做到這3點(diǎn)，降本增效其實(shí)也不難

文/世界經(jīng)理人網(wǎng)

迫于全球疫情延續(xù)造成的經(jīng)濟(jì)沖擊，B2B公司CEO們正忙于制訂大量的應(yīng)對(duì)計(jì)劃。最火燒眉毛的決策往往是：是否要削減成本以及如何削減成本。

和過往的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期一樣，有一些CEO開始實(shí)施全面降薪和大范圍休假，而另一些則采取了更加零敲碎打的方式——重新談判供應(yīng)商合同；砍掉表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品、地區(qū)和部門；轉(zhuǎn)向成本更低的銷售渠道。我們的研究表明，這兩種做法可能都不太對(duì)頭。

更加有效的成本削減策略，應(yīng)該從一開始就以客戶為中心，并且貫徹始終。

在削減成本時(shí)，以客戶為中心這一點(diǎn)往往會(huì)被忽視，因其往往被認(rèn)為是一種增加收入的策略。這樣是不對(duì)的：B2B公司如果在削減成本時(shí)忽視了客戶所看重的東西，就會(huì)白白丟掉一大筆錢。

在對(duì)626家B2B上市公司及其4,105家客戶的分析中，我們發(fā)現(xiàn)，成本削減幅度高但客戶價(jià)值水平低（以客戶滿意度衡量）的公司，其毛利率情況最差，而成本削減幅度和客戶價(jià)值都很高的公司，其利潤(rùn)率卻最高。換句話說，沒有考慮客戶價(jià)值的成本削減，反而降低了利潤(rùn)率。

為了實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的成本削減，B2B公司可以采取以下三種方式：減少增值損耗以提供更具吸引力的客戶價(jià)值，提高獲客和留客的有效性，以及聚焦于最契合客戶價(jià)值的戰(zhàn)略項(xiàng)目。

01 減少增值損耗

當(dāng)公司所追求的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因子（value driver）不符合客戶偏好時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生增值損耗（value-added waste）。增加越來越復(fù)雜的產(chǎn)品功能（成本也越來越高），卻忽視了客戶需要并且想要的，這樣的創(chuàng)新競(jìng)賽是造成增值損耗的主要原因。如此這般的投資只會(huì)消耗資源，卻無法增強(qiáng)定價(jià)能力，因此它們會(huì)降低利潤(rùn)率。

對(duì)于少數(shù)幾個(gè)特別有助于提高總體客戶價(jià)值的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因子，如果能夠?qū)⑵湔页鰜?，更加有意識(shí)地致力于提升這些驅(qū)動(dòng)因子，同時(shí)取消與這些驅(qū)動(dòng)因子脫節(jié)的功能，就能夠徹底根除增值損耗。

在我們對(duì)五家B2B公司（一家制造業(yè)裝備分銷商，一家模塊化辦公租賃公司，一家工程、采購(gòu)與建筑公司，一家航空設(shè)備制造商，一家酒店服務(wù)提供商）做了研究之后，我們發(fā)現(xiàn)，每家公司至少有80%的客戶價(jià)值來自2-3個(gè)驅(qū)動(dòng)因子。這是我們已在數(shù)百家B2B公司那里得到驗(yàn)證的一致模式。

聚焦于最契合這些客戶價(jià)值優(yōu)選驅(qū)動(dòng)因子的產(chǎn)品與服務(wù)特色，并且去掉那些不相契合的特色，公司就可以把固定成本和可變成本降下來，而不會(huì)影響銷量。

對(duì)于我們所研究的這家酒店服務(wù)提供商，在它對(duì)自身的服務(wù)優(yōu)先級(jí)和客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因子加以匹配時(shí)，發(fā)現(xiàn)員工致力追求的是銷售與投標(biāo)、溝通，以及可持續(xù)性，而客戶更看重的卻是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更好的持續(xù)服務(wù)和支持，以及安全性。

有鑒于此，公司將資源重新分配給了客戶價(jià)值的這幾個(gè)驅(qū)動(dòng)因子，由此提高了公司的總體客戶價(jià)值指數(shù)，以及收入和利潤(rùn)水平。

以客戶為中心削減成本的啟示：在任何產(chǎn)品或服務(wù)中，支出要完全聚焦于總體客戶價(jià)值的首要驅(qū)動(dòng)因子，除此之外的支出則要砍掉。

02 更有效地管理客戶

關(guān)注最重要的客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因子，可以讓現(xiàn)有客戶更加確信你懂得他們的需求，由此贏得他們的忠誠(chéng)，并幫助你們公司以低成本贏得精準(zhǔn)新客。

這可能是一條顯著節(jié)約成本之道：近期針對(duì)128家大型上市公司的一項(xiàng)研究得出結(jié)論，客戶滿意度如果提高1%，將使未來的銷售成本降低0.53%，也就是說，對(duì)于研究中的一般公司來說，平均能省下約1.3億美元。節(jié)省來自傭金、營(yíng)銷和廣告費(fèi)、運(yùn)費(fèi)以及壞賬的減少。

客戶忠誠(chéng)和口碑推薦對(duì)于B2B企業(yè)尤其有價(jià)值。事實(shí)上，我們的分析發(fā)現(xiàn)，超過82%的客戶之所以愿意和一家公司做生意，是因?yàn)檫^往經(jīng)歷或口碑較好。滿意的客戶會(huì)是忠誠(chéng)的，這將降低銷售成本。

此外，他們會(huì)把有相似需求的潛在客戶送上門來——這是一個(gè)低成本的新業(yè)務(wù)來源。

同樣的，公司可以通過關(guān)注客戶價(jià)值的首要驅(qū)動(dòng)因子，最大程度發(fā)揮這些效應(yīng)。在我們所研究的模塊化辦公租賃公司，當(dāng)其注意力被集中到產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、溝通，以及持續(xù)服務(wù)和支持（其客戶價(jià)值的三大驅(qū)動(dòng)因子）之后，在現(xiàn)有客戶那里的回頭生意明顯變多了。

這家公司還在營(yíng)銷和銷售工作中重點(diǎn)關(guān)注了這些驅(qū)動(dòng)因子。例如，它收集了客戶和這些驅(qū)動(dòng)因子有關(guān)的趣聞?shì)W事，并在公司網(wǎng)站上特別貼出這些趣聞，還投資了一個(gè)方便移動(dòng)設(shè)備訪問的線上客戶門戶網(wǎng)站。

隨著時(shí)間的推移，這種關(guān)注幫助公司從重視這些驅(qū)動(dòng)因子的客戶那里取得了市場(chǎng)份額，客戶獲取成本也隨之下降。同樣重要的是，公司在價(jià)格敏感客戶那里的市場(chǎng)份額下降了，這也是一個(gè)跡象，表明憑借其所承諾的價(jià)值，公司吸引到了精準(zhǔn)的客戶。

在我們所研究的那家工程、采購(gòu)與建筑公司，憑借其新發(fā)現(xiàn)的、代表其客戶價(jià)值六成的兩大驅(qū)動(dòng)因子——項(xiàng)目管理以及持續(xù)服務(wù)和支持——使其在現(xiàn)有客戶投標(biāo)中的中標(biāo)率提高了42%以上。

它還將新客戶中標(biāo)率從46%提升到了超過65%。其成效是：自2018年以來，該公司每個(gè)季度的收入目標(biāo)都得以實(shí)現(xiàn)，而銷售和業(yè)務(wù)開發(fā)方面的人員聘用減少了30%，總投標(biāo)數(shù)同比降低了18%。

03 戰(zhàn)略項(xiàng)目?jī)?yōu)選與取消

在任何時(shí)候，B2B公司都在實(shí)施大量的戰(zhàn)略項(xiàng)目。例如，安裝客戶關(guān)系管理軟件、研發(fā)新產(chǎn)品，以及開拓?cái)?shù)字渠道。乍一看，每個(gè)項(xiàng)目都旨在增加客戶價(jià)值和提升銷售額。然而，這些項(xiàng)目往往并沒有和已經(jīng)得到驗(yàn)證的客戶價(jià)值掛鉤。

當(dāng)我們所研究的這家制造業(yè)裝備分銷商，根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值的潛在提升幅度對(duì)其65個(gè)公司級(jí)項(xiàng)目排序時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中10個(gè)項(xiàng)目帶來了71%的提升，而其中5個(gè)項(xiàng)目就帶來了61%的提升。

因此，高管團(tuán)隊(duì)決定將資金、注意力和精力都集中到這5個(gè)項(xiàng)目，暫時(shí)擱置14個(gè)項(xiàng)目，徹底放棄46個(gè)項(xiàng)目。此舉不僅降低了成本和浪費(fèi)性支出，而且，重視價(jià)值驅(qū)動(dòng)因子也提高了銷售額。

取消無關(guān)緊要的項(xiàng)目為公司省下1，500多萬美元的成本，在擴(kuò)大利潤(rùn)和增加客戶價(jià)值的同時(shí)，也為員工提供了更為清晰、更加專注的戰(zhàn)略。

在眼下前所未有的商業(yè)環(huán)境中，許多CEO都在推行削減成本的舉措。但在這樣做的時(shí)候，他們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，成本削減就像增長(zhǎng)戰(zhàn)略一樣，必須以客戶價(jià)值為導(dǎo)向。

明確聚焦于客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因子，從而明智地削減成本，不僅能讓公司渡過目前的需求低迷期，而且還可以為長(zhǎng)期性、以客戶為中心的戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。這樣的戰(zhàn)略會(huì)讓每一個(gè)人——從高管到一線——都高度聚焦于少花錢多辦事。