?！边@一次周少雄不再掩飾和容忍，因?yàn)檫@些“子彈”已經(jīng)驚擾到鞋服行業(yè)最近兩年的內(nèi)生邏輯了。這篇長(zhǎng)文里，除了保留對(duì)惡意扭曲事實(shí)的媒體追究法律責(zé)任的權(quán)利，近3年來(lái)七匹狼轉(zhuǎn)型后的動(dòng)態(tài)、進(jìn)展，以及有關(guān)產(chǎn)品、渠道、關(guān)鍵數(shù)據(jù)等信息，周少雄都一一做了解答。

微博發(fā)出的第二天，一大批媒體便被邀請(qǐng)到廈門(mén)市臺(tái)南路77號(hào)這棟辦公大樓實(shí)地探訪?！霸谀撤N程度上，七匹狼相對(duì)‘保守，當(dāng)沒(méi)有明顯的品牌發(fā)展成就時(shí)，我們也不想過(guò)分吹噓，我們希望等模式建成后再公布”，周少雄認(rèn)為，商業(yè)模式建成需要一段時(shí)間來(lái)消化沉淀。但這次主動(dòng)召集媒體到總部參觀，周少雄顯然已經(jīng)做好準(zhǔn)備展示這艘“新船”了。

在總部大樓，這位坦誠(chéng)面對(duì)媒體的“頭狼”，針對(duì)前一天發(fā)在微博的“聲音”，結(jié)合記者們的親眼所見(jiàn)，又進(jìn)行了一番實(shí)地闡述。經(jīng)歷階段性調(diào)整后，彼時(shí)32歲的七匹狼不僅沒(méi)老，還更年輕了?！捌鋵?shí)七匹狼的產(chǎn)品、體系、觀感，都是年輕的樣子，大家可以參觀一下?！痹谄咂ダ菑B門(mén)總部展廳里，周少雄一邊帶著媒體記者參觀，一邊介紹當(dāng)下的七匹狼。

在大眾消費(fèi)市場(chǎng)似乎漸漸失去聲量的七匹狼到底變成什么樣了？“你看這里面還有攝像頭，可以識(shí)別你是不是老客戶，過(guò)去你比較習(xí)慣穿什么，這些內(nèi)容都會(huì)顯示出來(lái)?！敝苌傩墼诿襟w接待日這天，變身一線導(dǎo)購(gòu)員，對(duì)著一群比自己年輕不少的人介紹年輕、時(shí)尚的七匹狼。每件衣服都不是當(dāng)年在大街店鋪前一成不變的樣式，“不夸張，這些衣服的時(shí)尚元素和歐美大牌相比沒(méi)區(qū)別?！币晃幻襟w在采訪手記里寫(xiě)道，每件衣服都有產(chǎn)品信息，還有一個(gè)二維碼，用來(lái)識(shí)別當(dāng)季其他產(chǎn)品的信息。

在七匹狼總部11樓電子商務(wù)中心大屏幕上，西服、針織衫、襯衫等全國(guó)七匹狼的銷售數(shù)據(jù)，哪些類別銷售良好、哪些地區(qū)缺貨，以及年度目標(biāo)的完成情況等，所有的“大數(shù)據(jù)”都是監(jiān)督和指導(dǎo)七匹狼下一步動(dòng)作的依據(jù)。這是頻繁亮相的秀場(chǎng)之外，周少雄每天都會(huì)駐足停留的地方。這些數(shù)據(jù)和細(xì)節(jié)能觸碰他的警覺(jué)，提醒他時(shí)刻保持敏銳。

近兩年，主動(dòng)選擇“慢”下來(lái)的七匹狼并沒(méi)有消失，將95%以上的營(yíng)業(yè)板塊全部押注男裝及針織類產(chǎn)品的七匹狼仍在奮力“搶跑”。

針對(duì)線下門(mén)店大面積消失引發(fā)的廣泛質(zhì)疑，“實(shí)際上，這正是我們這幾年在做的事。”七匹狼選擇主動(dòng)關(guān)閉部分門(mén)店、重新裝備出海，周少雄將第一刀砍向了“渠道”。邁開(kāi)時(shí)尚、年輕兩條腿走路后，曾為七匹狼創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)、完成做大到做強(qiáng)使命的門(mén)店由此開(kāi)啟高速進(jìn)化。

周少雄解釋說(shuō)，和2007、2012的渠道端的調(diào)整一樣，七匹狼這兩年是有計(jì)劃地關(guān)店，主動(dòng)結(jié)合購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)思路新開(kāi)優(yōu)質(zhì)店效門(mén)店。更重要的是，“消失”的七匹狼已經(jīng)悄然在“線上”找到歸宿。

在此其間，七匹狼還為業(yè)界貢獻(xiàn)了一個(gè)漂亮的樣本。這段轉(zhuǎn)型的“小插曲”在此后很長(zhǎng)時(shí)間都被七匹狼的一線導(dǎo)購(gòu)們津津樂(lè)道。

2019年7月，在“會(huì)員+千店千面+導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)”的獨(dú)特模式下，僅用短短15天，七匹狼近400家直營(yíng)門(mén)店就被集體“搬上”小程序。彼時(shí)，很多傳統(tǒng)消費(fèi)品牌積極主推的都是“中心化小程序商城”，“實(shí)際上根本無(wú)法解決單個(gè)門(mén)店的獲客觸達(dá)問(wèn)題，”苦疫情和快消品牌在線上的圍剿久矣，七匹狼某直營(yíng)店導(dǎo)購(gòu)感到非常焦慮，“并且南北差異大、價(jià)格參差不齊，導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越難完成?！?/p>

七匹狼在渠道端的積累和儲(chǔ)備支撐了這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的迅速?zèng)Q策。針對(duì)一個(gè)個(gè)單店提供小程序支撐，不僅極大地打消了線下導(dǎo)購(gòu)和老熟客失聯(lián)的焦慮，還讓8 000多名導(dǎo)購(gòu)在提供服務(wù)和斬獲訂單時(shí)更輕松?！暗搅饲锾?，可能南方還在賣(mài)T恤，但北方已經(jīng)在主推夾克、衛(wèi)衣、秋裝了，如此一來(lái)，前端的展示和銷售策略可以根據(jù)不同的地區(qū)來(lái)做不同的展示”，這位導(dǎo)購(gòu)直言，改造后的小程序能真正實(shí)現(xiàn)“牽一指動(dòng)全身”——手機(jī)上的輕松操作，就能讓消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)閉環(huán)均得到保障。

15天的小程序“閃電戰(zhàn)”，實(shí)際上正是基于2015年在“數(shù)字化”布局和大數(shù)據(jù)整合過(guò)程中提前卡位的結(jié)果。接收到來(lái)自一線的問(wèn)題和困難后，團(tuán)隊(duì)于2019年3月再次和技術(shù)平臺(tái)溝通，火速解決了問(wèn)題，打消一線導(dǎo)購(gòu)人員的顧慮。

這匹“狼”在數(shù)字化的道路上目光如炬?！渡探纭酚浾吡私獾剑瑩?jù)統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，七匹狼線上業(yè)務(wù)收入占比已超40%。

不做短線生意、堅(jiān)持長(zhǎng)期價(jià)值，“我們有底氣，把壞事變好事。”回到周少雄接待媒體那天，他的底氣在于經(jīng)歷了階段性調(diào)整的七匹狼，已經(jīng)等到“進(jìn)球”時(shí)刻。

33年縫制一件茄克

在一片黑色背景中，“中國(guó)茄克，中國(guó)七匹狼”的Slogan映入眼簾。沒(méi)有多余的圖案和字眼，排除一切可能性的因素干擾，那幾行白色的小字能輕易吸引人的注意力。但只要稍微留心，就會(huì)洞察到一顆“隱藏按鈕”——背景板上，一雙如炬的狼眼一直盯著目標(biāo)，始終鎖定前方。

那是被設(shè)計(jì)得異常簡(jiǎn)單卻功能齊全的七匹狼“官網(wǎng)”，其高度復(fù)刻了33年來(lái)七匹狼做男裝的理念。實(shí)際上，直到今天仍能從很多細(xì)節(jié)捕捉到，這個(gè)男裝領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)做“牌子”的癡迷，而它的所有靈感和驅(qū)動(dòng)都始終圍繞“狼”和“狼文化”展開(kāi)。

從30多年前執(zhí)意“做一個(gè)動(dòng)物形象”的品牌那天起，一雙狼眼就始終在暗處盯著它的一舉一動(dòng)。做服裝起家，最根本是品質(zhì)和款式，在上下游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同和渠道鋪設(shè)層面，周少雄都積極詮釋著狼的“銳意奮斗、堅(jiān)強(qiáng)進(jìn)取”，但在最特殊的這5年，“前瞻”“敏銳”這些狼的特質(zhì)也被相繼激發(fā)出來(lái)。

2020年，被時(shí)尚休閑、運(yùn)動(dòng)科技快速催熱的國(guó)潮風(fēng)，也讓作為服裝產(chǎn)業(yè)重要分支的傳統(tǒng)國(guó)貨男裝在夾縫中迎來(lái)新的“加速期”。跟七匹狼走過(guò)相同時(shí)代幕墻的業(yè)界朋友，這時(shí)紛紛錨定適合品牌轉(zhuǎn)型的各大“秀場(chǎng)”。有去長(zhǎng)城發(fā)布新品的、也有頻繁邀請(qǐng)新生態(tài)流量小生撕掉“土味”“叔味”標(biāo)簽的……

回到今年9月那場(chǎng)時(shí)裝周的發(fā)布會(huì)。久未公開(kāi)露面的周少雄在時(shí)裝周的舞臺(tái)，向業(yè)界發(fā)布國(guó)內(nèi)首部《中國(guó)時(shí)尚茄克流行趨勢(shì)白皮書(shū)》，頗有點(diǎn)當(dāng)年喬布斯首次發(fā)布iPhone的意味。只是，茄克并非智能手機(jī)這樣的“新物種”，而是中國(guó)一代男性最親密的“伙伴”。在渠道、品牌升級(jí)煥新的重要節(jié)點(diǎn)捧出這份報(bào)告，七匹狼的“爆款茄克”故事就不得不提。

創(chuàng)牌之初，七匹狼首先瞄準(zhǔn)的核心單品便是能極大提升男性穿著舒適度的茄克。這種領(lǐng)口、袖口都收緊、外形酷似飛行員工作服的“物種”，在歐美男裝市場(chǎng)已經(jīng)續(xù)寫(xiě)了無(wú)數(shù)經(jīng)典。據(jù)稱，世界知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師“喬治·阿瑪尼”的第一件作品就是茄克。

除了西裝，男人在盡可能多的場(chǎng)合都會(huì)選擇的單品，一定是七匹狼的機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品策略上堅(jiān)定押注，加上七匹狼核心布局的產(chǎn)品線、生產(chǎn)規(guī)模和上下游資源協(xié)同，七匹狼出品的茄克創(chuàng)造了一代男裝傳奇。

據(jù)了解，上世紀(jì)90年代，七匹狼生產(chǎn)出男裝界的“蒙娜麗莎的微笑”——變色茄克，售價(jià)高達(dá)100多元人民幣，卻供不應(yīng)求，彼時(shí)，大多數(shù)人的月平均工資才300至500元。之后，伴隨著“男人不只一面”廣告語(yǔ)，七匹狼高調(diào)推出“雙面茄克”和“經(jīng)典格子茄克”，引領(lǐng)了新一波男士穿衣風(fēng)潮。周少雄深深意識(shí)到，品牌服飾的“根”除了品質(zhì)還在于“設(shè)計(jì)”，在做大門(mén)店規(guī)模、改革營(yíng)銷體系、塑造品牌心智的重要發(fā)展時(shí)期，七匹狼曾花大量心思在國(guó)際設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的搭建與溝通上。如今看來(lái)，這才是那顆真正隱藏在命運(yùn)版圖上的“按鈕”。

按下這顆按鈕是在2021年。七匹狼提出重塑“茄克的時(shí)尚”，“不破不立·尋找新我”成為新時(shí)期的發(fā)展主題。在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，七匹狼的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2018年李寧重塑了國(guó)潮運(yùn)動(dòng)，2019年波司登重塑了羽絨國(guó)際化，2021年是七匹狼“回歸茄克”的時(shí)間。

打破史上最低調(diào)男裝茄克的沉悶氣息，這個(gè)特別行動(dòng)有個(gè)響亮的名字——“重塑茄克之王”，它是七匹狼早在2021年就確定的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。這項(xiàng)計(jì)劃將圍繞新時(shí)代男性穿搭在生活里的方方面面，以一種敏銳時(shí)尚的姿態(tài)，共同構(gòu)成七匹狼全新時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的版圖。

得益于33年對(duì)男裝細(xì)節(jié)打量和大數(shù)據(jù)搜集，茄克成為七匹狼產(chǎn)品庫(kù)最高深的一道壁壘?！耙患芽丝梢哉f(shuō)是一道非常復(fù)雜的建模?！币晃粯I(yè)界人士坦言，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、面料要求、不同場(chǎng)景都能兼顧的“舒適度”拿捏等，都比其他品類更復(fù)雜，并且在款式外觀上要做出辨識(shí)度和差異化，難上加難。

而七匹狼的六大品類茄克，圍繞經(jīng)典、時(shí)尚兩個(gè)主系列，迅速將男士在不同場(chǎng)景下的穿著需求“一網(wǎng)打盡”。在保證“公務(wù)”“商務(wù)”兩個(gè)基本品類之上，大力豐富了“狼文化”“運(yùn)動(dòng)”“時(shí)裝”“牛仔工裝”等四類茄克，這也是七匹狼讓自己變得“更年輕”“更時(shí)尚”的一場(chǎng)謀變。

“‘Z世代的消費(fèi)新格局已經(jīng)全面打開(kāi)，七匹狼在積極探尋一個(gè)最大公約數(shù)，盡可能滿足個(gè)性化需求?！敝苌傩墼谀菆?chǎng)發(fā)布會(huì)上誠(chéng)邀年輕設(shè)計(jì)師的加入，并表示，七匹狼全新定位是一個(gè)“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。

在秀場(chǎng)之外，七匹狼正在邁出更年輕的步伐。2017年，七匹狼以3.2億元收購(gòu)了法國(guó)輕奢品牌Karl Lagerfeld（老佛爺）在中國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)實(shí)體控制權(quán)。目前各項(xiàng)投資運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)均在順利推進(jìn)。

30多年后，將自己活成狼，時(shí)間的確是最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。以狼性文化為“剛”，以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值的信念為“柔”，剛?cè)岵?jì)，七匹狼正行走在披荊斬棘的新時(shí)代時(shí)尚之路上。