淺析本土服裝品牌的設(shè)計管理模式發(fā)展

遲明昊

（青島理工大學，山東 青島266000）

前言

中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史悠久，擁有燦爛的服裝文化。但因近代的歷史因素，中國的近代的服裝與服飾產(chǎn)業(yè)并沒有太大的創(chuàng)新與發(fā)展，僅僅是依靠厚重基礎(chǔ)的維持現(xiàn)狀裹足不前。改革開放之后，情況才有所好轉(zhuǎn)，改革開放二三十年后，可以說服裝才真正有了自己的設(shè)計感。近現(xiàn)代的本土服裝品牌，跟歐美相比起步較晚，無論是經(jīng)營理念以及設(shè)計管理上都相去甚遠。服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跟過去完全不同，現(xiàn)在更多被認為是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而設(shè)計管理可以說是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的重點[1]。而服裝產(chǎn)業(yè)中的設(shè)計管理相較于其他工業(yè)產(chǎn)品，發(fā)展稍有些遲緩。設(shè)計管理是針對設(shè)計的管理，主要是圍繞設(shè)計人以及設(shè)計產(chǎn)品為中心進行的管理，通過設(shè)計管理使設(shè)計師能夠發(fā)揮出最大的能力，使產(chǎn)品能夠得到市場的認可。近幾年，隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，人民的消費能力以及欣賞水平更上層樓，使得中國的服裝市場再次火熱了起來，催生出許多大型的服裝企業(yè)以及更多的小眾化原創(chuàng)設(shè)計師品牌。面對繁榮的市場以及日趨激烈的競爭，這就對企業(yè)的設(shè)計管理提出了更高的要求。企業(yè)不能僅將目光放在產(chǎn)品原料或者款式設(shè)計之中，還要考量品牌如何更好地進行市場化運作，如何將品牌更好地呈現(xiàn)在用戶的面前，使用戶樂于買單，而且在其中擁有良好的購物體驗成為品牌的粉絲[2]。

1 服裝市場現(xiàn)狀分析

中國早期就有完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，有優(yōu)良的棉花產(chǎn)地也有密集的加工工廠，更有充足的勞動力，但中國可以說是服裝大國但還不是服裝強國。雖然外貿(mào)出口訂單一直位于世界前列，但有很大一部分是價值較低的商品，很少有較為突出海外知名的品牌，這使得中國服裝出口量龐大但卻無法在海外市場擁有話語權(quán)，十多年間紡織行業(yè)停滯不前，近些年人力成本的上升也使這一勞動密集型行業(yè)受到?jīng)_擊。根據(jù)銀河證券的數(shù)據(jù)顯示，紡織服裝行業(yè)自2013 年開始收入增速放緩且凈利潤增速連續(xù)四年為負。2011-2016 年，我國服裝產(chǎn)量實現(xiàn)了“五連漲”，從254.2 億件到314.52 億件（圖1），年均復合增長率4.4%，這也說明了在傳統(tǒng)零售盛行的時代，服裝產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)快速增長是有很大可能的。2011-2017 年中國服裝類零售額來看逐年上升（圖2），進入到2017 年之后市場情況開始發(fā)生變化，電商模式的突然爆發(fā)打破了傳統(tǒng)市場一直以來的格局，“新零售”被提出并列入了國家政策之中，傳統(tǒng)行業(yè)都不可避免地受到轉(zhuǎn)型的陣痛，服裝行業(yè)也位列其中。電商模式突破了固有市場時間與空間的限制，壓縮了企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)成本，而且提供了更多的銷售渠道，服裝產(chǎn)業(yè)本應乘電商東風快速增長，然而服裝行業(yè)并未在2017 年實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)模式的大轉(zhuǎn)變，未能達到預期的增長效果，產(chǎn)量為287.81 億件，出現(xiàn)了6 年來的第一次下降，降幅高達8.5%。說明電商模式的發(fā)展仍需要一段時間給企業(yè)做出調(diào)整，但很快就可以看到無論是天貓“雙11”購物狂歡節(jié)還是京東“618”購物節(jié)，服裝品類銷售額位列全站的前列，人們已經(jīng)接受甚至更加熱衷于電商模式，特別對于年輕人來說已經(jīng)形成網(wǎng)購的習慣，很少專門進入服裝賣場，這一電商模式也為中國較小規(guī)模的服裝品牌指明了生存之路[3]。從社消數(shù)據(jù)看2016 年增速僅為7.0%；2017 年開始回升，增速為7.8%；2018 年1-4 月，延續(xù)復蘇趨勢，服裝紡織品零售額同增9.7%。

隨著居民生活水平的提升，服裝的品類也進一步地得到細分，如過去運動服裝品類現(xiàn)在已經(jīng)延伸出馬拉松、瑜伽等更為精準、小眾的類目。而且從2017 年各國人均服裝消費金額來看（圖3）,2017 我國人均服裝消費達246.6 美元，同期英、美、日人均服裝消費達1 001.2 美元、1 048.3 美元、609.7 美元，如以美國為標準，我國人均服裝消費還有325%的增長空間。中國相較發(fā)達國家的服裝消費市場存在巨大差距，說明還具有強大潛力。雖然近幾年受疫情影響，但未來市場仍將可預見地持續(xù)走高，迎來快速上升期。

2 本土服裝品牌的設(shè)計管理

近十幾年是本土的服裝品牌快速上升期，本土的品牌也隨著消費市場的升級慢慢發(fā)現(xiàn)了設(shè)計管理對于服裝重要性。早年間中國的服裝并無太大特色，可是說沒有設(shè)計感可言，僅僅是滿足驅(qū)寒蔽體這個最初的要求，在此基礎(chǔ)上加以修飾。但隨著市場以及客戶的消費升級，客戶現(xiàn)在想要更有個性更具設(shè)計感的服飾，并且每一季都要有新的創(chuàng)意。這就對服裝公司的設(shè)計管理水平提出了極大的要求，如何使設(shè)計師們最大程度迸發(fā)靈感創(chuàng)作新品成為一個普遍的課題[4]。

服裝完整的產(chǎn)業(yè)鏈與生命周期可以大體歸結(jié)為原料、設(shè)計、生產(chǎn)、宣傳、銷售這五個環(huán)節(jié)（圖4）。設(shè)計管理應該存在于服裝品牌的完整生命周期中，包括早期的服裝設(shè)計，還包括戰(zhàn)略定位、品牌運營以及其商業(yè)模式的考量，這些因素環(huán)環(huán)相扣同時又相輔相成。服裝設(shè)計本身作為產(chǎn)品的核心競爭力。廠商首先要根據(jù)自身情況明確自身品牌的戰(zhàn)略定位，發(fā)掘自身工藝、歷史等獨特優(yōu)勢打造自身品牌的“人設(shè)”，吸引、掌控相應的目標客戶群，繼而通過用戶群的共性特點進行營銷，使產(chǎn)品能夠最大化地達到銷售預期。例如本土品牌“海瀾之家”，不斷通過廣告將自己宣傳為“男人的衣柜”，使男性用戶潛移默化中接受這一品牌的設(shè)定，從而在購買服裝時總能想到該品牌；其另一句廣告語“一年逛兩次海瀾之家就夠了”也無形中提示用戶要定期前來選購衣物，使用戶養(yǎng)成購買該品牌的習慣從而成為該品牌的忠實用戶。

中國本土品牌早期并沒有對設(shè)計管理進行太過深入的研究，設(shè)計流程單一。首先經(jīng)過市場調(diào)研確定市場的流行趨勢以及目標客戶的需求與喜好，然后借鑒一些競品的優(yōu)點，設(shè)計師們就開始創(chuàng)作設(shè)計方案制作樣衣，之后經(jīng)過總監(jiān)的調(diào)整就可以投入市場。設(shè)計上基本上只有兩個層級，這樣的設(shè)計管理流程太過簡單，產(chǎn)品太過依賴設(shè)計總監(jiān)的把控能力，限制了設(shè)計師的發(fā)揮空間。而且設(shè)計只是針對單一的產(chǎn)品，并沒有考慮對品牌、門店以及購物體驗的設(shè)計?，F(xiàn)在的設(shè)計是全面的設(shè)計，包括品牌的形象以及陳列展示，現(xiàn)在這些都是設(shè)計流程中不可缺少的一環(huán)[5]。

市場逐漸完善之后，品牌的設(shè)計流程也不斷完善。經(jīng)過市場調(diào)研之后，首先要由總監(jiān)或者高級設(shè)計師根據(jù)品牌的形象以及每一季的主題作出概念化的設(shè)計，然后再下放至所有的設(shè)計師們，設(shè)計師根據(jù)先前確定的基調(diào)再加入自己的創(chuàng)意形成每個讓不同的幾套方案。之后上傳至高級設(shè)計師或部門的主管，他們再進行二次的挑選，選擇出幾套合適的方案制作樣衣，再與設(shè)計總監(jiān)協(xié)商最終的方案。同時有單獨的部門進行廣告以及陳列的設(shè)計，一套方案有多個平行部門共同完成，而縱向的設(shè)計管理會有三至四個層級，確保產(chǎn)品最終有讓客戶較為滿意的質(zhì)量。

服裝設(shè)計確定之后進入到生產(chǎn)與營銷環(huán)節(jié)，許多服裝品牌特別是小規(guī)模的服裝品牌會在此環(huán)節(jié)承受損失。如果產(chǎn)品無法及時銷售出去就會造成大量積壓，無法使產(chǎn)品變現(xiàn)，使上下環(huán)節(jié)都受到負面影響。針對此情況許多品牌都在宣傳、銷售的環(huán)節(jié)進行針對性地設(shè)計。比如一些知名度較高的品牌依托線下門店進行展示，積極開拓線上銷售的市場，將過去承受主要銷售壓力的線下門店轉(zhuǎn)化為進行產(chǎn)品形象宣傳、售后服務的場地；另有許多小品牌直接放棄線下門店轉(zhuǎn)為線上，摒棄租金等額外的成本，同時改變運營策略，將創(chuàng)新款、小眾款服裝通過預售、預定的模式進行銷售，使其能夠清楚地感知該品類在市場中的反響，同時能夠精準地生產(chǎn)，從根本上解決了產(chǎn)品積壓的問題[6]。

但是對于服裝企業(yè)而言，設(shè)計管理的層級多少并不與產(chǎn)品的好壞有直接的聯(lián)系。層級過少可能會使決策者面臨太多的干擾與壓力，極有可能做出誤判；層級過多又會使設(shè)計周期延長、流程繁瑣，同時可能會限制設(shè)計師發(fā)揮的空間。中國的一些服裝企業(yè)隨著自身的發(fā)展，摸索了一些自己獨特的方法。比如韓都衣舍，一家本土的服裝企業(yè)，隨著電商的興起的東風越做越大，它的成功也與它獨特的設(shè)計管理有一定的關(guān)系。韓都衣舍不同于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理模式，它將服裝能否投入市場的決定權(quán)交給了設(shè)計師自己，淡化了設(shè)計總監(jiān)的部分功能。它將設(shè)計師們分成不同的團隊，每個團隊都有一名資深的設(shè)計師作為組長，整個團隊共同為一個主題設(shè)計并制作成衣，由團隊自身確定最終的方案并有權(quán)利將最滿意的作品投入市場，通過市場的表現(xiàn)決定團隊的薪資。這樣的管理模式無疑激發(fā)來設(shè)計師們更多的動力，這值得更多服裝公司參考借鑒。

3 結(jié)論

設(shè)計管理作為服裝甚至所有創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)十年的沉淀與發(fā)展。中國的服裝企業(yè)雖然在設(shè)計管理上起步較晚，但發(fā)展迅猛。企業(yè)現(xiàn)在大多已經(jīng)重視到這一點，相信未來會有更優(yōu)良的設(shè)計管理模式帶動中國服裝產(chǎn)業(yè)再次騰飛。