中國(guó)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀、先行經(jīng)驗(yàn)與啟發(fā)

王柳松

一、引言

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型在社會(huì)各行業(yè)逐步開(kāi)展；其表現(xiàn)在出版行業(yè)，就是傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版日新月異的轉(zhuǎn)型。究其根本，數(shù)字出版是出版行業(yè)深層次適應(yīng)社會(huì)信息化發(fā)展、 自我進(jìn)化的產(chǎn)物，是出版行業(yè)的一個(gè)重要的有機(jī)組成部分。近幾年，數(shù)字出版正處于從觀念層面到實(shí)際操作層面的轉(zhuǎn)變，出版社從內(nèi)容服務(wù)商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

本文采用萬(wàn)安倫、呂建生的《數(shù)字出版導(dǎo)論》中的數(shù)字出版定義，即“運(yùn)用二進(jìn)位制的技術(shù)手段進(jìn)行知識(shí)和信息的創(chuàng)新、復(fù)制、在線、管理、傳輸、交易、發(fā)行、傳播的新型出版形態(tài)和模式。”

數(shù)字出版市場(chǎng)在不斷壯大?！?019中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書(shū)》指出，截至2019年，中國(guó)數(shù)字閱讀用戶(hù)總量達(dá)到4.7億，人均電子書(shū)年接觸率近15本。2019年，中國(guó)數(shù)字閱讀整體市場(chǎng)據(jù)估計(jì)已達(dá)到288.8億元，同比增長(zhǎng)13.5%。

圖1反映了2012-2020年中國(guó)數(shù)字出版總收入的狀況及變化趨勢(shì)。

圖1 2012-2020年中國(guó)數(shù)字出版總收入的狀況及變化趨勢(shì)

2020年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出：“建立以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”“要以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，加強(qiáng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用，推動(dòng)關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新。要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專(zhuān)注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果?！边@為出版?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展進(jìn)一步指明了方向。

數(shù)字出版發(fā)展迅猛，出版業(yè)要正視其發(fā)展，勇敢地迎接其變化，真正做到內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，并有效提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播效果。

二、傳統(tǒng)出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在的問(wèn)題

在過(guò)去的幾年內(nèi)，傳統(tǒng)出版行業(yè)為應(yīng)對(duì)數(shù)字出版時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。很多傳統(tǒng)出版業(yè)從業(yè)者面對(duì)數(shù)字出版的挑戰(zhàn)，因循守舊、淹沒(méi)于日常工作，沒(méi)有做到全力以赴地積極應(yīng)對(duì)，主要在以下五個(gè)層面存在問(wèn)題：

（一）管理層面

多數(shù)出版機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)層沒(méi)有高屋建瓴地從數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高度認(rèn)識(shí)數(shù)字出版，缺乏合理的頂層設(shè)計(jì)、具體規(guī)劃及可行性措施。往往不能充分地認(rèn)識(shí)到數(shù)字出版不是傳統(tǒng)出版的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本質(zhì)上是傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的一種新形態(tài)。認(rèn)識(shí)層面的不足，導(dǎo)致采取消極保守的態(tài)度去應(yīng)對(duì)，沒(méi)有積極地迎接數(shù)字出版的到來(lái)。因而往往缺乏整體規(guī)劃，只進(jìn)行小規(guī)模的局部變革，甚至只是“跟風(fēng)”走走樣子，缺乏實(shí)質(zhì)性改變。

（二）編輯層面

編輯在數(shù)字出版方面普遍存在三個(gè)問(wèn)題。其一，絕大多數(shù)出版社編輯處于超負(fù)荷工作狀態(tài)，專(zhuān)注于低頭審稿。雖然十分關(guān)注數(shù)字出版，但是，沒(méi)有精力系統(tǒng)全面地接觸、學(xué)習(xí)和實(shí)踐相關(guān)知識(shí)；其二，出版社編輯整體學(xué)歷較高，現(xiàn)在大多為碩士或博士學(xué)歷，但大多為人文社科類(lèi)人才，而且，有各自的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，接受數(shù)字出版所需要的數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)有一定難度，而出版社又沒(méi)有針對(duì)編輯進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和操作技術(shù)的培訓(xùn)，導(dǎo)致其現(xiàn)有知識(shí)結(jié)構(gòu)大多難以適應(yīng)數(shù)字出版發(fā)展需求；其三，編輯的思想態(tài)度存在偏差，大多數(shù)編輯只將數(shù)字出版當(dāng)作替代傳統(tǒng)出版的新出版方式，有一定抵觸心理，不愿主動(dòng)探索數(shù)字出版；其四，由于知識(shí)儲(chǔ)備不足，很多編輯對(duì)于數(shù)字出版地認(rèn)知主要停留在概念層面，雖然參與了微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)等數(shù)字出版實(shí)踐，但并未獲得良好效果。

當(dāng)然，隨著數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，大多數(shù)編輯在潛移默化中、在出版社的要求下也進(jìn)行了一些實(shí)踐。在組稿方面，很多出版社編輯組稿過(guò)程中應(yīng)用了微信、QQ、異地視頻會(huì)議組稿等電子系統(tǒng)，很少使用電話(huà)等傳統(tǒng)手段，以及主動(dòng)和作者談好數(shù)字版權(quán)問(wèn)題，并在合同中加以約定。編輯自建公眾號(hào)實(shí)時(shí)推送、精準(zhǔn)傳播、宣傳圖書(shū)，并在公眾號(hào)告知聯(lián)系方式，便于讀者聯(lián)系投稿；在編校方面，編輯、校對(duì)使用黑馬校對(duì)軟件，從而有效地避免各種人工難以發(fā)現(xiàn)的紕漏，特別是能夠有效地發(fā)現(xiàn)英文拼寫(xiě)錯(cuò)誤、地名及行政機(jī)關(guān)的名稱(chēng)變化，還有一些出版社的編輯對(duì)已出版圖書(shū)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換；在發(fā)稿程序方面，集編、印、發(fā)、財(cái)使用的云因出版ERP系統(tǒng)、科迪通出版業(yè)ERP的廣泛運(yùn)用，大大提高了單本圖書(shū)的發(fā)稿效率、提印效率、核算效率。但是，編輯對(duì)于數(shù)字出版的熱情和主觀能動(dòng)性發(fā)揮依然不充分。

（三）與作者關(guān)系層面

傳統(tǒng)出版社聯(lián)系的作者資源非常豐富，如，文藝類(lèi)出版社會(huì)有很多大作家資源，學(xué)術(shù)類(lèi)出版社會(huì)與大批專(zhuān)家學(xué)者教授十分熟識(shí)。但傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)，編輯低頭看稿，很少參與營(yíng)銷(xiāo)，出版社和編輯沒(méi)有充分激活和作者之間的聯(lián)合互動(dòng)。很多編輯按部就班地工作，在組稿、看稿、宣傳營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中缺乏與作者的溝通，沒(méi)有充分重視寶貴的作者資源，也沒(méi)有充分利用作者的影響力和名人效應(yīng)。

（四）印制層面

傳統(tǒng)出版社對(duì)印制數(shù)字化方面，主要使用云因出版ERP系統(tǒng)、科迪通出版業(yè)ERP，數(shù)碼印刷、按需印刷等，但是，主要還是采用社會(huì)上已有的系統(tǒng)、平臺(tái)、技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用，而不是致力于創(chuàng)新。

（五）營(yíng)銷(xiāo)層面

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播方式發(fā)生了巨大變革。傳統(tǒng)出版營(yíng)銷(xiāo)存在成本高昂、受眾人數(shù)少、傳播效率底下、速度慢等局限，主要通過(guò)新華書(shū)店征訂的方式來(lái)確定圖書(shū)印數(shù)，利用線下讀書(shū)會(huì)，讀者簽售會(huì)，圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)，報(bào)紙書(shū)評(píng)等手段等進(jìn)行宣傳?，F(xiàn)在，圖書(shū)信息發(fā)布主體和溝通方式都在技術(shù)飛速進(jìn)步的情況下發(fā)生了革命性變化。在數(shù)字化時(shí)代，出版社營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)大多與京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等圖書(shū)電子銷(xiāo)售平臺(tái)建立了密切聯(lián)系，很多出版社都在平臺(tái)上建立了出版集團(tuán)的專(zhuān)門(mén)網(wǎng)店，進(jìn)行線上銷(xiāo)售。有些大型出版集團(tuán)開(kāi)設(shè)了自有門(mén)戶(hù)銷(xiāo)售網(wǎng)站。微信的普及使得微信公眾號(hào)的傳播渠道方便、快捷、成本低，信息傳播不受地理距離、傳播人數(shù)的限制。為了適應(yīng)移動(dòng)閱讀時(shí)代的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在大部分出版社都建立了自己的微信公眾號(hào)，甚至編輯中心或編輯也紛紛建立了公眾號(hào)，以自媒體的形式對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

三、出版行業(yè)先行數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)及啟發(fā)

數(shù)字出版是傳統(tǒng)的出版內(nèi)容與創(chuàng)新的出版技術(shù)的結(jié)合。在“內(nèi)容為王”的出版業(yè)，如何更好地建立全媒體傳播體系，本文依據(jù)對(duì)出版行業(yè)先行企業(yè)對(duì)于數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的探索性貢獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)及給予我們的啟發(fā)，建議中國(guó)傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版轉(zhuǎn)型需要從以下五個(gè)層面加以改進(jìn)。

（一）出版集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟發(fā)

1.轉(zhuǎn)變管理理念

計(jì)算機(jī)技術(shù)、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能和閱讀方式的變化，使得出版業(yè)收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物與數(shù)字出版的銷(xiāo)售量此消彼長(zhǎng)。出版集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)要轉(zhuǎn)換管理觀念，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于數(shù)字出版的重視，集團(tuán)內(nèi)部完善體制，以高屋建瓴的思想對(duì)于并購(gòu)、數(shù)字技術(shù)環(huán)節(jié)外包、引進(jìn)人才、編輯培訓(xùn)、建立優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和資金配置方面積極進(jìn)行頂層布局。

出版集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)可以利用集團(tuán)資金優(yōu)勢(shì)，積極并購(gòu)信息技術(shù)公司、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)公司，從而快速精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如，中文天地出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司并購(gòu)了幾家數(shù)字網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，迅速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2.充分利用外力和外腦

出版集團(tuán)可以采取數(shù)字技術(shù)外包的形式，利用外力和外腦，甚至與其他公司進(jìn)行項(xiàng)目合作，以迅速實(shí)現(xiàn)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如可以收購(gòu)一家網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司，迅速深入數(shù)字出版市場(chǎng)。

3.建立原創(chuàng)數(shù)字媒體資源庫(kù)及云平臺(tái)

出版集團(tuán)可以利用自身資金，引入數(shù)字化人才，集中力量建立集團(tuán)層面的原創(chuàng)數(shù)字媒體資源庫(kù)及各種云閱讀平臺(tái)。如，中國(guó)出版集團(tuán)建中國(guó)出版集團(tuán)數(shù)字資源總庫(kù)。化學(xué)工業(yè)出版社建立易讀書(shū)坊等四個(gè)融合出版平臺(tái)體系。2016年，北京出版集團(tuán)的“互聯(lián)網(wǎng)+教育”式生態(tài)系統(tǒng)——京版云教育平臺(tái)正式上線運(yùn)營(yíng)。出版社利用其服務(wù)平臺(tái)開(kāi)展優(yōu)質(zhì)線上項(xiàng)目，加強(qiáng)與讀者的溝通聯(lián)系，如，浙江大學(xué)出版社的每日中華名畫(huà)；商務(wù)印書(shū)館的商務(wù)印書(shū)語(yǔ)言資源知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。

4.加強(qiáng)編輯數(shù)字化培訓(xùn)

出版集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層在積極引進(jìn)技術(shù)人才和保障資金投入的基礎(chǔ)上，要大力對(duì)已有編輯進(jìn)行不間斷的在職數(shù)字技術(shù)培訓(xùn)，克服編輯的惰性及對(duì)于數(shù)字技術(shù)的生疏，以充分激發(fā)全體編輯的積極性和主觀能動(dòng)性。出版社領(lǐng)導(dǎo)層需要全面布局，通過(guò)大量資金進(jìn)行新媒體建設(shè)，或者利用網(wǎng)絡(luò)公司的人員設(shè)備進(jìn)行積極的合作探索。出版社現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)部門(mén)主要從事計(jì)算機(jī)硬件維修、軟件安裝等具體工作，不與編輯進(jìn)行數(shù)字出版合作，要充分發(fā)揮他們的作用，引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備，并組織編輯進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)。

（二）編輯層面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟發(fā)

數(shù)字出版對(duì)于圖書(shū)編輯提出了全新的要求，責(zé)任編輯需要在出版集團(tuán)的幫助下重構(gòu)自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

第一，傳統(tǒng)出版業(yè)聚集了優(yōu)秀的編輯人才，學(xué)歷高、素質(zhì)高、知識(shí)水平高，閱讀面廣、懂政治、熟悉出版法規(guī)，只要出版社對(duì)現(xiàn)有編輯進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域的精準(zhǔn)培訓(xùn)，使編輯不斷加強(qiáng)自身對(duì)于各種計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的學(xué)習(xí)和靈活運(yùn)用，在其已有知識(shí)結(jié)構(gòu)上嫁接計(jì)算機(jī)知識(shí)和數(shù)字化技術(shù)，熟練使用出版社引進(jìn)的新技術(shù)、新設(shè)備，了解電子書(shū)的主要格式，如epub、PDF、XML、XHTML等，編輯就能成長(zhǎng)為適應(yīng)數(shù)字出版發(fā)展的高水平復(fù)合型人才,更好地承擔(dān)起新時(shí)代編輯的職責(zé)。

第二，編輯要打開(kāi)思路，勇于創(chuàng)新，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，不但要關(guān)注書(shū)稿內(nèi)容，也要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)電商渠道中的圖書(shū)售賣(mài)情況，了解每一種圖書(shū)的市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以加強(qiáng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，打造吸引受眾的媒體語(yǔ)言，從而更好地參與多媒體融合的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。

第三，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多出版企業(yè)開(kāi)設(shè)了“微信公眾號(hào)”推銷(xiāo)圖書(shū)，或者與知名平臺(tái)合作進(jìn)行宣傳。編輯應(yīng)該積極參與甚至親歷親為撰寫(xiě)微信公眾號(hào)的軟文。編輯要學(xué)會(huì)運(yùn)用各種文獻(xiàn)的發(fā)布格式，如txt、docx、ppt等發(fā)布格式，使讀者可以借助不同的閱讀終端下載閱讀。借助豆瓣的讀書(shū)小組等大流量媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳。如，中國(guó)財(cái)經(jīng)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社的責(zé)任編輯及時(shí)地抓住了北京證券交易所成立和開(kāi)業(yè)的時(shí)機(jī)，先后與“直播北交所”直播平臺(tái)合作了系列直播宣傳活動(dòng)。2021年9月4日，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社的責(zé)任編輯邀請(qǐng)《大國(guó)資本市場(chǎng)：探索與實(shí)踐》作者劉平安、《新三板改變中國(guó)》作者張可亮在“直播北交所”平臺(tái)直播“解讀北交所”，吸引了6萬(wàn)多人次的流量，取得了事半功倍的圖書(shū)宣傳效果；2021年9月10日，作者劉平安再次走進(jìn)“直播北交所”平臺(tái)，分享“北交所：歷史性的重大機(jī)遇”；11月20日，作者張可亮直播創(chuàng)投交流沙龍讀書(shū)分享會(huì)，與讀者共同閱讀《新三板改變中國(guó)》。這一系列直播活動(dòng)，體現(xiàn)了圖書(shū)編輯敏銳的眼光、卓越的創(chuàng)造力、溝通力與傳播文化的情懷，充分發(fā)揮了其主觀能動(dòng)性。

（三）作者層面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟發(fā)

傳統(tǒng)出版單位的作者資源是十分豐富的，學(xué)術(shù)地位高、學(xué)歷高、學(xué)術(shù)水平高、名人多，大多寫(xiě)作嚴(yán)肅書(shū)籍或?qū)W術(shù)作品。編輯要充分利用廣泛的優(yōu)質(zhì)作者資源，與作者多交流、多溝通、了解作者是否自帶流量、是否有時(shí)間、喜歡或擅長(zhǎng)什么宣傳方式以及我們能夠給作者提供什么平臺(tái)，探索多角度與作者共同宣傳推廣圖書(shū)，邀請(qǐng)作者以多種方式積極參與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)、在線訪談，激發(fā)作者參與圖書(shū)宣傳營(yíng)銷(xiāo)的積極性。充分利用作者的社會(huì)地位、名人效應(yīng)、互聯(lián)網(wǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用、創(chuàng)造性和影響力，采取視頻模式或音頻模式，如組織作者直播平臺(tái)，引導(dǎo)作者、讀者充分溝通交流，直播中可以根據(jù)報(bào)名購(gòu)書(shū)順序，前一百名讀者可以收到有作者簽名的圖書(shū)?？梢越M織暢銷(xiāo)書(shū)作者與讀者進(jìn)行“面對(duì)面”的線下交流或者利用線上線下（O2O）模式，聯(lián)動(dòng)宣傳。

（四）印制層面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟發(fā)

建議向業(yè)內(nèi)先行出版企業(yè)學(xué)習(xí)，可以根據(jù)實(shí)際需要建立平臺(tái)進(jìn)行印刷調(diào)度和管理，或者研制開(kāi)發(fā)先進(jìn)的閱讀終端、出版設(shè)備等。如，中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)搭建了利用IT技術(shù)建立的印制資源集聚管理服務(wù)平臺(tái)——中原云印。中國(guó)出版集團(tuán)開(kāi)發(fā)了大佳移動(dòng)閱讀器、一書(shū)一印和中版閃印王等集成式出版印刷設(shè)備，方便電子書(shū)的閱讀以及按需出版、異地出版。

（五）營(yíng)銷(xiāo)層面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟發(fā)

其一，應(yīng)建立建設(shè)專(zhuān)業(yè)融媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。出版社應(yīng)該有專(zhuān)門(mén)部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)微信公眾號(hào)、微博官方賬號(hào)等社交媒體賬戶(hù)，抖音官方賬號(hào)等短視頻平臺(tái)賬戶(hù)的更新，并引入新媒體美工、音視頻剪輯人才，這些賬號(hào)才能做到運(yùn)營(yíng)有規(guī)劃、面孔新鮮、風(fēng)格獨(dú)特，有顏值、有溫度，內(nèi)容活潑多樣、生動(dòng)有趣、吸引力強(qiáng)而又頻繁更新，出版社還應(yīng)該請(qǐng)責(zé)任編輯運(yùn)用“軟文”廣告以清新、親切的風(fēng)格進(jìn)行圖書(shū)宣傳，還要適當(dāng)考慮年輕人的審美傾向和風(fēng)格偏好。

其二，微信平臺(tái)具有開(kāi)放性小、受眾精準(zhǔn)、易于維護(hù)老客戶(hù)等屬性，容易形成多向互聯(lián)的微信營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)建立微信視頻號(hào)、微店，開(kāi)發(fā)微信小程序，與微信公眾號(hào)之間相互聯(lián)動(dòng)。微信公眾號(hào)推出碎片化知識(shí)，與微信小程序、視頻號(hào)、直播平臺(tái)等多向關(guān)聯(lián)、相互引流，維護(hù)老客戶(hù)、開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以更好地實(shí)現(xiàn)文化傳播與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)共贏。出版企業(yè)也可開(kāi)發(fā)多個(gè)同主體公眾號(hào)，各有側(cè)重并相互照應(yīng)，全面覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。如中國(guó)中醫(yī)藥出版社推出八個(gè)同主體微信公眾號(hào)，均為醫(yī)學(xué)賬號(hào)。從營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)來(lái)看，一方面，應(yīng)不間斷地、在每天固定時(shí)間進(jìn)行推送；另一方面，應(yīng)抓住熱點(diǎn)話(huà)題或者重大事件策劃營(yíng)銷(xiāo)。

其三，除微信外，還應(yīng)充分利用其他網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)進(jìn)行宣傳。如利用微博、抖音、小紅書(shū)、喜馬拉雅、B站、知乎等平臺(tái)受眾廣、開(kāi)放性大、傳播迅速、傳播力極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到微信傳播難以企及的效果?？稍诰W(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上以音頻、 視頻等活潑多樣的形式運(yùn)營(yíng)宣傳出版集團(tuán)的圖書(shū)。如中國(guó)財(cái)經(jīng)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在抖音上開(kāi)播視頻，以生動(dòng)活潑有趣的形式及時(shí)對(duì)集團(tuán)的會(huì)計(jì)考試教材進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在美國(guó)，有的出版商甚至為一本預(yù)計(jì)銷(xiāo)量較大的書(shū)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)一個(gè)應(yīng)用程序，出書(shū)之前預(yù)熱、披露部分內(nèi)容、進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜等，以最大程度上吸引顧客。

其四，應(yīng)針對(duì)現(xiàn)代人信息吸收碎片化的屬性，進(jìn)行系統(tǒng)性碎片化閱讀或聆聽(tīng)。如編輯對(duì)一本書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)性總結(jié)概括，做成音頻讀本，在出版集團(tuán)官方網(wǎng)站、出版社APP或得到、千聊、知乎等APP上推出聆聽(tīng)書(shū)目的幾節(jié)音頻課程或由作者將一本書(shū)的內(nèi)容拍攝成幾節(jié)視頻課程，就完成了系統(tǒng)化知識(shí)與碎片化時(shí)間的完美結(jié)合，并引導(dǎo)讀者收費(fèi)訂閱。如，2021年10月，中國(guó)財(cái)經(jīng)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版的蘆世明撰寫(xiě)的《燃燒的K線： 中國(guó)股市沉浮錄》在喜馬拉雅播放，實(shí)踐了用聲音來(lái)傳播思想的力量，訂閱者能夠利用碎片化的時(shí)間接收系統(tǒng)化的思想。另外，出版社的書(shū)目，應(yīng)從幾十年來(lái)簡(jiǎn)單不變的紙質(zhì)書(shū)目或電子表格式書(shū)目變革為音頻書(shū)目、視頻書(shū)目，不再板起面孔，而是生動(dòng)、風(fēng)趣、幽默地對(duì)新版圖書(shū)作者、內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，以吸引讀者的興趣，利用朋友圈、視頻號(hào)等增加營(yíng)銷(xiāo)信息曝光的頻率。

四、結(jié)語(yǔ)

本文根據(jù)中國(guó)數(shù)字出版現(xiàn)狀、中國(guó)傳統(tǒng)出版行業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的普遍現(xiàn)狀、行業(yè)內(nèi)先行企業(yè)的大量實(shí)踐探索經(jīng)驗(yàn)，從領(lǐng)導(dǎo)層面、編輯層面、與作者關(guān)系層面、印制層面及營(yíng)銷(xiāo)層面總結(jié)了對(duì)于出版行業(yè)的啟示，對(duì)于我國(guó)出版社數(shù)字化發(fā)展提出了具有普適性的建議，以使出版社能真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”與全媒體融合相結(jié)合，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取得優(yōu)質(zhì)的傳播效果，使出版社獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，為傳承中華文明、堅(jiān)定文化自信、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興做出貢獻(xiàn)。