企業(yè)社會(huì)責(zé)任下綠色雙渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)營效益研究

張浚哲，牟宗玉，鄭元?jiǎng)?/p>

(青島大學(xué)商學(xué)院，青島 266061)

傳統(tǒng)的生產(chǎn)、生活和消費(fèi)方式隨著新時(shí)代的到來、互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用而發(fā)生了翻天覆地的變化。電子商務(wù)的快速發(fā)展、在線銷售渠道的出現(xiàn)為消費(fèi)者購買商品帶來了更高的便利性，也使企業(yè)不再局限于傳統(tǒng)的零售渠道，紛紛開通線上銷售渠道[1]。相較于傳統(tǒng)線下零售渠道，線上直銷渠道有利于企業(yè)降低庫存和銷售成本，還有利于拓展市場、增加收益，惠普、IBM、格力、海爾和海信等都早已開展線上和線下雙渠道并存的銷售模式。線上銷售渠道的引入可提高制造商的利潤并使其在協(xié)商過程中獲得更大的話語權(quán)[2]，但會(huì)減少傳統(tǒng)銷售渠道的市場份額、引發(fā)渠道沖突[3]。當(dāng)零售商作為供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)的利潤總要大于做追隨者時(shí)的利潤，制造商則僅在傳統(tǒng)渠道零售商領(lǐng)導(dǎo)時(shí)的利潤更大[4]。零售商在不同決策模式下可通過開通線上渠道從而開拓市場、增加銷量、擴(kuò)大利潤，增強(qiáng)話語權(quán)，與制造商談判實(shí)現(xiàn)互利雙贏[5]。因此在雙渠道模式下，探討制造商與零售商之間的合作關(guān)系對(duì)雙方利潤的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。與此同時(shí)，“可持續(xù)發(fā)展”的觀念在消費(fèi)者市場中占據(jù)著重要的地位。為了保持競爭優(yōu)勢，許多企業(yè)嘗試提供綠色產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商和制造商都有動(dòng)力加入綠色創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展[6]，且對(duì)于制造商來說，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是其最優(yōu)選擇[7]。研究表明，雖然產(chǎn)品的市場需求量隨消費(fèi)者消費(fèi)偏好的增加而增加[8]，但在不同契約下消費(fèi)者更高的環(huán)保意識(shí)并不是總會(huì)帶來產(chǎn)品市場需求量的增加[9]，不過這對(duì)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行有積極作用[10]。在針對(duì)零售商占主導(dǎo)地位的綠色供應(yīng)鏈進(jìn)行研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)主導(dǎo)地位對(duì)獲取利潤具有重要作用，政府補(bǔ)貼對(duì)產(chǎn)品綠色度和銷售努力的增強(qiáng)具有正向作用[10]。因此，探尋在“可持續(xù)發(fā)展”的消費(fèi)觀念下供應(yīng)鏈企業(yè)的綠色運(yùn)營問題是很有意義的。在雙銷售渠道的產(chǎn)品銷售過程中，電子渠道往往具有價(jià)格優(yōu)勢，而傳統(tǒng)渠道具有服務(wù)優(yōu)勢。近年來，越來越多的消費(fèi)者選擇接受線下零售商提供的服務(wù)后，在線上銷售渠道購買價(jià)格更低的該產(chǎn)品。有學(xué)者認(rèn)為搭便車行為會(huì)降低線下零售商的銷售努力水平[11]、增加供應(yīng)鏈的碳排放[12]，但在某些條件下會(huì)增加供應(yīng)鏈及成員的利潤[13]。當(dāng)雙渠道中存在相同定價(jià)與差別定價(jià)時(shí)，對(duì)制造商與零售商的定價(jià)、服務(wù)水平、利潤水平等會(huì)產(chǎn)生不同的影響[14]。所以，對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中的搭便車現(xiàn)象進(jìn)行研究同樣具有現(xiàn)實(shí)意義。現(xiàn)有文獻(xiàn)中，在消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品偏好程度、對(duì)線上渠道偏好程度的基礎(chǔ)上，研究供應(yīng)鏈成員均衡決策、渠道選擇及社會(huì)福利的文獻(xiàn)較少。為此，在制造商主導(dǎo)的雙渠道綠色供應(yīng)鏈中，本文主要分析在分散式和集中式?jīng)Q策模型中制造商和零售商如何進(jìn)行均衡決策；消費(fèi)者對(duì)線上渠道接受程度、對(duì)綠色產(chǎn)品偏好程度、搭便車程度，制造商綠色創(chuàng)新成本系數(shù)，零售商綠色促銷成本系數(shù)對(duì)制造商、零售商的均衡決策會(huì)帶來怎樣的影響；分散式和集中式?jīng)Q策模型對(duì)供應(yīng)鏈總利潤、總消費(fèi)者剩余、環(huán)境提升及社會(huì)福利產(chǎn)生怎樣的影響，能否通過收益—成本共享契約對(duì)分散式?jīng)Q策模型進(jìn)行協(xié)調(diào)。

1 模型描述及假設(shè)

1.1 模型描述

在由一個(gè)研發(fā)綠色產(chǎn)品的制造商和一個(gè)促銷綠色產(chǎn)品的零售商所組成的雙銷售渠道供應(yīng)鏈，制造商既可通過線下零售渠道銷售產(chǎn)品，也可通過線上渠道直接銷售產(chǎn)品。為應(yīng)對(duì)制造商線上渠道銷售產(chǎn)品的競爭，零售商為線下具綠色偏好的消費(fèi)者提供綠色促銷服務(wù)，但已體驗(yàn)綠色促銷服務(wù)的消費(fèi)者可選擇線上渠道以更低的價(jià)格購買該產(chǎn)品，即存在線上渠道消費(fèi)者搭零售商綠色促銷服務(wù)便車的行為。雙銷售渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)營過程見圖1。

圖1 雙渠道供應(yīng)鏈運(yùn)營圖

1.2 模型假設(shè)

假設(shè)1制造商和零售商間存在著Stackelberg博弈關(guān)系，且制造商為領(lǐng)導(dǎo)者，零售商為跟隨者，兩者為完全理性且彼此間信息對(duì)稱。

假設(shè)2制造商和零售商分別通過研發(fā)和促銷綠色產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其環(huán)境責(zé)任。(1)制造商進(jìn)行綠色創(chuàng)新并決定產(chǎn)品的綠色度，本文的產(chǎn)品綠色度為e(0β。

假設(shè)3消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任是通過對(duì)綠色產(chǎn)品的偏好來實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者從綠色產(chǎn)品的功能屬性和環(huán)境屬性中獲得效用。(1)消費(fèi)者在不同渠道間對(duì)產(chǎn)品功能屬性的評(píng)價(jià)是異質(zhì)的。當(dāng)消費(fèi)者在線下渠道購買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)并立刻擁有產(chǎn)品，表示此時(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值為v(0

假設(shè)4零售商提供的綠色促銷服務(wù)可給消費(fèi)者帶來一定的正效應(yīng)。因零售商所提供的售前服務(wù)可以被所有消費(fèi)者享有，而售中及售后服務(wù)僅可被在線下渠道購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者享受。故假設(shè)線下渠道購買產(chǎn)品的消費(fèi)者所獲得的服務(wù)效應(yīng)感知為λt(0≤λ≤1)，λ表示線下零售渠道消費(fèi)者對(duì)綠色促銷服務(wù)效應(yīng)感知的敏感程度；而部分消費(fèi)者在線下渠道接受售前服務(wù)了解產(chǎn)品轉(zhuǎn)向線上渠道購買產(chǎn)品時(shí)可獲得的服務(wù)效應(yīng)感知為μt(0≤μ≤λ)[15]，μ表示線上渠道消費(fèi)者對(duì)綠色促銷服務(wù)效應(yīng)感知的敏感程度，因在線上渠道購買產(chǎn)品時(shí)缺失售中及售后服務(wù)，故有μ≤λ。本文為簡化計(jì)算且不失一般性，令λ=1。

假設(shè)5綠色創(chuàng)新成本投入高于綠色產(chǎn)品單位邊際環(huán)境效用，即αe2>ke。由ke>k2e2(因?yàn)?k2。模型中的其他符號(hào)及含義見表1，其中下標(biāo)m和r的分別代表“線上”與“線下”之意，上標(biāo)d和c分別表示“分散式?jīng)Q策”和“集中式?jīng)Q策”，下標(biāo)M和R表示制造商和零售商。

表1 模型中符號(hào)及其代表意義

2 需求分析

圖2 不同效應(yīng)評(píng)價(jià)下的需求量(a)線上渠道；(b)雙渠道；(c)線下渠道

vm

(1)

(2)

(3)

(4)

為分析消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受程度、制造商的搭便車行為和零售商的促銷服務(wù)如何影響產(chǎn)品需求，假設(shè)產(chǎn)品的線上、線下銷售價(jià)格不變，隨著θ、μ和t的變化，線上線下需求量的變化見表2。

表2 需求量隨θ、μ、t的變化

3 供應(yīng)鏈分散式運(yùn)營決策

(5)

(6)

運(yùn)用逆序求解法求解可得命題1。

命題1在分散式?jīng)Q策模型中各成員的均衡決策為：

隨著消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品偏好程度增加，產(chǎn)品綠色度、綠色促銷服務(wù)水平、產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格、產(chǎn)品線下銷售價(jià)格、產(chǎn)品線上銷售價(jià)格、線下渠道需求量、線上渠道需求量均會(huì)上升。

消費(fèi)者對(duì)該綠色產(chǎn)品偏好程度增加，意味著消費(fèi)者在該產(chǎn)品同等綠色度條件下購買時(shí)可獲得更多的消費(fèi)者剩余。故制造商可通過提高產(chǎn)品線上銷售價(jià)格及產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格、零售商可通過提高產(chǎn)品線下銷售價(jià)格來獲取更多的利潤，雖然該行為會(huì)使消費(fèi)者獲得的剩余減少，進(jìn)而使得消費(fèi)者剩余減少甚至為負(fù)從而不愿再購買該產(chǎn)品，但因產(chǎn)品綠色度提升、綠色促銷服務(wù)水平提升從而獲得正剩余的消費(fèi)者數(shù)量增加的更多。

隨著綠色度創(chuàng)新成本系數(shù)增加，產(chǎn)品綠色度、綠色促銷服務(wù)水平、產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格、產(chǎn)品線下銷售價(jià)格、產(chǎn)品線上銷售價(jià)格、線下渠道需求量、線上渠道需求量均會(huì)下降。

綠色創(chuàng)新成本系數(shù)提升意味著制造商提升同等產(chǎn)品綠色度時(shí)需要投入更多的成本。當(dāng)制造商投入一定成本時(shí)所提升的產(chǎn)品綠色度會(huì)降低，消費(fèi)者獲得的消費(fèi)者剩余減少甚至為負(fù)導(dǎo)致需求量的減少。此時(shí)制造商與零售商將會(huì)通過降低產(chǎn)品線下銷售價(jià)格、產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格以減少產(chǎn)品綠色度時(shí)降低帶來的負(fù)影響，制造商與零售商的利潤將會(huì)受到損失，使得零售商提供該產(chǎn)品的綠色促銷服務(wù)水平降低。

隨著綠色產(chǎn)品促銷成本系數(shù)增加，產(chǎn)品綠色度、綠色促銷服務(wù)水平、零售商單位產(chǎn)品利潤、產(chǎn)品線上銷售價(jià)格、線下渠道需求量均會(huì)下降，線上渠道需求量會(huì)上升。

綠色促銷服務(wù)成本系數(shù)提升意味著零售商提升同等綠色促銷服務(wù)水平時(shí)所需的成本會(huì)增加。因此零售商投入一定的成本時(shí)綠色促銷服務(wù)水平會(huì)降低，使得消費(fèi)者獲得的消費(fèi)者剩余減少甚至為負(fù)導(dǎo)致需求量的減少，同時(shí)零售商因單位產(chǎn)品銷售利潤降低會(huì)進(jìn)一步對(duì)其利潤造成負(fù)影響。當(dāng)零售商提供的綠色促銷服務(wù)水平降低時(shí)，搭便車的消費(fèi)者在線上所獲得的消費(fèi)者剩余會(huì)降低，此時(shí)制造商通過降低產(chǎn)品線上銷售價(jià)格以彌補(bǔ)線上渠道消費(fèi)者所獲得剩余的損失，從而保證線上渠道需求量的增加。

4 效益比較分析

4.1 供應(yīng)鏈集中式運(yùn)營決策

實(shí)際運(yùn)營中，供應(yīng)鏈成員間進(jìn)行集中式?jīng)Q策的例子較少。本節(jié)通過對(duì)集中式?jīng)Q策模型的建模分析對(duì)分散式?jīng)Q策模型供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率進(jìn)行評(píng)判，并以集中式?jīng)Q策模型為目標(biāo)對(duì)分散式?jīng)Q策模型進(jìn)行契約協(xié)調(diào)以提升供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率。供應(yīng)鏈利潤函數(shù)為

(7)

對(duì)式(7)求解可得命題2。

命題2在集中式雙渠道模型中總各成員的均衡決策為：

4.2 效益比較

結(jié)論3ed

圖3 集中式與分散式利潤關(guān)于μ和k的比較靜態(tài)分析結(jié)果

結(jié)論4相比分散式?jīng)Q策模型，集中式?jīng)Q策模型能夠獲得能多的總消費(fèi)者剩余、更高的正環(huán)境影響、更多的社會(huì)福利。

4.3 收益—成本共享契約協(xié)調(diào)

綜上可知，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受程度較低時(shí)，線下綠色促銷服務(wù)會(huì)使消費(fèi)者選擇線下渠道購買產(chǎn)品，此時(shí)制造商不會(huì)放棄線下渠道，制造商和零售商的分散式?jīng)Q策行為會(huì)使得線下銷售和雙渠道存在“雙重邊際效應(yīng)”問題。考慮制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者，契約協(xié)調(diào)需滿足以下條件：1)產(chǎn)品銷售價(jià)格在集中式與分散式條件下應(yīng)保持相同；2)根據(jù)契約協(xié)調(diào)，供應(yīng)鏈成員可獲得在整個(gè)系統(tǒng)中預(yù)先協(xié)調(diào)好的部分。條件1)確保分散系統(tǒng)中各成員均衡決策與集中系統(tǒng)均衡決策一致，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈利潤最大化，條件2)確保供應(yīng)鏈成員可以根據(jù)任何可能的分配計(jì)劃獲得預(yù)定利潤。因此，通過滿足這兩個(gè)條件可以保證每個(gè)供應(yīng)鏈成員都能實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。

本文考慮領(lǐng)導(dǎo)者制造商設(shè)計(jì)收益—成本共享契約協(xié)調(diào)解決該問題。在該契約中價(jià)格競爭模型中制造商和零售商分別以(1-γ)和γ的比例共享銷售收益和分?jǐn)偝杀举M(fèi)用。故價(jià)格競爭模型中制造商和零售商的利潤函數(shù)

(8)

(9)

如果集中式?jīng)Q策供應(yīng)鏈的均衡決策能夠應(yīng)用于該契約協(xié)調(diào)下制造商和零售商的各均衡決策，則價(jià)格競爭模型供應(yīng)鏈的總利潤在該契約下達(dá)到了集中式?jīng)Q策供應(yīng)鏈的最優(yōu)水平，即價(jià)格競爭模型實(shí)現(xiàn)了協(xié)調(diào)，故有引理1。

引理1若一個(gè)契約協(xié)調(diào)使得各企業(yè)的利潤函數(shù)(設(shè)為ΠR)為集中式?jīng)Q策供應(yīng)鏈利潤函數(shù)(設(shè)為ΠC)的仿射函數(shù)，即對(duì)于任意的γ(0<γ<1)，有ΠR=γΠC+η成立，此時(shí)，集中式?jīng)Q策供應(yīng)鏈的均衡決策就構(gòu)成各企業(yè)決策的一個(gè)納什均衡，則稱該契約協(xié)調(diào)了供應(yīng)鏈。

使用數(shù)值算例分析收益—成本共享契約，參數(shù)賦值：c=0.05，μ=0.5，k=0.5，θ=0.5，β=1.1，α=2.6。由圖4可知，隨著收益成本共享比例的增加，制造商的利潤逐漸減少、零售商的利潤逐漸增加，且當(dāng)收益成本共享比例γ≈0.1時(shí)制造商完全攫取收益—成本共享契約額外獲得的利潤，當(dāng)γ≈0.4時(shí)零售商完全攫取收益—成本共享契約額外獲得的利潤。

圖4 制造商及零售商關(guān)于γ的變化

5 仿真分析

隨著消費(fèi)者搭便車程度的升高，越來越多的消費(fèi)者在線下渠道體驗(yàn)服務(wù)后轉(zhuǎn)向線上渠道購買產(chǎn)品。由表3可知，零售商降低產(chǎn)品線下銷售價(jià)格、綠色促銷服務(wù)水平以降低搭便車行為的影響；同時(shí)，因消費(fèi)者在線下渠道以更低價(jià)格購買產(chǎn)品所獲得的剩余不足以彌補(bǔ)綠色促銷服務(wù)水平降低帶來的影響，線下渠道需求量會(huì)降低，故零售商利潤也會(huì)降低。當(dāng)搭便車行為出現(xiàn)時(shí)線上渠道需求量升高；同時(shí)制造商提高產(chǎn)品線上銷售價(jià)格進(jìn)一步獲取更多的收益，降低產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格減少對(duì)零售商的影響，提高產(chǎn)品綠色度使消費(fèi)者獲得更多的剩余進(jìn)一步提高需求量。當(dāng)搭便車程度升高時(shí)，制造商降低產(chǎn)品線上銷售價(jià)格、提高產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格以應(yīng)對(duì)零售商采取應(yīng)對(duì)措施帶來的影響，雖線上渠道需求量會(huì)升高，但線下渠道收益降低、線上渠道單位產(chǎn)品利潤降低仍會(huì)使得制造商利潤降低。由于分散式渠道沖突的存在，搭便車行為并不總對(duì)線上渠道需求量產(chǎn)生積極影響，且搭便車對(duì)制造商利潤也會(huì)產(chǎn)生消極的影響。

表3 分散式?jīng)Q策模型均衡決策隨搭便車程度的變化

通過分析產(chǎn)品綠色度、綠色促銷服務(wù)水平受消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品偏好程度、綠色創(chuàng)新成本系數(shù)及綠色促銷成本系數(shù)的影響，可得圖5、6。由圖5可知，產(chǎn)品綠色度隨著消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品偏好程度的增加而增加,因?yàn)楫a(chǎn)品綠色度能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品偏好程度增加時(shí)，制造商投入一定成本進(jìn)行綠色創(chuàng)新能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更多的剩余，從而增加需求量、獲得更多利潤。

圖5 產(chǎn)品綠色度關(guān)于k、α及β的變化

同時(shí)，產(chǎn)品綠色度隨著綠色創(chuàng)新成本系數(shù)升高而降低。因?yàn)楫?dāng)綠色創(chuàng)新成本系數(shù)提升時(shí)，產(chǎn)品綠色度的增加程度會(huì)降低，這會(huì)降低消費(fèi)者所獲得的剩余、降低需求量從而降低制造商的利潤、消減制造商投入成本進(jìn)行綠色創(chuàng)新的動(dòng)力。

由圖6可知，分散式?jīng)Q策模型中，綠色促銷服務(wù)水平不受消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品偏好程度、綠色創(chuàng)新成本系數(shù)的影響，因?yàn)樵诜稚⑹經(jīng)Q策模型中，零售商不參與綠色產(chǎn)品創(chuàng)新，制造商綠色創(chuàng)新成本系數(shù)升高、消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品偏好程度增加并不會(huì)影響零售商的綠色促銷服務(wù)水平。集中式?jīng)Q策模型中，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品偏好程度增加時(shí)零售商的綠色促銷服務(wù)水平升高，因?yàn)闆Q策者以供應(yīng)鏈利潤最大化為目標(biāo)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品偏好程度增加時(shí)，其在同等產(chǎn)品綠色度下能夠獲得更多的消費(fèi)者剩余，這有利于提高供應(yīng)鏈利潤。集中式?jīng)Q策模型中，隨著綠色創(chuàng)新成本系數(shù)和綠色促銷成本系數(shù)的升高，綠色促銷服務(wù)水平會(huì)降低。因?yàn)榫G色創(chuàng)新成本系數(shù)、綠色促銷成本系數(shù)升高時(shí)，供應(yīng)鏈要提升同等的產(chǎn)品綠色度、綠色促銷服務(wù)水平將會(huì)付出更多的成本，這對(duì)供應(yīng)鏈的利潤造成負(fù)影響。

圖6 綠色促銷服務(wù)水平關(guān)于k、α及β的變化

6 結(jié)論

以一個(gè)制造商和一個(gè)零售商所組成的雙渠道供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，通過比較分散式和集中式下的雙渠道供應(yīng)鏈，研究消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品偏好程度、對(duì)線上渠道接受程度以及搭便車行為影響供應(yīng)鏈成員均衡決策及其利潤問題。隨消費(fèi)者對(duì)線上渠道接受程度的增加，制造商應(yīng)開辟線上渠道；但是當(dāng)接受程度很高時(shí)，分散式和集中式?jīng)Q策模型都不會(huì)舍棄線下渠道；同時(shí)，集中式?jīng)Q策模型會(huì)更早地開通線上渠道、更晚地關(guān)閉線下渠道。零售商提供的綠色促銷服務(wù)可能會(huì)對(duì)線上渠道需求量產(chǎn)生正向的作用。當(dāng)搭便車程度較高時(shí)，零售商綠色促銷服務(wù)水平的提高會(huì)對(duì)線上渠道需求量產(chǎn)生積極的影響；當(dāng)搭便車程度較低時(shí)則會(huì)有相反的效果。集中式?jīng)Q策模型能夠?qū)崿F(xiàn)更高的供應(yīng)鏈利潤、環(huán)境提升、總消費(fèi)者剩余、社會(huì)福利，同時(shí)通過收益費(fèi)用共享契約可實(shí)現(xiàn)對(duì)分散式?jīng)Q策模型的完全協(xié)調(diào)。在本文研究基礎(chǔ)上，可以將服務(wù)擴(kuò)展到線上、線下渠道，并考慮兩種渠道存在互相搭便車的情況，并擴(kuò)展到各種行為，如風(fēng)險(xiǎn)厭惡、風(fēng)險(xiǎn)偏好。