廣西民族元素在廣西本土產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用*
——以容縣沙田柚為例

汪 儀 宋淑淇 李美格

（廣西藝術(shù)學(xué)院,南寧廣西 530000）

隨著十九大鄉(xiāng)村振興理論的提出，鄉(xiāng)村本土產(chǎn)業(yè)在新時代面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)。廣西容縣沙田柚作為“國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品”、廣西容縣主要產(chǎn)業(yè)支柱，其在鄉(xiāng)村振興、改革創(chuàng)新的方向上迫切需要特色產(chǎn)業(yè)形象的樹立和整合。

本文結(jié)合前期的調(diào)研了解，并利用符號學(xué)的相關(guān)理論知識對在廣西特色的人文、自然底蘊基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)個性化，聯(lián)動線上線下以達到民族文化與鄉(xiāng)村本土產(chǎn)品的有效結(jié)合，為鄉(xiāng)村振興下廣西民族元素在廣西本土產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用提供參考思路，將廣西本土產(chǎn)業(yè)聚焦于“鄉(xiāng)村振興”的時代道路上。

一、容縣沙田柚的發(fā)展現(xiàn)狀

為了更好地了解廣西容縣沙田柚當(dāng)前的發(fā)展情況，筆者團隊采用了調(diào)查問卷法、面對面訪談以及查閱相關(guān)文獻等方式進行調(diào)研。筆者通過發(fā)放問卷，一共獲取了217份數(shù)據(jù)，在經(jīng)過篩選后共收集到在廣西有生活或?qū)W習(xí)經(jīng)歷的有效數(shù)據(jù)205份，并將所得數(shù)據(jù)進行分析處理得出與沙田柚相關(guān)的相應(yīng)的數(shù)據(jù)與結(jié)論。在發(fā)放調(diào)查問卷的同時，筆者同時前往南寧市容縣沙田柚專賣店進行實地調(diào)研，與容縣沙田柚專賣店店主就容縣沙田柚相關(guān)問題進行面對面訪談，并保留音頻進行了初步的分析與處理。

（一）廣西容縣沙田柚認(rèn)知度不高

廣西容縣沙田柚產(chǎn)自廣西壯族自治區(qū)玉林市容縣，口感甜蜜脆嫩、果味清香，深受消費者的青睞，有著“柚中之王”的美稱。廣西容縣沙田柚近幾年圍繞當(dāng)?shù)氐纳程镨治幕e辦了許多活動，例如旅游文化節(jié)等，使得廣西容縣沙田柚的知名度得到了一定提升。但廣西容縣沙田柚仍存在認(rèn)知度不高的問題，甚至有許多人并不知道容縣沙田柚產(chǎn)自廣西。根據(jù)問卷分析，其中62%的人知道容縣沙田柚，但是并不清楚容縣沙田柚是廣西容縣的本土產(chǎn)業(yè)。針對這種情況出現(xiàn)的原因，33.2%的人認(rèn)為是品牌宣傳未強調(diào)、20.4%的受訪者認(rèn)為容縣沙田柚包裝或廣告未體現(xiàn)廣西特色，還有24.5%的人選擇沒注意包裝等。在容縣沙田柚的宣傳中，其大多著重強調(diào)容縣沙田柚的自身口味和美譽等賣點，較少通過強調(diào)其地域文化特色來進行宣傳和包裝。由此可見，容縣沙田柚作為廣西鄉(xiāng)村本土產(chǎn)業(yè)其認(rèn)知度并不高。

（二）廣西容縣沙田柚品牌意識薄弱且特色不鮮明

1.廣西容縣沙田柚包裝老舊缺乏特色

通過實地考察廣西容縣沙田柚的線下專賣店，了解到消費者購買沙田柚的原因主要包括：個人食用、過節(jié)送禮等。專賣店店主談道，“來買廣西容縣沙田柚的顧客一般都是因為喜歡吃才來購買，或者過年過節(jié)寄給外地的親戚，也會有老板來買容縣沙田柚送給自己的客戶。顧客買來給自己吃的沙田柚就沒有那么多包裝的講究，但是買來送人的就會購買這種禮盒包裝，稍微正式一點?！辟徺I廣西容縣沙田柚送禮的顧客講究商品的儀式感和美觀程度，美觀精致的包裝可以更好地滿足消費者購買容縣沙田柚用于送禮的需求。但在考察過程中筆者團隊發(fā)現(xiàn)廣西容縣沙田柚的包裝大多老舊，甚至有些包裝與廣西容縣沙田柚之間關(guān)系并不密切。

2.廣西容縣沙田柚經(jīng)營者品牌意識薄弱

在與南寧市容縣沙田柚專賣店店主的線下采訪交談時，筆者團隊發(fā)現(xiàn)特產(chǎn)店店主大多并無品牌意識?！拔覀冑u的廣西容縣沙田柚都是向容縣當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶進行采購或者我們自己去廣西容縣采摘的，一般只要產(chǎn)自廣西容縣、口感又好的沙田柚，就會有消費者進行購買，沒有什么品牌這一說法?！辫诸愃钠贩N豐富，例如廣東梅州的沙田柚、福建平和的蜜柚等，柚類市場的競爭已經(jīng)日趨激烈，因此在廣西容縣沙田柚的品牌建設(shè)當(dāng)中，科學(xué)合理地進行宣傳推廣，立足優(yōu)勢建立起廣西容縣沙田柚的品牌形象，以廣西容縣沙田柚區(qū)域品牌為基礎(chǔ)，促進廣西容縣沙田柚整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.廣西容縣沙田柚品牌特色不鮮明

通過對淘寶等電商平臺的搜索發(fā)現(xiàn)，廣西容縣沙田柚專賣店的店鋪很少且特色不鮮明，店鋪網(wǎng)站內(nèi)的網(wǎng)頁設(shè)計也十分簡單。視覺設(shè)計上大多是利用大號文字以及沙田柚的實拍圖作為產(chǎn)品展示圖和店鋪形象圖，一些店鋪即使設(shè)計了LOGO也只是使用了純色背景和“正宗容縣沙田柚”字樣，并無過多的設(shè)計，總體看來與其他品種的柚子并無二致。有學(xué)者也指出廣西容縣沙田柚的品牌特色不鮮明，與其他地區(qū)所生產(chǎn)的柚子不能進行明確的區(qū)分。廣西容縣沙田柚尚未樹立起極具特點的品牌形象，缺少定位準(zhǔn)確的宣傳從而無法形成良好的品牌傳播效果。

二、從符號學(xué)的角度運用廣西民族元素

（一）符號學(xué)

符號學(xué)作為研究意義活動的學(xué)說，其模式在時代的發(fā)展中幾經(jīng)演變與延伸：從索緒爾賦予符號學(xué)以語言學(xué)的模式，到皮爾士賦予符號學(xué)以邏輯——修辭學(xué)模式，再到以洛曼特為首的文化符號學(xué)模式后，以至今日符號學(xué)與各種理論各類學(xué)說相結(jié)合，無不是符號學(xué)的意義的研究與傳播。

1.索緒爾的符號學(xué)

符號形態(tài)各異地存在于人們?nèi)粘Ｉ钪校瑢θ祟惖膫鞑ゾ哂兄匾饔?。例如我們生活?dāng)中常聽到的聲音以及視覺上豐富的圖樣和色彩等等都可以說是符號，它們指代著某個事物、蘊含著某種意義，因此人們在日常生活中可以利用符號來進行交流與傳播活動。語言學(xué)家索緒爾將符號分界定能指與所指兩個層面，能指主要表現(xiàn)為聲音、圖像或動作等，它能夠?qū)μ囟ǖ膶ο笫挛镞M行指代，是符號所指代對象的一種外在形式；而所指則主要體現(xiàn)的是符號所指代的特定事物背后的意義，是符號的意涵。例如，中國結(jié)是由五顏六色的絲線和其特殊的編織手法所構(gòu)成的，五彩的絲線和其特有的編織方式構(gòu)成了中國結(jié)的能指，而中國結(jié)所代表的平安幸福的美好祝愿，就構(gòu)成了中國結(jié)的所指，也就是中國結(jié)所具有的意義和作用。

2.洛曼特的文化符號學(xué)

以洛曼特為代表的文化符號學(xué)模式是文化與符號學(xué)兩者之間的融合研究，是一門堅持研究社會與文化其獨特意義的符號學(xué)說。有學(xué)者指出，洛曼特文化符號學(xué)可以說是將索緒爾符號學(xué)模式與皮爾士符號學(xué)模式的一種融合學(xué)說，他以人為主體，將人的認(rèn)知能力和生理活動的理論運用在對社會和文化的認(rèn)知與研究之中。洛曼特的文化符號學(xué)既吸取了索緒爾符號學(xué)中符號在社會傳播中的意義與作用觀點，又吸收了皮爾士符號學(xué)中符號對個人的認(rèn)知與了解觀點。他關(guān)注社會與個人的文化現(xiàn)象，并將這種關(guān)系從社會范圍擴大到民族之間,形成一種各民族的認(rèn)知、思維和交流的文化符號學(xué)，從而提升民族文化影響力、創(chuàng)造力。洛曼特同時提出了文化及信息的觀點，文化不僅是有實際的個體意義更有傳遞保留信息的作用，例如壯錦的實際用途是作為服飾或裝飾，但在文化符號學(xué)中其也為傳承壯族信息的媒介載體。傳遞民族文化即為傳遞民族信息，豐富民族文化即為豐富民族信息。

（二）壯族元素在本土品牌的運用

廣西民族元素作為一種文化符號，其個性的圖形紋樣設(shè)計、豐富的色彩搭配等都蘊含著不同的文化內(nèi)涵，其文化意涵為現(xiàn)代設(shè)計提供了良好的基礎(chǔ)，使民族元素與本土產(chǎn)業(yè)更具生命力。因此在廣西本土產(chǎn)業(yè)的宣傳中，廣西民族元素其背后富含的文化價值也極具挖掘潛力。

在壯族元素提取中，壯族元素可以分為物質(zhì)上和非物質(zhì)上兩個方面的民族元素。物質(zhì)上的壯族元素多表現(xiàn)為壯族人民創(chuàng)造出的有形實體，例如飲食、建筑、服飾、器具上的文化等；非物質(zhì)上的壯族元素更多是一種無形的文化，例如神話傳說、民俗信仰、傳統(tǒng)儀式等。

有學(xué)者指出運用壯族文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，既能充分展現(xiàn)壯鄉(xiāng)人文特色，又能增加農(nóng)產(chǎn)品的文化附加值與經(jīng)濟價值，以其獨特的文化內(nèi)涵來吸引消費者。再者通過廣西特色民族元素與廣西本土產(chǎn)業(yè)的有效結(jié)合，也可以形成獨特且具有代表性的市場風(fēng)格，更好地占領(lǐng)市場和提升容縣沙田柚的銷量。

1.物質(zhì)上的壯族元素

通過問卷調(diào)查得出，有高達99%的受訪者認(rèn)為壯錦可以作為廣西民族元素最廣泛傳播和使用的代表。廣西壯錦作為中國四大名錦之一，在廣西民族元素中具有代表性地位。壯錦體現(xiàn)了壯族人民的生活習(xí)慣和藝術(shù)審美，寓意著壯族偉大的民族精神和壯族人民對美好生活的追求。壯錦紋樣豐富，有常見的幾何紋、動植物紋以及字紋等。其按照圖騰種類來分，有以幾何圖形為主的圖騰紋樣，例如回紋、方格紋等；以花卉為主的圖騰紋樣，例如菊花紋、八角花紋等；以吉祥瑞獸為主的圖騰紋樣，例如在動物紋中鳳紋是被使用最多的壯錦紋樣，它提取于鳳凰的形象在壯族人民眼中鳳凰象征著吉祥順意和對美好生活的期盼與向往。除了壯錦以外，極具特色的物質(zhì)上的壯族元素還有許多。例如建筑上與廣西地理環(huán)境相適應(yīng)并極具人文氣息的干欄式建筑，器具上擁有悠久歷史的壯鄉(xiāng)銅鼓，飲食上五色糯米飯更是每逢壯族三月三不可或缺的壯族傳統(tǒng)美食。

2.非物質(zhì)上的壯族元素

民族文化不僅僅停留在物質(zhì)層面，在更多的時候精神文化才是文化的核心。壯族歷史悠久，其民族符號多種多樣且各具特色，在壯族民間流傳著眾多神話傳說和傳承至今的民俗信仰，例如螞拐節(jié)、壯族山歌文化、傳統(tǒng)三月三歌圩節(jié)等，尤為突出的是劉三姐的形象。從民間傳說中走入影視、戲劇以及旅游等產(chǎn)業(yè)，逐漸讓劉三姐的形象成了壯族文化的一種代表。而劉三姐的形象在時代進程中不斷演變，從民間傳說中的歌仙轉(zhuǎn)變?yōu)楦F苦農(nóng)民出身但勇于斗爭的機智的英雄，她的精神也逐步變成壯族民族文化勇于突破、勇于斗爭的一種代表。劉三姐作為廣西山歌的符號化身眾人皆知，可是劉三姐敢于斗爭、獨立自信的民族精神卻沒有被充分挖掘。在品牌統(tǒng)一與整合中，應(yīng)該運用好劉三姐的精神塑造品牌故事，提煉出獨特的劉三姐品牌精神，以便于像容縣沙田柚為代表的廣西本土產(chǎn)業(yè)在品牌建設(shè)與發(fā)展中，以精神共建的方式來彰顯文化優(yōu)勢、實現(xiàn)雙向共贏。

在廣西容縣沙田柚的品牌傳播中，劉三姐作為窮苦農(nóng)民的代表，機智發(fā)揮自己的長處與特色，勇于突破常規(guī)、敢于斗爭以及獨立自信的精神形象是廣西本土產(chǎn)業(yè)宣傳與設(shè)計發(fā)展中的一塊活字招牌。廣西容縣沙田柚也多是由出身貧困戶的農(nóng)民所種植，他們善于利用獨特環(huán)境因素并勇于探索；突破墨守成規(guī)的現(xiàn)狀、與貧困環(huán)境作斗爭，從而形成了廣西容縣沙田柚產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了多家脫貧致富的成就，獨立自信地走上了鄉(xiāng)村振興的道路。在品牌設(shè)計中，可以最大程度的保留劉三姐的形象的印象特征，保留原有的歷史文化基礎(chǔ)上進行新潮的現(xiàn)代化設(shè)計，為廣西民族元素的傳播創(chuàng)造新環(huán)境。

三、廣西民族元素應(yīng)用于廣西本土產(chǎn)業(yè)的意義

（一）應(yīng)用民族元素提升本土品牌和經(jīng)濟效益

廣西壯族自治區(qū)是一個多民族融合匯聚的多文化地區(qū)，也是一個多產(chǎn)業(yè)發(fā)展、多鄉(xiāng)村品牌的特色地區(qū)。廣西本土產(chǎn)業(yè)與本土品牌在市場發(fā)展與競爭中，雖然取得了不錯的成績，但是在品牌建立與品牌特色傳播上依舊缺少核心競爭力。在問卷數(shù)據(jù)采集中，依舊有62%的受眾對沙田柚只停留在初步認(rèn)識階段，并不了解其品牌產(chǎn)地與品牌形象。因此在廣西容縣沙田柚的品牌傳播中，應(yīng)用廣西特色民族元素壯錦的文化特征作為設(shè)計主題，讓壯錦圖騰紋樣融入容縣沙田柚的包裝之中，同時運用劉三姐形聰明、機智、敢于斗爭的民族形象作為品牌精神，在兩者的結(jié)合與交流中形成區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢。

（二）應(yīng)用民族元素提高廣西本土產(chǎn)業(yè)認(rèn)知度

廣西容縣沙田柚的產(chǎn)品包裝以及廣告宣傳大多老舊且特色不鮮明，缺乏一定的產(chǎn)業(yè)認(rèn)知度。而廣西民族元素作為對外交流與傳播的民族文化符號具有一定的文化特色與傳播優(yōu)勢，對廣西地區(qū)的影響和宣傳有著特殊象征符的價值作用。由此可以將廣西民族元素運用于容縣沙田柚的包裝宣傳中，通過用極具特色的民族文化象征在產(chǎn)品包裝、線上店鋪網(wǎng)站等品牌建設(shè)方面進行應(yīng)用創(chuàng)新，更好地突出產(chǎn)品的地域特色，建立起獨特的容縣沙田柚品牌。從而加深消費者對廣西容縣沙田柚的印象，擴大廣西容縣沙田柚的品牌影響力，使廣西容縣沙田柚與其他品種柚子相互區(qū)分開來，同時提高打響廣西本土產(chǎn)業(yè)的品牌名氣。

（三）應(yīng)用民族元素助力鄉(xiāng)村振興

民族元素作為地域文化價值的代表，在眾多的包裝上與平面設(shè)計上都有著舉足輕重的作用。而在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，民族元素更是許多鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的重要選擇。廣西本土產(chǎn)業(yè)了解本產(chǎn)業(yè)存在的不足，在廣西鄉(xiāng)村本土產(chǎn)業(yè)上進行外觀設(shè)計及宣傳策略方向的合理創(chuàng)新，利用民族元素的獨特魅力與藝術(shù)價值，將廣西特色民族元素與現(xiàn)代時尚融合并豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵與價值。讓民族元素對本土產(chǎn)業(yè)有著引導(dǎo)作用的新意義，從而使本土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更有底氣和機遇，以達到互利共贏的新局面。

總結(jié)

隨著中共十九大提出了對于鄉(xiāng)村振興工作的進一步規(guī)劃，中國的鄉(xiāng)村本土產(chǎn)業(yè)都在積極響應(yīng)國家號召。本文從廣西的鄉(xiāng)村本土產(chǎn)業(yè)出發(fā)，以廣西容縣沙田柚作為研究的主要例子，結(jié)合實地調(diào)研、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析等方法，將廣西民族元素壯錦、劉三姐與廣西容縣沙田柚的品牌建設(shè)與傳播相結(jié)合。通過運用符號學(xué)的理論提煉民族符號背后的意涵，將現(xiàn)代的設(shè)計融合當(dāng)今的潮流，從而使廣西鄉(xiāng)村本土產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村振興的號召下，激發(fā)全民族和全產(chǎn)業(yè)共同創(chuàng)生新活力，促進鄉(xiāng)村振興工作的開展。