地方主流媒體如何奏強中國之音

李斌 黎寒池

【內容提要】新形勢下，包括地市級黨報在內的地方主流媒體在參與國際傳播過程中，大都具有掌握大量一手素材、擁有專業(yè)采編團隊、具備豐富傳播經驗等優(yōu)勢，但也普遍存在國際傳播意識不強、國際傳播平臺開拓能力較弱、國際傳播能力不足的劣勢。柳州日報社立足西南工業(yè)重鎮(zhèn)的柳州水質排名中國第一的特色，找準講好中國生態(tài)文明故事的切入點，打造出極具地方特色的優(yōu)質融媒體產品《一條中國河流“破圈”記》，獲得了良好的國際傳播效果。鑒于此，在新時代國際傳播工作中，地市級主流媒體要善用“活水”抓“活魚”，充分展示地方特色亮點；發(fā)揚工匠精神，反復打磨優(yōu)質融媒內容；借梯登高借力傳播，實現地方聲音聲量最大化。

【關鍵詞】地市級主流媒體 媒體融合 國際傳播 短視頻 柳州日報社

2021年5月31日，習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。習近平總書記指出，各地區(qū)各部門要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象。①包括地市級黨報在內的地方主流媒體作為地方重要的輿論陣地，在新聞采集、加工和傳播的過程中，建立了較為專業(yè)的采編隊伍，制定了比較完善的流程和標準，在挖掘新聞題材、打造精品力作、講好動人故事方面有著天然的優(yōu)勢和豐富的經驗。新形勢下，地方主流媒體應積極作為，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，奏強中國之音，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境貢獻一份力量。

2021年12月8日，柳州日報社精心打造的中英文短視頻《一條中國河流“破圈”記》在報社全媒體平臺首發(fā)后，獲得了30多家媒體的轉發(fā)或推介，傳播面較廣，影響力較大。這一融媒體案例是地方主流媒體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、講好中國故事的一次生動實踐，是地方主流媒體補足自身短板的一次重要嘗試。本文通過分析這一案例，嘗試提出新時期地方主流媒體如何立足自身特色打造國際傳播精品力作，奏強中國之音。

一、新時期地市級主流媒體參與國際傳播的優(yōu)勢與劣勢

包括地市級黨報在內的地方主流媒體是新時期參與國際傳播的重要力量，在參與國際傳播過程中，具有多重優(yōu)勢，但也存在不少短板。

（一）主要優(yōu)勢

1.掌握大量一手素材

地市級主流媒體一般成立時間較早，多年立足所在地市進行精耕細作，對當地風土人情、社會現象、人文特點都較為熟悉，在長期一線的新聞輿論工作中積累了豐富的線索來源和大量的新聞素材，能夠在第一時間準確捕捉當地優(yōu)秀的傳播題材，打造具有地方特色的新聞產品。善于在地方“抓活魚”的優(yōu)勢，往往是中央媒體甚至省級媒體所無法比擬的。因此，通過挖掘更多具有百姓煙火氣的新聞題材做好國際傳播，可以使中國形象更加豐滿、中國故事更加動人、中國聲音更加立體，向世界生動展現更加真實、立體、全面的中國。

2.擁有專業(yè)的采編團隊

地市級主流媒體普遍較為重視專業(yè)采編團隊的建設。特別是近年來，在加快推進媒體深度融合發(fā)展的過程中，逐漸培養(yǎng)出一支專業(yè)性較強、綜合素質較高的全媒體采編人員隊伍，從而保證新聞報道基本實現了全媒體傳播、全形態(tài)呈現、全時段在位。在面對獨具當地特色的新聞題材亮點時，地市級主流媒體的采編團隊往往能夠及時出擊，精心策劃，從“小、細、實”處著手，采用生動活潑的表達方式，通過地方故事的小切口，講好中國故事的大主題。

3.具備豐富的傳播經驗

在構建全新融合傳播體系過程中，地市級主流媒體基本已建成了包括“報網端微屏”在內的全媒體傳播矩陣，在推動融合傳播高質量運行方面做過許多嘗試，具有豐富的傳播經驗。對于地方重大題材的宣傳報道，往往能發(fā)揮出權威、專業(yè)的新聞媒體優(yōu)勢，也能根據網絡媒體“短、新、快”的要求，及時找到與新媒體平臺匹配的傳播點，讓好故事以最適合的方式觸達用戶。在新聞傳播過程中，能夠采用受眾樂于接受的方式、易于接受的語言，對于講好地域特色鮮明的地方故事具有更為豐富的經驗，能夠將地方素材通過融媒化敘事包裝后，讓國際受眾更加細致、深入、全面地了解中國、認識中國，喜愛中國。

（二）主要劣勢

但應該看到，地市級主流媒體在參與國際傳播過程中也存在不少劣勢。如國際傳播意識普遍不強，絕大多數地市級主流媒體的新聞產品大都滿足于“一時一地一域”的宣傳報道，往往缺乏持續(xù)推進產品“走出去”的傳播思維，參與國際傳播的意識較為欠缺；國際傳播平臺開拓能力普遍較弱，在國際傳播過程中借船出海、借梯登高、借力發(fā)力的友媒合作意識不強、渠道不足；國際傳播能力普遍不足，特別是地市級主流媒體往往外語人才匱乏，采編人員通常沒有較好地掌握中國對外話語體系的使用方法和轉化路徑，對于如何奏強中國之音的國際表達思考不深、辦法不多。

二、短視頻《一條中國河流“破圈”記》解析

環(huán)境治理是關系著全人類永續(xù)發(fā)展、備受世界關注的話題，中國在推進生態(tài)文明建設上的積極做法受到世界各國的廣泛關注。因此，生態(tài)文明建設是中國進行對外傳播的重要題材之一。根據生態(tài)環(huán)境部的有關通報，2021年1月至10月，作為傳統(tǒng)工業(yè)重鎮(zhèn)的柳州，其城市地表水質狀況在全國地級及以上城市排名第一。這個具有較強對比性的鮮活案例正是講好中國生態(tài)文明故事、展示中國在環(huán)境保護方面付出努力和取得進展的較好切入點?；诖耍萑請笊缟罡@一題材，力求深入展示習近平生態(tài)文明思想的科學性、人民性和實踐性，同世界各國分享中國生態(tài)文明建設的美麗圖景。

（一）從“我拍我講你聽”到“我們一起講”：提升中國話語的說服力

打造優(yōu)質音視頻產品，以故事化、可視化等方式，依托融媒體矩陣進行國際傳播，是近年來許多媒體講好中國故事的主要策略和重要經驗之一。

《一條中國河流“破圈”記》是一部“融”出來的作品。在確定選題后，柳州日報社打破常規(guī)，以項目組形式跨部門成立主創(chuàng)團隊。大量采用當下流行的航拍、延時攝影、運動鏡頭等視覺呈現方式，充分展現出西南工業(yè)重鎮(zhèn)柳州來之不易、保持更加不易的山水之美。作品的創(chuàng)作過程成為報社運用融媒體拍攝手段呈現高質量效果的一次成功示范。DC6A7ADE-C5E9-4CB5-B593-425448CF059F

該視頻從立項到播發(fā)，歷時整整80天。在此期間，主創(chuàng)人員足跡遍布了柳州全市的五縣五城區(qū)。為了能夠在第一時間拍攝到中國一級重點保護野生動物、素有鳥中“大熊貓”之稱的中華秋沙鴨遷徙飛臨柳州畫面，主創(chuàng)人員多次到其棲息的水域附近踩點，一連蹲守好幾天才最終完成拍攝。該作品先后經過20余次反復修改、打磨而成，創(chuàng)作過程體現了主創(chuàng)團隊踐行“四力”，用情、用心、用力講好中國故事的扎實作風。

在不到8分鐘的時長中，主創(chuàng)團隊采訪了大量人物講述柳江經過污染治理獲得重生的經過。這其中既有多名中國人作為采訪對象，也有一些“洋面孔”出現。創(chuàng)作者創(chuàng)新話語表達和敘事方式，堅持用國際視野尋找采訪對象，采訪了6位不同國家不同膚色的外國友人，用不同國家的語言講述了他們眼中的柳江之變、柳江之美。這些“洋面孔”的出現，不僅豐富了作品的國際元素，還大大拉近創(chuàng)作者與受眾的心理距離，使這個發(fā)生在柳州的中國故事更具真實性和說服力。

（二）從“地方”到“國際”：提升中國故事的傳播力

近年來，在生態(tài)環(huán)境部公布的地級及以上城市國家地表水考核斷面水環(huán)境質量排名中，柳州水質多次位居第一。但在20世紀八九十年代，由于沒有處理好工業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護的關系，柳州曾在環(huán)境污染中苦苦掙扎。也許沒人能夠相信，如今河水清澈見底的柳江，曾是一條令人掩鼻的“納污河”。一座工業(yè)城市如何做到穩(wěn)居全國水質之首？柳州如何實現從“酸雨之都”到“水質冠軍”的逆襲？柳州的治水故事令許多中外受眾感到驚奇。

因此，這不僅是一個宣傳地方環(huán)境治理成就的好題材，更是一個講好中國生態(tài)文明故事的好的國際傳播載體。在選題策劃之初，柳州日報社主創(chuàng)人員提出的題目是“柳江重生記”，把報道定位為地方宣傳，希望通過作品著重展示地方生態(tài)治理的成就。但在深入學習貫徹落實習近平總書記關于加強我國國際傳播能力建設重要指示精神過程中，主創(chuàng)人員反復討論研究，視野不斷拓寬，逐漸意識到柳州的治水故事不僅是地方的故事，是中國的故事，也是中國與世界的故事，更是踐行習近平生態(tài)文明思想的重要實踐與具體體現。

同時，對比國際上類似案例，萊茵河是西歐第一大河，流經瑞士、德國、法國等9個歐洲國家，是沿途各國2000多萬人口的飲用水源，也是目前世界上管理得最好的河流之一。但其實萊茵河的水質并不是一直如此優(yōu)良，它曾因污染嚴重被稱為“歐洲下水道”“歐洲公共廁所”。萊茵河的治理過程與柳江有許多共同之處。因此，發(fā)生在中國柳州的這個環(huán)境治理故事，如果通過海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言進行國際化表達，能夠引發(fā)較為廣泛的共鳴，可以讓更多人感知到中國參與全球生態(tài)治理的決心、信心，向世界展示出中國在本領域已取得的驕人成績。

從“地方”到“國際”，吸引更多受眾通過地方故事用國際視野來理解、接納和探討這個具有世界共通性的治水故事。通過短視頻的精心創(chuàng)作，柳江這條在柳州重生的河流，從中國生態(tài)環(huán)境日趨向好的一個縮影，成功轉變成世界觀察美麗中國的一個窗口。

（三）從“國內”到“國外”：提升中國聲音的影響力

短視頻《一條中國河流“破圈”記》在柳州日報社全媒體平臺首發(fā)后，迅速被人民網、新華網等國內主流媒體網站轉載播發(fā)。在不到一天時間里，柳州日報社輿情監(jiān)測系統(tǒng)在互聯網上監(jiān)測發(fā)現，國內外共有200余個網頁進行了轉載。柳州日報社還借助上級媒體、外事部門、知名企業(yè)、高校等的傳播渠道，積極向境內外受眾推介。例如，在人民網的支持下，人民網旗下的“看見中國”優(yōu)兔（YouTube）賬號，以及人民網在臉書（Facebook）、推特（Twitter）等海外社交媒體平臺賬號均刊播了這一視頻。同時，借助與友好媒體的良好關系，通過中阿衛(wèi)視、瑞典《北歐時報》、柬中記者協會網站、柬埔寨Freshnews網站、柬埔寨仙女臺（Apsara TV11）、英國《衛(wèi)報》中文網、歐洲新聞網、澳華電視傳媒等境外新聞機構的傳播平臺面向全球受眾進行了推送。香港大公文匯傳媒集團、《香港商報》、香港《經濟導報》、香港大中華通訊社等香港媒體也在其相關平臺上進行了刊播。廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳在海外社交媒體平臺的賬號“發(fā)現廣西”（Discover Guangxi China FB）對該視頻進行了重點推介。

值得一提的是，近年來柳州不少知名企業(yè)、高校在海外設立了分支機構或擁有合作機構，柳州借此契機建立了“名企外宣”工作機制。該視頻也通過這一機制，借助這些企業(yè)和高校的海外傳播平臺、人脈資源等向國際友人推介。如廣西柳工集團有限公司通過企業(yè)的臉書賬號，發(fā)布了這一視頻。

通過整合各方傳播資源借船出海，《一條中國河流“破圈”記》中英文短視頻實現了從本地傳播到國際傳播，迅速提升了作品的傳播面和影響力，實現了用影像和故事聯接中外、溝通世界的良好傳播效果。

三、思考與啟示

如何主動融入國家外宣大局，立足和深挖地方特色，打造更多具有廣泛傳播力和影響力的國際傳播精品力作，是新時期地市級主流媒體值得深入思考與研究的重要課題。《一條中國河流“破圈”記》成功“破圈”，生動對外講好中國故事，奏強中國之音，給地市級主流媒體新時期國際傳播實踐帶來了重要啟示。

（一）善用“活水”抓“活魚”，挖準地方特色亮點

習近平總書記強調，要圍繞中國精神、中國價值、中國力量，從政治、經濟、文化、社會、生態(tài)文明等多個視角進行深入研究，為開展國際傳播工作提供學理支撐。要善于運用各種生動感人的事例，說明中國發(fā)展本身就是對世界的最大貢獻、為解決人類問題貢獻了智慧。②通過多次組織對習近平總書記重要講話精神的深入學習，柳州日報社更加認識到，立足本地特色和優(yōu)勢，善用“活水”抓“活魚”，是做好國際傳播工作的重要基礎。柳州可以深挖汽車產業(yè)、柳州螺螄粉、少數民族文化、生態(tài)文明建設等特色題材，主動融入我國大外宣格局之中。

例如，傳播好“一臺車”。用好柳州作為汽車最高年產量超過250萬輛的中國重要汽車生產基地之一的題材，講好柳州工業(yè)發(fā)展的故事。近年來，銷量位居全國第一的新能源車五菱宏光mini EV成功“出圈”，獲得海內外各大媒體的關注。2020年12月，日本《朝日新聞》在頭版頭條對其進行了報道。2021年7月，彭博新聞社報道稱柳州是“電動車普及率僅次于奧斯陸的‘電動汽車之都”，該報道在外網引起大量轉載，《環(huán)球時報》以《“電動汽車之都”柳州給世界的啟示》為題翻譯刊載。DC6A7ADE-C5E9-4CB5-B593-425448CF059F

再如，傳播好“一碗粉”。利用當前俏銷全球的“網紅”柳州螺螄粉拓展傳播渠道，營造傳播話題，用具有高話題度、高辨識度的美食符號，不斷精準切入，搭臺唱戲、借梯登高，突破地級市國際傳播工作瓶頸，立體展示中國獨特的飲食文化，打造“有味道的”中國名片，講好“有味道的”中國故事，實現了良好的傳播效果。③2021年12月，柳州日報社深入挖掘“柳州螺螄粉年寄遞量過億”這一新聞題材，持續(xù)營造話題并推進傳播，不僅獲得了包括《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺在內的中央媒體關注，還兩次登頂新浪微博熱搜，相關新聞報道被人民網、新華社、《中國日報》翻譯成外文遠播海外，形成了溝通中外的正面輿論熱點。

（二）發(fā)揚工匠精神，反復打磨優(yōu)質融媒內容

優(yōu)質的內容是提高新聞輿論傳播力、引導力、公信力、影響力的先決條件。地市級主流媒體要想做好國際傳播，更需要發(fā)揚“工匠精神”，運用融媒體手段打造精品力作。在《一條中國河流“破圈”記》中英文短視頻制作過程中，作為高級記者的柳州市委常委、宣傳部主要負責同志多次親自指導，柳州日報社集中優(yōu)勢資源全力突破，不僅組建了由社長、總編輯牽頭，骨干記者參與的高水平團隊進行精心策劃、制作，還借助高校、外事部門的翻譯力量，并用購買服務的方式補齊了配音等環(huán)節(jié)的短板。

由于是首次制作國際傳播融媒體作品，柳州日報社主創(chuàng)團隊邊干邊學，不斷克服諸多難點，在實踐中實現了中國故事的國際表達。歷經兩個多月反復修改打磨，最終向受眾呈現出一部讓人眼前一亮的優(yōu)質作品。也正是憑借這種精益求精的“工匠精神”，促使這部作品成功“破圈”走向世界。

（三）借梯登高借力傳播，促使地方聲音實現聲量最大化

地方主流媒體普遍缺乏國際傳播平臺的現實，制約了帶有濃郁地方色彩中國故事傳播的廣度與深度。在推進媒體深度融合發(fā)展的過程中，借梯登高、搭臺唱戲對地方主流媒體突破國際傳播掣肘因素就顯得格外重要。對此，柳州日報社積極推進合作傳播，不斷通過與中央、省級主流媒體及其分支機構開展深入合作，借筒傳聲，擴大優(yōu)質報道的聲量，提高新聞作品的傳播力和影響力，讓中國聲音、柳州聲音傳得開、傳得響、傳得遠。

例如，2021年11月底，柳州日報社與人民網廣西分公司達成合作，共同推進優(yōu)質新聞產品的生產和傳播。在中英文短視頻《一條中國河流“破圈”記》的傳播過程中，人民網積極利用人民網英文版，以及人民網在優(yōu)兔、臉書、推特等海外傳播平臺的渠道進行播發(fā)，雙方同頻共振，發(fā)出了更加洪亮的柳州聲音。

李斌系柳州日報社總編輯，主任記者；黎寒池系柳州日報社視頻部視覺總監(jiān)

「注釋」

①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/politics/ leaders/2021-06/01/c_1127517461.htm ，2021年6月1日。

②同①。

③李斌、肖瀟：《地方飲食文化“現象級”國際傳播效果的策略解析——以柳州螺螄粉為例》，《對外傳播》2021年第 9期，第35-39頁。

責編：荊江DC6A7ADE-C5E9-4CB5-B593-425448CF059F