“相聲也戴貨”
——戴爾科技集團京東直播案例

項目背景

不同于C端直播，B端直播的核心在于“產(chǎn)品”，最應(yīng)傳遞給買家的是產(chǎn)品的硬實力和企業(yè)的專業(yè)性。然而，這也意味著B端直播的內(nèi)容更容易顯得枯燥無趣，如果不具備互動性和趣味性，會讓整場直播的效果大打折扣。

2021年12月，中青旅聯(lián)科團隊為戴爾科技集團打造了“相聲也戴貨”京東直播項目，攜手盧鑫玉浩，滿足了職場采購者、決策者、使用者多維度的產(chǎn)品使用場景需求，創(chuàng)新推出面向職場辦公人群的主題直播，針對B端企業(yè)年終集采和來年開工未雨綢繆的需求，提供定制化解決方案。

項目難點

商用辦公產(chǎn)品的使用者和購買者不同，他們的核心需求也不同。如何通過D2C的方式影響B(tài)端用戶的決策，并且實現(xiàn)獲客及銷售轉(zhuǎn)化，成為本場直播需要解決的問題。

同時，行業(yè)內(nèi)很多B端的直播，大多采取訪談和對話的方式展開，比較枯燥無味，用戶觀看時長、在線人數(shù)普遍不及C端直播高度。為了讓產(chǎn)品講解更出彩，我們需要找到新的突破點，打破形式束縛，在內(nèi)容上做創(chuàng)新，讓目標(biāo)客戶有耐性看進去，能持續(xù)看下去，也是本案需要解決的難題。

項目策略

傳統(tǒng)的脫口秀、舞臺劇等形式，需要流量大咖加入，且形式與直播很難真正融合?？紤]到頭部主播在推進一場直播時，通常會設(shè)置“主播”和“助播”兩種角色，這跟相聲的“逗哏—捧哏”模式有相似之處，團隊選擇了相聲的形式，在與帶貨實現(xiàn)良好結(jié)合的同時，最大程度地保障了直播的趣味性。

在目標(biāo)TA領(lǐng)域有影響力，能聚焦公眾，并且與品牌和產(chǎn)品有交集的流量和大咖，是本次直播的最佳人選。團隊特別邀請了對產(chǎn)品有研究、有了解的相聲新勢力青年演員盧鑫玉浩作為直播的主角。首先，他們擅長在創(chuàng)作時巧妙地“追熱點”，也曾經(jīng)創(chuàng)造過很多職場人喜歡的段子；其次，他們相聲的風(fēng)格和形式多變，與這次直播的設(shè)計要求不謀而合。

中青旅聯(lián)科團隊為戴爾設(shè)置的直播腳本，同時滿足了人、貨、場的訴求，在直播中分門別類，強化單個產(chǎn)品類別的賣點優(yōu)勢，通過組合產(chǎn)品、應(yīng)用場景的模式來實現(xiàn)，杜絕了C端直播擺產(chǎn)品、亮功能、促銷逼單的老舊模式。我們聚焦目標(biāo)行業(yè)場景，迎合用戶痛點，將場景與帶貨產(chǎn)品相結(jié)合，讓這場直播既是帶貨也是趣味科普，通過場景的營造讓觀眾更易理解科普的知識，也讓帶貨場景不再單調(diào)。同時，直播流程推進采取章回體的形式，為每個類別的產(chǎn)品分別設(shè)計了相聲形式的帶貨臺本，確保用戶有持續(xù)看下去的欲望，且能將產(chǎn)品賣點表達到位。

項目執(zhí)行

基于直播的時效性和用戶遺忘規(guī)律，團隊圍繞以京東直播為主陣地，官方視頻號、抖音、官網(wǎng)直播為輔助的思路，整合戴爾媒體投放資源、藝人資源、social平臺KOL話題造勢、企業(yè)私域流量為一體，分別采取不同的直播預(yù)熱及引流推廣策略。

在直播主陣地，借助藝人IP和戴爾渠道資源，聯(lián)動京東直播資源位，快速為直播進行導(dǎo)流，確保直播上線即獲得高觀看量和高停留時長。通過洞察B端用戶的內(nèi)容觸媒習(xí)慣和特征，自直播前5天起，團隊持續(xù)調(diào)動戴爾科技渠道私域流量、渠道及合作伙伴的微信朋友圈以海報和短視頻形式為直播進行造勢傳播；在直播前，團隊建立預(yù)熱話題，通過social和新媒體等方式進行輿論造勢，引燃行業(yè)人士的關(guān)注和期待；直播當(dāng)天，在social平臺引流，調(diào)動藝人的全媒體資源、粉絲群資源、垂類自媒體、KOL不間斷釋放話題和傳播物料。

此外，項目還以頭條客戶端作為站外信息流推廣主陣地，聚焦辦公人群，精準(zhǔn)直達目標(biāo)用戶。

項目效果

通過站內(nèi)、站外全鏈路引流傳播，#相聲也戴貨# 微博話題曝光度達到1900萬+，帶動本次直播四平臺直播觀看量突破168萬，實時在線人數(shù)達到60000+，用戶平均在線時長超過90s，數(shù)據(jù)效果堪比頭部帶貨主播。

從效果上看，直播當(dāng)天及14天帶動銷量800000+，轉(zhuǎn)化比實現(xiàn)1:2；同時幫助客戶實現(xiàn)銷售list近800個，在to B領(lǐng)域的直播實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化、種草、獲客與一體的新模式，也通過該模式在B端銷售模式上實現(xiàn)了創(chuàng)新。

項目亮點

面對“既要實現(xiàn)D2C，又要實現(xiàn)獲客，還要確保高觀看量”的多重復(fù)雜需求，團隊圍繞產(chǎn)品和場景去設(shè)計基于產(chǎn)品帶貨的相聲腳本，開拓“轉(zhuǎn)化、種草、獲客于一體”的新模式，并通過該模式在B端銷售上實現(xiàn)創(chuàng)新。

C端的直播豐富多彩，而面向B端用戶的優(yōu)秀直播案例卻很少見。這一次，中青旅聯(lián)科用直播營銷新玩法，助力戴爾科技數(shù)碼領(lǐng)域直播。