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    茅臺與瀘州老窖:一樣的跨界,不一樣的考量

    2022-05-30 10:48:04肖有為
    銷售與市場·渠道版 2022年11期
    關鍵詞:老窖瀘州茅臺

    天眼查2022年6月13日數(shù)據(jù)顯示,貴州茅臺集團將僅剩的4.27%的股權轉讓給華潤雪花啤酒,完成投資人變更,徹底告別茅臺啤酒。

    而瀘州老窖卻悄然跨界啤酒,繼去年在成都春糖會上完成首秀后,今年再次亮相第17屆中國國際酒業(yè)博覽會,堅持跨界入局啤酒賽道。

    這一出一進的背后,究竟有著怎樣的考量?

    輕重資產(chǎn),投入迥異

    據(jù)悉,茅臺啤酒是茅臺集團“一品為主、多品開發(fā)”戰(zhàn)略的產(chǎn)物。茅臺集團早在2000年就收購遵義高原啤酒廠,投入2億元新建廠區(qū),并改擴建10萬噸高檔啤酒生產(chǎn)線,產(chǎn)品定位為“啤酒中的茅臺”。

    為此,茅臺集團不惜從澳洲進口大麥,從美國進口酵母,從德國、意大利進口灌裝設備,并大修專用管道引用天然礦泉水釀造,造成單位成本遠遠高于行業(yè)平均水平。加之所謂的高端市場主要在北上廣,運輸回瓶成本高企,導致產(chǎn)品在終端缺乏競爭力。到2010年,年銷量僅6萬千升左右,相當于一個三線城市小啤酒廠的水平,茅臺集團最終選擇與華潤雪花啤酒合資建設新廠,并占股30%。

    而瀘州老窖涉足啤酒,則是2018年集團公司用奧普藍品牌參股兩家民營企業(yè),小試牛刀。直到2021年,公司旗下的百調(diào)新酒業(yè)公司,使用“瀘州老窖 ·百調(diào)”雙品牌,用輕資產(chǎn)的模式,在全國遴選頂級供應鏈合作,歷時兩年,匠心打磨出了深受消費者喜愛的精釀啤酒,為中高端白酒渠道做了有益補充,深得渠道商的擁護。

    不難看出,茅臺與瀘州老窖對于啤酒賽道的戰(zhàn)略定位不同,投入資產(chǎn)不同,實現(xiàn)路徑也就不同。

    細分賽道,不同選擇

    茅臺與瀘州老窖在啤酒的細分賽道上選擇不同。我們知道,茅臺啤酒選擇了工業(yè)啤酒,在這個賽道,競爭完全白熱化。在2010年前后,雪花、青島、燕京、重慶、金星等幾大啤酒集團占據(jù)了近80%的市場份額,茅臺啤酒要躋身前列難度極大。其實,筆者認為在2008年前后,茅臺啤酒完全可以大膽轉向精釀啤酒,定位做精釀細分領域的老大,而不是在沒有機會的工業(yè)啤酒行業(yè)艱難度日。2005年美國精釀啤酒開始進入中國,2008年先后有拳擊貓、高大師等品牌開啟精釀之路,2012年精釀啤酒如雨后春筍般出現(xiàn),近幾年更是集中爆發(fā)。

    盡管精釀啤酒的市場培育長路漫漫,但作為更具價值差異性、更易產(chǎn)生顧客黏性的品類,如果有頭部品牌茅臺的引領,整個精釀市場的歷史都可能重新改寫。而作為后來者的瀘州老窖,不管是先期的試水,還是后來的躬身入局,都選擇了精釀這個細分賽道。精釀啤酒盡管小眾,但有品類無品牌的現(xiàn)狀,為頭部白酒企業(yè)的切入創(chuàng)造了有利機會。無論是醬香老大茅臺,還是濃香鼻祖瀘州老窖,品牌的溢出效應都很強大,在啤酒賽道完全可以大有作為。

    時機趨勢,天壤之別

    我們知道,趨勢的把握需要時間促成,環(huán)境變量的影響顯得尤為重要。

    在2010年之前,青島純生在現(xiàn)飲終端售價還不到10元/瓶時,茅臺啤酒已賣到58元/瓶。特別是在非現(xiàn)飲終端,啤酒零售價普遍為2—3元/瓶,而茅臺啤酒的出廠價就要7—8元/瓶。茅臺啤酒在渠道的選擇上與普通啤酒差別不大,加之產(chǎn)品本身的價值差異化感知又不明顯,結局就在預料之中了。

    從現(xiàn)在的市場來看,啤酒的高端化越發(fā)明顯。繼2021年華潤雪花啤酒推出999元/2瓶的超高端啤酒“醴”后,今年青島啤酒推出1399元/瓶的“一世傳奇”,百威亞太推出1588元/瓶的“大師傳奇”,定價超過飛天茅臺的官方指導價。盡管天價啤酒的銷量還不太理想,但啤酒的高端化之路已然開啟,且不可阻擋。

    瀘州老窖在精釀啤酒風口正盛、整個行業(yè)有品類無強勢品牌的當口順勢入局,精準借力白酒圈層資源,推出88元/瓶乃至198元/瓶的啤酒都在可接受的范疇,與其渠道、目標消費者高度契合,這與當初茅臺啤酒面臨的市場環(huán)境已不可同日而語。

    雪花啤酒西南公司總經(jīng)理劉剛曾告誡團隊,應虛心向高端白酒品牌學習圈層構建與KOL及KOC培育,這也從側面反映出高端白酒品牌的市場認知優(yōu)勢。

    玩票抑或長期主義

    從白酒到啤酒是跨界,從啤酒到白酒也是跨界。

    近年來,啤酒巨頭華潤雪花大踏步跨界進攻白酒賽道。2018年持股山西汾酒并成為第二大股東,2021年繼續(xù)白酒版圖的擴張,收購山東景芝白酒40%的股權。今年6月收購安徽金種子49%的股權,7月收購貴州金沙51%的股權。自此,華潤雪花的業(yè)務涵蓋了清香、芝麻香、馥合香、醬香4種香型白酒,引發(fā)業(yè)界熱議。

    回到茅臺與瀘州老窖來說。除了先后涉足啤酒,還有眾多跨界力作,這里略舉一二。

    2020年瀘州老窖曾與四川愛達樂食品聯(lián)合推出了一款酒香五仁川皇酥月餅。據(jù)介紹,月餅的五仁經(jīng)過瀘州老窖白酒炮制而成。經(jīng)濃香白酒的充分浸泡,里面的五仁綿甜酒香,味醇清爽。月餅一經(jīng)推出,深得消費者喜愛。而茅臺自2017年起每年都會推出月餅,今年推出的玉虎迎月和流心兩款更是風光無限,引起哄炒。

    瀘州老窖2020年聯(lián)合鐘薛高推出斷片雪糕,讓濃香醉意游走舌尖。茅臺今年5月涉足冰淇淋,與蒙牛達成戰(zhàn)略合作,推出青梅煮酒味、經(jīng)典原味、香草口味等產(chǎn)品,有淡淡的茅臺酒味道,兼具醬香和乳香。

    從以上種種表現(xiàn)不難看出,瀘州老窖更多是把跨界作為一種營銷戰(zhàn)術,而茅臺顯然有意作為中長期的一種戰(zhàn)略考量。

    造節(jié)與酒館異曲同工

    茅臺作為白酒行業(yè)的領頭羊,其一舉一動都可能成為行業(yè)的風向標。茅臺自造的“共鑒茅臺美酒,同敘茅粉情義”的茅粉節(jié),作為圈層營銷的扛鼎之作,幾年來深受各地茅粉的喜愛。它不僅建起粉絲池和酒文化傳播基地,而且建立了信任背書,鏈接經(jīng)銷商聯(lián)誼會、茅臺俱樂部等組織,將成為茅臺構建行業(yè)價值高地的重要支撐。茅粉節(jié)正在逐步漸變成茅臺文化的嘉年華。該節(jié)日在各省份的舉辦,把茅臺文化、貴州文化、地方特色文化融為一體,讓沉浸式體驗深入人心。作為跨界衍生的茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品,茅臺冰淇淋與月餅等都是擴大圈層的載體而已。

    今年9月,瀘州老窖全國首家百調(diào)酒館在成都正式開業(yè)。酒館占位國潮酒咖,聚焦“輕酒、輕咖、輕食”的年輕潮生活,塑造新場景、新玩法、新模式,積極布局新零售賽道。酒館主打“早C晚A,有酒有咖”的生活方式,以萬物皆可酒為理念,主營精釀啤酒、白酒風味氣泡飲料等自營產(chǎn)品,旨在為消費者打造沉浸式酒咖體驗新場景。

    不難看出,不論茅臺的茅粉節(jié)還是瀘州老窖的百調(diào)酒館,都是為了創(chuàng)造消費場景,提升沉浸式體驗,掌握流量密碼,二者有異曲同工之妙。

    酒企跨界意欲何為

    不跨界,無未來。茅臺、瀘州老窖做啤酒也好,做冰淇淋也罷,都是為了接近新生代、滿足新生代的需要。啤酒、冰淇淋等都是新生代的高頻消費品類,抓住它就抓住了市場流量,這可能就是跨界的底層邏輯。

    在注意力稀缺的當下,品牌需要制造話題流量。知名白酒企業(yè)跨界產(chǎn)品的推出,容易引發(fā)消費者的好奇心和話題度,讓消費者與潛在消費者參與其中,擴大品牌影響力。

    同時,品牌要年輕化,尋求品牌長青的密碼,就要用年輕化的方式和消費者進行溝通,借勢年輕化的跨界產(chǎn)品,在其活躍的社交平臺廣泛曝光,保持應有的熱度。

    此外,品牌跨界作為尋求差異化的一種手段,如果把握得當,對于資源互補,特別是對原有渠道資源、銷售網(wǎng)絡資源、銷售團隊等的整合也是錦上添花的妙招。

    作者:肖有為,四川點撥營銷策劃有限公司營銷總監(jiān)

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