融媒賦能 讓黨媒成為服務(wù)城市的“硬核力量”
——三峽日?qǐng)?bào)社系列城市品牌秀營(yíng)銷活動(dòng)淺析

覃燕妮 肖創(chuàng)權(quán)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”迅猛發(fā)展，媒體融合已不單純是媒體自身的一場(chǎng)革命，更牽連著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和變革各個(gè)層面的神經(jīng)末梢。在新時(shí)代地方黨媒如何貫徹新發(fā)展理念，以思想破冰引領(lǐng)發(fā)展突圍，建設(shè)講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音的基層示范窗口？

立足宜昌生態(tài)優(yōu)勢(shì)、資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，湖北三峽日?qǐng)?bào)社城市傳播中心圍繞好山好水、好產(chǎn)好業(yè)、好人好事，獨(dú)家策劃、全程執(zhí)行“這里是宜昌”城市品牌營(yíng)銷項(xiàng)目，該項(xiàng)目整體收入超1000萬元，由視頻秀、光影秀、文化秀和產(chǎn)業(yè)秀四個(gè)部分組成，從不同層面展示城市品牌營(yíng)銷的精細(xì)化、差異化、高質(zhì)量建設(shè)之路，依托黨媒發(fā)展與城市治理深度融合，由外向內(nèi)錘煉媒體融合質(zhì)量，為黨媒理念、內(nèi)容和價(jià)值融合作出有效探索。

一、理念融合：推進(jìn)黨媒與城市治理深度融合

黨媒是輿論引導(dǎo)和意識(shí)形態(tài)工作的主陣地，圍繞中心服務(wù)大局始終是黨媒發(fā)展的目標(biāo)指向。過去幾十年來，黨媒為地方各級(jí)黨委政府科學(xué)決策、品牌營(yíng)銷提供智力服務(wù)，在提高決策水準(zhǔn)和治理能力方面作出了很大貢獻(xiàn)。

然而隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，成為配置社會(huì)資源、重構(gòu)社會(huì)傳播的基本方式，并重新定義了社會(huì)生活、用戶媒體使用習(xí)慣及傳媒市場(chǎng)和傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制，地方黨媒的影響力和服務(wù)能力受到極大沖擊，創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品迭代慢，渠道關(guān)系弱，用戶黏性跟不上等問題日益突出。

不僅如此，在媒體融合發(fā)展上也存在“融而不合”的問題，地方黨媒融合重心在于重構(gòu)體制機(jī)制，在于報(bào)網(wǎng)微端屏等各個(gè)平臺(tái)間的打通合作。體制機(jī)制變化和人才重新調(diào)配，也給媒體融合發(fā)展帶來新的問題，不僅平臺(tái)間的壁壘依然堅(jiān)固，甚至出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)生產(chǎn)能力滑坡等新問題，媒體融合呈現(xiàn)出的脆弱性和不穩(wěn)定現(xiàn)象突出，黨媒的經(jīng)營(yíng)環(huán)境并未有根本好轉(zhuǎn)。

在近年來的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，三峽日?qǐng)?bào)社在持續(xù)推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)、媒體平臺(tái)、人才隊(duì)伍融合的同時(shí)，打破融合發(fā)展的常規(guī)模式，選擇逆向思維的方法，以重大項(xiàng)目為載體，推進(jìn)黨媒與城市治理體系和治理能力現(xiàn)代化大融合，主動(dòng)與各行業(yè)各系統(tǒng)各領(lǐng)域進(jìn)行靈活多樣的合作交融，以外在活力激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，從而倒逼媒體融合向縱深發(fā)展，探索新的傳播模式、服務(wù)模式和經(jīng)營(yíng)模式。

深度參與城市治理現(xiàn)代化，目的在于借力打力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容集約化生產(chǎn)、產(chǎn)品多層次開發(fā)，進(jìn)而更好地圍繞中心服務(wù)大局。三峽日?qǐng)?bào)社因地制宜、突出特色，重點(diǎn)聚焦城市品牌營(yíng)銷，通過科學(xué)化、系統(tǒng)化和精細(xì)化地做好城市品牌營(yíng)銷，助力城市治理現(xiàn)代化，同時(shí)也加速報(bào)社全媒體傳播體系的建立和健全，加快黨媒經(jīng)營(yíng)向多元化、高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展。

以“十四五”宜昌發(fā)展為例，今后五年奮斗目標(biāo)是“加快建設(shè)世界旅游名城、清潔能源之都、長(zhǎng)江咽喉樞紐、精細(xì)磷化中心、三峽生態(tài)屏障、文明典范城市，全面提升區(qū)域科創(chuàng)中心、金融中心、物流中心、消費(fèi)中心、活力中心功能，把宜昌打造成產(chǎn)業(yè)興旺、功能強(qiáng)大、文化厚重、人氣鼎盛的現(xiàn)代化夢(mèng)想之城”，各行各業(yè)圍繞思想破冰、產(chǎn)業(yè)裂變、全域競(jìng)進(jìn)、智慧賦能、文化鑄魂、筑堡強(qiáng)基制定發(fā)展措施，形成一系列品牌營(yíng)銷相關(guān)的重大項(xiàng)目。

僅2021年，宜昌就先后舉辦建筑博覽會(huì)等各類展會(huì)、國(guó)際旅游節(jié)等重大節(jié)慶、馬拉松長(zhǎng)跑等體育項(xiàng)目、無人機(jī)燈光秀等群眾性活動(dòng)，以及各類產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇等數(shù)十項(xiàng)重大項(xiàng)目，涉及城市發(fā)展戰(zhàn)略的方方面面。與以往相比，去年城市品牌營(yíng)銷項(xiàng)目更加重視項(xiàng)目質(zhì)效和影響傳播，更加關(guān)注講好城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的故事，擴(kuò)大城市品牌影響力和美譽(yù)度，這無疑給擁有資源和渠道優(yōu)勢(shì)的黨媒帶來全新的機(jī)遇。

孟軻說“生于憂患，死于安樂”，曾國(guó)藩說“心至苦，事至盛”，三峽日?qǐng)?bào)社在困境中不斷實(shí)現(xiàn)媒體融合突破，通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)創(chuàng)新、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，加速資源整合力度，真正實(shí)現(xiàn)從媒體深度融合到黨媒與各行業(yè)各領(lǐng)域的融合發(fā)展，積極探索以項(xiàng)目的形式對(duì)外合作，成功實(shí)現(xiàn)與外部各行業(yè)各領(lǐng)域的跨界融合。

二、內(nèi)容融合：依托重大項(xiàng)目錘煉融媒本色

以媒體與城市發(fā)展大融合為目標(biāo)，2021年三峽日?qǐng)?bào)社積極對(duì)接“宜荊荊恩”城市群發(fā)展的重大主題重大戰(zhàn)略，全面躍升黨媒經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的規(guī)模能級(jí)，以重大挑戰(zhàn)錘煉媒體融合的成色，為地方黨媒高質(zhì)量發(fā)展提供了無限動(dòng)能。

今明兩年，河南各市縣都將出臺(tái)規(guī)劃、細(xì)化措施，統(tǒng)籌治水。以雨水洪水中水資源化、南水北調(diào)配水科學(xué)化、黃河引水調(diào)蓄系統(tǒng)化、水庫(kù)供水最優(yōu)化、水資源配置均衡化為重點(diǎn)，加快形成四大流域調(diào)水、全省配水、分市供水的復(fù)合型調(diào)配供水格局。

2021長(zhǎng)江·三峽建筑和住房產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)高科技產(chǎn)品層出不窮。

“最憶是宜昌”三峽非遣旅游周活動(dòng)中，非遣傳承人長(zhǎng)號(hào)迎賓。

由市委宣傳部指導(dǎo)的《意想不到的宜昌》城市宣傳片，是黨媒與城市品牌建設(shè)高度融合的結(jié)晶。報(bào)社緊抓宜昌榮膺中國(guó)“十大秀美之城”稱號(hào)契機(jī)，聯(lián)合宜昌萬科、星球研究所出品大型城市宣傳片，并舉辦盛大首映禮，城市宣傳片以地理、人文的極致視角全面呈現(xiàn)宜昌獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、極致的山河風(fēng)光以及宜昌經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，當(dāng)天全網(wǎng)點(diǎn)擊率超過6000萬，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。

作為傳統(tǒng)紙媒的弱項(xiàng)，視頻開發(fā)長(zhǎng)期處于追趕狀態(tài)，如何大幅度提升黨報(bào)視頻開發(fā)的水平？通過視頻開發(fā)與城市品牌相結(jié)合，借助城市級(jí)宣傳片的高要求，以及合作方高水平拍攝團(tuán)隊(duì)、技術(shù)，三峽日?qǐng)?bào)社視頻開發(fā)躍上新臺(tái)階，不僅實(shí)現(xiàn)了硬件設(shè)備更新?lián)Q代，視頻團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)升級(jí)，而且高質(zhì)量視頻的“爆裂式”傳播效果，促進(jìn)了媒體平臺(tái)視頻開發(fā)高速發(fā)展。

“這里是宜昌”城市品牌光影秀的成功，緣于黨媒發(fā)展與全域競(jìng)進(jìn)的高度融合，展現(xiàn)重大交通項(xiàng)目對(duì)于城市發(fā)展的利好。項(xiàng)目包括伍家崗長(zhǎng)江大橋市民開放日、燈光秀無人機(jī)表演兩個(gè)活動(dòng)，市民開放日于2021年7月31日全天開展，高質(zhì)量打造千米景觀長(zhǎng)廊，同時(shí)開展全民攝影、實(shí)景藝術(shù)秀、主題黨日等精彩活動(dòng)，吸引數(shù)十萬群眾上橋參觀?！靶忝酪瞬惫庥靶惚硌莼顒?dòng)于2021年7月31日晚8時(shí)開始，數(shù)百組各色激光燈交替表演，500架無人機(jī)組成多層列陣，在夜空中變幻出8幅畫面，全國(guó)數(shù)百家媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)播項(xiàng)目消息，全網(wǎng)累計(jì)觀看量超5000萬人次。

立體多彩向世界宣傳山水生態(tài)、國(guó)之重器、人文歷史、城市地標(biāo)和城市精神，是新時(shí)代各級(jí)黨委政府交給黨媒的重任。三峽日?qǐng)?bào)社以伍家崗長(zhǎng)江大橋通車為契機(jī)，創(chuàng)新性引入體驗(yàn)式主題活動(dòng)和精彩紛呈的光影表演，取得前所未有的成功。同樣也倒逼黨媒在策劃創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新上下苦功夫，不斷創(chuàng)新城市品牌營(yíng)銷的新模式，報(bào)社各平臺(tái)全天候進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)，多角度展現(xiàn)共建共享自豪感，激勵(lì)全市人民奮力跑出高質(zhì)量發(fā)展的加速度。

承辦“最憶是宜昌”三峽非遺文化周項(xiàng)目，對(duì)于黨媒文化創(chuàng)造力提升成效顯著。作為第十二屆中國(guó)長(zhǎng)江三峽國(guó)際旅游節(jié)系列活動(dòng)之一，該項(xiàng)目充分體現(xiàn)黨媒發(fā)展與文化鑄魂的高度融合，從2021 年10 月12 日開幕至17 日閉幕，數(shù)十場(chǎng)豐富多彩的非遺保護(hù)和發(fā)展成果匯演，推動(dòng)本地豐富的非遺項(xiàng)目和旅游融合發(fā)展，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)非遺項(xiàng)目，讓游客近距離了解非遺、感受非遺，該項(xiàng)目全網(wǎng)累計(jì)觀看量超3000萬人次。

文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，是新時(shí)代黨媒面臨的重大課題。三峽非遺文化周項(xiàng)目層次高、涉及面廣、協(xié)調(diào)難度大、活動(dòng)周期長(zhǎng)，對(duì)于黨報(bào)參與高端文化項(xiàng)目是巨大挑戰(zhàn)。三峽日?qǐng)?bào)在承接項(xiàng)目過程中幾度陷入困境，最終以堅(jiān)韌的毅力攻堅(jiān)克難，鍛造出一支富有創(chuàng)新力和戰(zhàn)斗力的黨報(bào)經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，也為黨報(bào)發(fā)展與文化鑄魂的深度融合探索了經(jīng)驗(yàn)。

作為2021年報(bào)社承辦的層次最高、規(guī)模最大的項(xiàng)目，“2021 長(zhǎng)江·三峽建筑和住房產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”是黨報(bào)發(fā)展與“宜荊荊恩”產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度融合的產(chǎn)物。2021 年10 月29-11月3日，以“綠色建造 智慧生活”為主題的“2021長(zhǎng)江·三峽建筑和住房產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”舉辦。博覽會(huì)吸引來自“宜荊荊恩”城市群的100多家企業(yè)參展，展覽總面積1萬余平方米，達(dá)成合作意向2060個(gè)，意向簽約項(xiàng)目15個(gè)，意向簽約金額達(dá)15.98億元。博覽會(huì)設(shè)置創(chuàng)新建造、精益建造、綠色建造、智慧建造和未來生活5個(gè)綜合性展區(qū)，集中展示宜昌建筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果，觀摩交流現(xiàn)代化筑造技藝，廣泛對(duì)接洽談供需，項(xiàng)目全網(wǎng)累計(jì)觀看量超1.2億人次。

長(zhǎng)路盡處，光景無數(shù)?！?021長(zhǎng)江·三峽建筑和住房產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”的承辦，讓報(bào)社重新審視了自身的不足，發(fā)現(xiàn)了媒體融合后新的短板，尤其是在內(nèi)容生產(chǎn)上的質(zhì)量和數(shù)量，與城市級(jí)會(huì)展要求的差距，促使報(bào)社集結(jié)各平臺(tái)最精銳的力量，整合媒體最廣泛的資源投入展會(huì)運(yùn)營(yíng)，為媒體融合發(fā)展邁出了堅(jiān)實(shí)的一大步。

在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，三峽日?qǐng)?bào)社大膽探索融合新方式，先把自己置身于更高處、更險(xiǎn)處，以更宏大的視野和更廣闊的視角，審視媒體融合過程中的不足，在實(shí)踐中錘煉媒體融合的密度和硬度，為服務(wù)地方發(fā)展大局提供了更強(qiáng)勁的融媒力量。

三、價(jià)值融合：發(fā)揮黨媒優(yōu)勢(shì)服務(wù)地方發(fā)展

從對(duì)內(nèi)融合到對(duì)外融合轉(zhuǎn)變，以內(nèi)部融合提升對(duì)外融合水平，以外部融合激發(fā)對(duì)內(nèi)融合的質(zhì)量，關(guān)鍵點(diǎn)在于價(jià)值的融合，內(nèi)外思想統(tǒng)一，目標(biāo)一致，持續(xù)推進(jìn)更高層次、更高水平的融合，才能讓融合的活力競(jìng)相迸發(fā)，潛力全面釋放。

乘風(fēng)而上聲自遠(yuǎn)。黨媒發(fā)展與城市發(fā)展大局相互融合，深度參與社會(huì)治理現(xiàn)代化，需要深刻探索媒體與城市發(fā)展互動(dòng)的規(guī)律，把握好“時(shí)、視、事”，借力而行，在價(jià)值理念、方式手段等方面不斷更新，以共同的價(jià)值追求推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)及媒體融合發(fā)展，在城市品牌營(yíng)銷上發(fā)揮更大作用。

“時(shí)”即時(shí)效，城市品牌營(yíng)銷內(nèi)容廣泛，而且品牌營(yíng)銷的概念更新迭代很快，因此機(jī)遇往往一閃而過，地方黨媒必須圍繞城市品牌營(yíng)銷最迫切的需求，發(fā)揮在“聯(lián)”上的功能與“合”上的優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，方能展現(xiàn)出城市品牌營(yíng)銷的價(jià)值，也才能彰顯黨媒融合發(fā)展的價(jià)值。

“視”即視野，黨媒發(fā)展與城市發(fā)展相融合，就必須具備大視野大格局，充分釋放融合發(fā)展的價(jià)值。城市品牌營(yíng)銷的核心在于影響力和輻射力，地方黨媒既要具有本土眼光，能夠“融”到“點(diǎn)”上，更要放眼全國(guó)乃至全世界，在發(fā)展大勢(shì)中謀劃重大項(xiàng)目，站得高看得遠(yuǎn)，才能聚勢(shì)而強(qiáng)。

“事”即事實(shí)，黨媒對(duì)外融合的落腳點(diǎn)在于項(xiàng)目，因此必須精準(zhǔn)充分把握地方客觀條件，品牌營(yíng)銷務(wù)必靠譜管用，在極限條件下能夠提供事前、事中和事后的“全程服務(wù)”。事前服務(wù)要確保項(xiàng)目的政治導(dǎo)向和精準(zhǔn)性，事中服務(wù)要確保策劃設(shè)計(jì)與實(shí)際要求的深度融合，事后服務(wù)要確保品牌宣傳效果的有效轉(zhuǎn)化，解決好宣傳渠道、宣傳方式等問題。

媒體融合是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是一場(chǎng)沒有盡頭的競(jìng)逐，只有具備通達(dá)江海的氣魄，連接世界的雄心，才能發(fā)揮出融媒體的聚合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)黨媒的價(jià)值，也才能最終探索出一套線上線下虛實(shí)結(jié)合、黨媒政府內(nèi)外聯(lián)合、新舊媒體平臺(tái)融合、市內(nèi)市外資源整合的運(yùn)行機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)融合大發(fā)展。