生態(tài)系統可利用性視角下的商業(yè)模式啟動機制
——基于京東的扎根探索研究

曹麒麟，方譯翎

（1.四川大學 商學院，成都 610064；2.四川大學 科技金融與數理金融四川省重點實驗室，成都 610064；3.四川師范大學 經濟與管理學院，成都 610066；4.四川大學 上市公司發(fā)展與競爭力研究所，成都 610064）

在互聯網與數字化技術推動的產業(yè)背景下，商業(yè)模式與商業(yè)生態(tài)系統的協同演進，成為產業(yè)實踐和理論探索的熱點。特別是在中國情境下，大量互聯網企業(yè)通過打造商業(yè)生態(tài)系統/生態(tài)圈以構筑競爭優(yōu)勢。例如，騰訊以連接一切的方式“將半條命交給合作伙伴”；阿里巴巴提出“開放共贏、協同共生的生態(tài)系統是未來關鍵”。從產業(yè)實踐看，這些處于生態(tài)系統中心的焦點企業(yè)（focus firms），在價值創(chuàng)造與獲取的優(yōu)化中不斷跨界拓展，通過開啟不同的商業(yè)模式，以搭建新生態(tài)架構和實現生態(tài)成長。

事實上，商業(yè)模式與商業(yè)生態(tài)系統都是企業(yè)競爭優(yōu)勢的深層次來源及管理機制［1］。所謂商業(yè)生態(tài)系統，是在焦點企業(yè)（生態(tài)主）影響下，由多邊成員伙伴（actor）聚集而成的匹配（alignment）結構和戰(zhàn)略空間［2-3］，具有實現系統價值主張的“自組織”“匹配性”特性；商業(yè)模式則是企業(yè)創(chuàng)造、傳遞和獲取價值的理論框架和活動（activity-based）集合體［4-7］。隨著組織邊界不斷模糊與擴張，產業(yè)競爭格局不再局限于企業(yè)個體，不只是商業(yè)模式競爭，而是由商業(yè)模式動態(tài)鏈接的生態(tài)系統競爭。已有研究認識到商業(yè)模式與商業(yè)生態(tài)系統之間存在重要關聯［8］，但這一過程機制尚未真正打開［9］。學術界多從商業(yè)模式創(chuàng)新視角出發(fā)，探討如何塑造商業(yè)生態(tài)系統屬性及價值生成機制［1，10］。然而，研究忽視了如何依托已經構建的商業(yè)生態(tài)系統，利用“杠桿化邏輯（leveragability logic）”撬動生態(tài)資源，幫助焦點企業(yè)啟動商業(yè)模式。因此，焦點企業(yè)如何利用商業(yè)生態(tài)空間屬性（如愿景展示、學習協調、服務主導等），定位角色并匹配生態(tài)圈策略的相關研究，還較為匱乏。實際上，杠桿邏輯長期以來也是企業(yè)戰(zhàn)略的基本思想，即通過最大限度的資源利用（如生產、創(chuàng)新和交易等），以創(chuàng)造價值和實現戰(zhàn)略延伸［11］。特別是在已構筑的商業(yè)生態(tài)系統情景下（例如阿里、小米、海爾生態(tài)圈），探討焦點企業(yè)商業(yè)模式與生態(tài)系統結構的“匹配性”策略，揭示焦點企業(yè)如何形成商業(yè)模式的機理過程，具有重要的研究價值。

綜上所述，本文基于商業(yè)生態(tài)系統的可利用性角度出發(fā)，在識別商業(yè)生態(tài)系統的戰(zhàn)略空間功能基礎上，探討焦點企業(yè)通過匹配生態(tài)策略，定位其核心角色并創(chuàng)造價值的過程機理，并以京東為例開展扎根理論研究。本文對我國新經濟背景下企業(yè)如何整合生態(tài)資源、有效啟動商業(yè)模式有一定意義，也有助于挖掘企業(yè)依托商業(yè)生態(tài)系統的成長路徑。

1 文獻回顧與理論基礎

1.1 商業(yè)生態(tài)系統概念與“可利用性”杠桿邏輯

“生態(tài)系統（ecosystem）”一詞由MOORE［12］借鑒生物學概念引入戰(zhàn)略管理中，將其定義為“個體和組織之間互動和依賴形成的共生聯合體”。文獻集中在商業(yè)生態(tài)系統是什么以及如何形成、演化等過程研究［8］。有關商業(yè)生態(tài)系統概念的探討，主要包括共生網絡與價值結構兩類視角。早期研究將商業(yè)生態(tài)系統視為網絡，強調其打破產業(yè)邊界、提高交互依賴性以及參與者共生關系等獨特現象［13-15］；近年的研究中，以ADNER［2］為代表的學者從“結構化”視角審視商業(yè)生態(tài)系統，認為生態(tài)系統是“在商業(yè)價值主張支撐下，生態(tài)成員在系統中匹配（alignment）相應位置和行動，具有多邊、相互依存的模塊化結構”［16］，關注焦點是系統背后成員之間相互依賴的價值創(chuàng)造問題。

上述研究認為，商業(yè)生態(tài)系統的本質是焦點企業(yè)與生態(tài)成員，以及成員之間在資源能力、價值活動等方面的多維度匹配［2，17］。文獻重在強調生態(tài)系統結構性質以及生態(tài)系統創(chuàng)建［18-19］，對已建立系統的可利用性邏輯卻少有關注。侯宏［20-21］認為，商業(yè)生態(tài)系統是供生態(tài)成員利用的動態(tài)資源池，企業(yè)（在位/參與）、客戶等生態(tài)成員相互作用將形成客戶需求、多元競爭和產業(yè)融合的機會空間。生態(tài)成員通過積累、整合與調用資源等編排手段，實現資源“組合建構—能力利用—價值傳遞”過程，這也是商業(yè)生態(tài)系統形成的解釋邏輯［22］。換言之，生態(tài)的“可利用性邏輯”主要體現在如何明確生態(tài)空間戰(zhàn)略與功能，撬動與編排已有的生態(tài)資源及動態(tài)能力，從而匹配焦點企業(yè)（生態(tài)主）的位置角色及行動策略，從而實現系統的核心價值主張［23］?？傊?，現有研究主要關注商業(yè)生態(tài)系統的構建特質、共生演化過程，少有探討如何利用已構建的生態(tài)戰(zhàn)略空間，并且通過商業(yè)模式的實踐實現生態(tài)的發(fā)展及演化。

1.2 商業(yè)模式及啟動機制

商業(yè)模式研究主要以企業(yè)為單位，集中在概念內涵、要素構成與價值創(chuàng)造方面［24-25］。早期文獻將商業(yè)模式概括為“企業(yè)如何創(chuàng)造并獲取價值”的邏輯［26］，本質是企業(yè)與外界互動的“活動集合體”和系統性結構［27］?，F有研究致力于回答企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新反應，包括創(chuàng)新路徑、先決條件、過程效應及評價影響等方面［28-30］。理論界較注重商業(yè)模式的發(fā)展過程對企業(yè)的積極影響，但對商業(yè)模式創(chuàng)新的前因還有待深入討論，例如對商業(yè)模式啟動機制研究較為匱乏。實際上，并非所有商業(yè)模式都能創(chuàng)新拓展，啟動初期也往往面臨不同剛性挑戰(zhàn)。ZOTT和AMIT［31］基于架構、形態(tài)和設計元素構建了“商業(yè)模式設計（design）”概念，強調不僅需要描述企業(yè)與外部企業(yè)交易活動，而且需要呈現價值活動總體系。夏清華［32］依據組織邊界劃分了商業(yè)模式啟動的剛性阻力。其中，內部剛性強調企業(yè)組織內部難以創(chuàng)新的障礙挑戰(zhàn)；外部剛性則來自企業(yè)組織邊界外的資源整合難題，如商業(yè)生態(tài)成員等利益相關者的價值分配。本文主要關注后者，即如何利用生態(tài)圈資源、吸引生態(tài)成員加入并優(yōu)化、協同。

1.3 商業(yè)生態(tài)系統中的商業(yè)模式研究

現有研究已認識到商業(yè)生態(tài)系統與商業(yè)模式的關聯，以及生態(tài)系統結構在設計、啟動商業(yè)模式方面的重要性。從概念來看，商業(yè)模式是對企業(yè)價值創(chuàng)造與獲取機制的有效設計［33］，商業(yè)生態(tài)系統是基于商業(yè)模式塑造的價值主張，匹配多邊成員并形成的互補性結構［2］。從邊界來看，商業(yè)模式聚焦于核心企業(yè)關聯的“直接”利益相關者，商業(yè)生態(tài)系統依存于成員價值共創(chuàng)的“間接”參與者［34］。從層級看，商業(yè)生態(tài)系統立足于生態(tài)成員的價值主張以融入生態(tài)設計，商業(yè)模式則以焦點企業(yè)為價值主張作為核心。可見，二者在概念內涵與外延上存在一定“交叉”，因此有必要進一步挖掘二者的區(qū)別與關聯。已有文獻普遍認同商業(yè)生態(tài)系統的塑造以企業(yè)商業(yè)模式為起點，企業(yè)面臨商業(yè)模式創(chuàng)新的反應是影響商業(yè)生態(tài)系統發(fā)展的重要因素［35-36］。而現有文獻忽視了商業(yè)生態(tài)系統可供給焦點企業(yè)利用資源的功能屬性，也缺乏對這一過程機制的深入探討。對于企業(yè)管理者而言，運用生態(tài)資源創(chuàng)造價值的能動作用，開啟并持續(xù)推進商業(yè)模式創(chuàng)新，也是構筑企業(yè)競爭優(yōu)勢和促進生態(tài)戰(zhàn)略成功的關鍵［36］。商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢與生態(tài)系統資源池的反哺有關，反過來商業(yè)模式也將進一步累積生態(tài)基礎。現有研究忽視了生態(tài)系統可供給焦點企業(yè)資源利用的互補屬性，并缺乏對商業(yè)模式啟動機制的深入探討。

2 研究設計

2.1 方法選擇

本文聚焦于商業(yè)生態(tài)系統中的焦點企業(yè)如何利用生態(tài)圈的功能屬性與資源，從而有效開啟商業(yè)模式的過程機制，屬于理論建構類型的研究問題。在具體方法上，結合研究問題與實際需要，選擇扎根理論的探索研究方法。其合理性在于：首先，扎根理論在數據分析過程中有一套完整的程序，其構建的新理論基于資料分析、歸納、編碼、建構與驗證［37］。通過反復論證與完善，能有效保證結論的可靠性；其次，扎根理論借助自下而上理論建構優(yōu)勢，通過持續(xù)比較和理論取樣將數據概念化，在收集資料和理論形成之間比較，最終構建和形成理論。因此特別適合存在理論空白點導致現象難以解釋的領域，能進一步甄別潛在的理論構念并重構現有研究框架。

2.2 樣本選擇

本文選取京東集團（以下簡稱京東）作為案例對象，主要原因如下。首先，企業(yè)典型性。京東是中國領先的自營式電商企業(yè)和收入規(guī)模最大的互聯網公司之一，具有行業(yè)領先性與代表性。其次，內容適配性。京東的成長受益于其商業(yè)生態(tài)圈建構的影響以及商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展。尤其過去10年，京東不少商業(yè)模式被業(yè)內人士公認為提升生態(tài)系統利用性效能的舉措。最后，數據可獲取性。京東作為互聯網新興產業(yè)龍頭，能在互聯網環(huán)境下收集完備的公開資料。京東為作者提供了觀察和深度訪談的機會，且允許筆者自由查閱相關的二手資料，確保調研所獲取的數據足量、有效與可靠。

2.3 分析框架

通過對文獻梳理與系統回顧可知，商業(yè)生態(tài)系統是由不同生態(tài)成員基于資源、能力配置而成的價值網絡系統，可以被視為“以焦點企業(yè)為中心的資源/能力池”。商業(yè)模式則反映了焦點企業(yè)配置資源、整合能力的“價值活動系統”。在面對商業(yè)模式開啟的不同挑戰(zhàn)時（特別是生態(tài)資源整合難題），處于商業(yè)生態(tài)系統中心的焦點企業(yè)需要利用生態(tài)資源，在識別不同的生態(tài)功能/特性基礎上，匹配（alignment）系統成員的價值主張、生態(tài)位置及價值活動［2］，因而具有“差異化”啟動商業(yè)模式的必要性。本文主要探討焦點企業(yè)如何利用生態(tài)系統戰(zhàn)略空間，匹配相應的生態(tài)角色、策略以開啟新商業(yè)模式，并為生態(tài)圈提供養(yǎng)分反饋的過程機理，理論分析框架如圖1所示。

2.4 數據收集與分析

2.4.1 數據收集 本文采取一手資料和二手資料結合的收集方式。一手資料主要來自對京東公司內部以及業(yè)務相關的外部人員的13次半結構化訪談，每次訪談的時長為90～120分鐘不等，共收集整理成逐字稿約20 萬字，受訪對象角色的不同能保證一手數據的效度和信度。此外，筆者從京東內部的會議記錄、考核資料以及外部的記者訪談、人物傳記、研究報告等提取了大約10萬字二手資料，對一手數據形成了有效的補充。受訪者的具體描述性統計如表1所示。

本文資料收集圍繞“焦點企業(yè)（生態(tài)主）的生態(tài)角色、策略及生態(tài)圈功能屬性”這一主線展開，采用多途徑收集樣本資料。整個抽樣過程主要遵循理論抽樣的原則，通過不斷收集并分析數據，直至某一現象的信息足夠支撐相關概念，且概念或范疇間的互動關系被視為理論飽和［38］，才得以結束抽樣過程。數據收集過程歷時1年3個月（2019年1月—2020年4月），分為3個階段。第一階段為初始抽樣，共采訪7個對象，整理訪談稿3份、傳記1本、會議記錄1份。本階段研究主要聚焦于提高生態(tài)系統可利用性的動因，并為下一階段的目的性抽樣選擇合適的訪談對象。第二階段為目的抽樣，回訪了第一階段京東戰(zhàn)略部和市場部的訪談對象，并新增了4位采訪對象，同時整理了記者訪談稿2份、傳記1本、會議記錄2份。這一階段主要聚焦于提高生態(tài)圈可利用性的策略，并為下一階段的理論抽樣選擇合適的訪談對象。第三階段為理論抽樣，回訪了京東人事部的一位訪談對象，新增了2位訪談對象，同時整理了記者訪談稿4份、會議記錄2 份。本階段主要聚焦于整體的理論模型建構，并用最后兩份訪談的數據對建構的理論進行了驗證。具體訪談提綱分如下。

圖1 理論分析框架Fig.1 Theoretical analysis framework

表1 訪談對象來源信息Tab.1 Source information of interviewees

1）受訪對象為京東內部工作人員。①您認為一個新的商業(yè)模式啟動的主要難點在哪里？有沒有具體的事例說明？②京東在尋找新商業(yè)模式的合作方時，其標準和原則是什么？（價值觀是否一致？有無實現商業(yè)模式的能力？有無實現新商業(yè)模式的動機？）③如果現有合作方在實施商業(yè)模式上還有部分的缺失，京東一般會如何處理？請舉例說明。④如果現有的合作方中沒有實施新商業(yè)模式的合適選擇，京東如何從潛在的合作方中選取合適的對象？請舉例說明。⑤您認為作為京東這樣一個生態(tài)圈的核心企業(yè)，在新商業(yè)模式的啟動上應承擔一些什么樣的責任？請舉例說明。⑥在新商業(yè)模式啟動遇到困難時，京東如何應對？請舉例說明。

2）受訪對象為京東的生態(tài)合作伙伴。①在新商業(yè)模式的共同推進上，您選擇京東的理由是什么？②以新商業(yè)模式啟動為視角，您覺得初始階段最為缺乏的是什么？請舉例說明。③京東在商業(yè)模式啟動初期為您和您的企業(yè)提供了哪些實質性的幫助？請舉例說明。④這些幫助您認為是否有助于新商業(yè)模式的啟動？如果有的話，主要是在哪些方面起到了促進作用？⑤如果再次遇到新商業(yè)模式的推廣需要選擇合作方，您是否還會選擇京東？您的理由是什么？

2.4.2 數據分析 在數據分析過程中，作者采納建構主義扎根理論觀點，認同理論和數據并非獨立客觀存在，而是筆者自身與被研究對象在互動作用過程的建構［39］。數據分析過程分為以下3個階段：①開放性編碼階段（見表2），將收集到的資料概念化和范疇化，并不斷更新資料直至達到理論飽和；②主軸性編碼階段（見表3），進一步挖掘開放性編碼中各范疇的邏輯關系，把握其內在機理；③選擇性編碼階段（見表4），在主軸編碼的基礎上嚴謹的歸納核心范疇，進一步驗證和完善范疇之間的邏輯關系，構建完備的扎根理論。編碼時，本研究采用初始編碼、聚焦編碼兩個階段的編碼方式，最終形成類屬。這一過程將不斷迭代進行，直至清晰理解和掌握形成的理論。本文通過質性分析軟件NVivo 11對資料進行編碼。為避免文本分析結果受單一編碼者的主觀影響，編碼過程由2位作者合作、1位研究生協助完成，分別負責不同案例資料的標簽化。圖2簡要示例了研究中編碼的結構關系。

表2 開放式編碼Tab.2 Open coding

表3 主軸編碼形成Tab.3 Formation of spindle code

表4 選擇編碼形成Tab.4 Selection Code Formation

2.4.3 質量控制 數據分析過程是原始資料、生成的編碼與主題、現有文獻間不斷迭代的過程。在本文的開放性編碼過程中，在第三輪迭代的過程中發(fā)現了新的編碼。為保證研究的嚴謹性，而后又進行了兩輪迭代，仍然未發(fā)現新的編碼，則可以確認研究已達到了理論飽和。

圖2 編碼示例Fig.2 Coding example

本文著力于從數據獲取和分析過程兩方面提升研究質量。為保證數據獲取的準確性，采取了3項措施：①訪談前一周發(fā)送訪談提綱與訪談知情同意書給被訪者，確保其知曉訪談內容；②訪談過程使用故事敘述式提問，比如“能回憶一下這個事件的具體過程嗎？”觸發(fā)被訪者的“情景記憶”以提升資料的可信度和準確性［1，40］；③以二手資料和一手資料相互驗證的方式提升數據可靠性。數據分析時采用團隊成員相互獨立編碼后比對的方式提升質量。對一致的編碼予以保留，對不一致的進行討論。此外，筆者在編碼過程中堅持撰寫備忘錄，并采用NVivo軟件對原始文本、備忘錄和編碼進行存儲和管理，有效提升了編碼的合理性和科學性。

3 研究發(fā)現

由前文所知，焦點企業(yè)匹配不同的角色位置和戰(zhàn)略選擇，形成對系統價值主張的共同認可，既能有效開啟企業(yè)新商業(yè)模式，也是推動商業(yè)生態(tài)系統演化、發(fā)展的關鍵。本文基于京東的案例，從影響商業(yè)模式啟動的動因（阻力）出發(fā)，在識別商業(yè)生態(tài)系統功能屬性基礎上匹配生態(tài)圈策略及位置角色，以揭示商業(yè)模式啟動的過程機理。研究首先厘清影響商業(yè)模式啟動的挑戰(zhàn)因素，同時理解生態(tài)層面利用性邏輯以及企業(yè)層面的針對性策略。

通過案例編碼，本文發(fā)現商業(yè)模式啟動初期可能存在以下3個方面挑戰(zhàn)：①生態(tài)成員由于價值主張不一致會帶來的“動機缺失”；②生態(tài)成員學習、能力建構不力導致的“能力缺乏”；③生態(tài)成員數量參與不足造成的“主體缺位”。在產業(yè)實踐中，焦點企業(yè)需要從生態(tài)系統整體視角出發(fā)，通過利用生態(tài)圈的功能屬性，制定不同的生態(tài)策略，優(yōu)化、整合外部資源以達到成功啟動商業(yè)模式的目標。事實上，商業(yè)生態(tài)系統的戰(zhàn)略空間具有知識編排、能力整合與服務聚合功能，通常展現出“展示主場”“學習俱樂部”與“吸引力磁場”這3類可利用性能力。與之相匹配的是，焦點企業(yè)需要定位“愿景展示者”“知識協調者”或“服務主導者”角色。進一步，隨著商業(yè)模式（BM）開啟，這一過程不斷迭代、重復，并推動企業(yè)商業(yè)模式和生態(tài)圈的協同演進。接下來，本文將分別針對不同的商業(yè)模式啟動的挑戰(zhàn)，闡釋焦點企業(yè)如何利用生態(tài)戰(zhàn)略空間，選擇合適的生態(tài)策略與角色定位，從而從生態(tài)系統和焦點企業(yè)獲取相應的能量提升（研究整體編碼見表5）。

表5 研究整體編碼Tab.5 Study overall coding

3.1 焦點企業(yè)利用生態(tài)圈“展示主場”功能匹配“共贏”策略

首先，新商業(yè)模式啟動可能面臨系統成員“動機缺失”的挑戰(zhàn)，即生態(tài)圈中其他生態(tài)成員具備執(zhí)行價值活動的潛力，但自發(fā)合作通常缺乏動力并難以協調?；诖耍裹c企業(yè)須及時展示新商業(yè)模式前景，以及戰(zhàn)略合作的潛在利益，進一步明晰生態(tài)共同愿景（見圖3）。在向其他主體傳遞信息、轉變意愿的過程中，推動生態(tài)圈成為企業(yè)“愿景展示”的“共贏”主場，正如以下一位京東合作方所描述：“最初我們對與京東的合作感到猶豫，因為他們要求改變我們的產品開發(fā)流程，這是我們不愿意做的。后來，京東戰(zhàn)略部的人找到我，向我詳細解說了定制產品這一新模式的盈利空間以及未來合作后我們可以擴展的用戶規(guī)模，這打動了我。”（TDX）

圖3 “展示主場”的生態(tài)圈可利用性機制Fig.3 Ecosystem availability mechanism of“showground”

從生態(tài)圈層面看，愿景是生態(tài)系統所有要素的引擎“模因”。價值共贏策略的實施，將直接影響商業(yè)生態(tài)系統“可利用性”效能，決定生態(tài)系統復雜環(huán)境下可持續(xù)的方向與張力?？v觀產業(yè)實踐，阿里巴巴、蘋果、亞馬遜等生態(tài)系統都有一共同特征，即鮮明、共享的生態(tài)愿景。例如，阿里巴巴“構建未來的商業(yè)生態(tài)系統”愿景，海爾“誠信生態(tài)、共享平臺”的價值主張，京東商城以“讓購物變得簡單、快樂”等，為生態(tài)成員提供了較為明確的價值體系。從企業(yè)層面看，主體意愿轉變是相對較長的過程，因而焦點企業(yè)需要在生態(tài)圈這一“展示主場”中，持續(xù)扮演“愿景展示者”角色，充分顯示資源整合、市場占有、核心價值鏈以及商業(yè)理念方面的競爭優(yōu)勢。事實上，共同愿景能激發(fā)價值共生體中的主體成員互聯互通、共創(chuàng)共贏，是生態(tài)戰(zhàn)略的起點。此外，焦點企業(yè)需要在生態(tài)圈內建立有效的協調溝通機制，并借此闡述其新商業(yè)模式潛在的業(yè)務與盈利模式。溝通協調機制是企業(yè)對已有資源重新配置，讓目標主體逐步理解新商業(yè)模式的角色地位，強調實踐性與效率性。例如，阿里生態(tài)的淘寶系以“讓天下沒有難做的生意”為價值主張，使其專注于買賣雙方的信息、交易對接服務。因此，針對現有成員價值動機缺失的情況，焦點企業(yè)主要依托自身能力優(yōu)勢、新商業(yè)模式價值前景的“雙重”吸引，依托生態(tài)圈“展示主場”的屬性，重塑“共贏”戰(zhàn)略價值觀，根本性推動潛在、適宜成員加入。在共生、共贏的愿景體系下的新商業(yè)模式開啟，也將為生態(tài)資源池進行價值反饋，進一步為焦點企業(yè)提供新一輪養(yǎng)分。

3.2 焦點企業(yè)利用生態(tài)圈“學習俱樂部”功能匹配“賦能”策略

盡管焦點企業(yè)能識別“共生價值”的合作伙伴，但由于其不具備活動執(zhí)行能力時，則會出現“能力缺失”。面對快速技術變革的競爭環(huán)境，企業(yè)能否實現商業(yè)模式快速增長，除自身核心能力與路徑依賴，還取決于商業(yè)生態(tài)圈組織學習的吸收能力［41］（見圖4）。由于生態(tài)圈中行為主體難以獲取核心企業(yè)在商業(yè)模式盈利價值的意識，難以自發(fā)展開知識和技能學習，因而核心企業(yè)需要以“知識協調者”身份進行“賦能”，快速培育動態(tài)能力。正如京東人力資源部成員陳述：“我們的學習中心最初是為培訓第三方賣家而建立的。但它不斷擴展到其他領域。我們邀請來自京東、外部專業(yè)公司以及我們的合作伙伴（如騰訊和品牌制作人）的講師。我們組織向所有人開放的在線和離線活動。它不僅是一個教室，也是一個論壇。許多人喜歡與他人分享，我們提供論壇。”（HF）

TEECE［42］認為學習的吸收能力是指知識獲取、消化、轉型與利用，以及產生新知識的能力。組織學習的吸收能力不僅制約核心企業(yè)信息獲取、知識的規(guī)模、質量，還影響其他成員有效消化、轉型和利用信息、知識的最終效果。從生態(tài)圈層面看，核心知識傳遞、共享，將有效提高生態(tài)系統的有效性?！百x能”過程中，生態(tài)圈可以作為“學習俱樂部”的場所，推進其他主體成員掌握知識或技能。例如，海爾借助Hope平臺建立“生態(tài)圈資源超市”，對接全球專家和解決方案，已實現全球200萬專家的無縫對接；豐田成立e-Palette聯盟構建知識共享網絡，協調了包括滴滴出行、亞馬遜、Uber 等服務與技術伙伴，通過實驗項目共創(chuàng)價值。對企業(yè)而言，通過對商業(yè)圈知識網絡施加影響，以“知識協調者”角色創(chuàng)造顯性或隱性知識，運用到產品開發(fā)、流程改善等方面，能為新商業(yè)模式啟動奠定共享資產基礎。例如在實踐中，京東創(chuàng)建“學習中心”和召集相關行動者，制訂集體學習的議程，開發(fā)多元化學習工具，通過分享多位商業(yè)伙伴的知識、技能和經驗的方式鞏固多邊合作。

圖4 “學習俱樂部”的生態(tài)圈可利用性機制Fig.4 Ecosystem availability mechanism of“l(fā)earning clubs”

3.3 焦點企業(yè)利用生態(tài)圈“引力磁場”功能匹配“吸引”策略

焦點企業(yè)在啟動新商業(yè)模式時，還可能出現具備共同愿景、能力的主體處于生態(tài)圈外現象，即“主體缺位”。顯然，吸納圈外適宜主體加入，獲取其攜帶的核心資源，能提升新商業(yè)模式的成功率及生態(tài)圈利用性能（見圖5）。

圖5 “引力磁場”的生態(tài)圈可利用性機制Fig.5 Ecosystem availability mechanism of“gravitational magnetic filed”

在此過程，生態(tài)圈主要作用來源于兩方面：①幫助焦點企業(yè)展示新商業(yè)模式的潛在價值，獲取圈外主體成員的身份認同；②展示生態(tài)圈內生態(tài)成員的互利協同，明晰加入后的戰(zhàn)略位置與商業(yè)利益。本文將這兩種功能策略視為“吸引策略”，這一效應發(fā)揮將明顯區(qū)別于其他生態(tài)圈的吸納能力。正如同一位物流商的采訪陳述：“京東邀請我們加入其云倉儲的生態(tài)系統。這一決定可以讓我們獲得更加優(yōu)質的客戶資源，還能學習京東最為先進的倉儲管理和標準制定，因此有一定吸引力?！保╖FY）

焦點企業(yè)必須以有效定位主體為前提，通過數據共享、信息發(fā)布，提高主體加入生態(tài)圈、重構商業(yè)模式的認同感。由于存在信息不對稱、網絡性噪聲，生態(tài)圈以外的主體較難具備找尋信息的動力與渠道。因此焦點企業(yè)需要扮演信息發(fā)布等服務主導性角色，傳遞、發(fā)布具有“吸引力”的大數據信息。其中，關鍵的服務信息主要包括：焦點企業(yè)的平衡治理與價值分配；生態(tài)系統內部協同合作的競爭優(yōu)勢；生態(tài)系統其他主體能力的有效補充；生態(tài)圈自身演化與長遠前景。在數字化時代，焦點企業(yè)從傳統的商品主導轉向服務主導邏輯（S-D logic），通過充分利用生態(tài)圈“引力磁場”，利用生態(tài)圈網絡渠道獲取關系能力。例如，小米等公司通過各類引用軟件嵌入消費者生活，依托合作伙伴高級管理者的社交關系，促使其所構建的商業(yè)生態(tài)系統結構趨向穩(wěn)定，就是網絡關系能力的具體表現。

4 研究結論與展望

4.1 研究結論

本文針對商業(yè)模式啟動可能面臨的挑戰(zhàn)，探討了焦點企業(yè)如何利用生態(tài)系統的戰(zhàn)略空間，從而開啟新商業(yè)模式的過程機制。本文的研究結論是焦點企業(yè)應該利用商業(yè)生態(tài)系統空間的功能屬性（展示主場、學習俱樂部、引力磁場），匹配“共贏”“賦能”“吸引”的生態(tài)圈策略，定位不同角色位置（“愿景展示者”“學習協調者”“服務主導者”）以共創(chuàng)價值，從而為商業(yè)生態(tài)系統資源池提供新養(yǎng)分，進一步提升生態(tài)圈的可利用性能。首先，商業(yè)模式作為企業(yè)層面的活動集合體，可以通過不同的價值活動選擇獲取競爭優(yōu)勢。除了傳統的企業(yè)內部剛性結構，外部生態(tài)系統成員（如供應商、品牌商等）在價值動機、能力及主體方面的缺失或缺位，會直接影響新商業(yè)模式的實現，進而影響生態(tài)系統資源利用性能力（如知識編排、能力捆綁、服務聚合）的發(fā)揮。據此，本文提出以下命題。

命題1 厘清生態(tài)系統成員的需求動機與目標，是啟動焦點企業(yè)商業(yè)模式并合理利用生態(tài)圈資源能力的前提。其次，從“展示主場”“學習俱樂部”到“吸引磁場”，證明了生態(tài)系統這一空間場合的功能屬性對于外部資源整合的基礎作用。相較于獨立發(fā)展的企業(yè)或僅有初步協同關系的企業(yè)，處于生態(tài)系統的焦點企業(yè)擁有顯著優(yōu)勢。資源協同編排、學習吸收機制以及溝通渠道、外聯手段等都有更大空間。據此提出以下命題。

命題2 相較于企業(yè)個體的獨立發(fā)展，生態(tài)系統能展現不同功能“場域”以幫助企業(yè)獲取更大空間。

再次，由案例可知京東商業(yè)模式成功得益于從生態(tài)系統結構性視角制訂的匹配性策略，例如“共贏”或“賦能”，并定位不同的位置角色。例如，品牌商在京東生態(tài)中既是直營模式的供應商，也是市場模式下的第三方賣家。企業(yè)應摒棄以往僅站在企業(yè)層面的“慣性思考”，從生態(tài)系統的高度看待外部資源整合與競爭優(yōu)勢的獲取。匹配性策略使得企業(yè)在明確自身定位的同時，能充分借力生態(tài)資源以開啟商業(yè)模式。為此，本文提出以下命題。

命題3 從生態(tài)系統利用性層面建構焦點企業(yè)的匹配性策略，能提高企業(yè)商業(yè)模式啟動的成功效能。

4.2 理論貢獻與管理啟示

基于商業(yè)生態(tài)系統可利用性視角，本文深入分析了焦點企業(yè)商業(yè)模式的啟動機制，有助于深化商業(yè)生態(tài)系統與商業(yè)模式相互鏈接、影響的規(guī)律性認識。本文可能的理論貢獻如下。

1）“逆向”視角拓展了商業(yè)模式的創(chuàng)新研究?，F有研究主要以商業(yè)模式創(chuàng)新的影響、評價為主，較少關注企業(yè)新商業(yè)模式開啟機制。焦點企業(yè)作為商業(yè)生態(tài)系統的生態(tài)主，根據不同的動機、資源，將匹配不同的生態(tài)角色與策略，因而具有“差異化”啟動商業(yè)模式的必要性。

2）從價值結構層面揭示了商業(yè)生態(tài)系統與商業(yè)模式本質內涵。傳統商業(yè)模式組合中，生態(tài)成員會常受角色約束而難以傳遞價值功能。商業(yè)生態(tài)系統是實現價值要素（資源、能力、活動）配置的體系，是商業(yè)模式的不同疊加。本文通過案例分析和理論建構，將生態(tài)系統視為生態(tài)主（焦點企業(yè)）影響力范圍的自組織主體構成的社群。商業(yè)模式是企業(yè)活動執(zhí)行與價值創(chuàng)造的重要手段［39］，也是提升生態(tài)系統利用性的主要觸發(fā)機制。

3）為商業(yè)模式與商業(yè)生態(tài)的鏈接提供了“概推”的指導建議。從理論上看，商業(yè)生態(tài)系統被視為“以焦點企業(yè)為中心的網絡資源池”，商業(yè)模式則反映了資源配置的“價值活動系統”。本文將商業(yè)生態(tài)系統研究聚焦至在位的核心企業(yè)層面，認為生態(tài)系統“可利用性”是資源編排的杠桿化過程，能在供給側環(huán)境（商業(yè)生態(tài)）和需求側環(huán)境（商業(yè)模式）中建立鏈接機制。

4）回答了如何利用生態(tài)系統實現商業(yè)模式目標的問題。不僅是因為商業(yè)生態(tài)系統與商業(yè)模式是密切相關的概念，還因為商業(yè)模式作為相互依賴的價值活動系統，在解釋企業(yè)戰(zhàn)略層面的定位更準確。進一步，回應了學術研究中如何利用企業(yè)網絡優(yōu)勢（商業(yè)生態(tài)）超越業(yè)務邊界范圍（商業(yè)模式）的問題［43］。

本文通過試圖識別焦點企業(yè)在生態(tài)系統的角色、策略，為新經濟時代企業(yè)在搭建生態(tài)框架、管控商業(yè)模式并推進創(chuàng)新等方面提供了管理啟示。首先，對于焦點企業(yè)（生態(tài)主）而言，領導者（公司級和業(yè)務級經理）應綜合考慮、挖掘生態(tài)系統層面在資源編排方面的潛能，并利用商業(yè)生態(tài)拓展企業(yè)商業(yè)模式組合，以開展系列投資。其次，對于其他生態(tài)伙伴而言，應當摒棄局限于企業(yè)邊界內的傳統商業(yè)模式競爭，將生態(tài)條件和商業(yè)模式組合的綜合評估作為加入生態(tài)圈戰(zhàn)略的選擇。

4.3 研究不足與展望

本文在深刻理解管理實踐所處的情景下，遵循了扎根理論的方法論以回答為何以及如何的問題，也在理論構建中充分考慮了信效度的問題，但局限性依然存在。首先，本文屬于單案例探索，盡管進行了開放性過程編碼，但缺少多案例的復制與比較，對樣本企業(yè)商業(yè)模式的模塊化結構有待進一步優(yōu)化；其次，本文對于商業(yè)模式集成創(chuàng)新側重于“企業(yè)外生力量”，其結論普適性意義還有待實證檢驗；此外，研究未能深入探究商業(yè)模式與生態(tài)系統更新的因果關聯，生態(tài)系統的反饋效應也有待進一步探索。未來研究主要集中在提煉企業(yè)構建商業(yè)生態(tài)系統的過程規(guī)律，深入匹配與顧客、互補者等多方力量的資源及需求，探討多方參與成員的價值共創(chuàng)以實現企業(yè)生態(tài)化成長。