語境、邏輯與路徑選擇： 全媒體傳播體系建設(shè)下的媒體治理

卞祥彬

【摘要】文章以媒體治理作為研究對象，探討媒體治理相對于國家治理的需要與新型社會關(guān)系形成所進(jìn)行的體系建構(gòu)。文章討論了全媒體傳播體系建設(shè)的現(xiàn)實語境之下，信息的去媒體化、去中心化傳播與技術(shù)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，并從技術(shù)合理化與雙向度治理的維度探討了可協(xié)商式的媒介生態(tài)環(huán)境及全媒體傳播體系建設(shè)的理論空間。研究認(rèn)為建立雙向度的、可協(xié)商式的媒體治理制度設(shè)計，是傳播渠道混融的環(huán)境下彰顯高質(zhì)量新聞和公共信息價值的必由之路，是實現(xiàn)公共利益的最大化與社會秩序穩(wěn)定的現(xiàn)實要求。

【關(guān)鍵詞】媒體治理 關(guān)系轉(zhuǎn)向 雙向度治理

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2022）11-041-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.11.006

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，將媒體融合提升至“管”“用”一體的新格局，明確內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)支撐與管理創(chuàng)新的核心意見，加快推進(jìn)主流媒體轉(zhuǎn)型及縣級融媒體平臺建設(shè)，構(gòu)建“線上線下”“域內(nèi)域外”的網(wǎng)絡(luò)媒體陣地，推進(jìn)全媒體傳播體系建設(shè)。2020年11月，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》將媒體深度融合列入“十四五”規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)。一系列國家政策的出臺，從國家治理的高度和新型社會關(guān)系構(gòu)建的層面，對媒體深度融合與全媒體傳播體系建設(shè)提出了新要求。

一、引言：作為黨管媒體新思維的媒體治理

作為整體性的社會協(xié)調(diào)機(jī)制和公共服務(wù)體系，“治理是一種解決政治和經(jīng)濟(jì)問題的制度結(jié)構(gòu)，也是調(diào)控引導(dǎo)和協(xié)同合作的過程”。[1]治理強(qiáng)調(diào)主體互動中非強(qiáng)制性與協(xié)商性，通過非暴力形式實施國家、社會管控，實現(xiàn)政治與經(jīng)濟(jì)、意識形態(tài)與文化建設(shè)的良性互進(jìn)。就主體而言，“治理的主體除了政府以外還包括企業(yè)組織、社會組織和居民自治組織等”。[2]多元治理主體的協(xié)商對話形成“一種主體間地位平等化、秩序規(guī)范互嵌化、多元化的新格局”，[3]為建立雙向度、可協(xié)商式的媒體治理體系奠定了政策基礎(chǔ)。十八屆三中全會《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》提出了“國家治理現(xiàn)代化”的論斷，將新時期的國家權(quán)力運(yùn)行推向新的結(jié)構(gòu)模式，“國家政權(quán)的所有者、管理者和利益相關(guān)者等多元行動者對社會公共事務(wù)的合作管理，其目的是維護(hù)社會秩序，增進(jìn)公共利益”。[4]“中國的治理理念，是以人民利益為目標(biāo)，堅持社會主義制度、引導(dǎo)民眾參與協(xié)同治理，在減少國家管控、釋放社會活力的同時不斷致力于高效提供公共服務(wù)的一種新型治國理政理論?！盵5]治理水平作為國家現(xiàn)代化進(jìn)入新階段的一種標(biāo)志，成為國家意志和公共權(quán)力運(yùn)行的一種新思維。

近年來，“媒體治理”作為重要的社會治理手段和工具，被提上議事日程。這不僅僅是因應(yīng)技術(shù)發(fā)展的需要，更是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會崛起的需要。在黨管媒體的總體規(guī)劃下，媒體治理因技術(shù)的變革、社會思潮的轉(zhuǎn)變和傳播渠道的拓展而不斷做出必要的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。信息擴(kuò)散路徑的突破，沖擊了官方壟斷媒體信息生產(chǎn)的行業(yè)體系與傳播格局，迫使政府調(diào)適媒體管治邏輯。新中國成立后，社會主義改造完成了公營新聞事業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)，新聞法規(guī)與新聞總署的成立使新中國的媒體管理走上了行政化的管理模式。改革開放以來，隨著信息傳播技術(shù)的變革、政治改革的深入，以及人民群眾對信息需求的提升，中國新聞事業(yè)和媒體管理進(jìn)入了新的階段。2000年，作為加入世界貿(mào)易組織的條件之一，中國向國際傳媒集團(tuán)部分開放中國市場，國際資本開始進(jìn)入中國媒體生產(chǎn)與電影院線等行業(yè)領(lǐng)域。商業(yè)社會中媒體的功能不再囿于政治傳播的單一訴求，大眾信息需求的擴(kuò)大，促使媒體本身也被賦予了商業(yè)屬性，商業(yè)化媒體應(yīng)運(yùn)而生。商業(yè)化媒體提供產(chǎn)品與服務(wù)以捕獲受眾，并借助廣告的收入使其獲得了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。媒介的跨國運(yùn)作以及國際資本的加入、境外節(jié)目的引進(jìn)輸入增加了現(xiàn)代媒體管理的復(fù)雜性和艱巨性。政府對媒介生態(tài)的干預(yù)除了行政手段之外必須增加干預(yù)的其他路徑?；仡櫭襟w管理的歷史不難發(fā)現(xiàn)，無論哪個時期，媒體管治始終與國家利益深度綁定。媒體的發(fā)展從來不是自在自為的，而是通過歷史的、權(quán)力的話語以不同方式干預(yù)、控制、引導(dǎo)的結(jié)果。

二、媒體治理的當(dāng)代語境

技術(shù)賦能與資本參與極大地促進(jìn)了全媒體傳播體系的發(fā)展，以思想宣傳為核心的國家媒體和以信息服務(wù)為主業(yè)的商業(yè)媒體平臺共同構(gòu)成了融媒體時代信息傳播的兩大主要景觀，并不可避免地棲身于“去媒體化”和“去中心化”的兩大現(xiàn)實語境。

首先，全媒體傳播體系的建構(gòu)過程中，技術(shù)賦權(quán)下的用戶可以自主選擇、闡釋信息，也可以通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為完成信息的再生產(chǎn)和二次傳播，而這一切都無須傳統(tǒng)媒體的過濾或?qū)彶?。信息的傳播路徑不再?jīng)過傳統(tǒng)媒體所壟斷的傳播媒介，用戶可以便捷、快速、廉價地取用信息，并在新媒體平臺的技術(shù)協(xié)助下繞過媒體節(jié)點，在數(shù)字平臺實現(xiàn)多向連接。尤其是全媒體傳播時代的意見領(lǐng)袖不再依托電視、廣播、報紙發(fā)聲，自主運(yùn)營的社交媒體和私域賬號隨時隨地更新和發(fā)聲。公眾表達(dá)聲量的放大也在一定程度上遮蔽了傳統(tǒng)媒體的聲音。就信息生產(chǎn)來講，常江認(rèn)為當(dāng)前國際傳播領(lǐng)域存在“參與報道”的The Lede模式與“去媒體化”的Reported.ly模式兩種主流新聞生產(chǎn)的新形式。傳統(tǒng)媒體雖然在全媒體傳播體系建設(shè)中積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，吸收轉(zhuǎn)化信息生產(chǎn)技術(shù)，努力突破刻板標(biāo)簽，提升信息生產(chǎn)能力、效率以及傳播力。但是，依托于媒介融合、技術(shù)驅(qū)動的全媒體傳播體系建設(shè)，依然局限于媒介的技術(shù)融合，而在信息生產(chǎn)以及傳播理念上的深度融合亟待突破。思維慣性的引導(dǎo)使傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)中自然地選擇了依賴母體過濾的The Lede模式，“即傳統(tǒng)媒體的價值評判體系和新聞編輯原則的過濾”。[6]而不依賴任何傳統(tǒng)媒體的Reported.ly模式以實時的網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)規(guī)避了傳統(tǒng)媒體在審查過程中的時間和經(jīng)驗成本，極大地提升了信息流動的效率，在突發(fā)新聞事件的報道中體現(xiàn)出強(qiáng)烈的時效性優(yōu)勢。就媒體主體而言，去媒體化“是一種現(xiàn)象，背后是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊、適應(yīng)傳播技術(shù)變革和傳播形態(tài)迭出的現(xiàn)實和轉(zhuǎn)型探索，有著積極意義”。[7]郭全中認(rèn)為“‘去媒體化，也就是跳出 ‘媒體思維”。[8]因此，媒體認(rèn)知思維的轉(zhuǎn)換才真正有助于傳統(tǒng)媒體突破“1+N模式”物質(zhì)媒介融合的觀念。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測報告顯示，傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的影響力下降，新媒體平臺的“兩微一端”憑借用戶優(yōu)勢成為新的傳播節(jié)點。去媒體化為全媒體傳播體系建設(shè)中的信息生產(chǎn)提出了新的課題和挑戰(zhàn)。

其次，當(dāng)前公共信息的獲取渠道分散、主體多元的分布式傳播體系，使用戶參與反轉(zhuǎn)了中心與邊緣的互動關(guān)系。大眾狂歡的眾聲喧嘩甚至掩蓋、替代了信息生產(chǎn)的源點，促成了中心成為邊緣的位置互換。當(dāng)傳統(tǒng)媒體線性化、單向度的內(nèi)容生產(chǎn)傳播方式難以滿足數(shù)字時代用戶日漸多元的信息接受需求時，以參與式生產(chǎn)為表征的新傳播網(wǎng)絡(luò)被搭建成型?！芭c傳統(tǒng)輿論的中心傳播模式不同，自媒體輿論是典型的社會化網(wǎng)絡(luò)傳播、非線性離散傳播和圈子化群體傳播交叉、疊加的去中心化傳播模式”。[9]網(wǎng)絡(luò)社會的崛起消除了公眾自我表達(dá)的媒介障礙，傳統(tǒng)媒體建構(gòu)的非對稱“強(qiáng)關(guān)系”導(dǎo)致了“輿論表達(dá)多元復(fù)雜成為當(dāng)下中國輿論格局的典型寫照”。[9]從傳播的技術(shù)底層，基于點對點協(xié)議生成的現(xiàn)代媒介傳播技術(shù)邏輯改變了傳統(tǒng)以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站為傳播中心的現(xiàn)實，從根本上創(chuàng)造了去中心化的技術(shù)可能。“美國軟件設(shè)計專家雷德蒙在《大教堂與集市》中將大眾媒介視為‘大教堂式的‘少對多的傳播，自媒體則屬于‘集市式的‘多對多的傳播”。[10]當(dāng)然，我們在看穿技術(shù)邏輯的同時也應(yīng)該看到這種技術(shù)已經(jīng)形塑了新的傳播思維。個體傳播、私域媒體以及中心的泛化使自上而下的單向“瀑布模式”傳播體系轉(zhuǎn)化成多中心、泛中心的去中心現(xiàn)實。從一元中心到去中心化與再中心化的互動演進(jìn)，中心不再是穩(wěn)固的單一狀態(tài)，而是動態(tài)的、流變的時間性概念。中心即時生成又快速消散、非穩(wěn)定性與離散性導(dǎo)致輿論的失焦、核心議題的稀釋，給全媒體傳播體系建設(shè)中媒體治理增加了難度。

三、媒體治理關(guān)系轉(zhuǎn)向的內(nèi)在邏輯

去媒體化、去中心化的現(xiàn)實語境，明確了互聯(lián)網(wǎng)思維作為構(gòu)建全媒體傳播體系的重要邏輯，也成為傳統(tǒng)媒體破圈、突圍的必由路徑。作為新型社會治理的重要手段，全媒體傳播體系在國家、媒體和用戶的雙向互動、協(xié)商中潛構(gòu)了新的關(guān)系轉(zhuǎn)向。

1. 去媒體化：獨(dú)立運(yùn)作向互嵌共融關(guān)系轉(zhuǎn)向

Reported.ly的新聞生產(chǎn)模式與點對點的技術(shù)邏輯，繞過了傳統(tǒng)媒體過濾、審查的運(yùn)作機(jī)制，全民生產(chǎn)的去媒體化傳播現(xiàn)實推動了媒體獨(dú)立運(yùn)作向互嵌共融的關(guān)系轉(zhuǎn)向。單一形態(tài)的媒介形式已不再適應(yīng)全媒體傳播的需要，由媒體向媒介平臺綜合傳播的轉(zhuǎn)變成為主流方向。平臺化運(yùn)作將媒體聚合，打通信息生產(chǎn)的全部流程，多形態(tài)文本通過多路徑分發(fā)傳播。傳統(tǒng)媒體不再是唯一的中心，封閉運(yùn)作、話語趨同、價值觀念單一的傳統(tǒng)中心被自由運(yùn)作、多元話語、價值觀念交錯的新媒體平臺所沖淡。明確去媒體化全媒體傳播體系關(guān)系轉(zhuǎn)向的內(nèi)在邏輯有助于厘清多元主體的權(quán)力與責(zé)任。早期媒介傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型大部分依賴于市場推動，市場調(diào)節(jié)的滯后性導(dǎo)致數(shù)字媒介的無序建設(shè)、擴(kuò)張和過度逐利。尤其是傳統(tǒng)電視媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體爭奪節(jié)目版權(quán)的較量中越來越力不從心，新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，同時深度形構(gòu)了話語優(yōu)勢，實現(xiàn)了資本優(yōu)勢的杠桿式疊加。當(dāng)前信息與資本的深度綁定，使比特連接所形成的“擬態(tài)環(huán)境”已經(jīng)打破了物質(zhì)空間的限制，網(wǎng)絡(luò)社會及其通路超越了傳統(tǒng)媒體治理的管轄范圍，更多地處于治理的“飛地”。處在信息通路要點上的“把關(guān)人”被賦予了巨大的權(quán)力，而這種權(quán)力又有天然的資本偏向。曼紐爾·卡斯特認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社會中媒體依然是政治話語的競技場，而媒體卻并不能完全在政治上負(fù)起其責(zé)任。面對傳統(tǒng)媒體的功能弱化與新媒介賦權(quán)，全媒體傳播體系建設(shè)的生態(tài)機(jī)制與治理有助于兼顧媒體外部變化與內(nèi)部整合的雙重動因，充分發(fā)揮新媒介的技術(shù)屬性，同時保護(hù)信息傳播中人的價值屬性，避免數(shù)字技術(shù)與算法邏輯導(dǎo)致過度的人的異化與媒體的異化?！巴ㄟ^媒體生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勝劣汰來實現(xiàn)媒體的自我救贖”，[11]媒體治理將全媒體傳播體系建設(shè)由無序建設(shè)導(dǎo)向有序開發(fā)，由獨(dú)立發(fā)展向互嵌共融關(guān)系轉(zhuǎn)向，通過多元主體的協(xié)商對話與維護(hù)競爭的機(jī)制，充分保障不同主體在信息生產(chǎn)中的權(quán)利與義務(wù)。

2. 去中心化：單一管理向一主多元共治關(guān)系轉(zhuǎn)向

網(wǎng)絡(luò)社會的崛起，等權(quán)模式的傳播關(guān)系在信息傳播過程中激活了用戶參與的熱情。去中心化帶來的傳播開放性，傳播過程中的“強(qiáng)關(guān)系”與“弱關(guān)系”都自行運(yùn)作，處在任何權(quán)利位置上的用戶都可以參與信息傳播的過程，信息分散進(jìn)入，同時又分散發(fā)出，用戶對信息的使用存取自由。網(wǎng)絡(luò)傳播的便利性賦予全媒體傳播體系瞬時連接、快速擴(kuò)散、快速消解的特征，這種“快閃行為”加速了中心的流動性，用戶聚合與耗散的媒介平臺是“整個社會話語場域的輿論策源地、信息動力源和發(fā)酵池，并為公民社會的公民意識、公共空間、公共話語權(quán)三要素提供了發(fā)展空間，成為構(gòu)建公民社會的重要公共話語平臺”。[12]網(wǎng)絡(luò)社會媒體治理的缺位使部分媒體不斷在政策與法律的邊緣試探，多元自治的媒體生態(tài)因循商業(yè)邏輯并無法完全解決網(wǎng)絡(luò)社會的資源合理配置問題。傳統(tǒng)媒體固有的治理邏輯在數(shù)字媒體環(huán)境中的適用性問題不斷遭遇實踐的挑戰(zhàn)。“從頂層往基層看，治理正是權(quán)威實施、協(xié)商個性化和差異化增強(qiáng)的過程；從基層往頂層看，治理則是協(xié)商圈層擴(kuò)大、利益層疊交錯的關(guān)系。”[5]無論是主流媒體的轉(zhuǎn)型自救，還是商業(yè)媒體的市場化發(fā)展需求，抑或自媒體的自我表達(dá)，針對多元主體因循各自不同的價值預(yù)期，亦應(yīng)采取差異化、個性化的媒體治理邏輯，并凸顯國家在全媒體傳播體系建設(shè)中媒體治理的核心主體性位置。

3. 弱強(qiáng)制性：國家主義向下沉分層治理關(guān)系轉(zhuǎn)向

信息的不對等是傳播活動產(chǎn)生的前提。信息技術(shù)傳播范型將認(rèn)同的空間從依賴物質(zhì)的能指與所指，帶入數(shù)字形象所建構(gòu)的新的認(rèn)同空間。不斷被符號化建構(gòu)的信息涌向受眾，可編輯的符號和可操控的傳播路徑以一種隱身的方式潛入信息傳播的整個過程，不斷生成“原版”的假象。起伏翻轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)輿情事件一方面持續(xù)撩撥著媒體與受眾趣味點，同時也在加速媒體公信力的耗散。物質(zhì)媒介的消退，跨國、跨文化、跨地域媒介管理的無力，謠言和危言即時運(yùn)作，病毒性的信息擴(kuò)散傳播似乎稀釋了責(zé)任，不僅危及身體可居之城的穩(wěn)定，也沖擊了數(shù)字之城的信譽(yù)。開放多邊的網(wǎng)絡(luò)社會虛擬性已經(jīng)影響并重構(gòu)物質(zhì)空間的社會關(guān)系，符號的生產(chǎn)將人與人、人與機(jī)器的關(guān)系重新定義?！懊鎸Ξ?dāng)前快速而多重向度的變遷和結(jié)構(gòu)性的社會與歷史轉(zhuǎn)化，東方與西方、現(xiàn)代與傳統(tǒng)……的范疇已經(jīng)失去分析現(xiàn)實的能力，歷史正在翻頁?！盵13]（6）數(shù)字生產(chǎn)成為全媒體時代的重要生產(chǎn)方式，網(wǎng)絡(luò)連接生成新的社會關(guān)系，全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化的組織單位成為網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)單元。無論在傳統(tǒng)媒體時代還是全媒體時代，彰顯高質(zhì)量新聞和公共信息價值是維持媒體公信力與傳播力的根本。網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展與新傳播體系的建立使社會愈發(fā)的扁平化，基于此，力圖變“更強(qiáng)的管理”到“更好的治理”。全媒體傳播體系建設(shè)的關(guān)系轉(zhuǎn)向要求媒體治理邏輯順應(yīng)數(shù)字媒介的技術(shù)性優(yōu)勢，通過治理實現(xiàn)媒體公信力的重塑與傳播力的提升，以開放態(tài)度建構(gòu)合作管理、成果共享、責(zé)任共擔(dān)的全媒體傳播體系。

四、媒體治理的路徑選擇

隨著媒介技術(shù)的提升與通訊網(wǎng)絡(luò)的鋪展，傳統(tǒng)地域空間的邊陲被網(wǎng)絡(luò)的“棄地”取代。數(shù)字空間塑造著生活又要為生活所塑造，比特連接的節(jié)點正在全球各地不斷涌現(xiàn)，媒介話語的強(qiáng)勢之地也在網(wǎng)絡(luò)世界催生出新的中心。于是，以新的治理理念“摸索領(lǐng)域治理體系重構(gòu)之政治新視野，既需要能結(jié)合區(qū)域發(fā)展和有自主性的社會活力（包括企業(yè)組織與非營利組織），又要能調(diào)和既有的各國中央政府應(yīng)變遲鈍與諸多地方政府各自為政的缺陷”，[13]（8）完善全媒體傳播體系建構(gòu)的關(guān)鍵要素。當(dāng)然，在擁抱新媒介技術(shù)、新社會關(guān)系、新互聯(lián)網(wǎng)思維的同時如何在去媒介化的發(fā)展中保持傳統(tǒng)媒體的價值本色、守住媒體的社會價值正是阿多諾文化工業(yè)論述中重要價值原則的歷史回應(yīng)。

1. 傳播體系的技術(shù)合理化

當(dāng)前學(xué)界關(guān)于媒體治理的觀點大部分集中于平臺治理，從平臺的運(yùn)行機(jī)制、政策管制、價值導(dǎo)向、商業(yè)運(yùn)作、責(zé)任與義務(wù)的明確等方面確認(rèn)媒體治理的路徑。但是，對依托技術(shù)革新推動的全媒體傳播體系底層技術(shù)運(yùn)作邏輯的考察較少，忽視了平臺的技術(shù)性對傳播體系及價值追求的形變。不可否認(rèn)，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的動能與科學(xué)技術(shù)的驅(qū)動推動了社會的巨大變革。特別是兩個世紀(jì)以來技術(shù)革命實現(xiàn)人類生產(chǎn)力的巨大飛躍，技術(shù)理性作為新的意識形態(tài)和權(quán)力話語被人類普遍接納。馬爾庫塞認(rèn)為技術(shù)統(tǒng)治采取非暴力和非強(qiáng)制性，以財富和消費(fèi)的形式獲得合法的外觀。社會發(fā)展對商業(yè)與技術(shù)的雙重依賴導(dǎo)致人被嵌入給定的秩序當(dāng)中，喪失批判與超越的主體能動，最終導(dǎo)致人的異化的后果。在信息傳播范疇，傳播技術(shù)的成就已經(jīng)實現(xiàn)了對精神生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)的有效操縱，使得私人領(lǐng)域暴露在公共廣場之中。全媒體傳播體系建設(shè)的媒體治理中首要反思技術(shù)理性建構(gòu)的權(quán)威話語，以“技術(shù)生態(tài)論”而非“技術(shù)決定論”討論如何激活人的主體性以實現(xiàn)傳播體系的技術(shù)合理化。媒體治理必須能夠回應(yīng)國家機(jī)構(gòu)對媒介技術(shù)合理化的治理要求，從而將社會政治的需要變成個人的需要和愿望。

（1）技術(shù)合理化。一方面，人類被數(shù)字技術(shù)所攜帶的信息內(nèi)容、傳播速度以及到達(dá)的廣度所深深折服；另一方面，也因為信息技術(shù)導(dǎo)致的人的異化而產(chǎn)生技術(shù)“加魅”的精神恐懼。媒介技術(shù)的“黑箱化”為全媒體傳播體系關(guān)系轉(zhuǎn)向下的媒體治理首先提出了技術(shù)“去魅”的價值要求，利用技術(shù)合理化厘清技術(shù)存在的物質(zhì)性維度。技術(shù)合理化是技術(shù)合理性與人的主體性的合理調(diào)適，是技術(shù)中心向人本中心的回?fù)?。何士清認(rèn)為“技術(shù)合理性也稱工具合理性，主要是指人們從功利主義的角度出發(fā)去看待社會現(xiàn)象，根據(jù)功利計算而將對象當(dāng)作工具并通過實踐確認(rèn)工具或手段的有用性，追求事物的最大功效以實現(xiàn)他們的功利目的”。[14]人類按照自身的需要有目的地創(chuàng)新發(fā)展技術(shù)，但在技術(shù)的使用中人的活動及產(chǎn)物對人的目的產(chǎn)生背離，技術(shù)成為控制人、奴役人的工具。特別是現(xiàn)代媒介技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)所建構(gòu)起的新型人際關(guān)系突破了地域與血緣的物理空間限制，比特關(guān)系的隨機(jī)性、圈層性形成技術(shù)指向的社群關(guān)系。比特關(guān)系的可編輯與物質(zhì)關(guān)系的穩(wěn)定性形成內(nèi)在的矛盾，一方面數(shù)字技術(shù)提供了更廣泛的交際可能，不斷延展人的身體邊界；另一方面，比特關(guān)系的不穩(wěn)定性又造成了物質(zhì)關(guān)系脫離、疏遠(yuǎn)后的情感落空，人們亟須在數(shù)字空間中找尋快速填補(bǔ)關(guān)系空白的新連接，而陷入不斷“獲得—失去—獲得”的情感困境螺旋之中。

技術(shù)合理化以人本主義為核心，將技術(shù)合理性進(jìn)行合目的的治理改造，避免人類在擁抱數(shù)字媒介的同時集體無意識地滑向單向度的深淵。新的傳播體系其實質(zhì)是強(qiáng)調(diào)能夠把意識形態(tài)的共識加諸物質(zhì)和精神生產(chǎn)之中，并把新的傳播體系建立在技術(shù)合理化之上。媒介融合是技術(shù)驅(qū)動的傳播體系變革，從信息的生產(chǎn)、渠道到終端都是以技術(shù)革新為底層，以文本形態(tài)與文本結(jié)構(gòu)變化為表征。勞動者與生產(chǎn)工具的脫離，使媒介所有者在信息生產(chǎn)中獲得了控制主導(dǎo)權(quán)力，媒介技術(shù)在特定歷史時空中重塑了社會結(jié)構(gòu)。從生產(chǎn)和接受兩個維度來看，媒介技術(shù)連接了生產(chǎn)與接收的兩端，新的人機(jī)關(guān)系的形成再次展示了人類對技術(shù)的依賴性。技術(shù)與生產(chǎn)、接受的特殊關(guān)系及技術(shù)創(chuàng)新帶來的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、文化思潮的更迭，都呈現(xiàn)出技術(shù)對經(jīng)濟(jì)的推動和文化的建構(gòu)功能。全媒體傳播體系建設(shè)的關(guān)系轉(zhuǎn)向充分確認(rèn)技術(shù)在傳播體系中的重要地位，通過運(yùn)用技術(shù)促進(jìn)信息生產(chǎn)與信息處理的能力，實現(xiàn)生產(chǎn)與接受的良性互動。技術(shù)合理化明確技術(shù)的一體兩面，將技術(shù)導(dǎo)向有利于人類發(fā)展的方向，規(guī)避和減弱對人類的不良影響。君子役物，而不役于物。全媒體傳播體系建設(shè)的媒體治理邏輯既不把技術(shù)作為壓抑人主體性的消極因素來看，也不完全倒向技術(shù)邏輯所建構(gòu)的馴順世界。脫離單純對技術(shù)本身的反思與批判，傳播體系的技術(shù)合理化從媒介環(huán)境及媒介生態(tài)的高度將技術(shù)作為重要的要素來看，控制技術(shù)對人主體性的侵蝕，促進(jìn)媒體的深度融合。

（2）技術(shù)合理化作為系統(tǒng)來發(fā)揮作用。戴宇辰認(rèn)為技術(shù)決定論先在地把“技術(shù)作為因，社會變化為果”，將技術(shù)與社會的關(guān)系割裂開來，使“那些圍繞技術(shù)及其使用所產(chǎn)生的社會性的協(xié)調(diào)和沖突在其中消失不見”。[15]因此，技術(shù)本身不能獨(dú)立于使用技術(shù)的社會系統(tǒng)，這個系統(tǒng)決定著技術(shù)的概念和結(jié)構(gòu)。根據(jù)“技術(shù)可供性”理論，技術(shù)在特定環(huán)境中為主體的行動提供可能性，并最終形成特定的行為邏輯和文化模式，將環(huán)境與主體、人與技術(shù)指向“對等”的關(guān)系。在技術(shù)社會中，數(shù)字技術(shù)以代碼和程序的形式提供各種行為的可能性，不僅形塑著社會需要的職業(yè)、技能和態(tài)度，而且還通過算法不斷加強(qiáng)個人的需要和愿望。更重要的是技術(shù)裝備消除了私人與公眾之間、個人需要與社會需要之間的對立。對現(xiàn)行的制度來說，技術(shù)合理化成了社會管控和社會團(tuán)結(jié)更有效的形式?！皞鹘y(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，如果只是在原有的發(fā)展邏輯上進(jìn)行改良式量變，沒有看到互聯(lián)網(wǎng)究竟給傳播帶來了怎樣的革命性改變，就不可能取得根本性的成功。”[16]戴維·維勒在《網(wǎng)絡(luò)交換論》中提出“排他式、虛無式、內(nèi)含式”[17]三種傳播結(jié)構(gòu)，對應(yīng)著排他式的權(quán)力高度集中的強(qiáng)權(quán)模式、虛無式的權(quán)力分布均等的等權(quán)模式、內(nèi)含式權(quán)力分散的弱權(quán)模式三種傳播互動權(quán)力模式。互聯(lián)網(wǎng)所建構(gòu)的傳播結(jié)構(gòu)新形態(tài)瓦解了傳統(tǒng)媒體單向強(qiáng)權(quán)模式，也受到了等權(quán)模式所產(chǎn)生的信息飽膩的困擾，因此作為調(diào)和強(qiáng)權(quán)模式與等權(quán)模式缺陷的弱權(quán)關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)傳播彌平個體與社會關(guān)系重構(gòu)的最佳傳播系統(tǒng)權(quán)力構(gòu)型。在容納式的傳播關(guān)系中每個個體都與其發(fā)生連接和交換的模塊處于弱權(quán)關(guān)系中，都存在著交換與拒絕的能動，信息傳播的邊緣正在消失，交換發(fā)生，新的關(guān)系就在生成。弱權(quán)關(guān)系超越局部從整體把握網(wǎng)絡(luò)傳播關(guān)系構(gòu)型，依賴主體互動的主觀能動與媒介技術(shù)相互作用，發(fā)展和利用技術(shù)的合理性，消減技術(shù)理性對人和媒體異化的威脅。

信息技術(shù)作為與全球經(jīng)濟(jì)形構(gòu)互動的技術(shù)范型賦能新聞生產(chǎn)與傳播，深度參與并改寫信息的采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋，重構(gòu)“國家—媒體—個體”的關(guān)系。“工具性交換的全球網(wǎng)絡(luò)，按照能否滿足網(wǎng)絡(luò)所處理的目標(biāo)，在策略性決策的無情流動中，選擇性地接通或切斷個體、群體、區(qū)域，甚至是國家。這是抽象普遍的工具主義，以及有歷史根源的排他性認(rèn)同，兩方之間根本分裂的結(jié)果。我們的社會逐漸依循網(wǎng)絡(luò)與自我之間的兩極對立而建造。”[13]（4）以數(shù)字邏輯建構(gòu)起來的算法技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)傳播體系中愈發(fā)重要的基礎(chǔ)設(shè)施，這種超鏈接性的技術(shù)提供了自動信息服務(wù)，并在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上看穿人類的欲望，以信息飽膩的形式強(qiáng)勢填充人類時空。算法邏輯帶來精準(zhǔn)投放的同時，也產(chǎn)生了圈層傳播與數(shù)字鴻溝的現(xiàn)實困境，“破圈”與“脫嵌”成為對抗算法邏輯用戶偏向的熱詞。算法治理作為媒體治理生態(tài)系統(tǒng)的主要內(nèi)容，其技術(shù)合理性治理不能只見技術(shù)本身而不見技術(shù)運(yùn)行的系統(tǒng)，否則只能將算法治理導(dǎo)向用限制制約技術(shù)發(fā)展的歧路。媒體治理要將數(shù)據(jù)的技術(shù)屬性與治理主體的行政屬性、個體的情感屬性共同作用，實現(xiàn)數(shù)字資源的合理獲取與推送，完成信息資源的調(diào)配和技術(shù)權(quán)力的制衡?！按髷?shù)據(jù)治理改革通過激勵機(jī)制、容錯機(jī)制與試點機(jī)制進(jìn)行機(jī)制調(diào)適，緩解了大數(shù)據(jù)技術(shù)對于行政體制構(gòu)成的挑戰(zhàn)?！盵18]技術(shù)合理化作為系統(tǒng)發(fā)揮作用，調(diào)試國家、媒體與受眾的整個傳播過程。系統(tǒng)運(yùn)作避免了單一主體治理的行為偏向，統(tǒng)合媒介生態(tài)中的各個主體共同參與媒體治理。

（3）以價值合理性對技術(shù)合理性的規(guī)約，實現(xiàn)技術(shù)合理化。技術(shù)合理性對人主體性的挑戰(zhàn)實質(zhì)是從工具或資本的起點出發(fā)，重視功利的最大化而忽視了人在信息生產(chǎn)和接受中的精神價值。馬克斯·韋伯將“合理性”分為價值合理性和目的合理性兩種。技術(shù)合理性作為目的合理性的重要內(nèi)容，在價值功利的驅(qū)動下忽視了人的情感和精神價值，因此提出以價值合理性對技術(shù)合理性進(jìn)行規(guī)約，激活人在生產(chǎn)中的主體性認(rèn)識，避免人對技術(shù)合理性的全面傾頹，實現(xiàn)技術(shù)合理化的價值調(diào)適。價值合理性作為目的合理性的補(bǔ)足，從人本主義出發(fā)關(guān)照主體在社會活動中的主體性價值，彰顯人類在社會生產(chǎn)與信息傳播中的主導(dǎo)作用，規(guī)避人類和媒體被技術(shù)邏輯異化和掌控的危機(jī)。價值合理性和技術(shù)合理性作為媒體治理中一組相互制約、相互補(bǔ)足的治理策略，相輔相成。“如果說技術(shù)合理性是推動社會前進(jìn)的動力系統(tǒng)，那么價值合理性則是推動社會前進(jìn)的靜力系統(tǒng)。動力系統(tǒng)負(fù)責(zé)驅(qū)動，靜力系統(tǒng)負(fù)責(zé)制動，兩種動力系統(tǒng)達(dá)到一定的平衡狀態(tài)，才能使人的發(fā)展以及社會的發(fā)展得以趨向一種良性運(yùn)行的狀態(tài)?！盵19]而技術(shù)合理化就是兩種力量系統(tǒng)相互作用下技術(shù)存在的理想狀態(tài)。

破除技術(shù)合理性對人類主體性的消解，不能僅僅關(guān)注技術(shù)的功能指向，還要充分認(rèn)識到人是社會的物種，而非純粹可計算的、非人格化的科學(xué)對象?！皟r值合理性關(guān)注的是道德責(zé)任的履行、道德良心的召喚”，[20]人類主體性的情感型行動不是簡單生物本能應(yīng)激反射，而是受到環(huán)境、道德、法律、政治信念和人生理想等多元價值觀念形塑的復(fù)雜行為。特別是媒介技術(shù)的進(jìn)步使機(jī)器由生產(chǎn)工具向管理工具的功能拓展，技術(shù)監(jiān)控放大了“機(jī)器權(quán)力”，卻忽視了技術(shù)生產(chǎn)直視目的、無視后果與現(xiàn)實的影響，技術(shù)產(chǎn)生的成果和后果都由人和社會承擔(dān)。技術(shù)合理性所產(chǎn)生的機(jī)械化、教條化、形式化的弊端已經(jīng)在全媒體傳播體系的媒介生態(tài)中凸顯。價值合理性的規(guī)約、修正，有意識的價值動機(jī)主導(dǎo)將數(shù)據(jù)的技術(shù)合理性向技術(shù)合理化轉(zhuǎn)化，注重效率的同時關(guān)照人的主體性。人類學(xué)家尼克·西弗也認(rèn)為平臺算法在理性程序之外還有系統(tǒng)性因素共同決定人類行為。媒體治理的技術(shù)合理化保持對技術(shù)權(quán)力膨脹的警惕，明確技術(shù)服從于人的自由的需求，扭轉(zhuǎn)算法邏輯與人的根本訴求的錯位，將人的溫度、靈活度融入治理過程，充分尊重和彰顯主體的價值。

2. 雙向度媒體治理

不可否認(rèn)，現(xiàn)代媒體的價值訴求和技術(shù)可供性參與形塑了社會政治秩序與輿論格局。媒介技術(shù)的可供性決定了多元主體參與、媒介互融的雙向度治理的發(fā)生；信息生產(chǎn)與接受的重疊交織使全媒體傳播體系的傳播路徑異常繁復(fù)，功能單一的主體不復(fù)存在。同時對媒介技術(shù)的合理化分析中已經(jīng)明確，媒介技術(shù)的“偏向”是人類選擇的結(jié)果，是技術(shù)與文化共生作用的表征，技術(shù)“去魅”將全媒體傳播體系建設(shè)的媒體治理推向回歸對傳播過程中主體關(guān)系的關(guān)照。建立雙向度的媒體治理體系，是回答在傳播渠道混融的情況下彰顯高質(zhì)量新聞和公共信息價值的必由之路，也是因應(yīng)媒介互融、主體互動、權(quán)力互進(jìn)的時代要求。

（1）媒體治理的雙向度。與傳統(tǒng)媒體傳播體系“媒體—受眾”傳播結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的媒體治理結(jié)構(gòu)，是“國家—媒體”的單向度治理體系。“互聯(lián)網(wǎng)因削弱了層級關(guān)系而變得扁平化”，[21]建構(gòu)了因個人崛起而逐漸去中心化的傳播模式，數(shù)字技術(shù)與媒介融合的傳播變革使得單向度的傳播與治理體系在新的媒體治理生態(tài)中面臨失效與失語的現(xiàn)實困境。數(shù)字傳播非線性的比特連接使新的傳播體系呈現(xiàn)去物質(zhì)化、去中心化、去媒體化的新景觀，即時通信與媒介權(quán)力向個體的延伸，使媒體治理中雙向互動的路徑成為現(xiàn)實。單向度媒體治理體系中“受眾”的缺位轉(zhuǎn)化為雙向度媒體治理體系中“個體”的主體性地位?！皣摇襟w”的單一治理主體、單向路徑轉(zhuǎn)變?yōu)椤皣摇襟w—個體”三個主體、一主多元雙向互動協(xié)商的傳播權(quán)力格局。雙向度媒體治理的關(guān)鍵是明確媒介權(quán)力的變化。傳統(tǒng)媒體話語壟斷所依賴的報紙、廣播、電視等媒介在新的傳播體系中被逐漸邊緣化或轉(zhuǎn)化為麥克盧漢所言的新媒介的內(nèi)容，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施建構(gòu)起的數(shù)字媒介平臺成為全媒體傳播時代的主流媒介形式。因此，媒體治理邏輯的轉(zhuǎn)變因應(yīng)全媒體傳播體系建設(shè)的關(guān)系轉(zhuǎn)向，在傳播主體多元、傳播媒介更新的現(xiàn)實下，媒體治理的對象也不能凝固在“媒體”這一單一介質(zhì)或客體上?！敖⒃谏鐣⑴c基礎(chǔ)上的關(guān)系塑造與累積，是媒體發(fā)展必須面對的新課題”，[22]新的媒體生態(tài)已經(jīng)將多元主體、融合媒介以及政治、經(jīng)濟(jì)、文化語境納入治理場域，治理行為的作用上升為全媒體傳播系統(tǒng)的干預(yù)與治理，體現(xiàn)為媒體治理的雙向度特征。

（2）雙向度媒體治理的展開。托馬斯·弗里德曼認(rèn)為“一切都是平的”。數(shù)據(jù)信息流動的技術(shù)構(gòu)型深刻改變了傳播體系?；ヂ?lián)網(wǎng)的分布式結(jié)構(gòu)決定了社會結(jié)構(gòu)由金字塔形轉(zhuǎn)化為扁平式，單向度媒體治理由上至下的結(jié)構(gòu)也形變?yōu)槎嘀黧w雙向互動的立體結(jié)構(gòu)。雙向度媒體治理以頂層設(shè)計、技術(shù)推動、公共參與的路徑展開各主體間的雙向互動協(xié)商，并通過多元主體協(xié)商達(dá)成媒體治理的共識，形構(gòu)全媒體傳播時代良好的媒介環(huán)境生態(tài)，實現(xiàn)媒體治理科學(xué)化的中國邏輯和中國方案。

一是國家意志主導(dǎo)框架下行業(yè)治理與媒體自治的雙向互動。在數(shù)字傳播生態(tài)中，傳播的去中心化浪潮造成社會主導(dǎo)性輿論稀釋的危機(jī)。由于媒體內(nèi)生力量對資源調(diào)配的不足與治理的權(quán)力邊界問題，依靠個體訴求與媒體內(nèi)部自治都沒有能力對媒介生態(tài)和傳播體系施加足夠的影響，很可能導(dǎo)致社會價值生態(tài)失序。那么，當(dāng)下行業(yè)主管部門應(yīng)當(dāng)如何適應(yīng)新時代的媒體治理角色？媒體又在治理中扮演怎樣的角色？毋庸置疑，國家意志在媒體治理中始終處于支配性位置，行業(yè)治理政策的導(dǎo)向決定了媒體治理的路徑、方式和結(jié)果。行業(yè)主管機(jī)構(gòu)在媒體治理中的主體性與強(qiáng)制性彌補(bǔ)依賴市場競爭平衡媒介生態(tài)的不足，憑借行業(yè)治理的調(diào)控實現(xiàn)治理效果的達(dá)成。習(xí)近平總書記在博鰲亞洲論壇強(qiáng)調(diào)，要“讓制度更加成熟定型，讓發(fā)展更有質(zhì)量，讓治理更有水平，讓人民更有獲得感”。[23]行業(yè)主管部門行業(yè)治理制度的提出，既為媒體業(yè)的整體發(fā)展提出要求，也及時回應(yīng)行業(yè)問題，在重大輿論問題上不空位、不缺位。尤其是針對行業(yè)治理的制度需求規(guī)范媒體運(yùn)營機(jī)制，并對媒體信息生產(chǎn)提出社會價值的關(guān)照要求；通過媒體治理引導(dǎo)媒體發(fā)展在獲得經(jīng)濟(jì)價值回報的同時，兼顧承擔(dān)社會價值。技術(shù)倫理和價值向善是數(shù)字媒體發(fā)展中的核心價值旨?xì)w，需要行業(yè)主管部門科學(xué)化的治理方案。特別是數(shù)字媒體平臺化發(fā)展，海量的數(shù)據(jù)積累不僅關(guān)乎媒體信息生產(chǎn)的指向，更關(guān)鍵的是涉及公民隱私、公共服務(wù)乃至國家安全的重要資源。數(shù)據(jù)的敏感性關(guān)乎媒體發(fā)展的商業(yè)價值，更關(guān)乎隱私和安全的保障。國家網(wǎng)信辦《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法》的出臺明確將行業(yè)審查范圍從關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營者擴(kuò)大到全部數(shù)據(jù)處理者，規(guī)范數(shù)據(jù)使用的責(zé)任與義務(wù)。行業(yè)主管部門的及時干預(yù)，有效治理了數(shù)據(jù)安全和隱私侵犯的行業(yè)亂象，這正是在國家意志主導(dǎo)框架下行業(yè)治理與媒體自治相互補(bǔ)充、雙向互動協(xié)商的結(jié)果之一。

大眾媒體政治表達(dá)、民主參與社會治理的需求驅(qū)動媒體參與到這個協(xié)商過程中來；商業(yè)媒體的經(jīng)濟(jì)回報與穩(wěn)定發(fā)展的根本目的也推動著媒體積極向國家意識形態(tài)靠攏。尤其是媒介環(huán)境的變遷，媒體的發(fā)展需求反向推動了國家治理理念的升級，不斷以強(qiáng)大的媒介權(quán)力與行業(yè)治理權(quán)力互動，重塑媒體治理運(yùn)行結(jié)構(gòu)與方式。媒體協(xié)商反向促使行業(yè)治理改革以適應(yīng)新的媒體運(yùn)作模式，通過聯(lián)動機(jī)制實現(xiàn)政策分析與即時反饋，借助資源調(diào)配降低國家媒體治理的成本，提升社會治理運(yùn)行精度與效度。如人民網(wǎng)輿情監(jiān)測中心對大眾媒體中社會輿論的監(jiān)測不僅成為分析輿論文本的數(shù)據(jù)參考，也為社會治理提供了技術(shù)與理論支撐。因此，發(fā)揮國家媒體注重社會效益的價值導(dǎo)向，在全媒體傳播體系建設(shè)中激活傳播過程中各圈層間的連接，以公共議題的觀念、價值共識可以實現(xiàn)“破圈”傳播的可能。當(dāng)然，雙向度的對話協(xié)商并不能完全消弭媒體治理的全部問題。媒體“信息+服務(wù)”的功能不斷被強(qiáng)化，作為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)或服務(wù)的不可見的云計算平臺及媒體對信息的生產(chǎn)、篩選、傳播，使媒體生態(tài)進(jìn)一步成為評估社會穩(wěn)定風(fēng)險的指標(biāo)，增強(qiáng)社會治理能力的發(fā)揮。

二是供需關(guān)系互動下媒體生產(chǎn)與個體崛起的雙向協(xié)商。傳統(tǒng)媒體重要的意識形態(tài)功能就是同化它所接觸的每一件事物，媒體實踐的本質(zhì)是消化對立面，利用矛盾顯示自身的文化優(yōu)勢。但是，新的技術(shù)扭轉(zhuǎn)了這種局面，新的傳播形式去中介化、去媒體化、去代言化趨勢非常明顯，傳統(tǒng)傳播體系塑造的單向度傳播難以為繼。在新的傳播體系中，現(xiàn)象和實在、事實和動因、實體和屬性之間的緊張關(guān)系變得透明，信息不對稱逐漸被即時信息消費(fèi)所消解。媒體不再獨(dú)占信息生產(chǎn)的權(quán)力位置，媒體通過“信息+服務(wù)”的形式影響個體，也同樣被個體的訴求影響。傳統(tǒng)媒體“統(tǒng)購包銷”式的信息生產(chǎn)已經(jīng)失去了受眾的青睞，“按需生產(chǎn)”“分眾分層”“定向傳播”成為新傳播生態(tài)的生產(chǎn)方式。尤其是媒體的媒介化，媒體提供的平臺成為公民記者和自媒體表達(dá)的路徑，大量個體的故事、觀點、情緒、情感涌向媒體。在信息生產(chǎn)的互相作用中媒體承擔(dān)起用戶信息生產(chǎn)的審核機(jī)制，發(fā)帖與刪帖作為個體與媒體權(quán)力交織的行為互動，強(qiáng)烈彰顯著媒體的責(zé)任與價值傾向。媒體直接參與信息生產(chǎn)和審核機(jī)制既是對新聞信息的揚(yáng)棄，也潛在構(gòu)成對個體價值導(dǎo)向與社會文化建構(gòu)的媒介力量?！霸趶南M(fèi)側(cè)到供給側(cè)的變革之路上，從產(chǎn)業(yè)鏈到價值鏈的轉(zhuǎn)換過程中”，超越媒體內(nèi)容生產(chǎn)范疇的“人力資源、資本力量、機(jī)制創(chuàng)造、創(chuàng)新活力等價值要素，正逐漸釋放出強(qiáng)勁的潛力與效能”。[24]媒體運(yùn)作在現(xiàn)實中追求流量使信息向個人觀點和立場產(chǎn)生偏向，泛娛樂化、媒體的人格化定位都在不同層面出現(xiàn)癥候。

本文討論的個體構(gòu)成并非僅指涉?zhèn)€人這一狹義范疇，而是包括非媒體組織的獨(dú)立群體、社團(tuán)以及個人。個體與媒體的協(xié)商層面，新的傳播體系中個體的身份與位置不再固定于受眾與接受的歷史位點，離散的個體得到媒介賦權(quán)衍生出多元身份，并在市場運(yùn)作中彰顯著消費(fèi)的力量。接受層面，傳統(tǒng)傳播體系中被動接受者轉(zhuǎn)換為能動的信息消費(fèi)者，個體的需要導(dǎo)向個體的媒體偏好和信息獲??；生產(chǎn)層面，彈幕、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)帖等行為的發(fā)生也賦予個體信息生產(chǎn)/再生產(chǎn)的權(quán)力，特別是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式的出現(xiàn)，使媒體向媒介的功能靠攏，成為提供信息傳播的路徑，將自身信息的生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)的回報隱身于大眾傳播的眾聲喧嘩之下。個體權(quán)力的擴(kuò)張使個人需要被放大于媒體生產(chǎn)的重要位置，“用戶思維”左右著媒體的信息生產(chǎn)倒向流量的路徑，經(jīng)濟(jì)價值產(chǎn)出甚至替代了媒體應(yīng)有的公共價值判斷。同時，信息過載使個體沉湎于數(shù)字空間的精神放逐，以“躺平”的姿態(tài)放棄對數(shù)字空間的文化抵抗，不斷消磨理性的批判精神。與精神放逐對應(yīng)的另一個極端是以粉絲控評與明星打榜為典型的反向行為，無數(shù)個體在數(shù)字空間形成的強(qiáng)大合力實現(xiàn)了與媒體談判的主體權(quán)力，使流量成為能量。融媒時代的商業(yè)媒體從經(jīng)營理念到經(jīng)營方式都摒棄傳統(tǒng)的媒體慣性，經(jīng)濟(jì)效益天然地高于社會責(zé)任使媒體運(yùn)營中過高地估計用戶的價值的非媒體因素，并相應(yīng)地低估媒體價值。因此，良性的媒體生態(tài)需要媒體與個體的雙向協(xié)商以達(dá)成媒體治理主體權(quán)力的平衡。新媒介平臺的承托與文化表達(dá)權(quán)力的獲取，依賴報紙、電視、廣播表達(dá)的傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖被解構(gòu)與重構(gòu)，新的意見領(lǐng)袖以更多元的價值觀念和數(shù)字身體引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化的思潮。個體媒介素養(yǎng)的提升使個體擁有選擇媒介、運(yùn)用媒介的技能，媒介治理形成的文化生態(tài)也避免個體盲從網(wǎng)絡(luò)洪流，建構(gòu)并運(yùn)用反思與追問的能力，增加謠言被發(fā)現(xiàn)的概率與懲罰強(qiáng)度，推動媒體治理的提升。

三是治理體系現(xiàn)代化下社會治理與個體媒介賦權(quán)的雙向協(xié)商。媒體治理的終極目標(biāo)是保持主流話語與個體的持續(xù)、通暢連接。國際傳播與跨地域生產(chǎn)不僅在媒體治理上提出新的問題，也在社會層面消解了民族國家的文化與身份認(rèn)同。與物質(zhì)空間中國家治理相對的數(shù)字空間，個體的匿名性與身份的流動性造成主流話語與個體興趣偏向的齟齬。媒體治理路徑中社會治理與個體媒介賦權(quán)的互動協(xié)商既是社會治理體系和治理能力的現(xiàn)代化過程，也是個體參與社會及社會文化建構(gòu)的能動體現(xiàn)。傳統(tǒng)的媒體治理邏輯致力于媒體的綏靖與秩序的維護(hù)，而非對新技術(shù)的接納與自用。新媒介技術(shù)的發(fā)展擴(kuò)散對更多個體賦權(quán)，新的媒介環(huán)境中主管部門對于媒介技術(shù)的不同治理邏輯和態(tài)度，導(dǎo)致相同的文化卻產(chǎn)生了不同的媒體發(fā)展軌跡。新的媒體治理邏輯如何回應(yīng)全球化與信息化過程中的個體訴求，是政治需要和個體需要雙向度協(xié)商的重要內(nèi)容。雙向協(xié)商中個體的需求與偏好，深刻影響媒體治理的行政行為、市場行為和社會行為的發(fā)生，形構(gòu)治理主體、治理機(jī)制和治理工具的指認(rèn)與生成，并以協(xié)商的態(tài)度激活相互獨(dú)立的治理要素，生成協(xié)同共治的媒介生態(tài)。就社會治理層面而言，贊成還是反對取決于這樣做對現(xiàn)行的社會制度和利益是否可取和必要。馬爾庫塞認(rèn)為“社會要求個人在多大程度上作抑制性的發(fā)展，個人的需要本身及滿足這種需要的權(quán)利就在多大程度上服從于凌駕其上的批判標(biāo)準(zhǔn)”。[25]為了特定的社會利益而從外部強(qiáng)加在個體身上的那些需要是“抑制性需要”，滿足這種需要是新的傳播體系必須維護(hù)和保障的。因此，社會治理與個體媒介賦權(quán)的協(xié)商是以公共價值為基礎(chǔ)，順應(yīng)市場的需求，以人為核心，尊重個體的自我授權(quán)，滿足具有現(xiàn)代公民意識的社會群體/個人參與社會政治活動和文化建構(gòu)的意愿，推動社會治理制度的現(xiàn)代化。另外，充分發(fā)揮主流媒體的主導(dǎo)作用，搭建不同主體間的連接媒介，以特定意識形態(tài)運(yùn)作的策略性引導(dǎo)和媒介所有權(quán)力的獲取，形成特定時空中支配性的社會意見和文化力量。

社會治理與個體媒介賦權(quán)的雙向協(xié)商建構(gòu)各層級共同聯(lián)手的媒體治理模式。前文中討論生產(chǎn)者與生產(chǎn)工具的脫離使資本奪取了媒體的控制權(quán)，資本的天然傾向是關(guān)注市場需求的應(yīng)和而非首要考慮社會責(zé)任。行業(yè)主管部門從政策、產(chǎn)業(yè)方向給予媒體運(yùn)營上層指引與權(quán)力規(guī)訓(xùn)，個體則從個體需求與文化訴求形成的市場作用推動媒體的修正。當(dāng)制度性的缺陷發(fā)生，媒介技術(shù)的創(chuàng)新者和受眾都不能獲得相對應(yīng)的社會反饋，那么媒介技術(shù)創(chuàng)新在社會擴(kuò)散中就會遇阻或中斷，并導(dǎo)致媒體發(fā)展和技術(shù)的停滯。因此，個體對媒體的接納與話語的認(rèn)同，不僅在社會文化建構(gòu)中黏合分散的個體，而且也是媒體治理效用的核心參照。媒體的營銷和公關(guān)手段作用于個體并在這種作用的同時獲得經(jīng)濟(jì)回報和流量關(guān)注，而媒體治理也是希冀通過治理使主流話語流暢抵達(dá)受眾終端，這種傳播路徑的重合使個體在整個傳播體系中成為目的核心，個體在媒介治理中的重要性不言自明。以往傳統(tǒng)媒體“點對面”信息傳播中的個體是被模糊了面孔的受眾，新傳播體系中數(shù)據(jù)畫像精確還原每個用戶的興趣偏好，個體在與多元主體的互動協(xié)商中逐漸清晰了面孔。個體的多元化需求和多樣化接受，促使社會治理改變傳統(tǒng)的管理方式，通過新的路徑和方式提供本地化服務(wù)，在信源、媒介、話語等多維度對接個體需求。全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“全媒體”中國方案中個體在傳播體系中被多次賦權(quán)，不僅成為信息的接收端，還能成為全員媒體中的生產(chǎn)端，也同樣可以成為媒體治理的多元主體構(gòu)成。尤其是媒介混融使個體降低了獲取信息的成本，提高了信息到達(dá)的速度與效率，即時反饋與數(shù)據(jù)監(jiān)控都使個體在接收中的行為成為新的數(shù)據(jù)和信息，返回媒體或媒介，為國家治理提供信息參考。

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Context， Logic and Path Choice： Media Governance in the Context of the Construction of All-Media Communication System

BIAN Xiang-bin1，2（1.School of Media and Communication， Shenzhen University， Shenzhen 518060， China; 2.School of Journalism and Communication， Anhui Normal University， Wuhu 241002， China）

Abstract： Taking media governance as its research object， this paper discusses the system construction of media governance in terms of meeting the needs of national governance and the formation of new social relations. This paper discusses the internal logic of information de-mediatization and decentralized communication and technology development in the realistic context of the construction of all-media communication system and media mixing， and discusses the negotiable media ecological environment as well as the theoretical space of the construction of all-media communication system from the dimensions of technology rationalization and two-way governance. It is considered that the establishment of a bidirectional and negotiable media governance system design is the only way to highlight the value of high-quality news and public information in the environment of mixed communication channels， as well as the practical requirement to maximize public interests and stabilize social order.

Keywords： media governance; relationship turn; bidirectional governance