新媒體語境下商業(yè)插畫在品牌包裝中的運用研究

鄔麗晨 殷俊

關鍵詞：商業(yè)插畫 品牌包裝 品牌價值 審美價值 發(fā)展趨勢

引言

圖文信息時代，各式各樣的圖形圖畫充斥著大眾眼球。隨處可見的圖形商品融入到日常生活中，大眾早已接受通過圖形圖畫快速了解品牌內容，不再滿足于單純文字信息。大眾都追求美的產物，即使是商品也需具美觀，還要符合當下流行文化。圖形圖畫從視覺角度充分融入到廣告商品中，進一步實現(xiàn)商品的商業(yè)價值、文化價值和審美價值。

一、商業(yè)插畫與品牌包裝的關聯(lián)

（一）商業(yè)插畫。商業(yè)插畫是插畫設計者以企業(yè)或者品牌產品實際要求為基礎，為其繪制插圖，并獲得屬于自己的一份經濟利益，同時插畫設計者舍棄了作品所有權，作品將被商家壟斷，自身無法再使用，只保留了簽名的權利。插畫設計者根據(jù)品牌方意愿創(chuàng)作藝術作品，一切需求都是以經營者、商家和商品為首要條件。

1.商業(yè)插畫的普遍性。視覺圖形技術在網絡時代下迅速發(fā)展，商業(yè)插畫被廣泛運用到日常方方面面中，其表現(xiàn)形式也越來越多樣化，大眾接受度也越來越高。商業(yè)插畫在游戲頁面、品牌包裝、期刊刊物、購物中心的海報等各種領域都能廣泛使用。這些充滿力量、視覺沖擊強的圖片總是會第一時間影響人們的感覺。

2.商業(yè)插畫形成體系。通過整合商業(yè)插圖和品牌包裝，從品牌視覺形象系統(tǒng)、品牌文化交流、商務環(huán)境設計等一系列行動中通過將品牌概念的品牌文化整體打包化，構成完整的品牌形成體系[1]。品牌包裝在不同時間段里都會有不同的視覺形象推廣主題，讓消費者一直能保持新鮮感，從而不斷刷新視覺形象認知，增加品牌印象。

（二）品牌視覺形象

1.品牌的視覺形象。品牌的視覺形象是通過設計媒介，以產生品牌獨特的視覺印象。品牌的視覺形象設計也分很多種類，平日里大家見的最多的要數(shù)品牌產品設計、品牌包裝設計、品牌廣告設計、品牌宣傳設計、品牌網頁設計等。正是這些設計使得大眾對品牌有個好的印象，同時也對品牌起到宣傳作用。

2.品牌視覺形象的作用。在競爭激烈的市場中，品牌、口碑、社會影響力等多種因素都是受眾選擇產品的前提條件。品牌名稱通常由字母、符號、圖案這三種元素組成，簡單直觀，具有良好的宣傳和傳播作用。有時出現(xiàn)在品牌包裝的主色調經典配色，這能夠直接影響到受眾的心理預設，形成獨一無二的品牌色。

如三只松鼠零食品牌的視覺形象則是一只戴著眼鏡的松鼠、良品鋪子則是女性導購員;可口可樂的紅藍配色、雪碧的黃綠、芬達的橘色，這些品牌代表的顏色使人記憶猶新;巧克力餅干奧利奧的經典藍色包裝、旺仔牛奶的經典紅色也成為了品牌的代表顏色。正是這些圖案、顏色、符號，成為了受眾對品牌的認知。

3.品牌和包裝的結合。從產品外觀包裝上與商業(yè)插畫相結合，插畫配合產品所需，繪制插圖，一起盈利，從而達到商業(yè)利益的共和。根據(jù)產品的需求設計畫面，達到一種相互呼應的效果，而營造視覺上的美。豐富了產品內涵的同時還能夠創(chuàng)造新的包裝，對品牌本身而言也是一種新視覺形象的改變。

（三）品牌文化傳播

1.品牌文化。品牌文化往往通過自身企業(yè)文化內涵來穩(wěn)定自己的品牌定位，再將自身品牌精神傳遞給受眾，使消費者對品牌精神高度一致，形成認知，深入了解品牌信念，最終重復購買產品，這就是消費者對穩(wěn)定且好感十足的品牌所展現(xiàn)的忠誠度，也是不斷回購的原因。

2.品牌形象認知度。商業(yè)插畫是藝術的一種表現(xiàn)形式，設計師繪制的插圖讓包裝設計審美度提升，也通過插圖的表現(xiàn)形式讓品牌包裝更加精致耐看?？梢郧逦貍鬟_品牌核心價值，從而體現(xiàn)產品的獨特風格，通過產品包裝展現(xiàn)企業(yè)價值觀并宣傳企業(yè)形象。

插圖飽滿的色彩視覺形象，簡單具象的形象設計，能更好地表達中心主題，容易被大眾接納。優(yōu)秀的插畫設計可以更加準確地向受眾傳播品牌信息，加深受眾對品牌形象的記憶，強化品牌形象認知度[2]。

（四）商業(yè)環(huán)境影響。讀圖時代為插畫提供了便捷的舞臺，在這個看圖時代，越來越多的人開始關注插畫這種獨特的圖畫表現(xiàn)形式，商家們開始對傳統(tǒng)普通的圖片不滿足，從而去追求插畫這種魅力化、生動化、創(chuàng)意化、視覺沖擊力強的藝術形式，商業(yè)插畫的藝術價值和商業(yè)價值也越來越多地受到大家的認可。

二、商業(yè)插畫在品牌包裝中的范圍應用

插畫從包裝的品牌特征、設計理念、創(chuàng)意思維出發(fā)，根據(jù)畫面與品牌包裝相結合，大大提升了產品認知度，并給予傳統(tǒng)的老式包裝賦予新的內涵，從而達到一種設計附加值的效果。

（一）品牌特征。在為品牌包裝設計插圖時，應根據(jù)產品的需求設計畫面，以圖片代替文字，達到一種相互呼應的效果，而營造視覺上的美。插畫設計有著強烈的視覺沖擊力，是對產品本身進行觀察，加入自己的理解、審美、個人經歷及畫面效果等因素，同時表達商品的特征，給予強烈的真實感和說服力[3]。商業(yè)插畫中傳遞的圖文信息，能讓消費者更容易接收產品所傳遞表達的重要信息。利用企業(yè)文化創(chuàng)作的插畫，以豐富的色彩和富有張力的構圖為表現(xiàn)形式，既可以傳達品牌文化，又可以讓消費者認識到產品的功能、作用、甚至是品牌文化內涵。

（二）設計理念。

1.農夫山泉案例分析。農夫山泉打破傳統(tǒng)，從最原始的樸素形象，開始與插畫相結合，在包裝設計和產品設計上都做出創(chuàng)新性調整。首先瓶身造型設計與畫面效果設計極具東方古典文化氣息，而插圖則是結合東方茶葉系列元素，首先，瓶身造型設計和圖片效果設計充滿東方古典文化，插畫與東方茶系列的元素進行組合。以紅茶，綠茶，茉莉花茶和烏龍茶為概念基礎設計插圖。

富有東方特色的插畫讓農夫山泉的品牌形象煥然一新，打破了以往消費者對農夫山品牌包裝的印象，在眾多礦泉水品牌中脫穎而出，滿足大眾審美需求，符合現(xiàn)代消費者的審美標準。

2.伊利牛奶案例分析。品牌商家通過站酷網站，采集各類插畫設計師為品牌商品設計插畫，該插圖是筆者創(chuàng)作出的三組場景插畫。如圖1左為例，本次作品創(chuàng)作中，融合Y-Milk未來牛奶的品牌核心理念，從QQ星的本真，暢輕的利他，金典的共生加以設計達到一個主題的遞進升華：未來，有機會更好。以文案結合畫面的形式，對產品進行升華并賦予更深層次的內涵。

如圖1中間所示，以繁茂的桃樹枝椏為中心，經歷春雨的洗禮，開花結果是辛勤耕耘的最好的收獲。取自然薈萃的精華，濃縮成有機利他的暢輕，讓你時刻感受自然的清新美好，在享受置身于世外桃源的美好時光之余品嘗自然的盛果暢輕有機奶。這種圖畫中的商品與畫面的荷塘森林融合一體，展現(xiàn)品牌一種共生相互融合的品牌魅力。

如圖1右所示，以明亮的叢林身處提亮畫面，營造畫面幽靜氛圍。

汲取自然的有機饋贈，在清新自然的世界里發(fā)現(xiàn)人與自然共生的秘密，金典有機奶從自然獲取力量，從自然獲取珍貴有機，將共生的真諦傳遞給每一個人。

（三）范圍應用效果。在新媒體語境下越來越多的商家都選擇采用插圖廣告的手法來宣傳品牌形象，通過展示與產品風格和企業(yè)文化相匹配并包含優(yōu)秀文化的商業(yè)插圖，不僅是視覺上的美感，而且是讓人享受的精神共鳴。

農夫山泉改良包裝，為品牌帶來新的活力，也讓國民老品牌以美的形式出現(xiàn)在大眾視野里，帶來了成功的影響。伊利產品包裝分別通過三組不同的商業(yè)插畫展示，不同的場景風格帶給大眾美的感受，更直觀的影響大眾視覺。

由此可知，商業(yè)插畫就成為了連接品牌和消費者的橋梁，使得消費者對品牌產生認知，品牌包裝的持續(xù)更新也刷足了存在感，進一步加深受眾品牌印象，同時提升了公司利潤，兩者兼而有之，有利于企業(yè)產品銷售和品牌傳播。

（四）創(chuàng)意思維。創(chuàng)意思維以新穎獨特的思維活動揭示事物的客觀規(guī)律，引導人們獲得對問題新的思考，從而產生前所未有的思維成果[4]。創(chuàng)意思維產生設計聯(lián)想，將思維成果運用到設計美學中，才能將更多具有美感的圖形圖像運用到品牌包裝中去。

以上分析的兩組案例分別展示了同一品牌旗下的多種不同的包裝形象，不同的插畫設計給產品帶來的視覺效果也是不同的。在新奇創(chuàng)新思維和圖形創(chuàng)造力的表現(xiàn)上，通過各式各樣的插畫設計傳遞品牌內涵，由此突顯商品價值。

產品想脫穎而出，首先得吸人眼球，同時具有鮮明又別出心裁的視覺形象，應該突出品牌包裝設計中的創(chuàng)意思維。設計師通過設計語言去發(fā)現(xiàn)平常日子里有趣的現(xiàn)象和美好的事物，從而發(fā)散思維，擴展思路，引發(fā)聯(lián)想，創(chuàng)造出優(yōu)秀的插畫圖像，創(chuàng)造性的思考對插畫設計來說是必不可少的，也為插畫設計帶來了更好的發(fā)展空間。

三、商業(yè)插畫在品牌包裝中的設計價值

（一）商業(yè)價值-強化品牌產品附加值。商業(yè)插畫和品牌包裝互相結合，以獨特的視覺表現(xiàn)形式傳達商品的觀點，強調了品牌個性，形成了與以往設計風格不同的商品包裝。對于品牌包裝插畫設計師來說，必須首先了解消費者對相關商品的消費欲望，從而做出展示商品所呈現(xiàn)的視覺信息，又能讓消費者準確了解商品的特性與個性，這是優(yōu)秀設計師必須做到的。

1.強化品牌產品附加值。設計者處理后的圖形圖像將品牌形象的企業(yè)價值更加直觀地表現(xiàn)出來，受眾能夠準確理解品牌包裝含義，進一步理解企業(yè)形象含義。運用插畫設計形成品牌形象，醒目的圖像圖像充斥著大眾眼球，持續(xù)刺激潛消費者需求，不斷消費，目前市面上大多企業(yè)為了跟進流行文化，選擇和各種熱門IP人物形象、流量明星、電影電視劇動漫等形象聯(lián)名合作，從而運用商業(yè)插畫進行二次創(chuàng)作，形成新的產品附加值。消費者也會為了自己的愛豆或者喜愛的動漫人物買單，這期間企業(yè)將品牌理念不斷地傳達給觀眾，穩(wěn)固品牌印象，強化品牌設計附加值[5]。

2.口紅包裝案例分析。如圖2所示，插畫師通過厚涂的表現(xiàn)手法，寫實描繪創(chuàng)熱門游戲王者榮耀中五位女英雄。女英雄的整體面貌，在顏色上相互交映，冷暖的強烈對比下，人物與元素相互交融在一起，呈現(xiàn)共生協(xié)調的畫面。與傳統(tǒng)手繪不同的是，在新媒體語境下，插畫師運用電腦數(shù)字手段，使得單一的插圖有了更多的表現(xiàn)手段，使得商品傳播方式更為多樣性。

在火爆游戲IP角色的加成下，王者榮耀與美妝跨界營銷，美妝界的翹楚MAC與游戲產業(yè)界翹楚王者榮耀聯(lián)合，強強聯(lián)手，推出限定口紅插畫包裝，這五位各懷絕技的女中豪杰都被賦予了鮮明色調，展示出和以往風格大不相同的形象。與大熱游戲王者榮耀IP聯(lián)名也強化了品牌商品屬性，進一步提升產品商業(yè)價值，強化品牌產品附加值。

（二）文化價值-提升品牌形象認知度。

1.推廣企業(yè)形象。商業(yè)插畫是審美藝術的一種表現(xiàn)形式，合理運用創(chuàng)新型思維圖形圖像，可以提高品牌包裝設計的美感，商業(yè)插圖也可以將產品信息更直觀地傳達給受眾，將品牌核心與企業(yè)背景相結合，使產品更加獨特和造型。通過產品包裝來傳達企業(yè)精神內涵，推廣企業(yè)形象。

2.結合流行趨勢。商業(yè)插畫是當代視覺文化的重要元素之一，很好體現(xiàn)當下流行文化，持續(xù)性推新成為了主流發(fā)展趨勢。設計師將傳統(tǒng)文化和民族文化中運用到商業(yè)設計中，為文化傳播提供有利條件。

優(yōu)秀的商業(yè)插畫作品需要以文化價值為基礎，根據(jù)文化價值再傳播給受眾，文化價值也是品牌精神民族精神的重要體現(xiàn)。在商業(yè)插畫中，可以了解設計師的創(chuàng)造性想法，企業(yè)文化的精神內涵，感受當下時代流行要素等。

我們利用商業(yè)插畫了解當下流行視覺文化，這也是探索當下流行元素、文化傳播轉型的重要方式，同時媒介與文化傳播的重要性越來越廣。在時代文化潮流中，網絡與商業(yè)插畫融合度越來越高，新媒體語境下促進了商業(yè)插畫的開發(fā)和普及，對社會經濟文化等各個方面都產生了重要影響，可以說商業(yè)插畫作為視覺文化普及范圍越來越廣。

日常生活中具有一定影響力和知名度的零食品牌，還要屬良品鋪子。出道至今就一直保持著精致的包裝而受到大眾追捧，每年一次的中秋活動往往都是聯(lián)名中國傳統(tǒng)文化，這一點上也保持著較高的國民影響度。此次良品鋪子選擇在中秋佳節(jié)和敦煌IP的結合，傳達產品所持有的獨特文化聯(lián)名，也成為一種文化傳承和交流的新形勢，以品牌形式讓經典的文化產權得以在日常節(jié)日里體現(xiàn)。

如圖3所示，裝飾圖案運用敦煌原有的濃郁暖系配色，包裝盒身以冷色系青藍色為主，再與濃郁的暖色相撞。色彩先發(fā)制人，吸引消費者眼球，色系中冷暖色對比營造包裝的空間感，整體色彩被賦予了感性、沖突和力量的精神內涵[6]。

新媒體語境下的良品鋪子，這么多年以來都是依靠品牌力量經久不衰。每年良品鋪子和傳統(tǒng)文化的聯(lián)名，將敦煌元素融入月餅產品的新藝術形態(tài)，使其成為大眾了解文化、接觸品牌內涵的窗口。展示良品鋪子的文化內涵和精神態(tài)度，讓產品產生獨特的體驗和文化，傳遞獨特的品牌文化價值，從而提高品牌形象的認知度。

（三）審美價值-營造品牌視覺沖擊力。插畫是通過圖像表達文字，傳達思想。設計師使用插圖語言，將品牌所追求的造型結合自己的審美設計要素合成，更直觀地傳達插畫的視覺世界。現(xiàn)代的商業(yè)插畫元素被運用到包裝設計中，賦予了商業(yè)插畫更加獨特的意義，使得元素圖案更加充實，更加鮮明地回應了受歡迎的審美體驗的想象力。

同時，加深消費者對品牌的印象和對品牌包裝的記憶。

大眾審美首先是人與藝術之間的價值關系，而藝術品必然面對現(xiàn)實世界和大眾的評價，甚至可以說藝術是審美價值的直觀體現(xiàn)。商業(yè)插畫是屬于繪畫藝術演變下的主流藝術表現(xiàn)形式，作為一種表現(xiàn)形式，不管是從技術手段還是傳播范圍，商業(yè)插畫更適應新媒體語境下的發(fā)展，能更好地將藝術作品運用到品牌包裝中，更能實現(xiàn)藝術價值。為了滿足商業(yè)需求，商業(yè)插畫既要充滿藝術魅力，還得具備設計的審美價值。

國牌豆本豆奶不斷追新，舍棄傳統(tǒng)品牌包裝，在原有商標上更新國朝設計，使得產品更具年輕化，備受青年人追捧。本次產品包裝由插畫師六厘繪制，以愛麗絲夢游仙境為主題營造美好的下午茶時光，根據(jù)品牌商品屬性定制風格綺麗的場景插畫，運用到品牌包裝中，賦予產品新的面貌，定義不一樣的豆本豆奶。如圖4所示。

在商業(yè)插畫的包裝下，設計者結合自身審美，在新時代語境下迎合當下流行大眾文化，使用設計元素傳遞品牌信息。在設計者美的處理下，包裝畫面視覺沖擊力強，色彩搭配和圖形創(chuàng)意使其脫穎而出，將原本過于單一的白底包裝轉變成品牌新一代視覺影響力包裝，使得新國朝包裝相對傳統(tǒng)包裝更具審美價值，營造出截然不同的視覺沖擊力。

以上三組設計案例，都是以企業(yè)文化精神定義和產品自身需求出發(fā)，運用插畫設計語言，將品牌產品賦予新的外貌，定義新的主張。以插畫設計的形式，使得原始產品在當下流行元素和文化理念的影響中，更加適應時代發(fā)展，同時提升了品牌形象認知度，強化了品牌產品附加值，營造更強的品牌視覺沖擊力。在產品的商業(yè)價值，文化價值及審美價值中都有矚目的轉變。

四、商業(yè)插畫在包裝設計中的發(fā)展趨勢

商業(yè)插畫反映了當時特定的時期文化，不僅注入了企業(yè)文化內涵，還適用于商業(yè)利益得到的產品包裝等商業(yè)領域。作為一種提高品牌價值的媒介，商業(yè)插畫承載著圖形、文字和色彩等傳遞產品信息的載體，以更好地體現(xiàn)藝術和商業(yè)性有機組合的產品信息。商業(yè)插畫以直觀的視覺形象將產品信息得以呈現(xiàn)，還以其獨特的視覺沖擊性滿足消費的審美需求，商業(yè)插畫與品牌包裝結合越來越緊密，為品牌包裝設計注入新的活力。

（一）核心競爭力。商業(yè)插畫在品牌包裝中提升了商品的商業(yè)價值、文化價值和審美價值，而品牌包裝為了與時俱進，提高自身價值，也會在品牌包裝中注入優(yōu)秀的商業(yè)插畫作品。商業(yè)插畫也由此從輔助地位逐漸演變?yōu)槠放瓢b中不可或缺的堅實力量。越來越多的商家注意到商業(yè)插畫帶來的經濟效益和社會影響，同時設計師也將創(chuàng)造性思維融入插畫設計中，使得產品包裝具備個性化和藝術性，雙雙合作，利益共贏。

（二）個性化差異。今后的商品包裝設計，將重點放在強調商品的個體差異，反映文化內涵，體現(xiàn)獨特品牌個性。而商業(yè)插畫化隨著表現(xiàn)地位和價值體系的持續(xù)性上升，將會吸引越來越多的品牌合作商，設計師也能設計出更多富含思想深度和獨特創(chuàng)造性的插畫作品。個性化插圖運用到商品包裝中，吸引消費者眼球，從而購買商品，為企業(yè)品牌營造經濟效益。商業(yè)化包裝設計越來越多的應用于企業(yè)品牌文化當中，給企業(yè)帶來了新的面貌。

（三）領域交融性。商業(yè)插畫與現(xiàn)代商業(yè)設計中的各個領域融合在一起，已經融入到公共生活當中。從衣食住行到耳濡目染，不管是網頁充斥的圖形圖像還是生活的廣告招貼，商業(yè)性與藝術性相互關聯(lián)，通過多種多樣的融合創(chuàng)造手法，商業(yè)生活展現(xiàn)出獨特的魅力，讓消費者、企業(yè)、設計界的關系更加緊密[7]。

結語

以創(chuàng)新應用和提高價值為目的的包裝構想和設計思維，深化藝術創(chuàng)新，將藝術融入商品，最終商品滲透到人們的日常生活中。商業(yè)包裝下的品牌，更具有商業(yè)價值，文化價值和審美價值三重屬性。具備核心競爭力、個性化差異和領域交融下的商業(yè)插畫獨具魅力，深受設計界和消費者的歡迎。插畫與品牌包裝的融合，將會是新媒體時代下商業(yè)插畫最主要發(fā)展趨勢之一。