我做文創(chuàng)這些年

端木東舸

從２０１４年冬天到現(xiàn)在，我在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)這個圈子里摸爬滾打已經(jīng)將近八年。這八年，經(jīng)歷其中也沒覺得漫長，晃著晃著就過去了。可事后把這些日子攏到一塊堆兒了再去看，好家伙，八年啊，這中間發(fā)生了多少事情。

那年秋末，好長時間沒聯(lián)系的高中同學(xué)打來電話，說他開了一家文創(chuàng)公司，缺個寫東西的人，月薪再加年底分紅，問我有沒有興趣。當(dāng)時我恰好在考慮結(jié)束一份乏味的工作，換一個有創(chuàng)造性的行業(yè)，也就答應(yīng)了下來。在一個飄著細碎雪花的上午，我成了泱泱文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)大軍里的新增力量。

故宮里的文創(chuàng)商店

老路子

所謂文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，全面一些的說法應(yīng)該是“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，這大約是英國人在上世紀90年代提出來的概念，咱說得簡單明了一點兒就是：有文化有創(chuàng)意會設(shè)計的群體，鼓搗點兒好玩意兒出來，通過各種渠道掙錢的買賣。

在咱們國內(nèi)，投身文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的人們基本都是指著“設(shè)計+制造+銷售”這么個傳統(tǒng)模式實現(xiàn)的營利，很少再有其他什么特別的優(yōu)質(zhì)方式。

最開始我們的做法其實也是如此，把自己定位在了傳統(tǒng)文化博物館文創(chuàng)上，因為當(dāng)時做文創(chuàng)最火的好像就是那幾家博物館，而整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)也屬于才開始不久，還沒達到完全成熟的狀態(tài)。

業(yè)務(wù)模式就是“博物館有什么我們做什么”，完全局限在了一個相對狹窄的空間里，認為把文物上面那些符號提煉出來懟到現(xiàn)代的用品上，就算是文化創(chuàng)意了。如果哪款設(shè)計打樣出來大家都覺得十分順眼，甚至?xí)霈F(xiàn)“我們是文創(chuàng)排頭兵”的錯覺。

可博物館文創(chuàng)畢竟不是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的全部，認為文創(chuàng)離不開博物館的，那一定是對這個行業(yè)有了什么誤解。文博行業(yè)，只是陣地之一。

打個比方，迪士尼咱都不陌生，他們家有眾多知名的動畫形象，不論是從迪士尼誕生便開始培養(yǎng)維護的米老鼠唐老鴨，還是之前收購的那些漫威英雄，都是可以隨時變現(xiàn)的黃金IP。如果認為他僅僅是拍電影、做玩偶掙錢，那就狹隘了。放眼看向四野遠近，樂園、郵輪、服裝、美妝、玩具、公仔、童鞋、童車、食品、飲料、餐廳、首飾、箱包，等等等等，三百六十行，沒他家不做的。全天下就沒有迪士尼不敢掙的授權(quán)費。

說到了授權(quán)費，就想起了最近這幾年火成博物館文創(chuàng)界天花板的“故宮文創(chuàng)”。運營模式是由故宮牽頭，籠絡(luò)一批有設(shè)計能力的公司，依靠故宮的文化儲備，把“傳統(tǒng)+現(xiàn)代=好出彩”這件事玩了個痛快淋漓。

雖然十來年了，故宮每年因為文創(chuàng)帶來的收入也不算少，但是終究沒能形成一個合理的、急性發(fā)散的、可持續(xù)茁壯成長的產(chǎn)業(yè)模式，依舊在不停地推出各式各樣的文創(chuàng)商品。不能說人家不努力，因為保持著心氣兒一路做下來是很辛苦的，但是到如今還沒形成一個可以代表故宮的IP，成為那種放之四海皆可以賺錢的文創(chuàng)產(chǎn)品。除了“故宮”這兩個字本身。

好像我們大家都不太去操心這件事情，因為IP做大需要培養(yǎng)和布局，太累太耗費時間精力，不值得。直接拿著老招牌出門賺錢，又省心又省事，痛了個快的。

而作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)的一員，做好日常設(shè)計還來不及，哪兒有機會去琢磨培育IP的事情。其實這是國內(nèi)很多做文創(chuàng)的企業(yè)所存在的通病，只顧著埋頭苦干，絞盡腦汁地挖掘、設(shè)計，再挖掘、再設(shè)計，從來不去構(gòu)思如何培養(yǎng)出一個或者多個知名IP，然后以IP變現(xiàn)的途徑來實現(xiàn)營利。反觀歐美日韓，他們在這方面做得確實比我們好了不少。

“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”

曾經(jīng)有人問我，想沒想過要做個什么IP形象，做大了之后去掙授權(quán)費？

當(dāng)然想過，而且一直在嘗試。我們從傳統(tǒng)文化里面提煉了九個瑞獸作為基礎(chǔ)形象，聘請專業(yè)畫師進行改編再創(chuàng)造，做出了一套“瑞獸小分隊”的三視圖和變形圖，并且編寫了前期的劇本，打算以動畫的方式來樹立屬于我們自己的IP形象。

但是我們想簡單了，這件事情做起來的難度和所需要的用度是難以想象的，正所謂“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”。沒辦法，只好讓豐滿的理想暫時躺平在了骨感的現(xiàn)實里面，關(guān)于培養(yǎng)自己IP的Daydream，暫時先擱淺一下吧，日子還是要過的。

說起動畫這個行當(dāng)，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)里是最容易出彩的領(lǐng)域，可我們卻一直沒能畫出個藍胖子、流川楓和天津飯，好不容易出了個煙熏妝的哪吒，還在上映之后不久就奇跡般蹤影全無。只有多年前的喜羊羊灰太狼和熊大熊二光頭強被做成了很多衍生品販賣。當(dāng)然這中間存在很多嚴重的侵權(quán)盜版問題，一言難盡。

當(dāng)然了，這和我們很少能做出現(xiàn)象級的動漫也是有關(guān)系的。在國人眼中，不往遠了說，十年前，大家都還覺得動漫就是單純哄孩子用的，和大人沒什么瓜葛。直到宮崎駿老爺爺和吉卜力工作室以及新海誠的日漫再次爆火，我們才理解原來動畫也可以是專門為了大人來做的。

這好像扯得有點兒遠，但我是想說明一個問題，動漫在歐美日韓，已經(jīng)成為了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一個重要支撐點，而我們卻還沒有。我們連已經(jīng)取得成功的IP都沒有好好運營下去，就像那個哪吒，更何況從零到一創(chuàng)造一個超級IP了。

文化缺失，再好的創(chuàng)意也蒼白

想拿日本動漫舉個例子，來說明一下動漫和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)其他部門之間的一些聯(lián)系。

《灌籃高手》的火爆，我們看見了東京都神奈川縣鐮倉高校前的電車路口；因為《新世紀福音戰(zhàn)士》，我們了解了箱根可以泡著溫泉遠眺富士山；看過《忠犬八公》，全世界最繁忙的澀谷十字路口歷歷在目。而但凡對《機動戰(zhàn)士高達》有興趣的人，到了東京大多不會放棄臺場這個地方，因為那里有一個一比一復(fù)原，身長18米，且會動的高達機器人，是高達迷的勝地！

是不是因為動畫片，日本的很多景點才成了人們爭相打卡的旅行勝地？

鐮倉、箱根、澀谷，現(xiàn)今全都是網(wǎng)紅打卡勝地。立著高達的臺場，更是休閑、購物、餐飲的好去處。說實在的，日本人算是把動漫作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的作用想明白了，他們的漫畫書、動畫片里面的取景地，大多是真正戳在那里的，很少架空世界。所以用動漫這種文創(chuàng)形式帶動旅游及周邊發(fā)展，成了日本人的拿手好戲。

尤其近些年，據(jù)說日本有不少地方政府經(jīng)常會找到知名漫畫家和動畫導(dǎo)演，以本地區(qū)為題材制作動漫從而拉動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展。別說，還真見效挺快。

說回我們做的那個“瑞獸小分隊”，雖然沒能做成大動畫，但還是做了一些產(chǎn)品放在文創(chuàng)商店去銷售了。總讓他們躺平也是賠本兒，不如發(fā)揮點作用，創(chuàng)造點利潤。

其結(jié)局可謂絕對驚喜：甪端被認成了麒麟，行什被當(dāng)作了悟空，獬豸成了獅子，仙鶴變成了火雞。這就是創(chuàng)意在文化之前步入了市場的弊端，還別說賣得好不好，光是這種不被理解的誤解，我家“小分隊”已經(jīng)體現(xiàn)了個淋漓盡致。

文創(chuàng)筆簾

文化創(chuàng)意，究竟是應(yīng)該先有文化還是先有創(chuàng)意？文化跟創(chuàng)意，哪個才是最重要的？這真是個很現(xiàn)實的問題，困擾很多人久矣。

這個問題當(dāng)年我們討論了很長時間，一致認為，文化如果缺失了，再好的創(chuàng)意也會顯得蒼白。到今天我也這么認為。在文化創(chuàng)意這個產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，一定要先以文化作為根本，再去想創(chuàng)意的事情，不然真會奪了嘩眾取寵的名頭。

文化創(chuàng)意，不是文化惡意

公司設(shè)計部有一個年輕的設(shè)計師，剛從美院畢業(yè)兩年左右，對工作充滿了熱情，時不時就會找到我一起針對他的創(chuàng)意想法聊聊。時間長了，我發(fā)現(xiàn)了一個問題，他每次提出的那些設(shè)計思路，基本都沒有去考慮所提取元素的背后事情，也就是說，在看到哪家博物館的那個文物有什么好看的元素，他立刻會把那元素“摳”出來，放到現(xiàn)代的一些物品上結(jié)合一下，成了設(shè)計提案。

在他把墓室畫像磚上朱雀圖案分配給了女士挎包的那次，我最終和他鄭重說了說。

問他：“咱們在創(chuàng)作之前，是不是應(yīng)該先把元素弄明白？墓室畫像磚是給女尸準備的，不是給女士用的。不可能每個人都無知者無畏，遇見個懂行的，這創(chuàng)意很可能會被罵死?！?/p>

不打誑語，他隨后的設(shè)計作品，比以前有了很大的提升，每一件都能說出很多故事，而且看著也都更加順眼。

這種現(xiàn)象在咱們的文創(chuàng)領(lǐng)域可以說是司空見慣的，沒幾個人是真的先去了解了文化背景，然后再從那些文化資料里劃定范圍去搜索設(shè)計素材，最后恰當(dāng)結(jié)合到現(xiàn)代的產(chǎn)品上。

大家很習(xí)慣的操作就是想起什么了，看見什么了，就拿過來用起來，至于怎么去推銷產(chǎn)出的成品，那是之后的事情，大不了講幾個蹩腳的故事，誰也不費力去搜索、篩選、辨別、圈定、制作，那樣成本太高了。

在做文創(chuàng)的過程里，你要是真想先創(chuàng)意后文化，那就請整明白：生拉硬拽很可怕。

有的故事真是有創(chuàng)意，只可惜對傳統(tǒng)文化元素的消化和吸收驢唇不對馬嘴。在導(dǎo)游和導(dǎo)購的忽悠下，那靸鞋也紅了一段，可很快便塵埃落定，無人搭理。明白人都明白，這是賣不出去的東西，隨便編個故事來騙人接著清倉了。

從這里面，你感受到的是文化創(chuàng)意，還是文化惡意？

文化和創(chuàng)意都有了，還得有設(shè)計

行外人都覺得文創(chuàng)這件事情很有意思，每天都接觸有文化的事情，隨時會天馬行空腦洞大開，還凈做些好玩好看好用的東西，從頭到腳顯得那么不一般。不一般嗎？那倒確實，這個行業(yè)的難度確實不太一般。

文化創(chuàng)意，有文化還得有創(chuàng)意，即便創(chuàng)意排位在文化后頭，但也必須得有才成，對不對？

而在中國做文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，好像最缺乏的就是創(chuàng)意。文化我們能梳理、能過濾、能總結(jié)，可一旦到了創(chuàng)意階段，很多人會嘬癟子，于是硬著頭皮到網(wǎng)上去找自己感覺用得上的產(chǎn)品，把文化元素作為標簽貼在上面。

模仿，我們能做得很快也很好，但自力更生需要創(chuàng)意的時候，需要靈感放飛的時候，好像就通通難產(chǎn)了。不光是工業(yè)設(shè)計，各個文化創(chuàng)意可以涉及的領(lǐng)域，皆如是。

盲盒概念火了，全國上下一片盲盒大潮，簡直到了無盲盒不營銷的地步，不知道哪天可以冷靜下來；臺北故宮“朕知道了”膠帶火了，隨后我們就出現(xiàn)了“朕就是這樣漢子”“朕心甚喜”“朕亦甚想你”“朕不怪你”“朕要你好好吃飯”；一根文物造型的雪糕火了，然后雪糕就出現(xiàn)了長城型的、櫻花型的、獅子型的、面具型的、祈年殿型的……

選秀火了，打開電視滿屏幕的超男超女、飛機男孩火箭少女；非誠勿擾之后，各地電視臺全都湊來幾個男男女女做個風(fēng)馬牛不相及的相親節(jié)目；爸爸去哪兒、媽媽去哪兒、乘風(fēng)破浪的姐姐、披荊斬棘的哥哥、歡樂喜相逢、歡樂喜劇人、我們來了、他們來了……我勒個去，我有點暈。

曾經(jīng)一度我們公司設(shè)計部給出的方案，全都集中到了“把現(xiàn)有物件貼上傳統(tǒng)花紋”這個區(qū)域里面，費了挺大力氣才把這股野生的僵硬風(fēng)氣給剎住，重新回到了文化創(chuàng)意相結(jié)合的正軌上面。今天再想起那個整個設(shè)計部創(chuàng)意匱乏的年頭，都感覺不寒而栗。

當(dāng)然，文化和創(chuàng)意都有了也不一定就算萬事大吉，有時候能不能把好的設(shè)計予以生產(chǎn)實現(xiàn)，也不是完全有把握的事情。

給故宮做隨展商品，其中一款設(shè)計是唐三彩動物造型的馬克杯。本來以為這是很好實現(xiàn)的，可廠家打樣回來后，才發(fā)現(xiàn)不像之前想的那么容易。

杯子舉在手里，有些歪，邊沿有些拉手，杯身上有一兩個不該出現(xiàn)的小黑點。詢問廠家，回答這是正常現(xiàn)象，他們的工藝只能做到這個程度。拿出合同反復(fù)看了幾遍，簽合同的時候他們可不是這么說的，保證不拉手沒黑點的啊。于是再次溝通，對方終于說了實情：像星巴克那樣質(zhì)量的杯子可以做，但是需要加錢，價格可能會是現(xiàn)在的三到五倍。工藝還是這個工藝，只不過會嚴格篩選，廢品率極高，所以建議就按照現(xiàn)在歪脖子拉手有黑點的來做吧。

聽了這話生氣嗎？沒辦法，十個廠家有九個是這樣，剩下一個根本就不搭理你。同樣的問題，在日后做鐘表、雨傘、徽章、帆布包的過程中全都遇見過，時間長了也就習(xí)慣了。

當(dāng)年設(shè)計過一款把大富翁和飛行棋玩法結(jié)合，以清明上河圖為背景的棋牌游戲，相當(dāng)有意思。可就因為在制作棋子的時候和工廠在質(zhì)量問題上扯了老長時間的皮，最終沒了心情，實在煩了，把東西扔在一邊沒有繼續(xù)。

說了不少泄氣的，好像咱的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)就那么不堪似的。其實，能讓人挺直了腰板兒夸夸咱們文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的事情也挺多。

隨便去哪個博物館看看，里面基本都會有一個文創(chuàng)商店，像首博、故宮之類的，更是有好幾個或者十好幾個。那里面的商品種類豐富、做工精良、創(chuàng)意十足，價格也基本都是親民水平。這就是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)一個很明顯的進步。試想從前，這些文創(chuàng)商店的前身基本都是“旅游紀念品小賣部”，里面除了老掉牙的日記本、鋼筆、胸章、筆筒這類東西，你還能買到啥？

雖然迪士尼樂園和環(huán)球影城依然雄踞領(lǐng)先地位，但我們自己根據(jù)中國文化自主創(chuàng)辦的清明上河園、大唐不夜城、東方神畫園也都在日益成熟啊。咱們不是已經(jīng)讓《清明上河圖》活起來了嗎？接著努力唄，爭取讓《千里江山圖》《康熙南巡圖》《姑蘇繁華圖》《上元燈彩圖》都活起來，那咱們本土樂園超越外來的那些，也是指日可待。

最后還是拿博物館文創(chuàng)為例。甘肅省博的文創(chuàng)玩偶“馬踏飛燕”； 河南省博的考古盲盒；三星堆博物館的黃金面具、青銅小人搓麻將；新疆博物館的烤馕、蘋果、哈密瓜鼠標墊；陜歷博的唐妞；故宮的口紅和彩妝……

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，要做好文創(chuàng)產(chǎn)品，還是必須以文化為本。文創(chuàng)是基于文化的再創(chuàng)作，大中國幾千年的悠久歷史、燦爛文化，用好了，那叫不可限量。

忽然又想起來我們沒完成的那幅“清明上河圖”版“大富翁”，好幾年了，該拿出來再打磨打磨完善完善了，畢竟現(xiàn)在的環(huán)境，比那時候強了不是一星半點。