抓內(nèi)容強基固本　多手段創(chuàng)新傳播

王亞雄　章曉峰

【摘 要】在移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時代，縣級媒體的作用和功能呈現(xiàn)出嚴重下降態(tài)勢，但如何在新媒體時代對縣級融媒體進行大膽改革創(chuàng)新，尋找出符合自身實際的轉(zhuǎn)型之路，本文結(jié)合渭源電視臺《渭源新聞》欄目，對縣級融媒體的發(fā)展及創(chuàng)新進行探索分析。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)容為王;移動傳播;資源整合

縣級融媒體的主要職責是作為地方黨委、政府的喉舌，[1]承擔本地黨委、政府中心工作的宣傳任務，特別是作為當?shù)刂髁髅襟w，在當?shù)卣招侣?、民生新聞及對外宣傳等方面具有一定的?quán)威性，這決定了縣級融媒體成為地方黨委、政府做好輿論宣傳的主要抓手和有效傳播最重要的環(huán)節(jié)，也決定了縣級媒體的存在價值和必要性。

一、縣級融媒體新聞欄目存在的通病

2019年，渭源電視臺掛牌成立渭源融媒體中心以來，實行移動優(yōu)先策略，升級成為一個以手機客戶端為中樞，以廣播、電視為輔助的在手機移動端運行的綜合性運營平臺。

《渭源新聞》欄目作為縣級融媒體電視臺的一檔新聞類欄目，承擔著本地時政新聞以及民生新聞的采編播任務，也是渭源電視臺集中全臺力量打造的一檔新聞類欄目。該欄目堅持以外宣促內(nèi)宣，走內(nèi)涵式發(fā)展道路，狠抓“新聞頭條工程”，優(yōu)化重大時政報道統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制，凝聚正能量，唱響最強音，為黨的各項決策部署在渭源大地落地生根、開花結(jié)果營造濃厚的輿論氛圍，年均播發(fā)各類稿件1800多條。從作用上看，一是承擔了將黨中央及省委、市委聲音及時傳遞到全縣群眾身邊的重要職責，鞏固壯大主流思想輿論。二是大力宣傳黨中央決策部署和省委、市委及縣委、縣政府工作安排，做到上連黨心、下連民心，在覆蓋范圍內(nèi)盡最大力量起到鼓干勁、聚民心、暖人心、筑同心的作用[2]，匯聚起全縣干部群眾的凝聚力和向心力。三是結(jié)合全縣各項重點工作，擬訂新聞報道方案，組織新聞報道，在做好縣域內(nèi)重大主題報道、典型宣傳、熱點引導等各類宣傳報道中發(fā)揮了不可替代的作用，給全縣廣大城鄉(xiāng)群眾帶來更多的獲得感、安全感、幸福感。[3]

從成效上看，由欄目記者撰寫的稿件及論文多次獲得省市各類獎項，特別是撰寫的論文《融媒體時代脫貧攻堅報道策略及思考》獲2019年度甘肅新聞新聞論文一等獎。電視消息《渭源扶貧車間首批6000套紡織品出口美國》榮獲2018年度甘肅新聞獎二等獎及2018年度“甘肅廣播影視獎”電視新聞三等獎。《元古堆村：四年生活大變樣 西北山村換新顏》獲第六屆定西新聞獎廣播類三等獎。

因資源不足等因素影響，近年來，渭源縣融媒體中心重點放在“大美渭源”客戶端等平臺的打造上，特別是結(jié)合甘肅省融媒體運營考核辦法，主要采取措施確保所發(fā)信息的點贊與閱讀的數(shù)量，忽略了內(nèi)容建設(shè)這個關(guān)鍵，欄目所具有的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、權(quán)威信息發(fā)布、深度內(nèi)容解讀有些弱化，滿足城鄉(xiāng)群眾所關(guān)注的富有地域特色的新聞產(chǎn)品有所減少。作為一檔時政新聞類欄目，由于受縣級媒體編制影響，該欄目從已播發(fā)內(nèi)容來看，是會議新聞多、領(lǐng)導活動多、民生新聞少，導致宣傳質(zhì)量不高。從欄目選題及策劃來看，多數(shù)傾向于領(lǐng)導關(guān)注和各部門常規(guī)活動報道，對廣大民眾關(guān)注選題報道少，與群眾互動少，報道題材失衡。作為地方媒體，除了按照領(lǐng)導和部門的工作要求開展監(jiān)督類報道之外，其他報道中基本是輿論監(jiān)督寥寥，降低了在老百姓心目中的威信，監(jiān)督類報道弱化。民生類新聞側(cè)重于社會發(fā)展成效的展示，在傳達群眾真實聲音方面欠缺，缺少人文情懷，說教味道濃厚，受眾黏性不強，關(guān)注群眾呼聲少。同時受制作水平的限制，新聞作品質(zhì)量不高，缺乏深度，播出內(nèi)容時效性不強。欄目僅有三分之一的人員是新聞專業(yè)出身，大部分人員的具體業(yè)務知識都是通過傳幫帶及自學方式獲得，系統(tǒng)性知識缺乏，處在一個專業(yè)技術(shù)老化的階段。

二、新媒體平臺運作無序疊加導致失焦

在組建過程中，由于沒充分把握利用好移動傳播新載體，沒有抓住廣播、電視、微信、客戶端等既有共同點，又存在互補性的不同傳播方式，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，沒有實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”。特別是沒有實現(xiàn)新聞報道的多形式傳播渠道，造成“各敲各的鑼，各打各的鼓”，各平臺僅限于以圖文形式對新聞報道進行二次加工發(fā)布，沒有形成具有較強傳播力、影響力的新聞報道，從而在理念、形式創(chuàng)新等方面，在信息傳播的深度性上嚴重缺位，導致作為主流媒體的權(quán)威性嚴重降低。

縣一級媒體由于層級問題，執(zhí)行者容易缺乏戰(zhàn)略眼光，改革的勇氣和魄力不夠，在欄目運作中往往執(zhí)行“上級命令”過多，特別是在融媒體組建過程中，并未觸動原有機制，實現(xiàn)組織重構(gòu)，導致新聞欄目成為看起來重要，但實際表現(xiàn)越來越次要，甚至于出現(xiàn)了邊緣化趨勢，欄目品牌進一步弱化，離受眾需求越來越遠。在欄目運行中，一直存在任務不明確，工作成效量化考核不顯著，直接導致人員不專心、不敬業(yè)，工作的積極性和主動性不強。由于欄目大多數(shù)員工兼職新媒體平臺運作，結(jié)果導致工作無序疊加，所運行的內(nèi)容無限擴充，導致內(nèi)容缺乏吸引力、低效失效現(xiàn)象嚴重，本末倒置，偏離了欄目的主業(yè)和基本定位。

作為一檔新聞欄目，政務報道是欄目的重頭戲。在新時代，時政新聞新聞信息中往往包含了大量社會關(guān)注、讀者關(guān)心的重要信息，因此必然要重視指導性、可視性、權(quán)威性、貼近性，但由于媒體單位內(nèi)部運營模式和欄目日趨格式化、模式化，定位不準，忽視了受眾需求，脫離群眾。而縣級融媒體新聞欄目要想讓群眾喜歡，就必須緊緊圍繞全縣中心工作，或是配合重大項目、重大活動，或是挖掘本地重大新聞資源，推出大型系列報道。對領(lǐng)導重視的工作，群眾密切關(guān)注的事件，進行精心策劃，及時組織好充分的連續(xù)報道。然而這樣的系列報道和連續(xù)報道，因受人員缺乏限制，往往只能滿足于上級布置的任務，欄目從業(yè)人員無時間與精力主動策劃。同時，由于傳統(tǒng)媒體思維根深蒂固、知識結(jié)構(gòu)陳舊，欄目節(jié)目還停留在“畫面+解說+同期采訪”的電視新聞模式，僅僅停留在現(xiàn)場、紀實、畫面、解說，節(jié)目新媒體元素不足，對音樂、效果聲、字幕、圖表特技、動畫等多種表現(xiàn)手法運用過少，造成播出內(nèi)容顯得陳舊，導致欄目內(nèi)容吸引力不足。

可以說，由于融媒體建設(shè)和改革的不到位，傳播模式和手段單一，資源整合深度不夠，在黨和政府政策方針的可視化、數(shù)據(jù)化傳播與闡釋方面欠缺，對反映與老百姓生活息息相關(guān)的民生熱點關(guān)注不夠，導致縣級融媒體的一些平臺只有框架，而缺乏實質(zhì)性、價值性、有趣味、有思想的內(nèi)容，缺乏深度，內(nèi)容質(zhì)量不高。

三、縣級融媒體中心欄目轉(zhuǎn)型策略

結(jié)合渭源電視臺整體轉(zhuǎn)型，從廣播電視新聞發(fā)布平臺、地方專題節(jié)目制作能力、新媒體矩陣布局以及面向全縣廣大干部群眾承擔宣傳和服務的雙重任務來看，[4]縣級融媒體中心應從以下幾個方面進行變革創(chuàng)新。

（一）將新聞立臺作為核心戰(zhàn)略

要把握正確輿論導向[5]，要體現(xiàn)主流媒體權(quán)威導向作用，緊緊圍繞全縣中心工作，加大新聞類節(jié)目播出量和新聞信息量。要組織好縣域內(nèi)主題報道、典型宣傳、群眾關(guān)切等各類宣傳報道[6]，以更好更多的內(nèi)容滿足全縣廣大干部群眾的需求，體現(xiàn)欄目的權(quán)威性，做到權(quán)威發(fā)聲。

（二）凸顯地方特色，與群眾合拍

把握好欄目的定位，從基層群眾的利益出發(fā)，走本土化道路，使欄目貼近群眾，為百姓服務[7]，讓觀眾在上級媒體及商業(yè)媒體無法滿足的新聞資訊需求得到彌補。在表現(xiàn)形式和內(nèi)容上，緊扣主旋律，在充分體現(xiàn)貼近生活、貼近群眾、貼近實際的前提下，幫助受眾提高獲取信息的品位，自覺抵制不良信息的影響，不斷提升欄目的思想性、創(chuàng)新性、專業(yè)性、滿意度和融合力，擴大欄目品質(zhì)影響。

（三）緊扣融合趨勢，強化互動參與

借助融媒體移動傳播這個新媒介趨勢，抓住客戶端等移動平臺，做好欄目信息立體交融傳播和拓展的大文章，關(guān)注百姓身邊人周邊事，注重百姓的參與和分享，將欄目內(nèi)容延伸到群眾生產(chǎn)生活的各個方面，拉近與群眾的距離，從而增加用戶黏性，提升節(jié)目欄目品牌影響力，鞏固縣域主流媒體欄目地位。[8]

（四）量力而行進行多渠道傳播

結(jié)合融媒體建設(shè)，利用媒體微信、客戶端等自辦移動平臺以及入駐的抖音、快手、今日頭條等社交平臺，探索改進新聞報道形式，將欄目內(nèi)容結(jié)合相關(guān)平臺，進行文字、視頻一體化的多形式傳播，探索制作短視頻，探索生產(chǎn)路徑更短、更直接、更高效的小微模式來作為補充[9]，提升欄目內(nèi)容的總體傳播效能。

（五）提高欄目競爭力做深報道

緊盯重大主題宣傳，精心策劃系列報道和連續(xù)報道，強化組合報道，深化主題報道和民生新聞報道，在保證新聞事實內(nèi)容真實的前提下[10]，采用故事化的新聞敘述模式，吸引觀眾，加強業(yè)務人員培訓，豐富畫面鏡頭，精細化后期制作，不斷提高電視新聞拍攝剪輯的業(yè)務水平，吸引觀眾。

（六）以內(nèi)容為王，夯實目標定位

克服當前過于注重點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量的現(xiàn)象，把占有用戶、發(fā)展用戶、凝聚用戶、服務用戶貫穿全過程。改變傳統(tǒng)媒體的固有思路，從老百姓的角度做新聞，獲得老百姓的認可，打造本土化、原創(chuàng)化新聞作品，進一步做好與本縣用戶的感情培養(yǎng)，暢通民聲渠道、接受群眾投訴和監(jiān)督等，堅持內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，當好喉舌，守好輿論陣地，融入受眾，服務生產(chǎn)生活，把傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)的內(nèi)容、權(quán)威的信息、深度解讀向新興媒體延伸，多生產(chǎn)適應新興媒體傳播特點的精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，從而增強內(nèi)容生產(chǎn)力、傳播力、影響力。

渭源縣融媒體掛牌成立以來，結(jié)合單位的客戶端、抖音、快手、微信公眾號、今日頭條號以及新華社客戶端、《人民日報》客戶端等，對記者采制的視頻及稿件進行深度挖掘，二次加工、多元發(fā)布，多形式、多渠道以圖文、短視頻等形式在各平臺進行傳播，同時將渭源新聞所制成的電視視頻在各平臺進行推送，將受眾從電視在固定時間段收看進一步轉(zhuǎn)移到手機移動端和網(wǎng)站，確保能夠隨時隨地觀看及回看《渭源新聞》所有內(nèi)容，切實將傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、傳播方式等方面相結(jié)合，形成二者相互補充，相互推動良性發(fā)展互動局面。

四、結(jié)語

在新一輪融媒體建設(shè)大潮中，縣級電視臺應以新技術(shù)推進傳播方式、渠道變革，而作為時政類新聞欄目更應發(fā)揮其他傳播平臺不具有的權(quán)威、原創(chuàng)、本土化競爭力優(yōu)勢，積極作為，充分參與縣域內(nèi)各媒體平臺的傳播形式，吸納發(fā)揮縣域內(nèi)各類媒介的優(yōu)勢，做到權(quán)威發(fā)聲，爭做新一輪縣級融媒體中心建設(shè)的母體和主導力量[11]，堅持把社會效益作為首要追求，連通黨和人民群眾密切聯(lián)系的“最后一公里”，將欄目所生產(chǎn)的產(chǎn)品通過多元化手段、多渠道傳播方式供給廣大干部群眾，從而走出困境。特別是要通過多種形式，以欄目的權(quán)威性和本土化，加大本地惠民政策、致富信息等內(nèi)容的供給，真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、突破性發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，主動適應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢，遵循新興媒體微傳播、快傳播的特點和規(guī)律，從而發(fā)揮主流媒體作用，營造有利于一方經(jīng)濟社會發(fā)展的良好輿論氛圍，鞏固縣域輿論陣地。

參考文獻

[1]王甫.堅持本土化反對“去地方化”傾向：城市電視臺創(chuàng)新與發(fā)展的闡釋支點[R]//傳媒變局中的城市廣播電視的堅守與突圍：2012中國城市廣播電視創(chuàng)新發(fā)展論壇文集[M].北京：中國國際廣播出版社，2013.

[2]崔承浩，王小溪.北京昌平融媒體中心建設(shè)探索[J].中國廣播電視學刊，2018（1）.

[3]張瑞強.縣級廣播電視臺如何抓住新媒體時代實現(xiàn)轉(zhuǎn)型[J].傳媒論壇，2018（9）.

[4]夏有良.玉山邁進媒體融合新時代[J].聲屏世界，2019（1）.

[5]廉春霞.基層媒體的生存危機與出路探究 [J].神州，2019（10）.

[6]王柏丞.市縣廣播電視臺走出困境的對策建議[J].中國廣播電視學刊，2017（1）.

[7]孫亞飛.媒介融合背景下縣級電視臺公共文化服務創(chuàng)新研究：以Z縣電視臺為例[D].武漢：中南財經(jīng)政法大學，2019.

[8]伍斌.新媒體時代縣級廣播電視臺轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑探析[J].西部廣播電視，2017（12）.

[9]葉明睿，吳昊.重生之困：縣級融媒體中心發(fā)展的邏輯斷點、行動壁壘與再路徑化[J].現(xiàn)代傳播，2021（4）.

[10]劉景義.《今晚關(guān)注》成功要素解讀[J].記者搖籃，2006.

[11]楊明品.縣級融媒體中心建設(shè)要緊抓三個關(guān)鍵[J].中國廣播電視學刊，2018（1）.

作者簡介? ?王亞雄，甘肅省定西市渭源縣融媒體中心主任記者;章曉峰，甘肅省定西市渭源縣融媒體中心記者、編輯