消費者共享住宿風險感知及其動態(tài)演化過程研究
——以途家民宿為例

陸姍姍， 朱葦葦，張復俊

(1. 合肥工業(yè)大學 馬克思主義學院，安徽 合肥 230009;2. 中共安徽省委黨校 科學文化教研部，安徽 合肥 230022)

一、引言

共享經(jīng)濟又稱“協(xié)作消費”、“協(xié)同消費”或“分享經(jīng)濟”，指擁有閑置資源的機構(gòu)或個人，通過第三方市場平臺有償讓渡資源使用權(quán)給他人并獲得回報，從而實現(xiàn)點對點的商品和服務交換[1](P614-624)。目前，對分享經(jīng)濟的類型劃分尚未形成統(tǒng)一標準。 按分享對象劃分，分享經(jīng)濟主要包括：產(chǎn)品分享，如汽車、設備、玩具、服裝等；空間分享，如住房、辦公室、停車位、土地等；知識技能分享，如智慧、知識、能力、經(jīng)驗等；勞務分享；資金分享；生產(chǎn)能力分享等[2]。2019年我國共享住宿市場交易規(guī)模約為225億元，同比增長36.4%。參與人數(shù)達到2億人，同比增長53.8%[3]。在共享經(jīng)濟蓬勃發(fā)展過程中，其內(nèi)在的風險及問題日益凸顯，已經(jīng)成為制約共享經(jīng)濟長期可持續(xù)發(fā)展的重要因素[4](P84-87)。共享住宿在快速發(fā)展的同時也不可避免的產(chǎn)生了很多安全風險問題，如財產(chǎn)損失、人身安全、信息安全等。2020年以來受疫情等外部因素的影響，共享住宿行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)的競爭日益加劇，抗風險能力弱、服務體驗差、消費者投訴多的經(jīng)營者將被迫退出市場。因此，研究消費者關于共享住宿的風險感知及其動態(tài)演化過程，對于共享住宿行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。

二、消費者關于共享住宿平臺的風險感知文本分析

(一)研究案例及文本分析

全球公寓民宿預訂平臺——途家網(wǎng)于2011年12月1日正式上線，是中國民宅分享的引領者，致力于為房客提供豐富優(yōu)質(zhì)的、更具家庭氛圍的出行住宿體驗，又為房東提供高收益且有保障的閑置房屋分享平臺。研究以收集到的消費者在新浪旗下的消費者服務平臺—黑貓投訴網(wǎng)站(1)黑貓投訴_網(wǎng)上投訴_新浪旗下消費者服務平臺https://tousu.sina.com.cn/index/search/?keywords=%E9%80%94%E5%AE%B6&t=0。上發(fā)布的關于途家網(wǎng)的投訴信息為研究樣本，共計抓取到了在2020.9-2021.12期間1000多條消費者投訴信息。上述投訴信息均為消費者在真實消費過程中產(chǎn)生的投訴，能夠客觀準確的反映出消費者在共享住宿消費體驗中感受到的相關風險。

以抓取到的NkSerendipity用戶發(fā)布于2021年11月21日16時51分，投訴編號：17356121722的案例為個案分析樣本。投訴主題為：房東溝通態(tài)度差、平臺踢皮球、房間衛(wèi)生差；投訴對象：途家民宿客服；投訴問題：客服不處理,不予退款,虛假宣傳；投訴要求：退款,道歉,作出處罰,改善服務，解釋；涉訴金額：347元，投訴進度：已回復。

投訴內(nèi)容詳情及反饋過程如下：

NkSerendipity發(fā)起投訴11-21 16:51:54

下午4點左右到達地方，民宿房要求客人延時入住。打掃衛(wèi)生不認真不徹底，房間異味嚴重，難以入住。提出要求后房東要扣除30%的房費，我不同意，隨即房東拒絕溝通，平臺客服態(tài)度差，且踢皮球，后來沒待一個小時，沒有住離開了，定了別的酒店，目前為止房東拒絕退款，平臺仍舊踢皮球，200押金到現(xiàn)在也沒退。而且訂的民宿和實際入住民宿差別大，涉嫌嚴重虛假宣傳。平臺方只有在入住時提示入住民宿與實際圖可能不符，沒有盡到應有的監(jiān)管義務，沒有對房源資質(zhì)進行合理審查，導致消費者受損，向商家傾斜，嚴重侵害消費者權(quán)益。

黑貓消費者服務平臺審核通過11-21 17:05:06

黑貓消費者服務平臺商家處理中11-21 17:05:06 已分配商家 途家民宿客服

商 途家民宿客服回復11-21 17:10:37 尊敬的途家用戶，您好，非常重視您的反饋，已為您反饋投訴專員核實處理，請您稍等，我們會盡快給您答復哦，感謝您的支持.

商 途家民宿客服回復11-22 16:19:59 尊敬的途家用戶，您好！您的反饋之前客服已與您溝通并給予處理方案，與您達成一致，為了提高我們的服務質(zhì)量，請您對處理結(jié)果進行打分評價，您的評價對我們非常重要，我們將一如既往為您提供優(yōu)質(zhì)服務，再次感謝您的支持。

通過對該投訴案例進行文本分析，可以提煉出該消費者提及的風險感知要素為：服務保障風險(房東溝通態(tài)度差)、平臺制度風險(平臺踢皮球)、衛(wèi)生及健康風險(房間衛(wèi)生差)三類，與之對應的風險感知處理訴求為：物質(zhì)補償(退款)、精神補償(道歉、解釋、改善服務)、處罰(作出處罰)三類。

從平臺及商家的投訴反饋過程來看：在消費發(fā)起投訴后14分鐘后黑貓消費者服務平臺審核通過，并同時將投訴分配商家途家民宿客服，接到投訴后途家民宿客服在五分鐘后進行了首次回復(11-21 17:10:37 尊敬的途家用戶，您好，非常重視您的反饋，已為您反饋投訴專員核實處理，請您稍等，我們會盡快給您答復哦，感謝您的支持)，但并沒有提出實質(zhì)性的解決方案，第二天，即收到反饋后23小時后途家客服進行了二次回復，表明已經(jīng)與消費者溝通并達成一致，投訴處理完畢。從中可以得知黑貓平臺的投訴響應速度較快，為10分鐘以內(nèi)，而消費者投訴處理的解決涉及到問題的嚴重性與復雜性、消費者訴求的多樣性、涉及金額的大小等多種因素，因而最終處理時長達23小時。

通過對收集到的案例進行同樣的文本處理，提煉出了消費者風險感知要素、風險感知處理訴求、投訴時間、投訴處理時長、處理結(jié)果等核心變量字段。經(jīng)統(tǒng)計分析后將消費者關于途家網(wǎng)投訴中涉及到的風險感知要素分為如下幾類：

1. 經(jīng)濟風險：惡意扣錢、不予退款、損失慘重、優(yōu)惠券問題、強迫消費、違規(guī)肆意處罰、逾期未結(jié)算房款、財物遺失、錢箱費用不給結(jié)、從個人賬戶中私自扣款等；

2. 平臺制度風險：霸王條款、私自取消訂單、評價系統(tǒng)不公平公正、擅自處罰，內(nèi)部管理混、商家無資質(zhì)民宿,上架無資質(zhì)民宿；

3. 服務保障風險：服務不到位/態(tài)度差、客服不處理、處理不當、三包問題；

4. 衛(wèi)生及健康風險：衛(wèi)生問題、房間異味、威脅個人安全；

5. 信息風險：虛假/誤導宣傳、侵犯隱私、房間與描述不符、從個人賬戶中私自扣款等。消費者風險感知詞頻分析結(jié)果如下表2.1所示，詞頻統(tǒng)計表明消費者關于經(jīng)濟風險感知最強烈，其次為平臺制度風險和服務保障風險感知，權(quán)重均在0.6以上，而信息風險和衛(wèi)生及健康風險感知相對較低。

表2.1 消費者共享住宿風險感知詞頻統(tǒng)計

(二)消費者共享住宿風險感知共現(xiàn)性分析

將消費者風險感知的相關詞條進行共現(xiàn)性分析后可以初步得出如下結(jié)論：消費者感知到的經(jīng)濟風險(不予退款)與平臺制度風險(霸王條款)、服務保障風險(客服不處理/服務不到位/態(tài)度差)之間的共現(xiàn)性較高，與衛(wèi)生及健康風險(衛(wèi)生問題)、信息風險(侵犯個人隱私)共現(xiàn)性較低，即消費者的經(jīng)濟風險感知多伴隨著平臺制度風險、服務保障風險，與衛(wèi)生及健康風險和信息風險之間的關聯(lián)性不強，且經(jīng)濟風險一般是單一維度的，經(jīng)濟風險各內(nèi)部要素(不予退款/惡意扣錢/從個人賬戶中私自扣款)之間存在互斥性。平臺制度風險(霸王條款)與經(jīng)濟風險(不予退款)和服務保障風險(客服不處理/服務不到位/態(tài)度差)之間的共現(xiàn)性較高，即消費者平臺制度風險可能引發(fā)經(jīng)濟風險和服務保障風險，進一步說明了共享平臺制度的完善是消費者經(jīng)濟與服務保障的重要基礎。服務保障風險各內(nèi)部要素(客服不處理、服務不到位、態(tài)度差)之間則表現(xiàn)出了較強的共現(xiàn)性，即消費者感知到的服務保障風險是多方面的，服務失效是多種服務失誤的綜合結(jié)果。衛(wèi)生及健康風險(衛(wèi)生問題)、信息風險(侵犯個人隱私)與其他風險之間的共現(xiàn)性較低，即衛(wèi)生及健康風險、信息風險與其他風險關聯(lián)性不高，多為獨立存在的風險。平臺制度風險(評價系統(tǒng)不公平公正)與其他風險之間不存在共現(xiàn)性。消費者風險感知網(wǎng)絡關系圖2.1進一步顯示經(jīng)濟風險(不予退款)與平臺制度風險(霸王條款)、服務保障風險(客服不處理/服務不到位/態(tài)度差)之間存在較高的共現(xiàn)性。

圖2.1 消費者共享住宿風險感知網(wǎng)絡關系

(三)消費者共享住宿風險感知處理訴求分析

經(jīng)統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)消費者關于共享住宿風險感知的處理訴求主要分為如下幾類：物質(zhì)補償(退款/賠償)、精神補償(道歉/解釋)、處罰(作出處罰)、服務補救(改善服務)、平臺優(yōu)化(恢復賬號/下架產(chǎn)品/修改宣傳內(nèi)容)五大類。人身與財產(chǎn)安全、消防安全、衛(wèi)生、社交網(wǎng)絡、平臺擔保消費者風險感知處理訴求共現(xiàn)矩陣結(jié)果，即物質(zhì)補償(退款/賠償)與精神補償(道歉/解釋)、處罰(作出處罰)、服務補救(改善服務)之間的共現(xiàn)性較高，即消費者的訴求是多維度的，在物質(zhì)補償、精神補償?shù)耐瑫r還伴隨著處罰、服務補救需求。平臺優(yōu)化(恢復賬號/下架產(chǎn)品/修改宣傳內(nèi)容)與其他處理訴求之間的共現(xiàn)性較低，即平臺優(yōu)化訴求與其他訴求之間關聯(lián)性不強，多為獨立訴求。消費者風險感知處理訴求網(wǎng)絡關系圖2.2如下所示。

圖2.2 共享住宿消費者風險感知處理訴求網(wǎng)絡關系

三、消費者共享住宿風險感知動態(tài)演化過程分析

(一)消費者關于經(jīng)濟風險感知的動態(tài)演化過程

2020年9月至2021年11月期間消費者關于共享住宿平臺的經(jīng)濟風險感知動態(tài)變化曲線如圖3.1所示。經(jīng)濟風險感知主要表現(xiàn)為消費者在共享住宿體驗過程中因經(jīng)濟、財物損失而產(chǎn)生的風險感受?？傮w來看消費者經(jīng)濟風險感知呈高低起伏多波狀分布，風險感知的高低與旅游市場的淡旺季發(fā)展態(tài)勢基本一致，即波谷多出現(xiàn)在1-3月份(旅游淡季)，波峰多出現(xiàn)在7-10月份(旅游旺季)。風險感知最高峰出現(xiàn)在2021年7月(暑假市場)，最低谷出現(xiàn)在2020年10月(2020年旅游業(yè)受疫情影響較為嚴重導致旅游住宿尤其是民宿行業(yè)訂單量大幅減少。文化和旅游部發(fā)布2020年國慶節(jié)、中秋節(jié)假期八天的旅游市場數(shù)據(jù)，全國共接待國內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%)。經(jīng)濟風險感知多為消費者在住宿期間或住宿體驗后因?qū)嶋H經(jīng)濟問題而產(chǎn)生的風險感知，旅游淡季消費者住宿需求較少，旺季消費者住宿需求激增，因而導致住宿期間產(chǎn)生的經(jīng)濟風險感知差異較大，受季節(jié)波動影響較大，同時受疫情等突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響。

圖3.1 消費者經(jīng)濟風險感知動態(tài)變化曲線

(二)消費者關于平臺制度風險感知的動態(tài)演化過程

消費者關于共享住宿的平臺制度風險感知動態(tài)變化圖如下3.2所示。平臺制度風險主要表現(xiàn)為消費者對平臺的相關制度規(guī)定、條款、平臺約束、內(nèi)部管理等存在風險的不滿與感受。平臺制度風險感知變化總體態(tài)勢與經(jīng)濟風險感知相似，呈現(xiàn)多波形分布，最高峰出現(xiàn)在2021年7月，最低谷位于2020年10月份。

圖3.2 平臺制度風險感知動態(tài)變化曲線

(三)消費者關于服務保障風險感知的動態(tài)演化過程

消費者關于共享住宿的服務保障風險感知動態(tài)變化如圖3.3所示。服務保障風險主要表現(xiàn)為消費者在共享住宿過程中對服務態(tài)度差、服務不到位等服務體驗的不滿與感受。服務保障風險感知變化總體呈現(xiàn)不規(guī)則波狀分布，最高峰出現(xiàn)在2021年7月，最低谷位于2020年10月份。旅游旺季由于游客量激增，民宿資源供給與工作人員相對短缺等因素影響，消費者感知服務保障風險的可能性和嚴重性普遍較高。

圖3.3 服務保障風險感知動態(tài)變化曲線

(四)消費者關于信息安全風險感知的動態(tài)演化過程

消費者關于共享住宿的信息安全風險感知呈現(xiàn)出不規(guī)律動態(tài)變化。信息安全風險主要表現(xiàn)為消費者在共享住宿過程中對平臺信息不真實、個人隱私侵犯等信息相關的風險感受。信息安全風險感知變化總體呈現(xiàn)不規(guī)則曲線分布，總體數(shù)值偏低，最高峰出現(xiàn)在2021年10月，最低谷位于2020年3月份。信息安全風險作為新型潛在風險，對消費者的負面影響多為隱性，當前消費者感知程度不高，還有待進一步加強。

(五)消費者關于衛(wèi)生及健康風險感知的動態(tài)演化過程

消費者關于共享住宿的衛(wèi)生及健康風險感知主要表現(xiàn)為消費者對民宿衛(wèi)生狀況、人身健康安全等的風險感受。衛(wèi)生及健康風險感知變化總體呈現(xiàn)不規(guī)則斷點式曲線分布，總體數(shù)值偏低，最高峰出現(xiàn)在2021年5月，部分月份出現(xiàn)斷點。衛(wèi)生及健康風險為旅游住宿領域的傳統(tǒng)風險類型，對消費者的負面影響較大，當前消費者衛(wèi)生及健康風險感知水平較低表明當前共享住宿企業(yè)對于傳統(tǒng)風險的應對及防御相對較完善，能夠基本滿足消費者對衛(wèi)生及健康的需求。

四、結(jié)語

總體來看消費者關于共享住宿的風險感知呈現(xiàn)出多維性、復合性與動態(tài)性特征。其中經(jīng)濟風險、平臺制度風險與服務保障風險感知水平較高，且隨時間變化趨勢基本一致。信息風險、衛(wèi)生及健康風險感知水平相對較低。消費者在共享住宿體驗中的服務失敗通常是由多種風險因素綜合造成的，不同維度風險之間存在較強的關聯(lián)性。因此，對共享住宿企業(yè)及平臺而言如何有效降低消費者的風險感知，做好服務失敗后的相關補救措施對共享住宿行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展至關重要。