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    數(shù)字化時(shí)代家居企業(yè)如何打造增長新動(dòng)能?

    2022-05-06 07:04:10硅谷在線
    五金科技 2022年2期
    關(guān)鍵詞:家裝增量家居

    文/ 硅谷在線

    家居產(chǎn)業(yè)正在迎來拐點(diǎn)。

    一方面,以房產(chǎn)為核心的增量時(shí)代結(jié)束了,家居產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入以用戶為中心的新增量時(shí)代;另一方面,短視頻激發(fā)了用戶的購買需求,重塑了家居產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)鏈路,倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

    面對新的市場變化,家居企業(yè)如何才能迅速突圍,搶占發(fā)展先機(jī)?在2022年家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營銷趨勢發(fā)布會上,優(yōu)居、被窩家裝、索菲亞、老板電器等家居企業(yè),共同探討如何通過數(shù)字化營銷為家居產(chǎn)業(yè)打造增長新動(dòng)能。

    這是優(yōu)居集團(tuán)首次以數(shù)字化方式鏈接10萬+家居建材從業(yè)者線上觀看直播。從過去鏈接1400人到如今鏈接10萬人,從量變到質(zhì)變的嘗試,優(yōu)居用數(shù)字化工具開了一場面向未來的發(fā)布會,也為家居企業(yè)如何通過數(shù)字化營銷獲得新增長作出了最好的示范。

    一、消費(fèi)鏈路線上化,倒逼家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

    家居產(chǎn)業(yè)正在走進(jìn)新增量時(shí)代。

    中國房地產(chǎn)市場曾經(jīng)引領(lǐng)了中國過去20年家居產(chǎn)業(yè)的增長?!?021年中國家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2000年至2007年、2009年至2014年以及2016年至2020年,中國商品房銷售面積復(fù)合增長率分別為22.9%、4.1%、3.0%,對應(yīng)家裝行業(yè)的快速爆發(fā)、全面發(fā)展和成熟發(fā)展三大階段。

    但如今,在“房住不炒”的方針政策下,以房地產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)的增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,未來,消費(fèi)者的新需求與裝修消費(fèi)支出意愿,將成為家居行業(yè)增長的核心動(dòng)力。

    一言以概之,家居行業(yè)將告別以房產(chǎn)為核心的增量時(shí)代,進(jìn)入以用戶為中心的新增量時(shí)代。

    新增量的關(guān)鍵在于新人群以及新消費(fèi)場景。新人群,是指新租房一族、局改一族以及有貓貓狗狗的年輕一代。2020年人口普查顯示,“人戶分離”人口已經(jīng)達(dá)到4.9億人,即人不在戶口所在地,而優(yōu)居的調(diào)查表明,50%的人覺得租房也要裝修,這個(gè)人群正處于快速增長趨勢。

    局改一族,是指房子住了五年左右之后將有局部改造需求,優(yōu)居以廣州、成都、武漢三個(gè)城市為樣板調(diào)查發(fā)現(xiàn),今年局改的用戶需求比去年增長了40%;而有貓貓狗狗的年輕一代,則是由于要為寵物添置生活空間甚至房間,也將產(chǎn)生新的需求。

    與此同時(shí),用戶家居消費(fèi)場景在重構(gòu),過去是線下“跑賣場”,如今是線上“找靈感”,從小紅書、抖音、B站等平臺做功課,已經(jīng)成為Z世代家居裝修開始的第一步。

    以上因素疊加,既帶動(dòng)了家居產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級,又導(dǎo)致了家居消費(fèi)鏈路的線上化,這將倒逼整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

    此前,由于服務(wù)周期長、環(huán)節(jié)多、數(shù)字化改造困難,家居產(chǎn)業(yè)一直被稱作離互聯(lián)網(wǎng)最遠(yuǎn)的行業(yè)。正如貝殼旗下自營家裝平臺“被窩家裝”的總經(jīng)理梁磊所說,這個(gè)產(chǎn)業(yè)最核心的特點(diǎn)就是非常復(fù)雜?!耙粋€(gè)客戶從選擇家裝開始到交付,整個(gè)周期有28個(gè)角色,179個(gè)交界點(diǎn),包括人與人的協(xié)同,人與貨的協(xié)同,在這個(gè)過程中有非常多的不確定性。”但在以用戶為核心的新增量時(shí)代,家居產(chǎn)業(yè)將迎來數(shù)字化發(fā)展的新機(jī)遇。未來,一旦能夠用數(shù)字化重塑家居產(chǎn)業(yè)流程和標(biāo)準(zhǔn),把原來整個(gè)不透明的環(huán)節(jié)變的越來越透明,客戶消費(fèi)體驗(yàn)就將大幅提升。

    二、短視頻賦能,抓住家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型增量商機(jī)

    如何抓住家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的增量商機(jī)?對于家居企業(yè)來說,小紅書、抖音、快手等平臺正在成為它們贏得新用戶的重要陣地。

    近幾年,在小紅書、抖音、快手等平臺,家居家裝內(nèi)容迅速爆發(fā)。在小紅書,以“家居”為關(guān)鍵詞搜索顯示有514萬筆記。抖音、快手的數(shù)據(jù)則顯示出,短視頻對家居產(chǎn)品銷量的提升十分可觀。比如,今年抖音電商“雙11”期間,智能家居生活品類交易額是去年同期的4.65倍;快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示,快手家裝內(nèi)容日均播放4.5億,家居消費(fèi)者平均消費(fèi)超15萬。

    “所有家居企業(yè)都應(yīng)該通過短視頻的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化?!眱?yōu)居創(chuàng)始人兼CEO蔡鉞一針見血地指出目前家居企業(yè)獲客的核心策略。

    近幾年,伴隨小紅書、抖音等平臺紅利,一波消費(fèi)品牌通過打造“爆款”的方式,迅速完成了從0到1,比如美妝品牌完美日記、花西子,快消品牌鐘薛高、元?dú)馍值?。而?dāng)消費(fèi)者通過短視頻和直播消費(fèi)的方式走向成熟,家居類產(chǎn)品也迎來了發(fā)展契機(jī)。

    據(jù)快手方面分享的一組數(shù)據(jù)顯示,從消費(fèi)者開始選擇裝修風(fēng)格,到最后施工方案確認(rèn),再到最后現(xiàn)場的采購,每個(gè)環(huán)節(jié)都有超過50%的用戶愿意去選擇短視頻平臺,作為他消費(fèi)決策的重要信息獲取方式。

    “以前家居產(chǎn)品的新功能傳遞給用戶都是通過圖文甚至說明書,很難讓人一下看懂,但是短視頻,能夠把新功能在非常短的時(shí)間內(nèi),以非常具像化的方式呈現(xiàn)給用戶,以此激發(fā)用戶的購買需求?!痹诓蹄X看來,過去所有產(chǎn)品都圍繞大家想得到的需求出發(fā),而短視頻的發(fā)展,激發(fā)了消費(fèi)者的癢點(diǎn),刺激了新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)。

    優(yōu)居創(chuàng)始人兼CEO蔡鉞

    作為低頻、重服務(wù)的行業(yè),家居行業(yè)的獲客需求一直有增無減,而短視頻的出現(xiàn)能夠讓更多家居產(chǎn)品直面消費(fèi)者,并迅速得到普及和熱銷。

    正是在此背景下,目前已經(jīng)出現(xiàn)專注服務(wù)家居行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu),比如,優(yōu)居旗下“橙心互動(dòng)”已簽約300+達(dá)人,能夠穩(wěn)定產(chǎn)出專業(yè)短視頻內(nèi)容,打造品牌-產(chǎn)品-內(nèi)容-口碑-轉(zhuǎn)化的傳播閉環(huán)。今年,橙心互動(dòng)通過使用垂類達(dá)人+少量劇情達(dá)人探店,助力顧家家居引爆“惠尚系列”產(chǎn)品,內(nèi)容整體曝光1.4億,總獲取8000+留資線索,真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。

    三、營銷數(shù)字化升級,助力家居企業(yè)構(gòu)建第二增長曲線

    目前,家居企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)起來,積極擁抱小紅書、抖音、快手等平臺,并根據(jù)用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品多元再造。不過,也有部分家居企業(yè)未能完全適應(yīng)新的增量時(shí)代,雖然也開始線上投放,引流,但效果有限。

    業(yè)內(nèi)人士指出,家居企業(yè)每年在營銷的投入節(jié)節(jié)攀升,預(yù)算越來越高,效果卻沒有顯著提升,經(jīng)營利潤不斷降低,以至于大家都認(rèn)為是流量變貴了。

    但實(shí)際上,流量變貴的癥結(jié)在于流失率高,轉(zhuǎn)化率低。因此,對于家居企業(yè)來說,營銷的數(shù)字化升級勢在必行。

    針對家居企業(yè)營銷痛點(diǎn),優(yōu)居首次提出了家居行業(yè)的數(shù)字新零售模型——“四環(huán)理論”,解決了品牌勢能如何轉(zhuǎn)化助推終端成交的問題。

    具體來說,四環(huán)分為第四環(huán)品牌環(huán),第三環(huán)公域流量環(huán),第二環(huán)是私域流量環(huán),最后一環(huán)是成交環(huán)。一方面,通過品牌與內(nèi)容和客戶的接觸,形成對公域流量的引流,另一方面,公域流量則引流到私域陣地之中再形成營銷轉(zhuǎn)化,終端的成交。

    在通過內(nèi)容打造品牌勢能方面,優(yōu)居近年來一直致力于家居行業(yè)優(yōu)質(zhì)IP的打造,此前發(fā)起的“新國貨智造”項(xiàng)目總曝光超過50億,先后打造了《中國人的家》、《冠軍的新家》等優(yōu)質(zhì)IP。

    針對流量轉(zhuǎn)化難這一痛點(diǎn),優(yōu)居旗下導(dǎo)購輔助工具營客云產(chǎn)品,憑借“數(shù)智化”的方式輸出消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容,將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量,幫助導(dǎo)購精準(zhǔn)獲客,助力導(dǎo)購解決終端缺客流和難轉(zhuǎn)化的兩大難題,大幅促進(jìn)終端轉(zhuǎn)化成交。以千年舟為例,其在使用營客云30天后,精準(zhǔn)蓄客量達(dá)到兩萬,簽單6003單。顯然,營客云已經(jīng)成為家居企業(yè)終端導(dǎo)購激活粉絲的重要工具。

    “營銷數(shù)字化不是做與不做的選擇,是生與死的選擇?!辈蹄X稱,優(yōu)居每年都將絕大多數(shù)利潤投入到數(shù)字化工具的打造上,以期為家居行業(yè)提供更好的效率工具,助力家居企業(yè)獲得高效增長。

    在家居產(chǎn)業(yè)的新增量時(shí)代,家居企業(yè)面對的是新消費(fèi)人群、新消費(fèi)需求以及新消費(fèi)場景,但同時(shí)也面臨消費(fèi)者信任缺失、流量轉(zhuǎn)化低等難題。這種情形下,傳統(tǒng)的獲客方式已經(jīng)失效,只有實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化升級,才能夠在此關(guān)鍵時(shí)刻打造第二增長曲線,從而搶占未來家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn),贏得競爭的主動(dòng)權(quán)。

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