張小泉，除了名字還能靠什么？

老魚(yú)兒

如果說(shuō)有哪家公司品牌聲望與產(chǎn)品之間嚴(yán)重背離的，張小泉肯定是其中之一。

近日，張小泉發(fā)布2021年年度報(bào)告，報(bào)告顯示其2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.6億元，同比增長(zhǎng)32.81%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)0.79億元，同比增長(zhǎng)1.96%。單純從數(shù)字上來(lái)講，老字號(hào)張小泉作為一個(gè)A股新生，成績(jī)單中規(guī)中矩。如果再進(jìn)一步對(duì)比不少老字號(hào)的“不中用”，這份成績(jī)單甚至還頗有些出彩的意思。

比如，同仁堂和廣譽(yù)遠(yuǎn)還在奮力從前任留下來(lái)的爛攤子里面爬出來(lái)，全聚德還在持續(xù)虧損的泥潭里。而之前和張小泉同為“剪刀老字號(hào)三巨頭”的王麻子、曹正興，如今都走到了破產(chǎn)清算的地步。

對(duì)比之下，張小泉雖然作為一個(gè)400年的老字號(hào)，卻并沒(méi)有顯示出老態(tài)龍鐘，相反還有些“潮”，是目前市場(chǎng)上老字號(hào)企業(yè)中活躍度最高、生命力最強(qiáng)的代表之一。

張小泉核心主營(yíng)產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售額已達(dá)3.78億元。4月15日，張小泉方面對(duì)外透露，他們推出了寵物指甲剪、釣魚(yú)剪之類(lèi)很特別的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品普遍客單價(jià)高、毛利水平高，且增長(zhǎng)勢(shì)頭好于傳統(tǒng)意義上的刀剪品類(lèi)，成為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充。

最近，在一場(chǎng)名為“2022多多新國(guó)潮”的電商直播行動(dòng)中，張小泉總經(jīng)理夏乾良向網(wǎng)友推薦了一些創(chuàng)新產(chǎn)品，包括“變形金剛”聯(lián)名款六件套、等離子消毒刀架等。

作為一個(gè)老字號(hào)，能推出這樣緊跟時(shí)代潮流感的產(chǎn)品，的確讓人有些出乎意料。其實(shí)，張小泉并非人們傳統(tǒng)印象中一板一眼的老字號(hào)，正相反，從2011年就開(kāi)始布局線(xiàn)上渠道業(yè)務(wù)，是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的最早關(guān)注電商業(yè)務(wù)的品牌之一。

通過(guò)自營(yíng)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)，張小泉在淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)刀剪類(lèi)目的銷(xiāo)售中均排名靠前。自2018年至今，張小泉品牌在淘寶天貓、京東平臺(tái)的剪具類(lèi)店鋪排名中長(zhǎng)期排名第一，刀具類(lèi)店鋪也一直位于前列。

年報(bào)顯示，張小泉核心主營(yíng)產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售額已達(dá)3.78億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的50.2%。除此之外，張小泉還要在傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，積極擁抱新型電商與運(yùn)營(yíng)模式，并持續(xù)關(guān)注與布局抖音、快手、社區(qū)電商等新興電商渠道。

2021年，張小泉已開(kāi)始在天貓、抖音平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，并預(yù)計(jì)“對(duì)公司線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)積極作用”。

除了電商，張小泉出圈的小動(dòng)作也不在少數(shù)：2015年，大熱美劇《漢尼拔》中的一幕吸引了中國(guó)觀(guān)眾的眼球，漢尼拔手持的菜刀上竟赫然刻著篆書(shū)漢字。對(duì)此，張小泉對(duì)外辟謠聲稱(chēng)這個(gè)情節(jié)并不是營(yíng)銷(xiāo)行為，不建議將產(chǎn)品用于兇器。但架不住跟風(fēng)的年輕人很快擁入電商平臺(tái)，將“漢尼拔同款”菜刀搶購(gòu)一空；2017年春節(jié)，張小泉在《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目中推出了 “泉叔”形象，把刀具和說(shuō)唱聯(lián)系到了一起。

張小泉的新潮并不奇怪，雖然號(hào)稱(chēng)是400年的老字號(hào)，但其真正開(kāi)始市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，其實(shí)是在2010年左右，距今也僅僅只有十幾年的時(shí)間。而這個(gè)時(shí)期，也恰恰正是中國(guó)電商飛速發(fā)展的黃金時(shí)期。

但問(wèn)題是，張小泉依托電商發(fā)展，就必須為電商渠道支付大量費(fèi)用，導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)成本快速增長(zhǎng)，從2021年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，利潤(rùn)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于收入的增長(zhǎng)，其中就有被電商流量“奪利”的一部分原因。

目前張小泉又醞釀著求新求變。這次不僅是銷(xiāo)售渠道，還在更高層次的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上。

張小泉已經(jīng)明確了由廚房品牌向品質(zhì)家居生活品牌升級(jí)的品牌戰(zhàn)略。而在此之前，其戰(zhàn)略是由刀剪品牌向廚房品牌升級(jí)。也就是說(shuō)，這家公司經(jīng)歷了從制作售賣(mài)刀剪產(chǎn)品向售賣(mài)廚房產(chǎn)品的升級(jí)，以及從廚房產(chǎn)品向居家產(chǎn)品升級(jí)的三級(jí)跳。

這和它2021年上市時(shí)候的口徑形成了鮮明對(duì)比。當(dāng)時(shí)張小泉介紹自己“是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)于一體的現(xiàn)代生活五金用品制造企業(yè)。公司的主要產(chǎn)品包括剪具、刀具、套刀剪組合和其他生活家居用品”。戰(zhàn)略升級(jí)是很多企業(yè)都會(huì)去運(yùn)作和擴(kuò)展的，但在短短一年之內(nèi)提出三級(jí)跳式的轉(zhuǎn)型，則反映出了張小泉經(jīng)營(yíng)和管理層面的一些問(wèn)題：

首先，張小泉在上市之初并沒(méi)有明確企業(yè)未來(lái)升級(jí)發(fā)展的細(xì)節(jié)。公開(kāi)募股融資上市，通常是企業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，一方面企業(yè)的發(fā)展遇到瓶頸需要借助資本升級(jí)，另一方面，資本的參與和介入也希望企業(yè)能夠在獲得資金之后形成跨越式發(fā)展，顯然張小泉對(duì)此準(zhǔn)備并不充分。

其次，企業(yè)面對(duì)投資者對(duì)其發(fā)展的期待時(shí)，在廚房用品和時(shí)尚生活用品之間產(chǎn)生了飄移，這也直接反映在了其戰(zhàn)略的變化上，這顯然是一種企業(yè)治理不成熟，或者內(nèi)部博弈激烈的外在表現(xiàn)。

但不論是走哪個(gè)路線(xiàn)，張小泉的戰(zhàn)略調(diào)整都是必然之事。其中最大的原因，仍是行業(yè)空間的屬性和問(wèn)題。

根據(jù)《中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)規(guī)模以上刀剪企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入一共是542.8億元，同比增長(zhǎng)6.3%，2012年到2020年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為9.8%，規(guī)模以上刀剪企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，總體數(shù)量穩(wěn)定在200家左右。中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的《2021年中國(guó)刀剪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析》則顯示，刀剪制造行業(yè)是中國(guó)市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)之一。

但問(wèn)題是，存量企業(yè)處于誰(shuí)也吃不掉誰(shuí)的局面，行業(yè)持續(xù)分散。以張小泉招股書(shū)引用的數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年市場(chǎng)規(guī)模409億元，張小泉的市場(chǎng)占有率約為1.4%。根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，以終端銷(xiāo)售額劃分，2020年中國(guó)餐飲加工用具市場(chǎng)中，除包含張小泉在內(nèi)的頭部企業(yè)以外，其余企業(yè)份額均位于2%以下。

即便是張小泉這樣的“刀剪第一股”都無(wú)法獲取更大的市場(chǎng)份額，如果不升級(jí)，就會(huì)被困在一個(gè)不能做大的產(chǎn)業(yè)里。

從一個(gè)紅海進(jìn)入另一個(gè)紅海，甚至新的紅海競(jìng)爭(zhēng)難度更大，細(xì)究之下，競(jìng)爭(zhēng)充分的背后，其實(shí)是行業(yè)壁壘的問(wèn)題。

張小泉作為被商務(wù)部認(rèn)定的第一批中華老字號(hào)和被國(guó)家工商總局認(rèn)定的刀剪行業(yè)馳名商標(biāo)，這顯示出其有一定的品牌價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)知。這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展重要的壁壘之一。

同時(shí)張小泉自認(rèn)為有技術(shù)壁壘，所謂“在不斷研發(fā)創(chuàng)新過(guò)程中掌握了行業(yè)內(nèi)較為領(lǐng)先的核心技術(shù)及工藝”，并“為進(jìn)一步保護(hù)核心技術(shù)，鞏固技術(shù)護(hù)城河，公司在研發(fā)過(guò)程中，及時(shí)將技術(shù)研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為專(zhuān)利技術(shù)”。

但實(shí)際的情況是，在張小泉獲得的135項(xiàng)專(zhuān)利中，外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利94項(xiàng)，實(shí)用新型專(zhuān)利39項(xiàng)，而最能體現(xiàn)研發(fā)技術(shù)的發(fā)明專(zhuān)利卻僅僅2項(xiàng)。也就是說(shuō)，張小泉長(zhǎng)期以來(lái)的技術(shù)投入，更多的是在對(duì)產(chǎn)品外形進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，而在實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品技術(shù)突破上，則并無(wú)更多建樹(shù)。

近3年來(lái)，張小泉的研發(fā)投入分別為0.17億元、0.2億元、0.23億元，研發(fā)投入占營(yíng)收比分別為3.01%、3.51%、3.47%，幾乎無(wú)增長(zhǎng)，與持續(xù)高增長(zhǎng)的銷(xiāo)售費(fèi)用對(duì)比明顯?？梢?jiàn)張小泉本身仍然是憑借品牌價(jià)值，以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，技術(shù)方面暫時(shí)沒(méi)有太多的投入，所以其產(chǎn)品自然很難和其他同類(lèi)產(chǎn)品拉開(kāi)差距。

因此在主業(yè)壁壘不充分、技術(shù)能力不足的情況下，管理層只能通過(guò)跨界的方式去擴(kuò)張，而上市融來(lái)的資金和上市公司的地位正好可以發(fā)揮作用。如此，質(zhì)疑也隨之而來(lái)，有投資者曾在投資平臺(tái)直言：“建議公司在刀（例如賣(mài)肉的刀、手術(shù)刀等）的領(lǐng)域繼續(xù)開(kāi)拓，家電市場(chǎng)畢竟已經(jīng)被前幾大公司占了，覺(jué)得公司戰(zhàn)略出了問(wèn)題?！?/p>

這樣的質(zhì)疑具有代表性，在很多投資者看來(lái)小家電都是一個(gè)低門(mén)檻的行業(yè)，進(jìn)入就意味著企業(yè)要從一個(gè)紅海進(jìn)入另一個(gè)紅海。張小泉?jiǎng)t認(rèn)為，公司新的業(yè)務(wù)板塊“符合預(yù)期”。

讓張小泉對(duì)這兩大新業(yè)務(wù)有信心的底氣在于這兩塊業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^快。2021年，廚具廚電、家居五金兩大新產(chǎn)品類(lèi)目共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2.3億元，占公司總體營(yíng)業(yè)收入的29.91%，較上年同期增長(zhǎng)76.05%。其中，廚具廚電獨(dú)占1.49億元。

這種靚麗的數(shù)據(jù)能不能禁得起剖析呢？其實(shí)這樣的增長(zhǎng)主要有兩方面原因：一個(gè)是低基數(shù)，另一個(gè)就是由于廚具廚電事業(yè)部成立于2021年9月底，這些產(chǎn)品大概率是賣(mài)給了經(jīng)銷(xiāo)商，尚未完全賣(mài)到終端消費(fèi)者的手里。

最新的年報(bào)中，張小泉未詳細(xì)列出廚具廚電事業(yè)部的詳細(xì)銷(xiāo)售情況，就連在線(xiàn)上的訂單數(shù)量，也和刀剪類(lèi)合并計(jì)算了。而在張小泉的天貓旗艦店，與刀剪產(chǎn)品動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的月銷(xiāo)量相比，廚電的兩位數(shù)甚至是個(gè)位數(shù)銷(xiāo)量顯得寒酸無(wú)比。在拼多多的張小泉旗艦店，按照銷(xiāo)量排行我們幾乎鮮能看到廚電產(chǎn)品的影子。靠精準(zhǔn)篩選之后發(fā)現(xiàn)的8款電器產(chǎn)品，銷(xiāo)量最高的為電煮鍋，拼售數(shù)量為34件。而在家電最重要的電商渠道京東平臺(tái)，張小泉旗艦店里甚至還沒(méi)有廚電產(chǎn)品的身影。

作為老字號(hào)，張小泉最能夠依仗的資產(chǎn)就是品牌，人們?cè)敢鉃檫@三個(gè)字買(mǎi)單。

上市之前的張小泉，在刀剪行業(yè)里吃足了品牌紅利，并通過(guò)電商渠道的力量，將品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了最大化?？梢哉f(shuō)在上市之前，是老字號(hào)與互聯(lián)網(wǎng)的力量共同成就了張小泉。

但互聯(lián)網(wǎng)紅利終有終結(jié)之時(shí)，流量費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)已經(jīng)讓其優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)殆盡。而投資者的預(yù)期只會(huì)在高基礎(chǔ)上變得更高，留給張小泉的難題就變成了如何更快實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的增長(zhǎng)和與之相配套的戰(zhàn)略選擇。

也許有人會(huì)以為，張小泉會(huì)繼續(xù)在垂直專(zhuān)業(yè)上精雕細(xì)琢下去，把“匠”字精髓吃透，把自己打造成中國(guó)的“瑞士軍刀”，但是很顯然，張小泉走了另外一條路。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)巨潮WAVE）