品牌，為消費(fèi)者而存在

陳璠

十年，“3·15”在變

自2013年“3·15”的“讓消費(fèi)者更有力量”主題，到今年“3·15”的“共促消費(fèi)公平”主題，歷經(jīng)十年，主題變化的背后是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、消費(fèi)趨勢(shì)的變遷、品牌的成長(zhǎng)與警醒。

2013年至2020年的“3·15”主題分別是“讓消費(fèi)者更有力量”“新消法 新權(quán)益 新責(zé)任”“攜手共治 暢享消費(fèi)”“新消費(fèi) 我做主”“網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信 消費(fèi)無(wú)憂”“品質(zhì)消費(fèi) 美好生活”“信用讓消費(fèi)更放心”“凝聚你我力量”。這八年的主題都在不同程度上突出了“新”的意義，即隨著新消費(fèi)形式的不斷出現(xiàn)，社會(huì)各界和經(jīng)濟(jì)主體都面臨著新消費(fèi)、新經(jīng)濟(jì)形態(tài)以及消費(fèi)者地位變化等諸多問(wèn)題。

2020年，突然暴發(fā)的新冠肺炎疫情蔓延全球，給各國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了極大的負(fù)面影響?！?·15”主題“凝聚你我力量”聚焦線上消費(fèi)、直播間帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，為消費(fèi)者帶來(lái)安全與方便。2021年是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程和“十四五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，世界范圍內(nèi)新冠肺炎疫情依然存在。我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展既面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，又不失新機(jī)遇。如何著力營(yíng)造安全放心的消費(fèi)環(huán)境？中消協(xié)強(qiáng)調(diào)，打通堵點(diǎn)，暢通消費(fèi)助力經(jīng)濟(jì)循環(huán)，把消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)置于更加突出的位置，“3·15”主題定為“守護(hù)安全 暢通消費(fèi)”。

今年提出的“3·15”主題為“共促消費(fèi)公平”。它有以下四個(gè)方面的涵義：一是嚴(yán)格落實(shí)法律規(guī)定，實(shí)現(xiàn)更有保障消費(fèi)公平；二是積極引導(dǎo) “科技向善”，實(shí)現(xiàn)更深層次消費(fèi)公平；三是強(qiáng)化特殊群體保護(hù)，實(shí)現(xiàn)更大范圍消費(fèi)公平；四是踐行綠色低碳消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)消費(fèi)公平。

縱觀十年，每年“3·15”主題的推出，都緊緊把握住了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的大局，見(jiàn)證了時(shí)代的變遷，反映了消費(fèi)者的急難愁盼。

從數(shù)據(jù)上看，食品行業(yè)黑幕成為“3·15”晚會(huì)年年曝光焦點(diǎn)，十年間平均每年的央視“3·15”晚會(huì)上，食品行業(yè)事件的占比都在20%甚至更多，最多時(shí)甚至達(dá)到40%。而隨著互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)的滲透率不斷提高，其對(duì)消費(fèi)者權(quán)益侵害的現(xiàn)象也成為近年來(lái)“3·15”晚會(huì)頻頻點(diǎn)名的對(duì)象，十年來(lái)平均每年占比在25%左右，最多時(shí)接近一半。

具體來(lái)說(shuō)，食品行業(yè)在2014年出現(xiàn)了曝光峰值。在當(dāng)年被曝光的9家企業(yè)中，涉及食品安全的企業(yè)占了三分之一。在今年“3·15”晚會(huì)上曝光的雙匯火腿腸，生產(chǎn)車間豬排落地直接裝袋入庫(kù)，消毒隨意，風(fēng)淋系統(tǒng)形同虛設(shè)等。這已是雙匯火腿腸第二次出現(xiàn)在“3·15”晚會(huì)曝光臺(tái)上，之前是在2011年，央視“3·15”特別行動(dòng)曝光了雙匯的“瘦肉精”養(yǎng)豬一事。

而在2016年“3·15”晚會(huì)上，曝光的6個(gè)典型案例中有5個(gè)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)“餓了么”、二手車網(wǎng)上交易平臺(tái)“車易拍”等位列其中。在曝光的案例及消費(fèi)預(yù)警中，“個(gè)人隱私”“信息安全”成了高頻詞匯。2012年的中國(guó)電信及招行、工行出售客戶個(gè)人信息，2013年的網(wǎng)易違規(guī)收集用戶隱私，2014年的大唐電信旗下高鴻股份泄露個(gè)人隱私等，都屬于此類。今年的“3·15”晚會(huì)更是指向直播運(yùn)營(yíng)、口碑營(yíng)銷、免費(fèi)WiFi等領(lǐng)域弄虛作假、泄露隱私、掏空用戶錢財(cái)?shù)葐?wèn)題。

在今年的“3·15”晚會(huì)上，央視曝光的13個(gè)事件中，有關(guān)用戶手機(jī)號(hào)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)被泄露、免費(fèi)WiFi軟件違規(guī)實(shí)時(shí)定位、低配兒童智能手表成“行走的窺探器”等信息安全新問(wèn)題再次成為“3·15”晚會(huì)曝光的大戶。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶信息安全面臨系列風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，手段翻新的個(gè)人信息泄露成為十年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的“頑疾”。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，催生出許多新業(yè)態(tài)，同時(shí)也產(chǎn)生了不少需要法律解決的問(wèn)題。北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授郭馨梅表示，十年來(lái)，“3·15”主題更鮮明、更聚焦當(dāng)下消費(fèi)熱點(diǎn)，如直播帶貨、醫(yī)美等，更強(qiáng)調(diào)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是政府、企業(yè)和消費(fèi)者共同的責(zé)任，從共筑、共享、共建、共治、凝聚力量等主題詞可見(jiàn)一斑。即國(guó)家應(yīng)從建立健全法律法規(guī)、出臺(tái)相關(guān)政策方面加以保護(hù)；政府相關(guān)部門應(yīng)加大監(jiān)管和執(zhí)法力度；媒體應(yīng)加強(qiáng)曝光力度，幫助消費(fèi)者認(rèn)清真相。十年來(lái)，“3·15”的“我做主”“有尊嚴(yán)”“在陽(yáng)光下”等關(guān)鍵詞，更加突出了消費(fèi)者的地位及在消費(fèi)中的主動(dòng)權(quán)。

“3·15”使命不變

通過(guò)梳理近幾年的“3·15”晚會(huì)可以看出，信息安全、食品安全等問(wèn)題一直是輿論場(chǎng)中“不變”的焦點(diǎn)問(wèn)題。眾多品牌屢屢“犯事”，甚至有的品牌多次被“3·15”晚會(huì)點(diǎn)名，推動(dòng)這些問(wèn)題的破解，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，正是“3·15”不變的使命所在。

對(duì)此，郭馨梅表示，曝光問(wèn)題“不變”的原因包括“內(nèi)因”和“外因”?！皟?nèi)因”是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的安全理念與尊重消費(fèi)者的意識(shí)欠缺，外因是法律法規(guī)尚不夠健全。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的普遍運(yùn)用，新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)新模式和新消費(fèi)的不斷涌現(xiàn)，法律法規(guī)的出臺(tái)與頒布實(shí)施較滯后，為不法分子提供了侵害消費(fèi)者權(quán)益的土壤。

每年的“3·15”啟示著相關(guān)企業(yè)，不僅要從這些被曝光的典型案例中反思自身存在的短板，同時(shí)也要結(jié)合輿論反饋認(rèn)清消費(fèi)者的真正關(guān)切，保護(hù)消費(fèi)者是擔(dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任的應(yīng)有之意。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，某些企業(yè)之所以屢次出現(xiàn)安全質(zhì)量問(wèn)題，侵害消費(fèi)者權(quán)益，其深層原因是在品牌使命和愿景上出了問(wèn)題。使命、愿景和價(jià)值觀是企業(yè)質(zhì)量文化體系的核心內(nèi)容，是企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力源。它們向企業(yè)員工和外界傳達(dá)企業(yè)的性質(zhì)、目標(biāo)和精神文化，也為企業(yè)的每一項(xiàng)決定和每一步行動(dòng)提供指南。如果領(lǐng)導(dǎo)者與員工之間能夠建立明確的使命，擁有同樣的愿景，就核心價(jià)值觀達(dá)成共識(shí)，企業(yè)將形成和諧的文化環(huán)境，強(qiáng)大的凝聚力和高效的執(zhí)行力。然而，一些企業(yè)沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到使命、愿景和價(jià)值觀的意義和對(duì)企業(yè)質(zhì)量文化的重要作用，未能確定和貫徹公司的使命和企業(yè)文化。

在此基礎(chǔ)上，嚴(yán)格的質(zhì)量安全管控就理當(dāng)成為企業(yè)的必修課。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，以“敬畏之心”與“不以為意”兩種態(tài)度對(duì)待質(zhì)量安全，會(huì)產(chǎn)生兩種不同的結(jié)果。

2021年12月，媒體記者在無(wú)錫市兩家星巴克門店臥底調(diào)查發(fā)現(xiàn)：食材過(guò)期后仍繼續(xù)做成多款暢銷飲品售出；主管、店員“言傳身教”篡改保質(zhì)期，有的食材被人為“延保”一周；承諾“開(kāi)封后不過(guò)夜”的糕點(diǎn)第二天偷偷上架。

同樣是食品企業(yè)，伊利在產(chǎn)品質(zhì)量管控上執(zhí)行了“三條線”。在伊利，除了國(guó)家法定標(biāo)準(zhǔn)線，還有嚴(yán)于國(guó)標(biāo)線的內(nèi)控線、嚴(yán)于內(nèi)控線的預(yù)警線，這“三條線”層層保障，不斷加碼，大大提升了伊利的安全風(fēng)險(xiǎn)管控能力。從2013年開(kāi)始，伊利還在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了“伊利工廠開(kāi)放之旅”，至今已有近萬(wàn)名消費(fèi)者走進(jìn)伊利的牧場(chǎng)和工廠，見(jiàn)證透明品質(zhì)。

“外因”則指市場(chǎng)監(jiān)管的到位程度。2021年底，上海一位市民花費(fèi)1萬(wàn)余元在“加拿大鵝”專門店買到一件有嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題的羽絨服后，卻因?yàn)榧幽么簌Z《更換條款》上一句“所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨”而碰壁。但加拿大鵝在加拿大、美國(guó)、英國(guó)地區(qū)均有30天退貨政策。

國(guó)際品牌搞雙重標(biāo)準(zhǔn)，此前亦有曝光。2011年，由于部分車型存在漏油風(fēng)險(xiǎn)，豐田汽車在全球范圍內(nèi)召回近100余萬(wàn)輛汽車，但不包括中國(guó)內(nèi)地。2016年，宜家在宣布召回北美地區(qū)的“奪命抽屜柜”馬爾姆抽屜柜后，卻表示不會(huì)召回中國(guó)同款產(chǎn)品。2021年夏天，聯(lián)合利華公司旗下的夢(mèng)龍冰淇淋被曝中外用料不同，在中國(guó)用的是奶粉加水，歐洲用的是水加濃縮奶。

然而，上述國(guó)際品牌的行為卻并未違反我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)。

國(guó)內(nèi)一些品牌也在搞“雙標(biāo)”。譬如今年“3·15”晚會(huì)曝光的插旗公司就搞了兩套生產(chǎn)方式，一套是用高標(biāo)準(zhǔn)的室內(nèi)腌制池生產(chǎn)出來(lái)的酸菜供出口，另一套是骯臟不堪環(huán)境下生產(chǎn)出來(lái)的“土坑酸菜”供給國(guó)內(nèi)食品企業(yè)。面對(duì)媒體的質(zhì)疑，插旗公司一位彭經(jīng)理坦誠(chéng)道：“國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品，罰一兩千元，如果運(yùn)到國(guó)外罰10萬(wàn)元?！币?yàn)檫@個(gè)理由，插旗公司居然心安理得搞起“雙標(biāo)”。

企業(yè)搞中外有別，警示國(guó)內(nèi)相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)滯后，給了品牌降低服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。

由此可見(jiàn)，履行好“3·15”使命就得“內(nèi)因外因齊發(fā)力”。首先企業(yè)要有“以消費(fèi)者為中心”的品牌使命和愿景，另一方面還要有對(duì)市場(chǎng)的敬畏心，提高生產(chǎn)、創(chuàng)新、管理水平；其次，國(guó)家法律法規(guī)要與時(shí)俱進(jìn)，監(jiān)管部門要有法必依、違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)，提高企業(yè)違法成本，消費(fèi)者也要理性消費(fèi)。

環(huán)境漸變 品牌求變

知名品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)李光斗表示，十年來(lái)“3·15”不變的是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，也就是俗稱的“打假”。每年的“3·15”都希望能夠整治一個(gè)行業(yè)、解決一個(gè)問(wèn)題。短短十年的“3·15”對(duì)推動(dòng)中國(guó)的消費(fèi)保障產(chǎn)生了積極影響。但有關(guān)各方仍需要建立長(zhǎng)期性的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制。而且品牌不能把履行“3·15”的義務(wù)當(dāng)做“運(yùn)動(dòng)式打假”，而是要長(zhǎng)期樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的品牌價(jià)值觀。

制度先行。各種法律法規(guī)的出臺(tái)，彰顯了國(guó)家層面為了維護(hù)市場(chǎng)秩序和經(jīng)濟(jì)秩序的良苦用心。

在保證信息安全方面，《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》特別規(guī)定了公民個(gè)人信息保護(hù)的基本權(quán)利；《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》是我國(guó)第一部有關(guān)數(shù)據(jù)安全的專門法律；《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》則是一部專門保護(hù)公民個(gè)人信息安全的法律，其實(shí)施為個(gè)人信息保護(hù)提供了有力保障。

為保障鼓勵(lì)和保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，保護(hù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，國(guó)家制定了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，于1993年通過(guò)，并于2017年修訂、2019年修正。

國(guó)家在部門建設(shè)上也在與時(shí)俱進(jìn)。2021年11月，國(guó)家反壟斷局成立。打破壟斷，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)有著重要意義。

不僅如此，近年來(lái)中消協(xié)和地方消協(xié)頻頻出手，猛刷“存在感”。2016年的蘋果手機(jī)異常關(guān)機(jī)問(wèn)題，中消協(xié)就向蘋果（中國(guó)）有限公司發(fā)去函件進(jìn)行查詢，并關(guān)注此事的進(jìn)一步發(fā)展。

2018年“3·15”期間，黑貓投訴正式上線運(yùn)營(yíng)，黑貓投訴依托新浪和微博大數(shù)據(jù)，協(xié)助消費(fèi)者高效處理投訴事件，促進(jìn)消費(fèi)環(huán)境健康發(fā)展。

此外，如今淘寶、京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)通用的先行賠付機(jī)制，最早形成于家居銷售商居然之家的線下銷售機(jī)制。也就是說(shuō)，消費(fèi)者如果購(gòu)買商品后出現(xiàn)糾紛，一旦有問(wèn)題，先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠付。在李光斗看來(lái)，這對(duì)隨后的網(wǎng)購(gòu)機(jī)制起到了完善作用。所以，這種售后服務(wù)機(jī)制的形成，是發(fā)起者居然之家的一小步，卻是消費(fèi)環(huán)境優(yōu)化的一大步。

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)力度日益加大，助推企業(yè)重視誠(chéng)信，倒逼企業(yè)苦練內(nèi)功，有助于企業(yè)成為既具有核心競(jìng)爭(zhēng)力又具有良好商譽(yù)的市場(chǎng)主體。

如今，在“3·15”晚會(huì)播出的當(dāng)晚，被曝光的涉事企業(yè)會(huì)就所曝光事宜做出回應(yīng)，相關(guān)部門也會(huì)迅速展開(kāi)調(diào)查，響應(yīng)層級(jí)從國(guó)家到地方。

今年“3·15”晚會(huì)上翻車的插旗菜業(yè)撞倒了大半個(gè)代工行業(yè)的酸菜壇子，對(duì)此，被牽連的企業(yè)們紛紛對(duì)此表態(tài)，或下架商品，或否認(rèn)合作。在“3·15”晚會(huì)曝光后不久，康師傅電商平臺(tái)旗艦店已下架老壇酸菜牛肉面相關(guān)產(chǎn)品。3月16日凌晨，康師傅方便面投資（中國(guó)）有限公司發(fā)布聲明稱，已立即中止插旗菜業(yè)供應(yīng)商資格，取消一切合作，封存其酸菜包產(chǎn)品，積極配合監(jiān)管部門調(diào)查與檢測(cè)。統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司當(dāng)晚在官網(wǎng)回應(yīng)稱，已于3月15日當(dāng)天在長(zhǎng)沙市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的現(xiàn)場(chǎng)排查下，對(duì)采用的酸菜包原料及相關(guān)留檔記錄進(jìn)行了徹底檢查。同時(shí)，統(tǒng)一稱已于第一時(shí)間約談了湖南錦瑞公司的負(fù)責(zé)人，對(duì)相關(guān)的酸菜包產(chǎn)品已全部進(jìn)行了封存，并在市場(chǎng)監(jiān)管局的參與下一起進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)。

2015年的央視“3·15晚會(huì)”曝光了東風(fēng)日產(chǎn)、上海大眾、奔馳4S店小病大修牟取暴利，路虎“極光”變速箱故障頻發(fā)等有關(guān)汽車消費(fèi)和安全的案例。3月15日當(dāng)天，路虎中國(guó)就進(jìn)口路虎攬勝極光所搭載的九速變速箱問(wèn)題發(fā)表聲明稱，路虎中國(guó)對(duì)由此帶來(lái)的不便表達(dá)歉意。

涉事品牌在第一時(shí)間便做出回復(fù)，固然值得提倡，但回復(fù)不是解決問(wèn)題的終點(diǎn)。提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，不是一蹴而就的，而是一門需要品牌長(zhǎng)期修煉的功課。品牌是查找自身原因去積極改進(jìn)，還是致歉后依然我行我素，態(tài)度的不同，決定著品牌命運(yùn)的不同。

有些品牌在被“3·15”晚會(huì)曝光后立整立改。2013年，江淮被曝使用劣質(zhì)鋼材。事發(fā)后，江淮將車主已經(jīng)大面積生銹的鋼板切掉，并焊接上新的鍍鋅鋼板，而沒(méi)有生銹的地方則直接通過(guò)空腔注蠟的方式進(jìn)行防銹。如今，在車質(zhì)網(wǎng)上已經(jīng)見(jiàn)不到江淮生銹的投訴了。

有些品牌則用套路應(yīng)對(duì)曝光。2019年被用戶再曝“大數(shù)據(jù)殺熟”的攜程，最終處理套路與之前無(wú)二，高管出面“虛心”致歉；對(duì)被殺熟的用戶們統(tǒng)一拿錢“安撫封口”；甩鍋電腦系統(tǒng)錯(cuò)誤。

而有些品牌在被曝光后只有銷聲匿跡了。如UT斯達(dá)康、天時(shí)達(dá)、夏新等雜牌手機(jī)，出現(xiàn)在2010年前后，那是個(gè)手機(jī)行業(yè)誰(shuí)都想分一杯羹的年份。這些小品牌卻搞起了歪門邪道，它們跟手機(jī)制造商、方案商合作，在自己手機(jī)的內(nèi)部?jī)?nèi)置了收費(fèi)程序，借此來(lái)非法獲利。被“3·15”曝光以后，這些品牌顯然已被用戶牢牢地恨在心里了，從此只有銷聲匿跡。

古人云：“畏則不敢肆而德以成，無(wú)畏則從其所欲而及于禍。”心存敬畏，方能行有所止。華與華創(chuàng)始人華杉曾明言：“做品牌，就是給消費(fèi)者懲罰自己的機(jī)會(huì)?！本S護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，是品牌最大的本分，接受全社會(huì)的監(jiān)督，是品牌最大的責(zé)任。逃避問(wèn)題、推卸責(zé)任、屢曝不改的品牌，最終也會(huì)被市場(chǎng)、社會(huì)、消費(fèi)者所拋棄。而在企業(yè)傳播學(xué)中，“品牌資產(chǎn)依賴消費(fèi)者而存在”是一條共識(shí)。

品牌為誰(shuí)而存在？品牌為消費(fèi)者而存在。消費(fèi)者思故品牌在。