城市形象宣傳片對(duì)城市品牌形象的塑造研究

□李霞

城市形象宣傳片的由來(lái)

事物的發(fā)展都是有規(guī)律可循的，城市的發(fā)展除了依靠本身的經(jīng)濟(jì)和文化，還需要通過(guò)城市的品牌形象來(lái)推動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，信息傳播的方式也在更新，人們獲取信息的方式從文字、圖片發(fā)展到更依賴于視覺(jué)影像。在視覺(jué)時(shí)代里，由電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等所產(chǎn)生的視覺(jué)藝術(shù)形象，已經(jīng)占據(jù)了人們的日常生活。城市形象宣傳片的產(chǎn)生除與城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求有關(guān)以外，亦于電影的發(fā)展與視覺(jué)時(shí)代的來(lái)臨緊密相關(guān)。

早期的城市形象宣傳片多出自于盧米埃爾公司，《巴黎:凱旋門》《共和商場(chǎng)》《香榭麗舍大道》《里貝塔大橋》《布魯克林—富爾頓大道》等這些片子，全面表現(xiàn)了二十世紀(jì)初期的歐美大都會(huì)中城市風(fēng)光、橋梁、交通和居民生活等各個(gè)方面的景象。尤其是1903年紐約的城市形象宣傳片《一座偉大都市的形形色色》，全面立體地展示出了紐約這座大都市的基本樣貌，包括城市景觀、工業(yè)生產(chǎn)、交通運(yùn)輸及自然風(fēng)景。該宣傳片不但樹立起紐約“歷史和文化、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)和藝術(shù)、工業(yè)生產(chǎn)和金融服務(wù)的圣地”的城市形象，還傳遞了紐約是“全球大熔爐”的觀念。這部宣傳片所表達(dá)的城市形象不再拘泥于物質(zhì)表面，而是開(kāi)始觸及城市的文化內(nèi)涵，而它的傳播也由之前感性的表達(dá)上升到了理念表達(dá)的新高度，開(kāi)啟了城市形象宣傳片的新篇章。

1999年4月，央視播出《中國(guó)威?！返男蜗笮麄髌?，片中打出了“這里曾經(jīng)彌漫過(guò)甲午戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙；這里曾被秦始皇稱為天之盡頭。如今，這里是世界上最適合人類居住的范例城市之一，威海CHINA!”這樣的宣傳語(yǔ)。可以看出，威海城市形象宣傳片已從發(fā)掘景點(diǎn)特色，轉(zhuǎn)到發(fā)掘城市的歷史文化內(nèi)涵。此舉可以說(shuō)開(kāi)國(guó)內(nèi)之先河，揭開(kāi)了我國(guó)在真正意義上通過(guò)城市形象宣傳片來(lái)塑造城市形象的帷幕。從這以后，昆明、上海、大連等城市紛紛開(kāi)始制作和推廣各自城市的形象宣傳片，而且這股風(fēng)潮并不僅僅局限于一線城市，大至國(guó)家小至區(qū)縣都不例外。這些宣傳片在塑造國(guó)家形象、樹立地域品牌等各方面都發(fā)揮出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

城市品牌形象競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)城市品牌傳播行為提出了更高的要求

中國(guó)日趨縱深的改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展在不斷地推進(jìn)城市化的進(jìn)程，城市之間對(duì)資源和人才的競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步促進(jìn)城市的再發(fā)展。隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，城市品牌的重要性開(kāi)始凸顯，如何通過(guò)有效的城市營(yíng)銷傳播塑造有競(jìng)爭(zhēng)力的、差異化的城市品牌形象成為今天城市品牌管理者思考的新課題。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代大背景下，對(duì)城市相關(guān)的討論一直是人們關(guān)心的熱點(diǎn)話題，無(wú)論是政府、媒體、各領(lǐng)域?qū)＜疫€是社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)界，都在關(guān)注城市的發(fā)展、格局、競(jìng)爭(zhēng)等。

城市不僅是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，也是人類文明的載體，在人類文明發(fā)展過(guò)程中，城市的意義非凡。中國(guó)自改革開(kāi)放至今，城市格局發(fā)生了翻天覆地的變化，但無(wú)論如何變化，城市經(jīng)濟(jì)、城市地位以及城市品牌影響力之間基本保持著同步的正向態(tài)勢(shì)關(guān)系。這個(gè)背后的基本邏輯就是城市品牌影響力是一個(gè)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，城市品牌影響力背后集中反映了這個(gè)城市的人才、產(chǎn)業(yè)、資產(chǎn)、名望、創(chuàng)造力等要素，因此城市競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是城市品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，中國(guó)城市也在集體走向品牌化時(shí)代。在過(guò)去幾十年的城市發(fā)展中，中國(guó)城市的品牌建設(shè)取得了明顯的進(jìn)步，也仍然存在諸多問(wèn)題。

城市形象宣傳片往往以其強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力與影像藝術(shù)感染力來(lái)塑造城市形象，展現(xiàn)城市的經(jīng)濟(jì)成果、歷史文化和地域特色。在全球化時(shí)代，城市品牌形象已是城市的“名片”，是城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵生產(chǎn)力要素。城市形象宣傳片是城市品牌形象塑造和傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，承載著城市歷史文化內(nèi)涵與城市精神風(fēng)貌，同時(shí)也是完整的符號(hào)系統(tǒng)，通過(guò)影像文本的語(yǔ)言表達(dá)，借助傳媒手段對(duì)符號(hào)進(jìn)行加工，深化傳播效果，塑造差異化的城市品牌形象。

如何挖掘城市品牌形象代表性的符號(hào)

宣傳片，是視像、音頻、文字等元素組成的綜合體，是一種龐大的符號(hào)體系。城市形象宣傳片綜合了城市中的產(chǎn)業(yè)、人文、生態(tài)、居民生活等內(nèi)容，是一個(gè)比商業(yè)宣傳片更加復(fù)雜的符號(hào)體系。任何一個(gè)城市的形象宣傳片中都存在著大量的符號(hào)內(nèi)容，其中有兩個(gè)層面的符號(hào)內(nèi)容最為重要:一是符號(hào)形體，比如宣傳片中的人物、標(biāo)志性建筑、生態(tài)環(huán)境等；二是符號(hào)形式，比如宣傳片中表現(xiàn)出來(lái)的拍攝手法、取景角度、光線色調(diào)、鏡頭運(yùn)動(dòng)方式、構(gòu)圖風(fēng)格等。城市形象宣傳片所展示的內(nèi)容，是對(duì)城市真實(shí)存在的景觀和場(chǎng)景的提取和復(fù)現(xiàn)，所以在宣傳片中的符號(hào)形體很容易找到對(duì)應(yīng)的“符號(hào)解釋項(xiàng)”。比如高樓林立意味著現(xiàn)代化，音樂(lè)劇和芭蕾表演的場(chǎng)景意味著城市的文化生活，公園的綠地和森林意味著城市的生態(tài)環(huán)境，一個(gè)城市的空間體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、生活細(xì)節(jié)都會(huì)成為宣傳片中符號(hào)形體的符號(hào)解釋項(xiàng)。城市形象宣傳片通過(guò)復(fù)現(xiàn)城市綜合的體驗(yàn)情境去反映真實(shí)城市場(chǎng)景下的所見(jiàn)和所感，這就是城市形象宣傳片的符號(hào)結(jié)構(gòu)特征，也是本研究分析存在的一個(gè)基點(diǎn)。著名的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)《好奇心日?qǐng)?bào)》上曾發(fā)起過(guò)一個(gè)有意思的欄目叫“你說(shuō)”，其中一期主題叫做《在你心中，哪些元素才能讓城市更有特色》。這里的元素也就是前文提到的城市符號(hào)。

本研究提取了網(wǎng)民點(diǎn)贊排名前18位的讓城市更有特色的元素發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民認(rèn)為讓城市更有特色的元素絕大部分都是與生活在這個(gè)城市的人們的行為相關(guān)的元素：方言、食物、生活方式、文藝作品中與城市相關(guān)的人物故事、城市居民的文化氣質(zhì)、街頭的文化活動(dòng)和藝人等，網(wǎng)民基本不會(huì)主動(dòng)提及城市的經(jīng)濟(jì)、城市的生態(tài)環(huán)境、城市的定位和地位。

通過(guò)上表可以得出一個(gè)結(jié)論，網(wǎng)民認(rèn)為一個(gè)城市的形象主要取決于這個(gè)城市的獨(dú)有特色和文化特色。城市品牌的管理者和制作團(tuán)隊(duì)在制作城市形象宣傳片的時(shí)候，就需要尋找和傳遞出這個(gè)城市最具特色和最有代表性的城市符號(hào)，根據(jù)城市的品牌定位去選取、利用好這些符號(hào)元素，這對(duì)提升城市品牌形象非常重要。

廈門城市形象宣傳片案例分析

筆者在做城市形象宣傳片調(diào)研訪談中發(fā)現(xiàn)，廈門城市形象宣傳片《WE ARE廈門》是得分最高、最受大家歡迎的一部城市形象宣傳片。受訪對(duì)象通過(guò)觀看廈門城市形象宣傳片《WE ARE廈門》，感受到了屬于廈門獨(dú)有的城市風(fēng)情和人文內(nèi)涵，同時(shí)居民的生活場(chǎng)景和片段帶給觀眾真實(shí)的、生活化的、接地氣的感覺(jué)，使廈門的城市形象更加特別更加生動(dòng)，這與很多城市形象傳播中刻意塑造的高大上形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差，反而帶給觀眾一種真實(shí)的生活美感，也顯示出這個(gè)城市真誠(chéng)的一面。今天的觀眾見(jiàn)慣了刻板化、教條化的高級(jí)感，居民的生活行為符號(hào)用反套路的方式反而更能贏得受眾的尊重與好感。

受訪對(duì)象認(rèn)為最能幫他們建立起對(duì)廈門好感的符號(hào)內(nèi)容是小女孩唱著閩南語(yǔ)的宣傳片主題曲、當(dāng)?shù)乩鲜止に嚾俗鍪止さ溺R頭、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的老理發(fā)師在舊理發(fā)店為小朋友理發(fā)的鏡頭以及清晨戴著傳統(tǒng)漁民斗笠迎著陽(yáng)光走在沙灘上出海打魚等鏡頭。

廈門城市形象宣傳片將宣傳片符號(hào)系統(tǒng)和城市符號(hào)系統(tǒng)完美結(jié)合在一起，使整部宣傳片取得了超越預(yù)期的宣傳效果，廈門政府在推出這部宣傳片時(shí)正是金磚會(huì)議在廈門召開(kāi)之際，也引發(fā)了海內(nèi)外觀眾特別是海華華人圈的熱烈好評(píng)，為塑造和宣傳廈門城市品牌形象、城市居民生活形象、旅游文化形象和產(chǎn)業(yè)發(fā)展形象等多層面都起到了非常積極的作用。

表1 網(wǎng)民心中讓城市形象更有特色的元素

表2 宣傳片符號(hào)——分鏡圖片喜好度評(píng)估表（廈門）

結(jié)語(yǔ)

城市品牌形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期且系統(tǒng)性的工程，本文只是從宣傳片符號(hào)系統(tǒng)和城市符號(hào)系統(tǒng)的角度進(jìn)行闡述，就如何更好地打造出屬于所屬城市獨(dú)特的城市品牌形象，給城市管理者一些啟發(fā)和參考。中國(guó)城市形象宣傳片的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年，也出現(xiàn)了很多像《WE ARE廈門》這樣有代表性的精品宣傳片，為城市的品牌構(gòu)建工程提供了有力的支撐，這也是城市形象宣傳片的價(jià)值所在。