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    土姥姥新疆奶:先知先覺打造團(tuán)品牌

    2022-05-30 10:48:04陳海超黃騰飛
    銷售與市場·渠道版 2022年11期
    關(guān)鍵詞:姥姥渠道社區(qū)

    陳海超 黃騰飛

    在防控常態(tài)化的后疫情時(shí)代,人們的健康意識顯著增強(qiáng),這也帶動(dòng)了乳制品行業(yè)的持續(xù)增長。據(jù)悉,2024年乳制品市場零售總額預(yù)計(jì)將突破5600億元,其中,具有地方特色的新疆奶,市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破200億元。

    新疆奶頭部品牌土姥姥是伴隨社區(qū)團(tuán)購崛起的團(tuán)品牌,目前覆蓋全國近120座城市,拓展了包含美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等資本團(tuán)在內(nèi)的幾十家社區(qū)團(tuán)購平臺,入圍“社區(qū)電商爆品100強(qiáng)”名單。基于區(qū)域深耕的市場打法,其核心大單品尊享版目前月銷近100萬箱,5億元的年度銷售目標(biāo)提前完成已成定局。

    在消費(fèi)疲軟的市場背景下,土姥姥之所以能逆勢增長,是因?yàn)槠洳坏a(chǎn)品過硬、打法得當(dāng),而且抓住了新渠道崛起的紅利。那么,土姥姥在崛起的過程中,究竟做對了什么?

    邊緣崛起

    土姥姥的初心是打造新疆高端生態(tài)乳制品領(lǐng)導(dǎo)品牌?;仡櫰涑砷L史,主要有以下關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn):

    2015年,在新疆石河子的沙漠邊緣,土姥姥自有的數(shù)千畝牧場投產(chǎn)。

    2016年,土姥姥陸續(xù)為伊利、維維等廠商供應(yīng)原奶,核心團(tuán)隊(duì)未雨綢繆,開始思考打造C端品牌。

    2017年,土姥姥第一款產(chǎn)品新疆冰淇淋酸奶橫空出世。和傳統(tǒng)快消品市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)一樣,土姥姥團(tuán)隊(duì)到處跑市場、招代理,偶然發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購這個(gè)新興渠道正在崛起。

    2018年,正值社區(qū)團(tuán)購鼎盛時(shí)期,全國有1萬多家地方團(tuán),這一年,土姥姥全面征戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購渠道,經(jīng)典單品銷售過億元,短短幾個(gè)月,成為社區(qū)團(tuán)購2018年度暢銷乳品品牌,一時(shí)間風(fēng)頭無二。

    2019年至2020年8月,經(jīng)歷鼎盛時(shí)期后,地方團(tuán)開始內(nèi)卷,加上資本團(tuán)大舉進(jìn)場,地方團(tuán)或倒或撤或被招安,社區(qū)團(tuán)購行業(yè)第一輪洗牌到來,土姥姥不可避免受到?jīng)_擊。2020年年初暴發(fā)的疫情,更導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題,企業(yè)遇到發(fā)展瓶頸。

    2020年9月,土姥姥引入擅長快消品營銷的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì),開始調(diào)整戰(zhàn)略重心,發(fā)力常溫奶賽道,通過錨定市場差異價(jià)格帶等方式,3個(gè)月后,月銷售額突破1000萬元。

    2021年5月,土姥姥對標(biāo)特侖蘇,高舉高打,提出高鈣高蛋白乳制品的戰(zhàn)略布局,推出尊享版土姥姥升級系列產(chǎn)品。由此,土姥姥乳品迎來第二次爆發(fā)。同年,土姥姥孵化了子品牌鮮天純,主打高蛋白差異化產(chǎn)品、空白價(jià)格帶的組合拳策略。

    至去年年底,土姥姥形成了新疆純奶系列、有機(jī)系列、尊享版系列、低溫系列產(chǎn)品。2022年,土姥姥更進(jìn)一步推出了高端滅菌乳系列,其先進(jìn)的INF歐洲4秒滅菌工藝,讓常溫奶保有鮮奶口感,富含鮮奶中才有的活性蛋白。至此,土姥姥以5個(gè)系列為核心的產(chǎn)品矩陣初具規(guī)模,并通過分品、分渠道等策略,形成了一套系統(tǒng)化的市場打法。

    區(qū)域深耕

    在市場操作方面,與大多數(shù)品牌商一樣,土姥姥是直供地方團(tuán),同時(shí)將美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等渠道交由區(qū)域托盤商來運(yùn)作,通過分品分渠道,授權(quán)不同優(yōu)勢的代理商操作不同渠道,并通過不同規(guī)格和價(jià)格帶進(jìn)行渠道區(qū)隔。

    目前,土姥姥通過不同系列產(chǎn)品及渠道區(qū)分,已經(jīng)完成從最初的社區(qū)團(tuán)購渠道向批發(fā)流通、商超體系及特通渠道的全渠道滲透。土姥姥通過產(chǎn)品矩陣化打法,全渠道布局已基本成形:純奶系列主攻美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等頭部社區(qū)電商平臺;尊享版主攻超市、禮品渠道及地方團(tuán)渠道;有機(jī)系列主攻超市、水果連鎖店、特通及禮品渠道;2022年的新品INF滅菌乳,直擊興趣電商自營渠道。

    目前,土姥姥已經(jīng)進(jìn)入大潤發(fā)、胖東來等全國或區(qū)域主流商超渠道。

    據(jù)悉,土姥姥之所以有如此強(qiáng)大的生命力和市場反饋能力,源自土姥姥在潮汕地區(qū)有自營的團(tuán)批公司,主要進(jìn)行市場打法的驗(yàn)證與迭代,并將成熟的市場策略進(jìn)行全國復(fù)制。

    該團(tuán)批公司位于廣東的一個(gè)地級市。在這個(gè)不到100萬人口的市場,土姥姥年銷售額達(dá)到5000萬元,在該區(qū)域?qū)崿F(xiàn)全渠道貫通。

    除了在該地進(jìn)行全渠道貫通的樣板市場打造,土姥姥還在整個(gè)廣東省進(jìn)行區(qū)域深耕。梳理其核心打法,主要體現(xiàn)在以下五個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):

    1.導(dǎo)入階段:以終為始,開發(fā)市場

    每次開發(fā)新市場,土姥姥團(tuán)隊(duì)并不是用單純的銷售思維,而是首先站在深度品牌建設(shè)的終點(diǎn)回看當(dāng)下,審視自身要開發(fā)的產(chǎn)品消費(fèi)者畫像是什么,要解決其什么需求,要對標(biāo)什么品牌,本地市場格局如何,其次才是產(chǎn)品系列的選擇以及渠道的規(guī)劃與布建。

    2.造勢階段:廣泛體驗(yàn),持續(xù)造勢

    土姥姥新的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)來自康師傅等傳統(tǒng)快消巨頭,深諳線下渠道開發(fā)之道,因此在團(tuán)長體驗(yàn)、社群種草等社區(qū)團(tuán)購常規(guī)策略基礎(chǔ)上,將地推、展銷、品鑒等傳統(tǒng)營銷的有效策略引入土姥姥的市場造勢中,線上種草與線下體驗(yàn)協(xié)同進(jìn)行,最大化培育市場認(rèn)知。

    3.引爆階段:線上線下,集中引爆

    當(dāng)市場造勢到一定階段時(shí),土姥姥會結(jié)合平臺會員日、品牌日等營銷節(jié)點(diǎn),同步開啟市場引爆活動(dòng),其核心思想是“集中時(shí)間、聚焦資源、瞬時(shí)引爆”。

    在這期間,土姥姥也會把地推、展銷的打法應(yīng)用在市場引爆階段。目前,土姥姥的地推打法已經(jīng)進(jìn)化到3.0階段,通過設(shè)計(jì)唱歌、套圈、抽獎(jiǎng)、裂變優(yōu)惠券等互動(dòng)游戲,加上抖音直播,吸引線上線下消費(fèi)者圍觀,進(jìn)而轉(zhuǎn)化成交,沉淀用戶。

    值得注意的是,土姥姥率先在社區(qū)團(tuán)購渠道提出了大規(guī)模地推打法。這一打法創(chuàng)新,讓品牌實(shí)現(xiàn)了20%的銷量增長,而其核心邏輯,是將傳統(tǒng)營銷以及傳統(tǒng)電商時(shí)代沉淀下來的有效打法,遷移運(yùn)用到社區(qū)團(tuán)購場景中。

    4.破圈階段:渠道聯(lián)動(dòng),品牌破圈

    在持續(xù)做扎實(shí)社區(qū)團(tuán)購渠道的同時(shí),土姥姥也在商超、流通渠道同步布局。目前在廣東區(qū)域,土姥姥除了與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜以及深圳土地公等合作,也覆蓋了該省2000多家超市,批發(fā)及流通市場也有布局。

    隨著渠道聯(lián)動(dòng)加強(qiáng),市場滲透率不斷提升,土姥姥的品牌力也不斷破圈,在禮品、企業(yè)團(tuán)購等封閉渠道打開了銷路,比如南方電網(wǎng)、中國郵政的福利采購部門就主動(dòng)找到了土姥姥。

    5.全渠道協(xié)同階段:打造區(qū)域深度品牌

    隨著土姥姥全渠道建設(shè)基本成形,為進(jìn)一步發(fā)掘各渠道增量,土姥姥開啟了品牌建設(shè)的新階段——本地廣告投放。目前,土姥姥已經(jīng)開始在深圳地鐵投放廣告。

    土姥姥打造區(qū)域深度品牌的整體策略,值得中小品牌企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。這一打法適應(yīng)渠道碎片化、新渠道不斷崛起的市場現(xiàn)狀。

    土姥姥先是通過在社區(qū)團(tuán)購渠道培育市場認(rèn)知、獲得第一批消費(fèi)者,然后進(jìn)行全渠道擴(kuò)容與布局建設(shè),實(shí)現(xiàn)多元化渠道與多元化消費(fèi)場景的無縫銜接,也就是通過初期品牌推力的建設(shè),最終形成品牌拉力,實(shí)現(xiàn)從平臺、團(tuán)長、終端首推到消費(fèi)者首選。

    區(qū)域深度品牌建設(shè),核心是通過渠道遞進(jìn)式開發(fā),層層滲透區(qū)域市場,這正是延續(xù)品牌生命力、提升復(fù)購率、從暢銷到長銷的有效路徑。

    因此,整個(gè)長江以南市場占土姥姥目前總銷售額的70%也就不足為怪,這與土姥姥的區(qū)域精耕策略有關(guān)。

    未來團(tuán)品牌的打造,要做市場深度,而非盲目追求廣度,也就是要通過區(qū)域聚焦來打造團(tuán)品牌,而不是盲目追求海量網(wǎng)點(diǎn)數(shù),導(dǎo)致資源和力量分散,難以形成聚集和引爆效應(yīng)。

    多端發(fā)力

    作為跟隨社區(qū)團(tuán)購一同崛起的團(tuán)品牌,土姥姥希望延續(xù)和放大品牌勢能,服務(wù)10萬個(gè)社區(qū)的消費(fèi)者,為消費(fèi)者持續(xù)提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的乳制品。

    基于這樣的宏大遠(yuǎn)景,除了在市場打法上持續(xù)創(chuàng)新,土姥姥在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同、開發(fā)空白市場等方面,也同時(shí)多端發(fā)力。

    1.產(chǎn)品創(chuàng)新:產(chǎn)品再度升級

    2022年9月,土姥姥再次升級產(chǎn)品,進(jìn)軍150億元規(guī)模的高端乳制品市場,引入INF瞬時(shí)殺菌技術(shù),使牛奶保留更多營養(yǎng)價(jià)值的同時(shí),口感更接近鮮奶,富含鮮奶中才有的活性蛋白,且保質(zhì)期長達(dá)6個(gè)月。

    2.上游延伸:整合優(yōu)質(zhì)牧場與工廠

    為滿足市場擴(kuò)張需求,土姥姥積極尋找更多優(yōu)質(zhì)奶源地,引入先進(jìn)生產(chǎn)加工工藝,持續(xù)布局上游產(chǎn)業(yè)鏈,通過各種形式整合上游牧場及先進(jìn)工廠。

    3.下游協(xié)同:賦能經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型區(qū)域深度品牌服務(wù)商

    通過自有團(tuán)批業(yè)務(wù)、團(tuán)購渠道長期實(shí)踐以及樣板市場建設(shè),土姥姥逐步形成了建設(shè)團(tuán)品牌的系統(tǒng)打法,計(jì)劃以第三代新品為契機(jī),引導(dǎo)區(qū)域經(jīng)銷商、托盤商深入本地全渠道建設(shè),做更為廣泛的渠道分銷,并升級傳統(tǒng)的市場打法,引導(dǎo)其分品、分渠道操作市場,助力其轉(zhuǎn)型為區(qū)域深度品牌服務(wù)商。

    4.開發(fā)空白市場:復(fù)制樣板市場成熟打法,穩(wěn)健擴(kuò)張

    根據(jù)全國乳制品市場規(guī)模測算,土姥姥尚有2/3的空白市場,這正是品牌增量空間。在土姥姥的品牌發(fā)展愿景中,服務(wù)中國10萬個(gè)社區(qū)的消費(fèi)者,而國內(nèi)消費(fèi)主力人群正是生活在社區(qū),撬動(dòng)他們、留住他們、服務(wù)好他們,其中潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值和社會意義。

    結(jié)語

    以社區(qū)團(tuán)購為代表的新渠道給新品牌創(chuàng)造了邊緣崛起的機(jī)會。傳統(tǒng)營銷成就了伊利、蒙牛等一線品牌,社區(qū)團(tuán)購成就了以土姥姥新疆奶為代表的團(tuán)品牌。隨著渠道分布從中心化走向多元化,消費(fèi)群體分布從大眾化走向圈層化,傳統(tǒng)營銷時(shí)代的品牌策略正在失靈,因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜的區(qū)域深度品牌打造策略,或?qū)⒊蔀樾轮髁鳌?/p>

    作者:陳海超,麥營銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問,團(tuán)購圈價(jià)值社群圈主;黃騰飛,社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)資深觀察者

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