“旗袍”元素在本土服裝品牌中的應(yīng)用

郭家莉,黎 蓉

(武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院,湖北 武漢 430000)

近年來,隨著中國國際地位的提高以及各種大環(huán)境趨勢(shì)下,中國年輕一代對(duì)國貨的接受度、喜愛度發(fā)生了巨大的變化,消費(fèi)群體的本土意識(shí)增強(qiáng)。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》中顯示,中國本土品牌線上市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到72%,這為國產(chǎn)品牌發(fā)展提供機(jī)遇。在全球化進(jìn)程中,中國傳統(tǒng)文化影響力逐步增強(qiáng),中國元素被大量運(yùn)用在服裝設(shè)計(jì)中,并逐漸成為時(shí)尚界的風(fēng)向標(biāo)和新潮流。未來國貨影響力、本土品牌力、消費(fèi)力將系統(tǒng)性增強(qiáng),本土服裝品牌正在成為國貨消費(fèi)的先鋒。

旗袍被譽(yù)為中國國粹和女性國服,是中國悠久服飾文化中最具時(shí)代特征的傳統(tǒng)服裝,以獨(dú)特的形式展現(xiàn)著女性獨(dú)特的美,演繹著神秘的東方風(fēng)情。隨著時(shí)代的發(fā)展和時(shí)尚設(shè)計(jì)的需要,國內(nèi)外大量設(shè)計(jì)師逐漸采用旗袍元素來展示東方韻味。對(duì)于本土服裝品牌來說,如何使旗袍元素更符合當(dāng)代審美,體現(xiàn)其文化內(nèi)涵、創(chuàng)新與傳承精神,成為本土服裝品牌未來發(fā)展需要關(guān)注的問題。

基于包銘新先生在其著作《中國旗袍》一書中“旗袍”的概念,對(duì)旗袍元素進(jìn)行提煉,對(duì)本土服裝品牌中旗袍元素的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行歸類總結(jié),針對(duì)未來服裝品牌中旗袍元素相關(guān)的營銷策略提供一定的建議。

1 旗袍與旗袍元素

1.1 旗袍的概念

對(duì)于旗袍的概念,在學(xué)術(shù)界存在很多爭(zhēng)議,但歸納起來主要有3個(gè)觀點(diǎn):民國出現(xiàn)的旗袍、清代“旗人之袍”和清代“旗女之袍”。雖然持后兩個(gè)觀點(diǎn)的研究學(xué)者并非特別多,但也各成一派?！掇o?！分杏嘘P(guān)于旗袍的注解:“旗袍,原為清朝滿族婦女所穿用的一種服裝,兩邊不開衩,袖長八寸至一尺,衣服的邊緣繡有彩綠”。袁杰英在《中國旗袍》一書中闡述道“旗袍在清代是男女通用的衣著,只是在穿著風(fēng)格上略有不同,官制與民用在選料、配飾方面加以區(qū)別而己”“旗人的常裝與軍裝不同,一般是袍服……一直是以簡(jiǎn)約的直身為基本樣式,均稱旗袍”。

目前,學(xué)術(shù)界的主流觀點(diǎn)認(rèn)為,“旗袍”專指民國旗袍。以包銘新為代表,在其著作《中國旗袍》一書中對(duì)這個(gè)問題作了專門的闡述,并把旗袍分成廣義和狹義兩種。廣義地說,旗袍經(jīng)歷了清代旗女之袍、民國時(shí)期的新旗袍和當(dāng)代時(shí)裝旗袍三個(gè)時(shí)期的發(fā)展,其中以民國時(shí)期的新旗袍最為典型也最為重要。狹義地說,旗袍就是民國旗袍,當(dāng)然也可以包括民國以后基本保持民國旗袍特征的旗袍。但如果把旗袍視為旗人之袍或旗女之袍,雖看似無大錯(cuò),卻難免有望文生義之嫌,旗袍的內(nèi)涵要比旗人之袍或旗女之袍豐富得多。

1.2 旗袍元素及經(jīng)典造型元素的提煉

1.2.1 旗袍元素

以服裝三要素為基礎(chǔ)對(duì)旗袍進(jìn)行元素劃分,可分為旗袍造型元素、色彩元素和材質(zhì)元素。其中,旗袍造型元素包括:立領(lǐng)、盤扣、開襟、開衩等;旗袍色彩元素包括:傳統(tǒng)“五色觀”色彩;旗袍材質(zhì)元素包括:刺繡、紋樣、圖案、工藝等。

1.2.2 旗袍經(jīng)典造型元素的提煉

旗袍最典型的造型特征為立領(lǐng)盤扣、右衽大襟、側(cè)擺開衩,并且立領(lǐng)、盤扣、開襟、開衩這幾個(gè)元素已經(jīng)成為旗袍的符號(hào)象征,而這種符號(hào)之美也漸漸成為解構(gòu)元素融入到時(shí)尚設(shè)計(jì)中。

(1)立領(lǐng)

旗袍的領(lǐng)型經(jīng)歷了多種樣式的變化,交領(lǐng)、矩領(lǐng)、直領(lǐng)、盤領(lǐng)、圓領(lǐng)、立領(lǐng)等,領(lǐng)高由高到低,甚至出現(xiàn)無領(lǐng)樣式,其中最常見、最經(jīng)典的還是立領(lǐng)。立領(lǐng)來源于中華古文化,是漢服精髓之一,精簡(jiǎn)且優(yōu)雅,并逐漸發(fā)展為以“中華立領(lǐng)”為標(biāo)志、引領(lǐng)服裝潮流的新時(shí)尚元素之一,簡(jiǎn)潔利落的背后透漏著內(nèi)斂含蓄、端莊沉穩(wěn)的氣韻之美。

(2)盤扣

每一件旗袍上,都有一枚獨(dú)屬于自己的盤扣。盤扣是傳統(tǒng)服裝中用于連接衣襟或者裝飾的紐扣,更是旗袍服裝上最獨(dú)特的點(diǎn)睛之筆。它種類繁多,根據(jù)不同風(fēng)格的旗袍,盡情變化,表達(dá)不同的服飾語言。直盤扣、花型扣、琵琶扣、花扣,一枚枚精致細(xì)膩的盤扣,蘊(yùn)藏了中國文化之濃、匠心之巧、審美之極,成為一種鮮明的華夏文化傳統(tǒng)符號(hào)元素。

(3)開襟

中國的袍服從商、周朝開始就習(xí)慣使用開襟形式,并且大多是右衽。開襟的變化是旗袍款式變化最重要的方式之一,最常見的開襟形式有圓襟、直襟、方襟、斜襟、雙襟、琵琶襟、如意襟等。圓襟是最傳統(tǒng)的襟型之一,蘊(yùn)含古樸、自然的美;直襟最為簡(jiǎn)潔,顯得端莊;方襟,則是圓中有方,含有美學(xué)哲理,顯得內(nèi)斂;斜襟較為常見,具有線條美、復(fù)古美;雙襟是在單襟基礎(chǔ)上,左側(cè)做假襟,與右側(cè)對(duì)稱,具有平衡雅致之美;琵琶襟似琵琶,具古典之美;如意襟鑲滾如意云頭,具有繁復(fù)華麗之美。

(4)開衩

早期的旗袍不開衩,后來因旗袍越來越緊身,為便于活動(dòng),在兩側(cè)開衩。旗袍開衩開啟了中國服飾性感之門?？此破狡綗o奇的一道線,卻裁出了無限的風(fēng)情,半掩半露的狀態(tài)下,有著中國含蓄、婉約、內(nèi)斂的審美文化,無意間透漏出女子的朦朧性感之美,同時(shí)也是旗袍元素與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)物。

2 旗袍元素在本土服裝品牌中的應(yīng)用分析

2.1 旗袍元素在本土服裝品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

從中國高定到近年來國潮熱盛行下的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌,旗袍元素這種多種類的符號(hào)象征給予了設(shè)計(jì)更多的可能性。讓旗袍文化走向世界的同時(shí)也逐漸走進(jìn)人們的生活。本土服裝品牌崛起的背后,是對(duì)中國文化的自信與認(rèn)同。

2.1.1 側(cè)重于傳統(tǒng)文化傳承

從中國高定開始,以勞倫斯·許、郭培、蓋婭傳說三個(gè)品牌為例。很多人因?yàn)椤皷|方祥云”龍袍禮服記住了勞倫斯·許(Laurence Xu),這位有著“中國紅毯第一人”之稱,也是首位進(jìn)入巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周進(jìn)行作品發(fā)布的設(shè)計(jì)師,他最大的特點(diǎn)是中西合璧,完全西化的立體裁剪搭配極其古典的中國傳統(tǒng)文化元素,形成獨(dú)有的風(fēng)格。2013 年受法國服裝協(xié)會(huì)邀請(qǐng)登上了巴黎服裝高級(jí)定制周T 臺(tái),發(fā)布“繡球”時(shí)裝秀,其中就把旗袍立領(lǐng)元素、雙襟、開衩等元素融合西方裁剪帶到世界的舞臺(tái)(圖1),讓中式之美溫暖世界。

圖1 勞倫斯·許2013年秋冬高級(jí)定制“繡球”系列

郭培(Guo Pei),玫瑰坊創(chuàng)始人,是中國第一個(gè)且唯一一位巴黎高級(jí)時(shí)裝公會(huì)受邀會(huì)員,推動(dòng)了中國高級(jí)定制的“誕生”,秉承著“東學(xué)為體,西學(xué)為用”設(shè)計(jì)理念,致力于對(duì)傳統(tǒng)服飾工藝的研究與創(chuàng)新。此外,她也鐘愛旗袍,費(fèi)盡心力研究老式旗袍的制法,并用自己的才智展示著旗袍之美。在2013 年她設(shè)計(jì)出“中國新娘”系列服裝,此系列靈感來源于中國傳統(tǒng)服飾(圖2),通過嫁衣的形式,將古老的刺繡工藝,具有傳承性的圖案,旗袍立領(lǐng)、開襟、開衩元素等搭配,將傳統(tǒng)文化之美運(yùn)用到極致并使其得以延續(xù)、留存。

圖2 Guo Pei郭培2013年高級(jí)定制“中國新娘”系列

蓋婭傳說(Heaven Gaia)服裝品牌,基于中國傳統(tǒng)服飾文化和當(dāng)代藝術(shù),致力于傳承中國智慧美學(xué)和精湛服飾工藝。服飾風(fēng)格始終是將中式美學(xué)意境與西式時(shí)尚剪裁完美融合。旗袍常常在她的作品中出現(xiàn),例如2016年第一次走向國際時(shí)裝周的蓋婭傳說(Heaven Gaia)就將旗袍立領(lǐng)、開襟、盤扣等元素運(yùn)用其中(圖3),濃濃的歷史色彩,獨(dú)特的東方美學(xué),使之開啟了一場(chǎng)震撼世界的中國頂級(jí)服飾文化的盛宴,驚艷四座。

圖3 Heaven Gaia蓋婭傳說2017 春夏“啟·圓明園”系列

2.1.2 側(cè)重于傳統(tǒng)文化創(chuàng)新

國潮新勢(shì)力的熱度下,讓旗袍元素又一次成為時(shí)尚的領(lǐng)軍者,它兼具復(fù)古典雅的氣息,又具時(shí)髦個(gè)性。以拉飛姆、密扇、烏丫3 個(gè)品牌為例。拉飛姆(Le Fame)成立于2013 年,品牌專注于塑造浪漫詩意之美,用懷舊復(fù)古風(fēng)潮來詮釋現(xiàn)代魅力,又被譽(yù)為“中國版Gucci”,為了致敬2020故宮建成600周年,拉飛姆舉辦了以“紫禁城The Forbidden City”為主題的2019秋冬系列時(shí)裝秀(圖4),大量的立領(lǐng)、斜襟、盤扣等元素展示出濃濃的中國風(fēng),用當(dāng)代視覺、當(dāng)代審美、當(dāng)代面料對(duì)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行二次升華,展示新中式之美,迅速出圈。

圖4 Le Fame拉飛姆2019秋冬“紫禁城The Forbidden City”系列

密扇(MUKZIN)品牌誕生于2014年,每一季的服裝靈感都來源于中國傳統(tǒng)文化,也擅長把旗袍元素運(yùn)用在設(shè)計(jì)中,具有強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)風(fēng)格。喜歡保留立領(lǐng)、盤扣等元素的同時(shí),在圖案、色彩、細(xì)節(jié)處進(jìn)行創(chuàng)新,版型上基本為“X”型,且擅長使用幾何結(jié)構(gòu)裁剪拼接手法,如圖5(a)所示,最具特點(diǎn)的則是色彩與圖案的運(yùn)用,印花是手繪風(fēng)格,原創(chuàng)的印花與手繪圖案元素,如圖5(b)所示,搭配鮮明飽和的色彩,透露著“大膽”與“創(chuàng)新”,展示出一件件會(huì)講故事、會(huì)傳達(dá)中國文化、會(huì)融合東西方潮流的服裝,使傳統(tǒng)文化與時(shí)俱進(jìn),讓人驚喜。烏丫(UOOYAA)是一個(gè)充滿藝術(shù)感和想象力的創(chuàng)意服裝品牌,以極具個(gè)性又充滿趣味的設(shè)計(jì)方式表達(dá)了屬于新時(shí)代年輕人自己的生活態(tài)度。在2019春夏“唐人街”系列服裝中旗袍元素被重新定義,如圖6(a)所示,使傳統(tǒng)盤扣元素在休閑外套上成為亮點(diǎn)。另外圖6(b)立領(lǐng)、斜襟、盤扣元素的組合不再僅限于復(fù)古旗袍,設(shè)計(jì)成運(yùn)動(dòng)休閑上裝也毫無違和感,甚至有些東方的功夫武俠之美。

圖5 MUKZIN 密扇2021春夏“嘉瓏”系列和2021夏“虎嘯薔薇”系列

圖6 UOOYAA 烏丫2019春夏“唐人街”系列和2020春夏“巾幗不讓”系列

2.2 旗袍元素在本土服裝品牌營銷中的應(yīng)用

2.2.1 建立品牌風(fēng)格

品牌風(fēng)格、文化是營銷推廣中一個(gè)重要的宣傳點(diǎn)。通過將品牌擬人化或賦予合適的風(fēng)格并結(jié)合原有的品牌文化共同宣傳,提高營銷效果。

以密扇(MUKZIN)品牌為例,該品牌定位是嘗試創(chuàng)造潮范又有點(diǎn)酷的風(fēng)格——“手持一把密扇,扇出最潮中國風(fēng)”。既然主打東方傳統(tǒng)文化和新中式風(fēng),那么旗袍元素想必是不能錯(cuò)過的設(shè)計(jì)靈感之一。也正因如此,旗袍作為密扇的核心產(chǎn)品,品牌成立后的第一件衣服就是一件改良旗袍。在日常一些廣告宣傳海報(bào)中經(jīng)常見到旗袍元素的影子(圖7)。傳統(tǒng)立領(lǐng)、到大腿根部的開衩搭配現(xiàn)代墊肩和波普風(fēng)印花圖案,既復(fù)古又新潮,符合品牌風(fēng)格的同時(shí),又可以借此營銷。

圖7 MUKZIN 密扇宣傳海報(bào)

一般情況下,建立品牌風(fēng)格可以有效加深顧客對(duì)品牌的印象和辨識(shí)度,形成良好的品牌定位走向,也有利于系統(tǒng)地積聚粉絲量和關(guān)注度,達(dá)到宣傳效果。

2.2.2 制造傳播熱點(diǎn)

(1)平臺(tái)信息化傳播

流量信息化時(shí)代,爆發(fā)式的出圈方式越來越常見。微信公眾號(hào)推送10萬+的閱讀量、抖音視頻百萬點(diǎn)贊量、小紅書熱門“種草”。選擇一個(gè)和自身品牌文化契合的熱點(diǎn),將熱點(diǎn)和產(chǎn)品相結(jié)合進(jìn)行推廣宣傳。

例如通過UGC(User Generated Content)也就是用戶生成內(nèi)容形式進(jìn)行傳播。2019年11月,蓋婭傳說(Heaven Gaia)在抖音平臺(tái)發(fā)布以“花木蘭天團(tuán)”為主題的短視頻,一排女模,身穿一襲黑紅相間的傳統(tǒng)改良服裝,其中就包含旗袍立領(lǐng)、開襟元素,搭配披風(fēng)及刺繡等傳統(tǒng)元素,展示出當(dāng)代獨(dú)立女性時(shí)代下的新中式、新國風(fēng)。該視頻在短時(shí)間內(nèi)獲得了近70萬的點(diǎn)贊量,也收獲了一大波粉絲。

通過制造傳播熱點(diǎn),服裝品牌與大眾消費(fèi)者建立了聯(lián)系,激發(fā)了人們的好感度,拉近了與消費(fèi)者之間的關(guān)系,提升了品牌認(rèn)同感,達(dá)到宣傳效果。

(2)跨界聯(lián)名合作

跨界聯(lián)名是品牌宣傳、推廣產(chǎn)品、樹立品牌形象的重要手段。本土服裝品牌通過跨界聯(lián)名提升品牌知名度和擴(kuò)大市場(chǎng)影響力,實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變,也有利于品牌文化的輸出。

例如2017年勞倫斯·許(Laurence Xu)與海南航空攜手,跨界合作推出高定級(jí)全新航空空乘制服“海天祥云”(圖8),以旗袍“X”外形做底,經(jīng)典的立領(lǐng)斜襟上印有祥云漫天圖案,郁金香型的裙底搭配側(cè)開衩元素,袖口采用七分袖。將古典東方的設(shè)計(jì)元素與西化的立體裁剪完美結(jié)合,緊跟時(shí)尚潮流的同時(shí),彰顯了國際化品質(zhì)和品味。一位是高定界的“藝術(shù)家”,一位是航空界的領(lǐng)航者,共同攜手向世界各地旅客傳達(dá)中國文化的神韻、魅力所在。

圖8 Laurence Xu勞倫斯·許2017“海天祥云”航空空乘制服

2020年密扇(MUKZIN)旗下“百戲局”與“永和大王”進(jìn)行跨界聯(lián)名合作,推出“潮釀桂花豆飲”,掀起國潮飲品新風(fēng)尚。在海報(bào)宣傳中展示了密扇品牌的核心產(chǎn)品——改良旗袍,如圖9(a)所示,同時(shí)在飲品的外部包裝上也印有盤扣元素圖案,如圖9(b)所示。

圖9 MUKZIN 密扇“百戲局”與“永和大王”2020跨界聯(lián)名宣傳海報(bào)

(3)與KOL合作

KOL(英文全稱Key Opinion Leader),意為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,指那些在某個(gè)領(lǐng)域有一定權(quán)威性,能對(duì)該領(lǐng)域群體消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的人。KOL 具有高黏合度的粉絲量和自身的特點(diǎn),成為服裝品牌推廣產(chǎn)品、展示品牌形象、進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的重要形式之一。例如張雨綺在一檔綜藝節(jié)目中身穿拉飛姆(Le Fame)2020春夏系列牛仔國風(fēng)清明上河圖改良旗袍,打破旗袍用料的界限,前衛(wèi)時(shí)髦、又甜又酷。

本土服裝品牌可以通過與大V、明星藝人等這類影響力較大、受眾較廣的KOL合作提高品牌曝光度與識(shí)別度;通過與時(shí)尚博主、網(wǎng)紅這類KOL 合作進(jìn)行服裝產(chǎn)品的展示與銷售。

3 旗袍元素在本土服裝品牌未來營銷發(fā)展中的建議

3.1 品牌文化傳承

旗袍不僅是時(shí)代的產(chǎn)物,也是地域文化的典型代表。它綜合體現(xiàn)了中華民族政治、思想、哲學(xué)、文化和審美意識(shí),也是民族自信、文化融合、覺醒意識(shí)的典范。旗袍元素具有鮮明的精神文化符號(hào)象征,蘊(yùn)藏著無限的價(jià)值。本土服裝品牌應(yīng)把這些旗袍背后的文化融入設(shè)計(jì)、品牌文化中,讓文化引起共鳴,使品牌與文化共同發(fā)展,更好地走向世界舞臺(tái),這也是本土服裝品牌穩(wěn)步走向未來的本質(zhì)要求。

3.2 品牌傳播創(chuàng)新

創(chuàng)新是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的靈魂。旗袍之所以能夠以強(qiáng)大的生命力存在著,是因?yàn)樗粩辔湛砂l(fā)展元素進(jìn)行革新。在當(dāng)下多元化社會(huì)中,信息技術(shù)突飛猛進(jìn),流行元素更替頻繁,如何讓旗袍元素跟上時(shí)尚的潮流,甚至成為創(chuàng)新典范,是設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、文化、品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力要求。因此,本土服裝品牌應(yīng)把握傳統(tǒng)旗袍元素的優(yōu)良特性,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中結(jié)合當(dāng)下時(shí)尚流行,從各個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新,例如理念、結(jié)構(gòu)、工藝、款式、面料、營銷創(chuàng)新傳播等,使其更現(xiàn)代化、國際化。另外,在品牌傳播過程中可以讓旗袍元素細(xì)節(jié)化、放大化,成為視覺焦點(diǎn)、傳播焦點(diǎn);也可以進(jìn)行以“旗袍”元素為核心的服裝主題活動(dòng),使其具有趣味性、傳播性、傳承性,達(dá)到營銷效果。

3.3 品牌延伸擴(kuò)展

品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌延伸從廣義上可分為兩種形式:一是產(chǎn)品線延伸,又叫“母子品牌”;二是產(chǎn)品種類延伸,即利用母品牌推出不同種類的新產(chǎn)品。那么對(duì)于本土服裝品牌來說,也可以進(jìn)行這兩種形式的發(fā)展。一是對(duì)于置身于傳承傳統(tǒng)文化的本土服裝品牌,可以將“旗袍”這一元素延伸成原品牌旗下的一個(gè)分支品牌,這樣既可以與原品牌有很好的相關(guān)性,又可以系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位營銷,豐富品牌形象;二是對(duì)于具有相同消費(fèi)者、消費(fèi)背景的本土服裝品牌,可以將“旗袍”元素從服裝衍生至服飾配件、珠寶等類別。從單一品牌轉(zhuǎn)變成綜合性品牌,有利于提高市場(chǎng)占有率,達(dá)到品牌發(fā)展效果。

4 結(jié)束語

現(xiàn)代社會(huì),人們對(duì)服裝的審美需求不僅追求外在美感,而且逐漸關(guān)注服裝所呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵。旗袍元素作為服飾創(chuàng)新的符號(hào)象征,正隨著時(shí)尚的進(jìn)程,不斷被演繹。本土服裝品牌應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播及延伸戰(zhàn)略中繼承傳統(tǒng)文化,把旗袍的核心內(nèi)涵演繹出來;也要把握創(chuàng)新維度,做好傳播新形式;通過戰(zhàn)略延伸,豐富品牌形象,擴(kuò)大市場(chǎng)占比。讓旗袍元素變得更時(shí)尚,更能成為國際時(shí)尚舞臺(tái)中最閃耀的中國符號(hào)。