用戶流失810萬，拼多多的危機(jī)不止于此

剛剛經(jīng)歷了“六萬人砍不下一部手機(jī)”風(fēng)波的拼多多，近日發(fā)布了2021年四季度及全年度財報。

如果不看各個數(shù)據(jù)的增速，單純看買家數(shù)、月活躍用戶數(shù)，以及營收情況和盈利情況，拼多多絕對是一家優(yōu)質(zhì)的電商公司。

但是如果細(xì)看拼多多財報中的營收、用戶等數(shù)據(jù)的增幅，卻讓人對拼多多的未來樂觀不起來。

首先，我們來看營收情況。拼多多財報顯示，2021年第四季度營收272.309億元，同比僅增長3%。

這是什么概念呢？駝鹿新消費梳理拼多多近三年12個季度數(shù)據(jù)顯示，拼多多單季度同比增長最高達(dá)到239%，這個記錄就是在2021年第一季度創(chuàng)下的，而到了2021年第四季度卻僅為3%，簡直是天壤之別。這是同一家公司嗎？

短短幾個季度，為什么出現(xiàn)這種情況？

駝鹿新消費分析認(rèn)為，這其中可能有兩個方面的原因：

第一，拼多多在2021年第四季度沒有盡全力參與雙十一和雙十二大促。這點在財報中有一些顯露，那就是營銷費用的消減。拼多多財報數(shù)據(jù)顯示，第四季度營銷費用同比下降23%。

實際上，2021年的雙十一和雙十二大促，幾大電商平臺的促銷戰(zhàn)都有所降溫，相比往年在營銷費用方面也都有不小的縮減，但是并沒有出現(xiàn)像拼多多這么低的增速。

京東在不久前也發(fā)布了2021年第四季度財報，財報顯示，該季度京東營收2759億元，同比增長23%。阿里巴巴財報顯示，2022財年第三季度（即2021年四季度）阿里共營收2425.8億元人民幣，相比去年同期增長10%。

顯然，營銷費用的消減可能并不是拼多多增速出現(xiàn)如此大幅度下滑的主要原因，最大的原因可能是拼多多已經(jīng)觸碰到了營收增長的天花板。

一般來說，電商平臺的營收增長由兩個方面的因素決定，一個是買家基數(shù)，一個是用戶平均消費額。

駝鹿新消費整理拼多多2018年-2021年財報發(fā)現(xiàn)，拼多多在2021年活躍買家數(shù)，新增8060萬。其中第四季度，僅僅增加140萬。

另一方面，從活躍買家的平均銷售額來看，拼多多的用戶在2021年確實比以前花得更多了。而這可能恰恰正是拼多多用戶增速減緩的一個重要原因，因為拼多多一直主打便宜，過去“五環(huán)外”用戶之所以愿意使用拼多多，就是覺得可以薅羊毛。

特別是在2018年，拼多多開啟百億補(bǔ)貼之后，更是成功吸引不少“五環(huán)內(nèi)”的用戶，由此讓拼多多在用戶增速方面領(lǐng)先于其他平臺。但是，隨著拼多多營銷費用的消減，百億補(bǔ)貼金額的下降，平臺的吸引力也大如從前，這甚至造成了用戶的流失。

駝鹿新消費整理拼多多近三年的月活躍用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，拼多多2021年第四季度月活躍用戶為7.334億，環(huán)比2021年第三季度的7.415億，減少810萬人，并且也低于2021年第二季度的7.385億。

當(dāng)然，拼多多的這份財報中也有比較亮眼的數(shù)據(jù)。最亮眼的是，賺錢了，而且賺得比之前多得多。

駝鹿新消費梳理拼多多2019年-2021年三年12個季度財報發(fā)現(xiàn)，拼多多在2020年第一季度首次實現(xiàn)盈利，凈利潤為4.664億元。然后在接下來兩個月又開始虧損。直到2021年，拼多多開始實現(xiàn)持續(xù)盈利，從2021年第二季度至2021年第三季度實現(xiàn)連續(xù)三個季度盈利。全年更是盈利77.68億元。

從上表中可以看出，拼多多在2021年第四季度盈利達(dá)到69.07億元，遠(yuǎn)高于前兩個季度。

拼多多財務(wù)副總裁劉珺在回答分析師提問的時候，道出了第四季度利潤陡增的真實原因。第一是，營銷費用的消減，第二是由于“一次性的返傭”。“我們預(yù)計未來不會再出現(xiàn)類似反傭，也無法披露相關(guān)的數(shù)額，但是這筆反傭確實對四季度利潤有重大貢獻(xiàn)?！?/p>

顯而易見，如果沒有返傭，基于拼多多的用戶數(shù)以及買家活躍數(shù)的情況，利潤率甚至很可能低于第二、第三季度。

也因如此，雖然賺錢了，而且還賺得不少，但資本市場卻對此并不買單。拼多多第四季度財報發(fā)布當(dāng)日，拼多多股價一度上漲超5%，但又迅速跳水。

截止到2022年3月24日，拼多多美股現(xiàn)價49.40美元，市值為619.12億美元，年初至今的跌幅為15.27%，高于京東和阿里。而在市值方面，拼多多輝煌時曾一度摸高到2500億美元左右，一度超過京東成為市值第二大中國電商平臺。如今，已大大縮水，縮水比例高達(dá)75%。

過去一段時間，由于各種外部環(huán)境的激烈變化，大多數(shù)中概股公司的市值都有所縮水。但是，拼多多的市值縮水并不能完全歸結(jié)于外部原因，因為營收增長放緩和用戶增長的停滯甚至流失都是事實。

實際上，拼多多營收增長失速的背后，可能還隱藏著更大的危機(jī)。

就在前幾天，一位名叫“超級小桀的日常”的主播在某平臺直播參與了拼多多砍價免費領(lǐng)手機(jī)活動。在數(shù)萬名粉絲的關(guān)注與助力下，該主播已將價格砍到了大約小數(shù)點后6位，卻仍沒領(lǐng)到手機(jī)。

隨即，在粉絲網(wǎng)友們的助推下，#全網(wǎng)等拼多多一個回應(yīng)#相關(guān)話題沖上微博熱搜。雖然隨后拼多多回應(yīng)，當(dāng)事人“未砍成功”不實，并已經(jīng)將商品送到博主所在的長沙市雨花區(qū)某代收點。

但主播“超級小桀”卻通過微博再次表達(dá)了自己對拼多多的質(zhì)疑。“拼多多說我活動是砍單成功的，但在我2點40分下直播后一直到晚上11點這段時間我并沒有打開拼多多的APP進(jìn)行任何的操作，所以我不知道我是如何“成功”的?！?/p>

規(guī)則的不透明其實正是大眾質(zhì)疑拼多多砍價活動的原因。在黑貓投訴平臺輸入“拼多多砍價”關(guān)鍵詞，有多達(dá)6367條結(jié)果，其中多數(shù)都是質(zhì)疑拼多多砍價免費拿的真實性。

事實上，拼多多能夠快速崛起，很大一部分原因要歸功于這種“砍一刀”的營銷方式，因為它極大地降低了平臺的獲客費用。

但是，隨著越來越多的“五環(huán)內(nèi)”用戶開始真正體驗拼多多的服務(wù)時，如果不能在商品品控、物流體驗等方面更進(jìn)一步，甚至還在繼續(xù)使用“砍一刀免費拿”這種營銷手段，來拉動平臺持續(xù)活躍的話，那么，拼多多最終必然會遭遇反噬。

拼多多最壞的時刻，可能還遠(yuǎn)沒有到來。