新媒體時代電視臺轉型面臨的困境與對策

龐博

【摘要】在信息時代快速發(fā)展背景下，新媒體隨之出現(xiàn)，其不同于以往的媒介形式，而是依托于信息技術創(chuàng)新而出，成為當前媒體傳播的主要形式。新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒介的發(fā)展產生較大的沖擊，為電視臺的發(fā)展帶來機遇的同時也帶來各種挑戰(zhàn)，擠壓電視臺的傳播空間，對傳統(tǒng)電視節(jié)目的制作也造成影響。因此，電視臺必須積極主動把握時代機遇進行轉型，改變傳統(tǒng)媒體形式，引入新理念、新技術，開拓創(chuàng)新以有效促進電視臺在當前發(fā)展形勢下實現(xiàn)突破性的發(fā)展?；诖?，本文對新媒體時代電視臺轉型面臨的困境進行分析，并探討相應對策。

【關鍵詞】新媒體;電視臺;轉型;困境;對策

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.05.026

隨著互聯(lián)網技術和信息技術的普及，人們所處的信息環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以往人們只能通過電視渠道來獲取信息，而現(xiàn)在在新媒體的支持下人們的信息來源渠道明顯擴展，能夠通過各種媒體平臺獲得更加廣泛的消息，大大滿足了信息時代大眾的生活與工作需求。但正是在這樣的信息背景下，傳統(tǒng)電視臺的發(fā)展遭到重創(chuàng)，電視臺管理運營團隊承受極大的壓力，其生存空間逐漸縮小，遇到了發(fā)展瓶頸。因此，為在新媒體時代實現(xiàn)更好的發(fā)展，保持影響力和傳播力，傳統(tǒng)媒介形式的電視臺需積極進行轉型創(chuàng)新，著力于運營全過程探索新的發(fā)展道路，繼續(xù)為大眾提供高質量的信息服務。

1. 新媒體時代電視臺轉型面臨的困境

1.1 運營模式較為落后

電視臺是一種較為傳統(tǒng)的媒介形式，與新媒體形式相比，其運營模式存在明顯的滯后性。電視臺的信息傳輸和播放方式是通過光纜信號和電視設備進行呈現(xiàn)的，雖然每家每戶基本都有一臺電視，但是在如今信息環(huán)境十分復雜的背景下，多數(shù)人都已經完全離不開手機這一便捷移動設備了，很少再會通過電視來觀看節(jié)目，而是更加接受碎片化的信息傳輸。并且，相比之下，新媒體的信息傳播速度更快，傳統(tǒng)電視臺的運營模式則無法滿足當前人們對信息的快速獲取需求，繼而就要求電視臺必須順應時代潮流進行轉型創(chuàng)新。

1.2 缺乏創(chuàng)新吸引性

現(xiàn)階段，從小孩到中年人都很少打開電視機觀看節(jié)目了，只有一些不懂信息技術的老年人還在通過電視節(jié)目獲取信息，造成這一現(xiàn)象的原因在于手機、平板的廣泛普及，以及智能數(shù)字設備的靈活便捷優(yōu)勢。人們觀看電視臺的興趣下降，收視率得不到保障，極大程度上也影響著電視節(jié)目的制作，為電視臺的管理發(fā)展造成諸多壓力，而越來越多樣的多媒體形式涌現(xiàn)而出，再次沖擊了電視臺的發(fā)展，隨著關注度的日益下降，電視臺不得不做出改變進行轉型調整。

1.3 盈利創(chuàng)收十分困難

隨著新媒體的發(fā)展，對電視臺的盈利創(chuàng)收也產生了影響，造成電視臺運營資金成為其發(fā)展中最為關鍵的問題，沒有充足的盈利資金支持電視臺的創(chuàng)新轉型就會受到一定制約，而沒有創(chuàng)新也就無法吸引廣告商的投資，這種惡性循環(huán)過程對電視臺的轉型升級也產生阻礙。電視臺的盈利創(chuàng)收以其節(jié)目廣告植入居多，因電視臺關注度的下降，諸多廣告商也開始將投放重點放在新媒體上，對比之下新媒體的廣告?zhèn)鞑バ陀绊懥Ω鼜?，并且其投放位置也更多，這種情況下就造成電視臺盈利能力的下降。而且，電視臺從運營到維護所花費的成本比新媒體要多得多，因全部工作人員規(guī)模較大要付出較多的人力成本，電視節(jié)目制作過程復雜且嚴格則要付出較多物力成本，而逐漸降低的盈利創(chuàng)收導致電視臺無法滿足更好的創(chuàng)新發(fā)展需求，面臨前所未有的發(fā)展困境。

1.4 人才支撐力量不足

當前新媒體發(fā)展背景下，自媒體的形式非常多，有才能的人才都傾向于自主創(chuàng)業(yè)、自主發(fā)展，且從發(fā)展前景來看新媒體的發(fā)展機遇多于體制下的電視臺，因而越來越多的媒體人才涌入新媒體中，電視臺的人才力量有所減少，在轉型創(chuàng)新發(fā)展方面缺乏創(chuàng)新靈感，而影響其發(fā)展。另外，電視臺的軟件設備、硬件設備對于媒體人才的職業(yè)發(fā)展而言也存在局限性，當前科技發(fā)展前提下媒體所用設備已經升級換代多次，而一些電視臺中依然沿用較為傳統(tǒng)的設備，無法對高素質人才產生吸引力，也限制了其創(chuàng)新改革的可行性，進而阻礙了電視臺的轉型發(fā)展。

1.5 廣告發(fā)展模式較為傳統(tǒng)

廣告是電視臺節(jié)目創(chuàng)作的組成部分，其也是電視臺創(chuàng)收的主要來源之一，在新媒體時代廣告模式也需要隨電視臺的轉型而進行改變，擺脫傳統(tǒng)廣告形式的限制，創(chuàng)新廣告發(fā)展模式。從廣告的實際推行情況來看，其問題主要表現(xiàn)在兩個方面，一個是電視臺的廣告經營理念較差，沒有充分考慮到電視臺的整體定位而盲目接受廣告，這種情況下不僅導致電視臺整體節(jié)目觀感受到影響，也并不能達到理想的廣告推送展示效果。另一方面則是傳統(tǒng)電視臺中所播放的廣告形式存在單一性，廣告內容缺乏新意比較簡單，沒有吸引性和趣味性，難以獲得觀眾的共鳴，繼而達不到預期的廣告效果。

2. 新媒體時代電視臺轉型的有效對策

2.1 積極開發(fā)數(shù)字化運營模式

在新媒體時代下電視臺應從運營模式為切入點進行開發(fā)，促使傳統(tǒng)媒介形式的電視臺實現(xiàn)數(shù)字化、網絡化的轉型，改變其落后的發(fā)展局面，推動其現(xiàn)代化發(fā)展。借助數(shù)字化實施轉型創(chuàng)新，電視臺需把握好新的服務理念，即當前的電視服務不再僅僅是傳播信息這一單一目的，而同時需要立足于服務觀眾的核心為其提供娛樂、生活綜合服務等支持，進一步優(yōu)化其運營模式，全面滿足如今人們的媒體體驗需求。對此，電視臺可以開發(fā)電視點播業(yè)務，通過構建相應的媒體資源庫將電視臺制作的內容和信息儲存其中，觀眾可以隨時選擇時間進行回顧觀看，靈活點播，避免因觀看內容不完整而降低觀看興趣;電視臺可以拓展其服務類型，與相關社會機構需求合作，打造購物、物流、旅游等多種形式的信息服務平臺，推進商業(yè)化形式的運轉，讓觀眾通過觀看電視獲取更多元的信息;電視臺可以設置微博、微信等社交平臺，與新媒體平臺相互融合及時的發(fā)布一些信息，并在平臺中鏈接電視直播通道，讓觀眾能夠靈活觀看，同時在微博和微信平臺中，還能增進與觀眾的互動，拓展電視臺的傳播影響力和傳播力度，滿足觀眾的多元需求。此外，電視臺也可以積極開發(fā)移動客戶端形式，研發(fā)APP軟件，將電視節(jié)目拓展到移動平臺上，更進一步擴大電視臺的影響力。如湖南衛(wèi)視所開發(fā)的芒果TV APP就很好的融合了融媒體與傳統(tǒng)電視臺，實現(xiàn)了電視臺的發(fā)展創(chuàng)新。人們對移動互聯(lián)形式的較大需求是保障電視臺移動化轉型的前提，便利的應用軟件模式方便觀眾隨時觀看與瀏覽，在此基礎上電視臺還能夠繼續(xù)借助技術優(yōu)勢開發(fā)更多樣的功能，除了實時轉播電視臺節(jié)目之外，也可以讓主持人以網絡直播形式進行節(jié)目放送，這與當下的直播潮流相契合，易于吸引觀眾的觀看興趣，進一步加強電視臺的影響受眾。

打造數(shù)字化運營模式促進電視臺的轉型發(fā)展，還需重視其傳播渠道的擴展，將傳統(tǒng)電視臺和新媒體進行充分融合，助推電視臺的現(xiàn)代化發(fā)展。不僅要從社交媒體平臺、移動客戶端方面進行創(chuàng)新，也要積極探索網絡電視的數(shù)字化模式，把電視臺節(jié)目以網絡電視進行聯(lián)合呈現(xiàn)，同時還可以在網絡電視中開發(fā)更加多樣的節(jié)目內容，這樣可以充分滿足大眾各種不同的信息需求。同時，電視臺要將新媒體觀念切實貫徹到其管理發(fā)展當中，讓電視臺內部工作人員和觀眾都可以改變傳統(tǒng)媒體的印象，從而給予電視臺轉型的有力支持。

2.2 創(chuàng)新改革電視臺節(jié)目形式

電視臺在新媒體時代下進行轉型要注重對電視節(jié)目形式的創(chuàng)新改革，綜合考慮當前不同年齡層次觀眾的節(jié)目觀看取向和興趣，對電視節(jié)目進行創(chuàng)新制作，吸引更多觀眾與電視節(jié)目進行互動，提高其關注度，從而推動電視臺的現(xiàn)代化發(fā)展。結合實際情況可以了解到目前電視節(jié)目的受眾以中老年為主，而年輕人則傾向于觀看網絡媒體節(jié)目，除了與節(jié)目制作形式差異有關之外，也與不同年齡段觀眾的生活方式存在關系，因此在創(chuàng)新改革電視臺節(jié)目形式時需考量生活方式和節(jié)目內容題材，在此基礎上進行創(chuàng)新有助于獲得更好的轉型效果。如中央廣播電視總臺所制作的電視節(jié)目《中國詩詞大會》就充分考慮到了各個年齡段觀眾的需求，以益智答題闖關形式宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)詩詞文化，其中的參賽者也涵蓋小孩到老年人不同年齡段，在當前傳統(tǒng)文化宣揚力度之大的背景下成為了一檔老少皆宜的電視節(jié)目，并在多個新媒體平臺中引起了熱烈反響。

此外，創(chuàng)新改革過程中電視臺也要提高對民生的關注，圍繞基層百姓的普通生活制作創(chuàng)新型的節(jié)目，將電視臺的服務擴展到百姓生活與生產當中，更能夠引起大眾的共鳴，豐富傳統(tǒng)的電視節(jié)目內容，打造高質量節(jié)目內容，形成精品節(jié)目品牌，借助區(qū)域優(yōu)勢獲取獨家信息資源，及時抓取一手資源，由此吸引觀眾的廣泛關注，從而有助于在大眾中擴大電視臺的傳播影響力。如河南衛(wèi)視的《小莉幫忙》節(jié)目就集中在當?shù)馗鞣N民生問題和事件中，致力于幫助普通民眾解決生活問題，發(fā)揮媒體優(yōu)勢和資源優(yōu)勢為許多人提供了幫助，獲得了許多忠實觀眾。

為形成固定的電視臺受眾，其也需要在電視節(jié)目制作方面創(chuàng)設特色品牌，提高自身的媒體影響力，搶占市場先機。從傳統(tǒng)電視臺的性質來看，其并不具備網絡平臺那樣的獨家版權、壟斷性資源，與其他電視臺存在競爭關系，為保持長效的媒體優(yōu)勢，則需進一步明確自身的媒體形象定位，合理選擇和安排電視節(jié)目的播放，凸顯電視品牌效應，則有利于維持穩(wěn)定的收視人群。

全球化背景下電視臺也要具備全球化視野，在電視節(jié)目制作上可以積極引進一些其他國家的電視劇，增加電視臺節(jié)目的多元性，并立足于本土地方實際開拓全球性的創(chuàng)新，融合全球化技術進行電視節(jié)目共享，以此豐富觀眾的觀看體驗，也深化其對本土文化的認識，提高文化自信和民族自信。

2.3 借助產業(yè)發(fā)展增加盈利創(chuàng)收

新媒體時代阻礙電視臺轉型發(fā)展的一大關鍵因素就是盈利創(chuàng)收能力的下降，廣告植入形式的經濟效益逐漸下降，制約了電視臺的創(chuàng)新發(fā)展，對此電視臺應積極借助產業(yè)發(fā)展渠道來擴展其經濟增長點，有效增加盈利創(chuàng)收。一方面，電視臺可以積極打造新平臺，充分發(fā)揮電視臺的宣傳功能，通過與相關行業(yè)建立合作關系構建品牌平臺或項目平臺，將節(jié)目內容作為產業(yè)發(fā)展中的一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)創(chuàng)收渠道的拓展。如以銷售平臺為例，將電視節(jié)目內容與銷售網絡相結合，借助電視臺的宣傳以及品牌的影響力制作優(yōu)質內容，實現(xiàn)跨行業(yè)形式的銷售經營，促使電視節(jié)目觀眾的角色延伸為消費者，同時也積極與融媒體渠道搭建聯(lián)系，在電視臺微博平臺中進行直播，進一步擴增宣傳渠道，既可以獲得銷售效益，也利于提高其社會效益。另外，電視臺的創(chuàng)收也可以通過運行模式的創(chuàng)新來實現(xiàn)，如近幾年出現(xiàn)了一些家裝設計類節(jié)目，讓設計師對某些房屋空間進行改造裝修，改變擁擠、雜亂的住宿環(huán)境，多元化的設計成果吸引了較多觀眾，對此電視臺就可以與相關的設計師、設計工作室進行合作，形成配套的聯(lián)動模式，讓節(jié)目和現(xiàn)實生活的家裝設計互動，由此帶動家裝設計行業(yè)的經營發(fā)展，并為電視臺帶來盈利創(chuàng)收。

2.4 加強創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)

電視臺的轉型發(fā)展必然離不開創(chuàng)新型人才的支持，在新媒體時代下媒體人才規(guī)模逐年增多，與此同時電視臺對人才的需求也越來越多元化，在此前提下其不僅要加強對創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)，更要吸引更多高素質人才的加入，組建一支專業(yè)性更強、創(chuàng)新能力更強的隊伍，為電視臺的轉型升級提供助力。首先，電視臺要針對員工定期開展培訓，按照不同崗位需要，如記者、編導、后期制作等，明確當下新媒體的發(fā)展趨勢與方向，提高其管理運營能力與創(chuàng)新制作能力，優(yōu)化電視臺的人員結構，并在新理念的滲透中培養(yǎng)其創(chuàng)新思維和創(chuàng)造思維，促使其不斷為電視臺的轉型提供靈感，以電視節(jié)目編導為例，其在職業(yè)發(fā)展中要保持持續(xù)學習意識，從工作性質與內容方面來說，編導所負責的主要是電視節(jié)目的策劃，并為電視節(jié)目的制作提供輔助，在總體策劃上編導要充分了解大眾對節(jié)目內容的偏向，因此其就可以深入大眾當中來探索當前社會熱議問題，從不同社交媒體平臺中觀察大眾的喜愛偏向，將所掌握的信息應用在節(jié)目策劃當中，從而利于創(chuàng)作出大眾所喜聞樂見的電視節(jié)目內容，推動傳統(tǒng)電視臺的轉型發(fā)展。其次，為吸引更多人才的加入，電視臺要完善內部設施建設，提供一個良好的工作環(huán)境，并保障員工的未來發(fā)展前景是可期待的，同時設置合理的激勵機制，制定科學的績效考核機制，提高員工待遇，滿足其多種創(chuàng)作發(fā)展需求，以此留住人才，支撐轉型創(chuàng)新。對于入職員工的培訓，要做到詳細和明確，包括媒體行業(yè)規(guī)章制度、電視臺準則規(guī)范等，也要定期對員工的新媒體技術能力和素養(yǎng)開展考核評估，了解員工職業(yè)發(fā)展中的進步情況，以便制定完善的培訓方案，組建更具專業(yè)性的員工隊伍，滿足電視臺轉型發(fā)展需要。

2.5 改變傳統(tǒng)節(jié)目廣告模式

新媒體時代發(fā)展背景下，電視臺要充分認識到廣告對于其影響力和傳播力的關鍵作用，從根本上改變傳統(tǒng)節(jié)目廣告模式，以創(chuàng)新思維發(fā)展廣告業(yè)務，實現(xiàn)影響力擴張的同時，也利于帶來更好的廣告創(chuàng)收。對此，電視臺要提高廣告選擇標準，以新經營發(fā)展理念為指導，協(xié)調臺內多個部門共同進行商討，選擇與電視臺節(jié)目定位相符的優(yōu)質廣告內容，發(fā)揮其真正的廣告影響作用，為電視臺節(jié)目的信譽度提供穩(wěn)定保障，從而更易于為電視臺帶來可觀的經濟利益。另外，廣告定制時應充分考慮到大眾的實際需要，按照不同時間段、不同年齡階層對廣告內容和形式進行優(yōu)化設計，加強廣告投放的目標性和針對性，從而能夠確保電視臺廣告的穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)經營創(chuàng)收的目標。如對于廣告的創(chuàng)新，除了在電視熒屏播放中進行，也可以創(chuàng)新其客戶端APP直播過程中的廣告，根據節(jié)目內容穿插相應的廣告，如美食類節(jié)目可以安排調料商品的廣告等，這樣更能夠為觀眾留下深刻印象，達到廣告宣傳目的，帶來電視臺的增收。為進一步拓展其廣告效應，可以將線上廣告延伸到線下，組織進行線下廣告商業(yè)活動，配合廣告商共同進行宣傳，如中央廣播電視總臺就通過融媒體直播方式宣傳帶貨，讓廣告模式得到創(chuàng)新發(fā)展，為其經濟利益獲得提供一定支持。

綜上所述，電視臺在新媒體時代發(fā)展背景下面臨諸多挑戰(zhàn)，如運營模式落后、缺乏吸引性、盈利創(chuàng)收難、人才力量缺失等，無法為人們提供充足且高質量的服務，其未來發(fā)展受到制約。對此，電視臺應從根本上轉變管理理念和發(fā)展理念，積極尋求與新媒體的融合，發(fā)揮電視節(jié)目信息權威性和現(xiàn)場感的優(yōu)勢進行轉型改革，如運用數(shù)字化運營模式、創(chuàng)新電視臺節(jié)目形式、重視產業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)創(chuàng)新型人才、改變傳統(tǒng)節(jié)目廣告模式等，順應新媒體時代人們的信息獲取需求進行調整，從而助推電視臺的新發(fā)展，使其保持穩(wěn)定生存趨勢。

參考文獻：

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